粉絲經濟背景下偶像對全民公益的拉動作用研究

查曹　伍曉蔓　畢名楊　王欣雨　梁濱

摘 要：新冠肺炎疫情展現了全民公益的龐大規模與廣泛影響，興起以粉絲經濟為背景、以偶像為核心的全民公益模式。偶像以其動員力、行動力、捐助力、粉絲力作為該公益模式的核心力量。通過對偶像與全民公益的SWOT分析以及對韓紅基金會的實例分析，不難發現偶像們基于一定的粉絲基礎，利用自身優勢對社會主流公益活動積極參與，為公益活動擴大了宣傳渠道。粉絲也在偶像的公益引領下廣泛參與，由此實現偶像對全民公益的拉動作用。在新冠肺炎疫情的特殊時期，公益事業得到質的飛躍。

關鍵詞：粉絲經濟;偶像公益;粉絲公益;全民公益;新冠肺炎

一、引言

2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，這既是一次引發國際廣泛關注的大型突發公共衛生事件，也是一次體現社會大眾如何應對危機的良好契機。以發展的眼光來看，疫情是一次短期事件，但我們能從中發現并探究社會多方對公益的拉動作用，例如以韓紅基金會成員為代表的明星們積極捐款捐物，以個人影響力在網絡媒體轉發受災信息，傳播救濟渠道，帶動粉絲及全社會關注其中，從而為抗擊疫情做出了不可忽視的重大貢獻。

“偶像帶頭吶喊、粉絲接力助威”的公益模式說到底是粉絲經濟的產物。粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本[1]。隨著娛樂產業的蓬勃發展，偶像對粉絲的行為具有越來越明顯的導向作用，粉絲們熱衷跟隨偶像的腳步、效仿偶像的行為[2]。在粉絲經濟趨向成熟的背景下，正能量偶像的公益行為將帶動其粉絲參與公益，從而拉動全民公益的發展。

二、新冠肺炎時期基本情況

（一）社會疫情基本情況

從全國疫情現存趨勢圖（圖1）可看出，中國憑借著高效的指揮體系和嚴密的防控體系，在經歷疫情肆虐、確診人數激增等惡劣情況之后，目前已有效遏制疫情蔓延勢頭，進入常態化疫情防控階段，聚焦無癥狀感染病例和境外輸入病例。

（二）全民公益基本情況

1. 公益規模龐大

新冠疫情爆發以來，“公益”一直存在于人們視野之中，以各地紅十字會為代表的公益組織扮演著社會救助的重要角色。湖北省紅十字會官網顯示，截至2020年8月5日24時，湖北省紅十字會（含湖北省紅十字基金會）接受社會捐贈款物共計203，782.56萬元。官網還專門設立捐贈信息平臺，實時公布捐贈人（或單位）姓名與捐贈金額。不僅如此，社會各界通過自發與集中組織相結合的動員宣傳，通過各渠道直接向受災地區及醫院捐款捐物，積少成多的公益規模已無法用精確的參與人數計算。

2. 公益形式多樣

新冠肺炎時期的公益形式可分為物質層面與精神層面兩種。在物質層面，以捐款捐物最為常見;在精神層面，有《新冠戰役》等疫情公益歌曲、致敬最美“逆行者”等疫情公益廣告、留學生新冠疫情公益講座等，體現了公益形式向精神層面的豐富擴展。

3. 公益影響廣泛

湖北作為新冠疫情爆發的首個重災區，公益受到的關注度和資源投入度史無前例，志愿精神與公益行動不斷被激發，2020年已成為湖北公益發展元年。

三、偶像對全民公益的拉動作用研究

新冠肺炎時期的公益行為可分為三個方面：偶像公益、粉絲公益和全民公益。前兩者屬于全民公益的范疇，但特指偶像及其粉絲團體的公益行為，包括偶像及其粉絲的捐款、防護物資的捐贈等。偶像公益拉動粉絲公益，并對全民公益有著無法忽視的拉動作用。災難將全民公益推向高潮，偶像帶動粉絲為全民公益作出重大貢獻。通過對粉絲經濟背景下偶像與全民公益的SWOT分析，并在分析中結合實際案例，充分論證了研究結果的可行性。而結合現有成熟案例“韓紅基金會”分析以偶像為核心的全民公益模式，直接且充分地支撐了項目的研究主題“粉絲經濟背景下偶像對全民公益的拉動作用”。因而本研究分為以下三個方面進行：

