文化差異視角下國際商務談判的策略選擇、影響與對策

司延安

摘 要：經濟的高速發展加快了我國對外開放的步伐，從亞投行的建立到一帶一路倡議的踐行，在秉持開放包容、互利共贏的原則上，我國企業借助國家的有利政策不斷開拓國際市場，擴大市場規模，國際商務談判在跨國經營活動中的地位越來越重要?；趪H商務談判中談判雙方文化差異的具體表現，探究文化差異影響下國際商務談判策略的選擇，進而分析研究文化差異對國際商務談判的影響，接下來根據文化差異對國際商務談判的具體影響，并研究文化差異影響下企業進行國際商務談判的具體應對策略;通過從宏觀上把握文化差異影響下的國際商務談判的運行，為企業進行跨國商務談判掃除文化障礙。

關鍵詞：文化差異;國際商務談判;談判策略

我國自2001年入世貿以來，與世界各國的經貿交往進入新階段。綜合實力較強的國際性企業層出不窮，跨國商貿成為我國企業活動重要的一部分。而國際商務談判是企業與企業進行跨國交易的第一步，也是最關鍵的一步，相比一般商務談判，國際商務談判包含更復雜的因素，不僅會涉及談判的企業，還會涉及談判的國家，而國與國間政治、經濟、文化的差異均可能會引起國際商務談判的爭端。文化差異是其中影響最為深遠的因素。一國文化是經年累月的歷史積淀，因此具有相對穩定性，各個國家不同的自然風光、風俗習慣使其擁有迥然不同的文化背景，這些文化隨著時間的流逝會融入國家的血液中，成為根深蒂固的民族特征。受差異化文化背景的影響，各個國家的企業在商務談判過程中會以公司核心利益為出發點，在自己所在國家的總體價值觀的影響下做出不同的商務選擇行為，或激進或保守，或包容開放或狹隘閉塞，成為談判中最復雜又不確定的影響因素。當前全球一體化進程逐漸加快，國與國之間的聯系越來越緊密，而國與國間的競爭趨勢也愈演愈烈，價值觀沖突加劇、文化碰撞也越來越激烈，文化對商務談判的影響比以往更加深刻[1]。因此，企業在進行國際商務談判首先要尊重談判對象國的歷史文化背景，充分調查掌握談判對象國的文化根基，并深入了解談判對象國的風俗習慣及風土人情，只有在尊重和理解的基礎之上才能增進國與國之間的交流，克服文化障礙，更好地開展國際商務談判。

一、國際商務談判中談判雙方文化差異的具體表現

首先，國際商務談判中最明顯的文化差異體現在語言上，語言的變遷體現著一個民族的歷史變遷、社會變革與價值觀的變化，語言不僅是一個國家對外溝通的橋梁，更是一張代表國家文化內涵的名片。目前我國翻譯人才培養體系日趨完善、現代翻譯技術日益成熟，跨國商務談判中語言似乎已不再是問題。然而在現實跨國商務談判過程中，由翻譯不當引發的交流不暢現象仍層出不窮。這主要是因為在文化差異影響下，一詞一字背后都蘊含著特定的歷史文化含義，代表著一國精神文明風貌。同一個詞在不同國家人的眼中，其意義可能相差甚遠，甚至完全相悖，因此即使是專業的翻譯人員也會陷入語言差異陷阱。

