歷史文化名鎮游客感知價值、滿意度和行為意向關系研究

龔靜嫻

摘 要：目前，我國一些歷史文化名鎮隨著旅游的迅速發展，出現了過度商業化問題，導致游客對當地的感知價值下降、滿意度降低等問題。管理者如想要提高旅游者的滿意度以及重游率，不能只是優化旅游環境，還需提升游客旅游體驗及其感知價值。本文以沙灣古鎮為例，構建了游客感知價值、滿意度、行為意向關系的概念模型，提出4類研究假設，歷史文化名鎮游客感知價值維度主要由情感價值維度、社會價值維度、服務價值維度、功能價值維度及品牌價值維度五大維度構成，且檢驗了各維度對滿意度和行為意向是否顯著影響，驗證了滿意度作為影響機制在感知價值與行為意向之間起中介作用。

關鍵詞：歷史文化名鎮；游客感知價值；感知價值維度；關系模型

中圖分類號：F719.5；F274 文獻標識碼：A

引言

“歷史文化名鎮”是我國獨有的提法，在2002年版《中華人民共和國文物保護法》和第一批名鎮的公布文件中明確了其概念，即“保存文物特別豐富并且有重大歷史價值或者革命紀念意義，能較完整地反映一些歷史時期的傳統風貌和地方民族特色的鎮”。隨著全民旅游熱潮的到來，歷史文化名鎮成為新興旅游熱點之一。但由于我國歷史文化名鎮旅游飛速發展，過度商業化問題在部分名鎮中日漸凸顯，民居的重建和拆遷行為損害了歷史文化名鎮的整體風貌，不適當的開發行為也導致了利益沖突或其他負面效應，歷史文化名鎮旅游產品自身的不足也越發明顯，導致游客滿意度降低及感知價值下降。因此，歷史文化名鎮旅游業可持續發展的重點要放在如何提升游客的滿意程度上，這是當地政府和景區管理公司面對的重要問題。本文以廣州市唯一的國家級歷史文化名鎮——沙灣古鎮為例，對古鎮進行游客感知價值研究，分析旅游者對歷史文化名鎮的感知價值，探討沙灣古鎮如何提升游客感知價值，同時站在旅游者的角度提出古鎮開發策略，希望對其他歷史文化名鎮的旅游開發也具有借鑒意義。

一、研究綜述

（一）游客感知價值的涵義

感知價值（Perceived Value）是一個營銷學概念，最早要追溯到由Drucker提出的顧客感知價值（Customer Perceived Value），他認為顧客在購買和消費時，買的不僅僅是商品本身，更是其中富含的價值[1]。自20世紀90年代以來，顧客感知價值慢慢被學者們引用到旅游學科來，形成游客感知價值。Morrison認為游客感知價值是游客在體驗旅游產品和服務的過程中，評估個人利益和付出成本后對其做出的一種心理評價[2]。國內最早從旅游視角研究感知價值的學者是程興火，他對森林生態旅游景區展開研究，認為游客感知價值是游客游覽旅游景區時將感知利益與感知成本進行比較的總體評價[3]。王莉則認為游客感知價值是在一定的旅游情境中旅游者對旅游產品或服務是否滿足其需求的總體評價[4]。

本文將游客感知價值的概念界定為：游客在整個旅游過程中，購買旅游產品或服務形成的對感知收益和感知成本進行比較權衡后的總體評價。

（二）游客感知價值與滿意度、行為意向關系研究

學者們對游客感知價值、游客滿意度、游客行為意向之間的關系也頗有研究，田晶對旅行社游客展開調研，以旅行社誠信作為前驅因素來討論游客感知價值、游客滿意度及行為意向三者的關系，結論得出該因素顯著正向影響游客感知價值與滿意度，而游客感知價值間接正向影響行為意向，滿意度為中介變量[5]。李文兵發現古村落游客感知價值由認知價值、社會價值、情感價值、導游服務感知、社區服務感知、經濟成本感知、非經濟成本感知、古村落旅游資源本體感知8個維度構成，但只有社區服務感知、非經濟成本感知、古村落旅游資源本體感知通過滿意度正向影響行為意向，其余維度對行為意向無顯著影響[6]。韓春鮮通過對無錫靈山景區游客展開調研，構建結構方程模型探討了旅游感知價值、滿意度及其與行為意向之間的作用路徑，論證得出感知價值分別影響滿意度及行為意向，但滿意度并不作用于行為意向[7]。周淳研究發現歷史遺產地游客感知價值中景觀價值、情感價值、成本價值、環境設施價值、歷史文化價值正向影響重游意愿，管理與服務價值、參與互動價值負向影響重游意愿[8]。

綜上所述，針對不同類型的旅游目的地，學者研究得出游客感知價值具有不同維度組成，且其各維度對游客滿意度和游客行為意向所產生的影響也是各不相同的，筆者有理由懷疑，在不同旅游景區的情境將會產生不同的研究結果。