（一）偶像公益與粉絲公益

1. 偶像公益

由于偶像公益行為包括直接或間接向疫區捐款捐物、發布公益歌曲、錄制公益視頻等多種方式，涉及眾多偶像明星，本研究將采取在相關基金會網站搜集官方數據、在相關平臺統計公益歌曲數量及公益視頻明星數量相結合的方式，分析在此次新冠肺炎時期的偶像公益行為及其對粉絲公益的號召力影響。偶像明星公益影響力主要分為以下幾個方面：

（1）公益動員力

公益動員力的關鍵詞為公益大使、公益宣傳片、慈善夜、公益晚會等等，眾多明星以公益歌曲、公益視頻等形式為公益助力（部分數據如圖2所示）。

公益動員力特征主要在以下四個方面：第一，錄制宣傳視頻成為明星公益動員的主要方式;第二，明星公益動員主要以新浪微博為宣傳平臺;第三，明星擔任多類公益宣傳大使;第四，環保和扶貧是明星公益動員的兩大主題。

（2）公益行動力

公益行動力的關鍵詞為扶貧、支教、環保、植樹、保護動物、救災、國際和平等，其特征主要表現在以下三個方面：首先，部分明星成為公益行動的帶頭人;第二，主題公益行動凝聚明星眾力;第三，綜藝節目開掘自身社會價值，助力明星踐行公益。此次新冠肺炎疫情也充分體現了明星的公益行動力，許多明星以實際行動為公益助力，如韓紅基金會眾多明星構成的海外采購組、國內采購組、信息收集組、談判組等馳援武漢工作小組，他們以實際行動為武漢加油，為中國加油。

（3）公益捐助力

公益捐助力的關鍵詞為捐款、慈善基金會、贊助、捐物、捐助、資助、助學、公益項目、公益基金等，其特征主要表現在以下三個方面：首先，公益基金會或特定公益項目成為明星捐款的主要渠道;第二，明星公益捐助常與個人演藝工作相結合;第三，兒童成為明星公益捐助的主要對象。而在新冠肺炎時期，偶像的公益捐助力也有著實際的體現：很多偶像明星在第一時間為疫情爆發中心地武漢捐款捐物，其主要捐助方式是將物資善款捐給一線醫院、慈善基金會、紅十字會等單位機構。

（4）公益粉絲力

公益粉絲力的關鍵詞為粉絲公益、公益應援等等，其特征主要表現在以下四個方面：第一，年輕明星公益示范效應強，公益粉絲力排名領先;第二，粉絲公益類型多樣化，助力明星公益理念的傳播與落地;第三，粉絲公益運作系統化，提升明星公益影響力;第四，明星生日前后成為粉絲公益網絡傳播集中期。而在新冠肺炎時期，偶像的公益粉絲力也有著實際的體現：多家偶像明星的粉絲在偶像的號召下積極組織公益捐助，體現了強大的組織能力與集結能力。粉絲組織援助的優勢是凝聚力強、組織性好、透明度高，能夠快速集聚每一位粉絲的力量，大家共同助力推動公益，分工明確保障高效率，必要的公示實現了透明度。據不完全統計，僅在2020年1月24日-2月18日不到一個月的時間里，響應偶像號召積極進行公益的粉絲組織超過400家（涉及300多位偶像藝人），累計捐款金額超過一千萬，召集人數超過一百萬人，體現了強大的公益粉絲力。

2. 粉絲公益

粉絲受自家偶像的正能量影響，效仿偶像的行為，為全民公益作出了巨大貢獻。粉絲組織向疫區捐財物方式分為直接捐贈和間接捐贈兩種，直接捐贈大多將財物直接交給疫區一線醫院，少部分將相關物資捐給社區、鐵路局等疫區相關單位;間接捐贈的主要接收機構為各地基金會、慈善總會、紅十字會等。除單獨組織捐贈活動外，有百余家粉絲群體組成百家粉絲團公益聯盟（圖3）進行捐贈行動。