其次，除了語言因素影響外，很多非語言因素也同樣會對國際商務談判產生重要影響。不同于語言差異的影響，非語言因素的影響通常沒有明顯規則可循，具有隱蔽性。典型的非語言因素以價值觀與風俗習慣為代表。其中，價值觀會直接影響談判雙方的利益，不同國家的人受價值觀影響在談判中會有不同的行為選擇。對美國人來說，受自由開放和個人英雄主義的影響，在跨國商務談判過程中表達通常較直接，開門見山、直奔主題;對日本人來說，社會等級制度森嚴、崇尚集體主義，在跨國商務談判過程中表達較委婉、迂回;而對中國人而言，受愛好和平、堅持中庸之道的影響，在跨國商務談判中往往不會直接表達，而是間接表述需求。若中國企業進入美國與日本市場進行商務談判，勢必要根據其價值觀的差異采取不同的談判策略。因此，在國際商務談判過程中應注重談判對象國的價值觀取向，根據價值取向調整談判方式，談判話術，增加跨國商務談判的成功率。風俗習慣是影響商務談判的另一大非語言因素，風俗習慣是在宗教、經濟、政治、地理等多種復雜因素的影響下形成，深深地根植于各族人民的日常交往行為中且往往體現在細節中，受風俗習慣的影響，每個國家人民都有其獨特的信仰和禁忌。風俗習慣差異在商務談判的各個細節體現得淋漓盡致。第一，肢體語言的差異，同一個手勢或動作在不同國家人的眼中往往有不同的含義甚至是截然相反的意義，談判過程中，談判人員下意識做出的手勢可能會引起談判對象的誤會，為之后的談判埋下隱患;第二，風俗習慣的差異還體現在時間觀念上，中國人注重守時的觀念，尤其是在重要的場合一定要提前到達以表尊重;但對巴西而言，遲到才是一種表達尊重的方式，若在商務談判過程中準時或提前，則是對談判對象的不尊重。無論是語言影響因素還是非語言影響因素，均是談判雙方文化差異的具體體現，對跨國商務談判具有至關重要的影響。

二、文化差異影響下國際商務談判策略的選擇

文化差異是國家間最明顯也是最無法改變的差異，當進入一個陌生國家進行商務談判時，務必要建立在對談判國的文化背景詳盡調查的基礎上。當今現代科學技術日新月異，一方面拉近了人與人間的距離，提高了溝通效率，加快了信息獲取速度，為企業跨國商務的開展提供了便利;而從另一個角度來說，現代科技也拉遠了人與人之間的距離，人們習慣于利用網絡進行溝通，會忽略通過面對面的方式了解彼此，跨國商務溝通前期大多數也是通過網絡進行聯系，而通過網絡獲取的信息可能會出現許多偏差，可能給日后的跨國商務談判埋下隱患。

（一）文化差異下開局談判策略的選擇

國際商務談判過程中的開局策略是談判過程中最具決定性意義的步驟，開局階段是談判雙方彼此互相了解的過程，第一印象的重要性不言而喻，和諧友好的開局能夠為談判的順利進行奠定良好的基礎，而劍拔弩張的開局可能會影響到后續談判的進行。以文化差異為大背景，國際商務談判的開局策略選擇應以談判對象國所受文化影響的談判風格為參考依據，對不同的國家采取差異化的開局談判策略。首先，開局談判前要對談判對象進行詳盡調查，只有在尊重差異、開放包容的基礎上才能使跨國商務談判順利進行。其次，開局談判策略主要有一致性開局、強攻式開局、開門見山式開局等開局方式，應根據談判對象所在國的文化背景制定不同的開局談判策略。對較保守傳統的國家一般采用一致性開局，使用較為婉轉、迂回的談判話術，增加談判雙方的認同感，能有利推進談判進程;而對較為開放，倡導自由的國家，采用開門見山式的開局策略、一針見血地表達訴求，則能收獲到談判對象的好感，獲取對方的信任，使得后續談判進程順利進行。因此，開局作為商務談判中至關重要的一步，應在開局前做好充足的準備，對談判對象國文化背景進行全面的調查，選擇合適的開局方式，為接下來的談判步驟做好鋪墊。

（二）文化差異下談判過程中談判策略的調整

正式進入商務談判后，談判雙方你來我往的交流更頻繁，更容易發生由文化差異引起的沖突，因此在談判過程中也應根據談判對象國的文化背景制定具體的談判策略。談判中的策略選擇最重要的是靈活，當發生文化差異沖突時，談判者要善于運用語言和非語言技巧的談判策略化解矛盾，避免談判陷入僵局。運用語言技巧主要是指通過使用地道的當地語言，拉近與談判對象的距離;同時避免使用當地禁忌的詞語，引起談判對象的不滿。根據不同民族人民的性格特點，使用對應的文化語境，在談判過程中保持謙遜、友好的態度，使談判對象感到備受尊重。除了運用語言技巧加快談判進程外，還應運用非語言技巧及時調整談判策略，削減文化差異帶來的分歧。在不同國家，同樣的手勢、動作傳遞著不同的信息，通過了解暗含在細節中的文化差異，避免文化分歧，推動談判進程。另外，還可運用適當的感情策略促進談判目的的達成，比如中國人在談判過程中會受到感情因素的影響，而歐美人在談判過程中則較為冷靜、客觀、公事公辦，因而并不適用于打感情牌[2]。