二、沙灣古鎮概況

沙灣古鎮始建于南宋，地處廣州市番禺區中西部，擁有800多年歷史文化，是廣府文化的杰出代表，古鎮內大量的祠堂廟宇等古建筑、商業遺址以及民居遺址保存尚算完好，是廣州市內保存最完整的具有嶺南獨特風貌的建筑群之一。沙灣古鎮不但擁有豐富的物質文化遺產資源，亦擁有頗為可觀的非物質文化遺產資源，古鎮保留著獨特的嶺南文化和傳統歷史文化，民間藝術和民俗文化代代傳承。近年來，沙灣古鎮獲得眾多榮譽稱號，中國歷史文化名鎮、中國文化旅游名鎮、中國民間藝術之鄉、中國龍獅之鄉、中國魚燈藝術之鄉等，是目前廣州市唯一的國家級歷史文化名鎮。2017年獲評國家AAAA級旅游景區，2018年全鎮共接待游客336萬人次，2019年全鎮共接待游客345萬人次。

三、研究設計

（一）研究方法

本文主要采用半開放式訪談法、問卷調查法、數理統計分析法。首先，借鑒已有的游客感知價值量表，結合訪談結果來構建歷史文化名鎮的游客感知價值量表。其次，通過問卷調查法對調研樣本進行信息采集，運用SPSS19軟件對收集的數據進行探索性因子分析識別出歷史文化名鎮游客感知價值維度構成，得出游客感知價值的正式問卷量表。最后，對正式調研有效數據采用SPSS19、AMOS21軟件進行信效度分析、驗證性因子分析、結構方程模型分析，探索歷史文化名鎮游客感知價值及其各個維度對游客滿意度、游客行為意向影響程度的差異。

（二）問卷收集與整理

此次研究的預調研和正式調研問卷發放通過社交媒體采取雪球式抽樣在網上進行。問卷調研階段為2020年1月28日至2月4日，根據人口統計學分類采取定向發放形式，盡量針對不同年齡段、不同職業、不同受教育程度、不同地域的游客點對點地發放問卷，預調研填寫115份問卷，有效問卷106份，有效率為92.17%。正式問卷填寫673份，有效問卷561份，有效率83.36%。

（三）模型構建與研究假設

本文運用SPSS19軟件對所收集的數據進行信度分析，Cronbachs α值為0.971>0.9，KMO值為0.930>0.9，近似卡方值為3 232.113，P<0.001，信效度較高，適合做因子分析。對游客感知價值測量指標數據采用主成分分析法，旋轉后的因子載荷特征值大于1的因子有5個，且5個因子的總方差解釋率為70.43%。對量表數據進行探索性因子分析后，刪除其中13個問項，最終保留21個問項構成歷史文化名鎮的游客感知價值量表，如表1所示。

表1 歷史文化名鎮游客感知價值量表

通過文獻綜述部分可以看出，游客感知價值、滿意度和行為意向這三者關系依然存在異議，各價值維度對游客滿意度和行為意向的影響也尚沒有定論，故本文提出四類研究假設，構建模型如圖1所示。

圖1 研究模型

H1：游客感知價值對滿意度有顯著正向影響；

H1a：情感價值對滿意度有顯著正向影響；

H1b：社會價值對滿意度有顯著正向影響；

H1c：服務價值對滿意度有顯著正向影響；

H1d：功能價值對滿意度有顯著正向影響；

H1e：品牌價值對滿意度有顯著正向影響；

H2：游客感知價值對行為意向有顯著正向影響；

H2a：情感價值對行為意向有顯著正向影響；

H2b：社會價值對行為意向有顯著正向影響；

H2c：服務價值對行為意向有顯著正向影響；

H2d：功能價值對行為意向有顯著正向影響；

H2e：品牌價值對行為意向有顯著正向影響；

H3：滿意度對行為意向有顯著正向影響；

H4：滿意度在游客感知價值與行為意向中起中介作用；

H4a：滿意度在情感價值與行為意向中起中介作用；

H4b：滿意度在社會價值與行為意向中起中介作用；

H4c：滿意度在服務價值與行為意向中起中介作用；

H4d：滿意度在功能價值與行為意向中起中介作用；

H4e：滿意度在品牌價值與行為意向中起中介作用；

四、研究結果

（一）人口統計變量的描述性統計分析

筆者對正式調研收集的561份問卷進行人口統計變量描述統計，如表2所示。

表2 調查樣本的人口特征一覽表

從表1可以看出，女性比例稍高，調研對象以中青年為主，整體受教育程度較高，以中高收入水平來訪者為主。來訪次數2次及以上占79.5%，說明大部分被調研者曾多次來訪。在了解途徑方面，親朋好友介紹最多，占比41.7%。從旅游方式來看，以與家人或朋友一起為主，占比69.2%，獨自游玩和跟旅游團的比例接近。從調研對象的來源地看，來自廣州市及其周邊地區的比例最多。