3. 兩者聯系

（1）偶像公益拉動粉絲公益

據研究表明，我國粉絲公益目前仍處于初級發展階段，激勵公益慈善行為需要發動各方面的力量。近兩年來，隨著國內粉絲應援文化的逐漸成熟、公眾對公益慈善理解度的加深，粉絲公益已然成為一支龐大、富有力量的群體，互聯網+明星/公益/粉絲作用在互聯網時代已經不容忽視。

（2）粉絲公益反促偶像公益

相比于“明星公益”，那些由于粉絲對偶像的崇拜，自發開展的公益慈善活動，屬于“粉絲公益”，它的大眾參與度更高，覆蓋面更廣。在粉絲公益的作用下，偶像會更加注重個人形象的塑造，積極投身公益活動。

（二）粉絲經濟背景下偶像與全民公益的SWOT分析

1. 優勢分析（Strength）

（1）偶像對粉絲的行為具有明顯的導向作用

從粉絲經濟的視角看，偶像對粉絲的行為具有明顯的導向作用。偶像參與公益，粉絲們往往會追隨偶像的腳步，自發地組織粉絲公益。此次新冠肺炎疫情期間，眾多偶像的粉絲受到偶像的影響，有序地為疫區捐款捐物，為抗擊疫情作出了不可忽視的重大貢獻。

（2）粉絲具有較強的凝聚力，籌資能力強

由于粉絲對偶像有著獨特的情感因素，粉絲相對于一般組織而言，具有忠誠度高、凝聚力強等特點，粉絲基于對偶像的支持和自身的社會責任感，更積極投身于公益事業。粉絲團體凝聚力強，影響力大，其資金、財物籌集能力也十分強大[3]。例如，新冠肺炎疫情期間，王一博公益站召集5萬余人，籌款140余萬;華晨宇粉絲6分鐘籌款10萬元……眾多數據顯示，粉絲具有較強的凝聚力，籌資能力強。

（3）參與人數多，社會影響力大

由微博小秘書聯合微博明星、微公益、微博媒體、微博美食等多個領域于2020年7月31日發起的“愛豆V力量”活動，截至8月19日活動進程過半，主題閱讀量已超100億，超230位明星、400多家粉絲團加入公益隊伍，參與開展近130個公益話題，全網優質討論超1520萬條，粉絲話題累計閱讀量9.5億。其中“跟著王俊凱益起來”閱讀量5066.1萬，“李現粉絲的公益故事”閱讀量2980.8萬。數據表明偶像公益及粉絲公益參與人數多，社會影響力大。

2. 劣勢分析（Weakness）

（1）粉絲公益的錢款籌集和流向使用存在隱患

首先，從出資方角度來看。粉絲對偶像的支持大多是比較狂熱的，他們愿意花錢做公益為偶像宣傳，但其參與公益應援時，處于一種較盲目的狀態，不會仔細去思考匯款方和匯款渠道的可靠性。這種心理往往會被不法分子利用，從而造成粉絲的損失。其次，從籌款方角度來看，粉絲群體的構成復雜，流動性大，且大多數公益應援是自發組織的，所以在募捐的時候，很難達到統一的標準，難以進行嚴格的監管。最后，從錢款的利用來看，不可避免的是一些粉頭存有私心，卷款跑路，導致錢款并未用于實處。

（2）粉絲公益缺乏可持續性

一方面，粉絲公益往往追求的是及時性的應援，他們想通過粉絲公益的方式來快速提升偶像的社會影響力，這種行為將宣傳目的置于實務操作之上，而忽視了對公益本身的持續關注;另一方面，粉絲是明星追隨者的同時，更是一個普通的個體，他們有自己的生活，無法將時間、精力、金錢完全投入粉絲公益，無法持續跟進某個項目。