（三）文化差異下打破僵局的策略選擇

跨國商務談判中，難免會出現談判目的未達成一致而引發沖突，使談判陷入僵局的情況。在這種情況下，如果不及時解決談判僵局，很可能造成談判完全失敗。因此除了采用調整報價、改變話題等方法挽回局面，還應回溯談判過程，查明是否有因文化沖突而引發的談判矛盾。如果存在因文化差異引起的沖突矛盾，應與談判對象及時解釋，可采用休會策略打破僵局，給雙方更多的思考時間，解決矛盾;或請熟悉當地情況的本地人進行調停，緩沖矛盾雙方的激動情緒，搭建新的溝通橋梁，為談判雙方提供更全面的思考角度，緩解因文化造成的矛盾沖突，保證談判的順利進行[3]。

三、文化差異對國際商務談判的影響

跨國商務談判包含經濟、政治、文化等復雜的因素，其中文化差異對國際商務談判的影響最為持久深刻。參與跨國商務談判的雙方不僅代表各自公司的利益，談判過程中還不乏不同國家文化背景的沖突，雖然文化差異在談判過程中可能并不起眼，但這樣的細節將會對整個跨國商務談判過程造成深遠影響。尊重彼此文華背景，包容文化差異能夠推動談判進程的加快;反之，如果不提前做好充足的準備工作則可能會引發各種因文化差異所產生的矛盾，阻礙談判進程，甚至影響最終的談判結果。

（一）文化差異引發商務談判沖突

由于參與跨國商務談判企業的文化背景迥異，商務談判過程中的各環節均有可能引發商務談判沖突。其中文化差異體現在語言、風俗習慣、思維方式等多方面，無論是哪個細節出現問題，均會引起不同程度的商務談判沖突。語言方面，同一個詞語在不同語言、不同語境中代表著不同的意義，若談判過程中不注意，則很可能引起歧義，使對方感到不適或不被尊重，進而引發談判沖突。風俗習慣方面，小到手勢動作、時間觀念，大到宗教信仰、節日慶祝，談判過程中，一個小小的手勢的不同就可能引起談判對象的反感，從而引發商務談判中的直接沖突。思維方式方面，在不同文化背景的影響下，商務談判對象間的思維模式往往千差萬別，對同一事件的思考會因迥異的思維方式而產生截然不同甚至相反的結果，如果談判雙方溝通不及時或是不能換位思考，則很有可能引發談判雙方激烈的矛盾沖突，進而影響商務談判進程，甚至影響談判結果[4]。因此，重視文化差異，提前對商務談判對象進行全面的了解，才可能減少在商務談判過程中引發的矛盾沖突，保證商務談判的順利運行。

（二）文化差異導致談判雙方難以達成共識

在文化差異的影響之下，國際商務談判雙方的目標利益與價值觀是截然不同的，因而在談判過程中雙方難以就一共同目標達成一致共識。一般而言，在跨國商務談判中價值觀的差異表現較為隱蔽，主要表現在談判過程中談判雙方的客觀性表現。如果談判對象來自歐美國家，那么他們一般具有較強的客觀性，公事公辦而不會在乎談判過程中的人情關系，只注重談判過程中利益目標的實現;但對受儒家文化影響的亞洲人來說，往往看中談判過程中的人情世故，通常會通過餐桌會議或者贈送禮品來表達對談判對象的尊重，談判結果基于與合作伙伴關系密切與否。因此，在文化差異影響下，不同國家的迥異的價值觀之間的碰撞沖擊會更加劇烈，談判雙方的分歧會愈加明顯，難以達成共識，最終可能會導致談判破裂[5]。因而，尊重對方的價值觀，提前了解談判對象所在國的文化背景有益于促進談判雙方達成共識，加快談判進程。

（三）文化差異影響最終的談判結果

來自不同國家的談判對象在不同文化的熏陶下會形成截然不同的決策風格，在差異性決策驅動下會對最終的談判結果產生重要影響。西方人主要信仰基督教，倡導個人英雄主義，因此在談判過程中的談判風格以開門見山、單刀直入為主，在談判過程中會首先就他們最感興趣或是最看重的利益點作為切入口，對其他的非重點問題通常會忽略，不重視刻板的條條框框;而東方人卻恰恰相反，通常采用通盤決策的行為，從整體上對談判流程進行把握，對于整個談判過程的每個步驟都嚴格執行，一般把重要的談判目標放在最后一步。由于中西方談判風格與決策方式的差異，會使得談判過程中雙方的談判重點有時無法精準銜接，因而錯失最佳的談判時機，無法使雙方利益達成一致，影響最終談判結果。