（3）粉絲公益的專業度不夠高

一方面，粉絲公益組織者大多數是粉絲，他們基于對偶像的支持開展公益活動，相對于從事公益事業的團體或個人，缺乏專業的知識、經驗和方法，因此常常會力不從心，有想法卻難以實施;另一方面，粉絲公益主要目的是宣傳、應援，其次的目的才是公益本身，所以難以花費精力去思索公益活動是否適合受益主體等深層次問題。

3. 機會分析（Opportunity）

（1）粉絲經濟的研究深度與關注度不斷提升

對于粉絲經濟的研究不再只停留在經濟層面，更多應結合新媒體環境、社會化網絡時代等社會層面。例如新媒體環境下的粉絲經濟成了新的經濟增長活力：粉絲經濟的發展特色主要表現為運作模式豐富多元、產品生態日益完善、整體發展勢頭強勁;角色擔當主要表現為身份認同建構者、經濟增長新動能、社會治理新觸點;發展趨勢主要變現為粉絲獲得更大主導權、資源整合形成合力、行業發展更加規范[4]。由此可見，對于粉絲經濟的研究深度在不斷提升，并開始挖掘粉絲經濟所蘊含的社會意義。

（2）追星人數不斷上升

根據前期線上問卷調查結果顯示，來自不同年齡階段、不同收入水平的174位被調查者中，有大約83%的被調查者表示追過星。據2019年7月28日央視財經報道數據顯示，中國的追星族超過5億人，其中36%的人表示愿意每月為“愛豆”花100-500元，年市場規模高達900億。有統計表明，在2020年，中國偶像市場總規模將突破1000億元[5]。

（3）粉絲及大眾跟隨偶像明星參與公益的意愿不斷增強

據線上問卷調查結果顯示，約68%的人表示看到明星公益動態會產生跟隨他們一起做公益的沖動，約85%的人表示愿意參加以偶像名義組織的公益活動。無論是粉絲群體還是普通大眾，跟隨明星做公益的意愿都在不斷增強。粉絲跟隨偶像做公益，其目的無論是幫助傳播偶像正能量、提升偶像聲譽，還是幫助他人、為社會做貢獻，其本質上都是粉絲群體受偶像公益行為所觸發的行為，達到了一個雙贏的局面。

（4）互聯網技術的發展

在互聯網崛起之后，追星變成一件非常簡單的事情，也帶來了追星組織的加速建立。追星組織有紀律、有共同目標與信仰，很容易起到一呼百應的效果，從而使得公益變成了一件更加便捷的事情。以新冠肺炎時期為例，粉絲通過互聯網了解到具體情況，響應偶像號召，第一時間有組織、有紀律、有條理地以各種形式進行募捐，再以偶像粉絲群體的名義進行集體捐款，整個過程十分快捷且有效。

4. 威脅分析（Threat）

（1）追星群體在大眾中仍占少數

雖然根據前期線上調研顯示，大多數被調查者表示追過星，但是選擇“以前有，現在也有喜歡并密切關注其動態的偶像明星”選項的人群僅占50%，且線上調研的被調查者中不涉及不會使用手機填寫問卷的老年人和兒童。因此，追星群體在大眾中仍占少數，盡管大多數人在生活中都會偶然間關注到偶像明星的動態，但提升到全民的范圍難度較大。

（2）具有強大消費能力的粉絲群體仍占少數

根據前期線上問卷調查顯示，追星方面花費的金錢數額達到500元以上的僅占10%，且追星族大多數都是消費能力有限的學生黨，只能利用節省生活費、零花錢等方式用來追星，具有經濟獨立能力的粉絲群體僅占少數。

（3）普通大眾更愿意以個人名義進行捐款

根據前期線上問卷調查顯示，新冠肺炎疫情期間以個人名義捐款的被調查者約占78%，相對于偶像的粉絲群體，普通大眾會更愿意直接以個人名義通過社會渠道捐款。例如湖北慈善總會等機構都在疫情期間開通了專門的捐款通道，普通大眾基于方便、可信賴等原因會直接在通道進行捐款，而很少會以粉絲群體名義捐款，其原因可能是普通大眾對于粉絲組織內部結構不了解，因此不夠信賴。