四、文化差異視角下國際商務談判的具體對策

商務談判是交易雙方為實現各自的利益，通過友好協商，公平談判，最終雙方達成一致性目的的行為過程。隨著世界一體化程度的加深，越來越多的企業走出國門，進行國際商務活動，而國際商務談判不同于國內商務談判，國際商務談判包含了更多未知的變動因素，具有更多的不可確定性，對談判雙方提出更嚴格的要求。文化差異所引發的國際商務談判矛盾通常不易被發現，然而細節決定成敗，微小的差異可能導致最后談判的失敗。從文化差異的視角研究進入異國他鄉進行商務談判的具體對策，為企業進行跨國商務運作奠定扎實的談判基礎，使企業在遇到由文化引起的商務談判矛盾時能從容不迫地化解沖突，解決危機。

（一）進行商務談判前充分了解文化差異

既然在國際商務談判中，跨國合作雙方進行商務談判不僅代表公司的利益，還包含著不同國家的政治文化背景，因此要保證跨國商務談判的順利運行，在談判前做好充足的準備工作是必要的步驟。與談判對象所在國的文化差異體現在語言、風俗習慣、價值觀及思維方式等多方面，在進行正式談判之前，應對文化的各個細節進行充分了解。首先，進入陌生國家談判最為重要的就是了解語言差異，盡管現代科學技術的發展使跨語言交流不再是問題。然而不同于日常交流，跨國商務談判更正式，語言交流更規范，因此應提前對談判中可能涉及的專業詞匯進行充分了解，可請當地的翻譯參與談判方案的撰寫，以減少由語言差異所引起的談判矛盾。其次，在跨國商務談判中，談判雙方都更加注重細節，風俗習慣正是文化最為細節的表現，從點頭握手到一餐一食都可能存在巨大的差異。因而提前對談判對象國的風俗習慣進行充分調查研究，從細節出發減少談判雙方產生溝通分歧的可能。最后，在不同文化背景熏陶下，跨國商務談判中談判雙方在價值觀和思維方式上的差異會對最終的談判成果產生直接影響[6]。在進行跨國商務談判前對談判對象所在國的主流價值觀和核心思維方式深入調查研究，從談判對象的角度進行思考制定談判方案，能從根本上減少談判雙方的矛盾分歧，從而保證后續跨國商務談判進程的順利推進。

（二）制定個性化談判策略，增加談判成功率

在企業進行跨國商務談判的過程中要與不同國家進行交流與合作，在此過程中企業應針對不同談判對象的文化背景制定出詳細的談判策略。商務談判策略不僅包括談判過程中的各環節，還包括談判前的準備工作與談判結束的善后工作，制定商務談判策略的目的是為后續正式商務合作奠定良好的基礎。根據霍夫斯泰德的文化維度理論，將文化維度分為六種，在不同維度的影響下，商務談判者可選擇不同的談判策略，以權力距離和個人、集體主義為例闡述如何制定個性化談判策略。以權力距離為標準國家將談判對象國分為高權力距離和低權力距離文化，談判對象國在高權利距離的國家往往有根深蒂固等級觀念，注重上下級之分，在這類國家的談判隊伍中一般主要由關鍵性人物決定談判的成敗，其他人處于從屬地位，因而在與這類企業進行談判過程中，應主要采取獨立作戰策略摸清對方的主要利益訴求，從核心人物入手推進談判流程。以個人主義為主的國家倡導人生而平等，注重追求個人利益和成就，一般而言，倡導個人主義的談判方通常會采用獨立作戰策略，團隊整體而言較松散，與這類企業進行商務談判應采用分等級策略，逐一擊破對方談判隊伍，使其團隊內部出現分化，縮短談判流程，增加談判成功率[7]。