（三）以偶像為核心的全民公益模式——以韓紅基金會為例

韓紅愛心慈善基金會由韓紅女士發起，于2012年5月9日注冊成立。趙薇、苗圃、林建岳、王啟春等演藝界和企業界名人擔任理事。基金會得到社會各界的愛心人士參與，加上韓紅本人自身的知名度，獲得了大量的關注，擴大了公益活動參與人員數量。多年來，韓紅基金會關注偏遠地區醫療衛生建設和重大自然災害應急救援。在2020抗擊疫情的戰斗中，韓紅愛心慈善基金會可謂貢獻良多。

從運營角度看，韓紅基金會主要運營環節可以劃分為四個階段（圖4）：獲取公益活動參與人員、公益活動參與人員轉化、公益活動參與人員留存、公益活動參與人員自擴展，對應著吸引、消費、留存、推薦四大環節。

獲取公益活動參與人員主要目標是獲得大量關注，將關注者轉變為公益活動參與者，擴大公益活動參與人員數量，提高基金會知名度，提升自身商業價值。公益活動參與人員轉化指的是通過培養參與人員的忠誠度和責任感，來觸發一系列參與人員的自發行為。如此次疫情期間，韓紅基金會帶動眾多偶像明星及粉絲展開自發的捐款捐物，以及線下支援活動。在整整一個月援助工作中，韓紅愛心慈善基金會總共運送了31批醫用物資，籌集善款達到3億多。韓紅基金會實現了將公益活動參與人員轉化為愿意付出情感、時間、精力、錢財的更加熱衷于公益活動的參與人員。

公益活動參與人員留存目的是防止公益活動參與人員的流失，保證參與人員數量、質量等的穩定性。防止流失包括兩個方面，一方面是防止參與人員數量的流失，另一方面是防止參與人員活躍度的流失。

公益活動參與人員自擴展是指參與人員自發的擴大群體的行為，也可以說是參與人員自發的拉新行為——由參與人員發起，向非參與人員進行推薦，并獲得一定比例的有效新增參與人員。韓紅慈善基金的理事會成員里有很多文藝界名人，因為明星效應的作用，帶動大量粉絲參與慈善基金會的公益活動，獲得一定的有效新增參與人員，從而實現公益活動參與人員自擴展。同時，這些社會大眾熟知的名人，會讓更多的人了解韓紅慈善基金，這不僅僅是對該基金會，更是對整個慈善事業的良好宣傳。愛心慈善活動，不單單從資金上幫助困難群眾，更是通過偶像的力量將愛和溫暖傳播到社會中去。

此外，在新舊媒體的融合之勢下，韓紅愛心慈善基金會作為全民公益的引導者角色，借助大眾媒體與社會化媒體的傳播，正逐步形成一種“發散—聚合”效應。韓紅以明星的身份創辦慈善基金會，在不同的媒介平臺進行傳播，開展跨界行動，并號召公益合伙人，很好地利用明星效應及粉絲經濟運營做到了偶像與全民公益之間的良性互動。隨著社會化媒體成為主流傳播渠道，粉絲不再是傳統意義上的普通消費者，而是在社會化網絡中擁有更大主動權和輻射力的公益活動參與人員[6]。當然，公益活動參與人員還包括普通大眾，即非粉絲群體。這就是“發散”效應，利用媒體傳播將基金會公益活動發散出去，吸引更多人的關注及參與。

粉絲群體借助微博等社會化媒體即時掌握偶像公益動態，并全方位、持續性地以各種形式聲援偶像，進行公益捐助與公益應援。比如在新冠肺炎疫情期間，韓紅在感謝信上特別提到明星志愿者易烊千璽，那么易烊千璽的粉絲群體則會更多地關注韓紅慈善基金會的公益活動，跟隨偶像的步伐傳播愛與正能量，成為韓紅基金會的忠實公益活動參與人員。這就是“聚合”效應，將粉絲聚合成為公益活動參與人員的中流砥柱。