（三）樹立海納百川、包容開放的談判意識

中華民族五千年來屹立于世界之林不倒是由于其海乃百川、兼容并包的胸懷，我國企業進行跨國運營國際商務談判的過程中必然會遇到各種文化碰撞產生的摩擦與矛盾，因此也應樹立開放包容的談判意識，才能從容應對與解決國際商務談判爭端，為企業進入國際市場創造良好的開端。樹立開放包容的談判意識首先應尊重和認同文化的差異性，各個民族各個國家的文化都是人類歷史發展的文明結晶，是受其獨特的自然環境和社會變革長期影響下形成的。因而，無論和哪個國家進行跨國商務談判都要一視同仁，不能有任何不尊重、歧視的態度。其次，要學會從文化差異的角度理解談判對象的行為、目的與意圖，而不是站在自己的角度妄加評論，理解由文化差異所導致的差異性行為，從而拉近與談判國的距離，增進與談判對象的情感交流，為跨國商務談判的順利運行奠定良好的基礎。最終，在跨文化商務談判中要謹慎選擇談判隊伍，通常進行跨文化商務談判企業往往會選擇熟悉談判對象國的人員進行輔助背景調查，加入談判隊伍，企業在該類人員的選擇上要十分謹慎。一是要確保該人員的專業談判水平與對談判對象國的文化了解程度;二是要對該人員進行嚴格的背調，提升談判隊伍專業性的基礎上也不能忽略保密性和安全性。

（四）培養跨文化商務談判人才，推進談判進程

文化差異在國際商務談判中不可避免，因此應培養專門的跨文化國際商務談判人才，學習文化差異對商務談判的影響，并解決商務談判過程中受文化差異影響產生的摩擦與矛盾，增強我國企業跨國商務談判能力。現有跨國商務談判人才儲備不足且專業性較差，由于我國尚未設置商務談判專業，因此現有商務談判人員大都由其他領域人員兼任。加強對跨文化商務人才的培養，首先應完善跨國商務談判的人才培養體系，完善商務談判的相關課程設置，為培養商務談判人才創造良好的商務談判環境，不斷充實現有商務人才儲備。其次，我國跨文化商務談判起步晚，相關教材比較落后且實操性較差，因此應積極引進國外先進的商務談判教材，彌補我國現有商務談判教材的不足，增加現有教材的實用性，提高現有教材的專業水平。最后，對目前已參與跨文化商務談判的人才提供專門的跨文化培訓課程，加強其對商務談判中文化差異的重視，豐富其對不同國家歷史文化、風俗習慣等知識的儲備，提高現有跨國商務談判人才的談判水平?？傊瑖H商務談判人才是跨文化商務談判活動中重要且活躍的因素。通過建立商務談判人才培養體系，豐富商務談判人才儲備，從根源上解決商務談判人才匱乏的問題;同時采取不同措施提高商務談判人員的專業技能和素質，為我國企業跨文化商務談判建立堅實的人才基礎[8]。

跨國商務談判中，由于談判雙方文化背景差異所引起的價值觀的沖突、空間觀時間觀上的差別、談判風格與談判語言上的差異等多個在細節方面的不同會增加談判難度，導致在談判過程中矛盾摩擦頻發，最終對談判流程、談判結果均造成影響。因此，為保證在文化差異影響下跨國商務談判的順利進行，應根據談判對象所在國的文化背景制定詳盡的談判策略，從談判前的準備工作到關鍵的談判過程以及陷入僵局后對談判策略的調整，只有尊重談判對象，了解文化差異，樹立開放包容的心態與海納百川的談判意識才能保證談判結果，推進談判進程，在公平公正、友好協商的基礎之上推進商務談判的順利運行。雖然在跨文化商務談判過程中，由于文化差異所帶來的沖突是不可能全部消除的，但通過深入了解彼此間的文化差異，加強溝通交流，將會在一定程度上為談判掃清障礙，使得談判過程更順利，最終使雙方協商達成一致，實現跨文化商務談判真正的成功。無論是在談判前對談判對象所在國文化背景進行深入調查了解，還是在談判過程中對雙方文化差異沖突進行從容不迫地解決，都離不開成熟專業的商務談判人才，因此，培養跨國商務談判人才，提高跨國商務談判人才素質是解決國際商務談判的文化差異的先決條件?？傊?，為增強我國企業跨國商務談判能力，保證跨文化商務談判順利運行，不僅應樹立海納百川、包容開放的談判意識，注重對跨文化人才的培養;還應在談判前對談判對象國文化背景充分調研，并制定個性化談判策略，多管齊下，為跨文化商務談判掃清障礙。

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