通過對韓紅基金會的一系列了解，普通大眾會選擇相信其公益的真實性以及公益影響力，從而在力所能及的范圍內以及社會責任感的驅使下，成為韓紅基金會公益活動的參與人員，貢獻出自己的一份力量。比如當新冠肺炎在武漢爆發之初，韓紅基金會第一時間開展“韓紅愛心馳援武漢”項目，當時正是很多普通大眾想捐款卻找不到可信渠道的時期。而“韓紅愛心馳援武漢”項目每天在官方微博更新實時進展，其透明度及公開原則獲得了普通大眾的信任，吸引他們參與到項目中捐款捐物，并實時關注其動態。

借助社會化媒體將公益活動發散，借助明星、公益將粉絲群體及普通大眾等公益活動參與人員聚合，從而形成以偶像為核心的全民公益模式，粉絲經濟背景下偶像對全民公益的拉動作用也就顯而易見了。

四、結論及對策建議

（一）結論

大疫如大考，如何應對，值得深思。在此次新冠疫情期間，多家明星的粉絲受偶像的正能量影響，有序地為疫區積極應援、捐款捐物。在這么一場聲勢浩大的“空中”愛心接力中，偶像基于一定的粉絲基礎，利用社交平臺及其強大的號召力對社會主流公益活動進行了參與和宣傳。而“粉絲”作為一種特殊的社會群體，它具備一致的群體意識和規范、有一定的分工協作和一致行動的能力[7]，在眾多偶像的公益引領下，龐大的粉絲群體紛紛加入這場愛的傳遞，使得公益事業迅猛發展。

我們可以看到，在粉絲經濟的背景下公益事業發展有著強大勢頭和無限可能，但同時也因粉絲群體的多樣化、自發性和組織成熟度不高等問題，使得在公益事業發展中有效利用這一經濟主體的難度加大。如何加強正確引導和規范粉絲公益群體內部制度是需要深入思考的問題。

（二）促進粉絲經濟與全民公益良性互動的對策建議

1. 完善粉絲群體內部以及互聯網監督舉報機制

隨著互聯網技術的普及，互聯網平臺的受眾面日趨廣泛，粉絲逐漸低齡化已然成為趨勢。這些粉絲群體普遍不具備經濟獨立的能力及缺乏判斷是非的能力，容易受網絡上其他粉絲的影響，做出不理智的行為甚至上當受騙。因此，粉絲集體在進行公益活動時需要加強內部成員的甄別，同時做好信息的透明化，以及在平臺和渠道的選擇上保有慎重嚴謹的態度。

除此之外，互聯網作為當代社會信息交換和流通的主要手段，有必要向社會傳達粉絲經濟積極向上的正面內容[8]，也有責任過濾與摒棄網絡上對社會穩定有威脅的信息。故互聯網應該重視信息的篩選，維護社會主流價值。監管部門也應逐步完善相關政策來加強網絡信息的監管，對違法行為進行嚴厲的打擊。同時也應該落實網絡用戶實名制，為增強粉絲的責任意識而助力，減少網絡暴力現象的產生。

2. 增強粉絲黏性，形成社群營銷

粉絲的感受是粉絲經濟的核心，促進粉絲經濟的發展就要以粉絲的感受作為商業基礎。公益團體和偶像公關部門應該注重體察粉絲的情緒，關注粉絲群體的立場。在合理利用粉絲情緒的基礎上篩選具有代表性的粉絲團體，給予適當和不定期的回報來強化粉絲對自己的支持從而增強粉絲黏性。通過對粉絲群體的鼓勵，從而達到粉絲經濟的社群營銷[8]。

（三）本文的研究不足及進一步要研究的問題

本文透過此次新冠疫情，通過研究偶像對全民公益的拉動作用及相關理論，以期促進粉絲經濟與全民公益發展的良性互動，為未來全民公益的可持續發展提供新思路與新對策。只是此次疫情，程度之深、波及面之廣，無法罔顧整個慈善事業的創新。投入這場創新，需要從多角度、多維度來共同參與。偶像的公益帶動是社會自發行為，需要社會服務體系的完善建立，需要慈善、養老和大健康產業的深度融合。在全球化背景下，疫情不分國界，病毒無須簽證，需要進一步思考如何促成慈善事業的國際化功能提升。在思考如何進一步使公益事業發酵壯大的同時，更要關注慈善事業的法治化、精準化的管理與治理。

參考文獻：

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