（二）問卷數據及模型信效度檢驗

筆者對收集到的數據運用SPSS 19進行因子分析和信效度檢驗，采用AMOS 21構建結構方程模型，運算得出模型擬合優度、收斂區分效度等指標，驗證模型效度。本文收集到的數據大部分問項的因子載荷都大于0.8，少數問項的因子載荷大于0.7，接近0.8，表明本研究的問卷設計效度較高。研究問卷各因子的提取載荷平方和皆大于60%，達到了良好的水平，說明因子提取的效度較高。各因子的KMO值大于0.7，Bartlett檢驗的P<0.001，總體效度較高。Cronbachs Alpha系數的檢驗結果表明，品牌價值因子信度為0.794，其余因子信度皆大于0.8，信度較高。

（三）驗證性因子分析

筆者通過AMOS21軟件對研究提出的模型進行驗證性因子分析。將收集所得的數據代入模型，得到驗證性因子分析的擬合指標，如表3所示。

從模型的擬合指標來看，量表的效度基本符合標準。χ2/df為4.737，雖然大于3，但還是小于5的最低標準，因此可以接受。

5個維度的CR值均大于0.7，表明各個問項所測量的潛在構念具有良好的一致性。5個因子的AVE值均高于0.50，表示測量模型的收斂效度良好。對問卷數據檢測構念的區分效度，各測量指標對因子的AVE的平方根大于該因子與任何其他因子的相關系數，判別效度較高，滿足要求，可做后續分析。

（四）結構方程模型檢驗

根據本文的假設，對相關變量進行結構方程模型的構建。將相關數據代入AMOS21，運行模型，在模型的非標準化路徑系數中，功能價值和服務價值對滿意度P大于0.05，影響不顯著；功能價值和服務價值對行為意向P大于0.05，影響不顯著。其余路徑系數顯著。

表3 驗證性因子分析的擬合指標

表4 結構方程模型擬合指標

從表4結構方程模型的擬合指標來看，各項擬合指標良好。表示構建模型的因子間結構和所收集的數據良好，模型結果效度較高。

根據本文的假設，變量間存在直接效應、中介效應和總效應。通過AMOS 21的Bootstrap方法進行中介效應檢驗，設定Bootstrap次數為2 000次，置信區間為95%，運行模型。

筆者推算出中介效應量和總效應量。結果表明，情感價值對行為意向的影響程度為0.458，社會價值對行為意向的影響程度為-0.163，品牌價值對行為意向的影響程度為0.501。

（五）結構方程模型的結果分析

根據游客感知價值對滿意度和行為意向的影響結構方程模型分析，驗證研究假設結果如表5所示。

五、結論及建議

（一）結論

本文探討了歷史文化名鎮游客感知價值、游客滿意度、游客行為意向之間的關系，研究結論主要體現在以下3個方面。

第一，完善了歷史文化名鎮游客感知價值量表，并識別了歷史文化名鎮游客感知價值的維度由情感價值、社會價值、品牌價值、服務價值、功能價值五大維度構成。

第二，驗證了歷史文化名鎮游客感知價值及各維度與滿意度、行為意向的關系，且與其他情境下的研究結果存在差異。研究發現，感知價值對滿意度的正向影響顯著，情感價值、社會價值、品牌價值對滿意度有顯著正向影響，服務價值、功能價值對游客滿意度無顯著影響。游客感知價值對行為意向的正向影響呈顯著水平，情感價值、品牌價值對行為意向有顯著的正向影響，社會價值對行為意向有顯著負向影響，服務價值、功能價值對游客行為意向無顯著影響。

表5 研究假設驗證結果

第三，驗證了滿意度在歷史文化名鎮游客感知價值與行為意向之間起中介作用，且滿意度在情感價值、社會價值、品牌價值與行為意向之間也起中介作用。但滿意度在服務價值、功能價值與行為意向之間并不起中介作用。

（二）建議

第一，豐富旅游品牌價值，加大宣傳力度。找出沙灣古鎮與其他古鎮異同點，突出差異化，有效整合各營銷渠道和方式的資源并加以利用，提高沙灣古鎮旅游的品牌宣傳力度。第二，提升游客情感價值，注重文化體驗營銷。依據不同的資源類型適當開發文化體驗項目產品，注重游客情感體驗。第三，增加旅游產品特色，拓寬旅游消費結構。從旅游商品來看，可考慮開發文化創意產品。從旅游形式來看，可在充分考慮游客實際需求的基礎上，進一步提升古鎮文化的表現形式及展示形式。第四，完善旅游配套設施，加強管理與服務水平。以優質旅游產品和貼心服務為核心，進一步提高旅游產品和服務的質量，通過完善古鎮的管理與保護制度，明確旅游服務宗旨，對工作人員進行系統培訓以提高其服務水平。第五，加強文化遺產保護，保證旅游可持續發展。沙灣古鎮同時擁有豐富的物質文化和非物質文化遺產資源，要積極全面地做好文化遺產保護工作，唯有文化遺產本身的原真性、完整性得到有效保護，才能延續歷史文脈，對其永續利用。

參考文獻

[1] P F DRUCKER. The Practice of Management[M].New York： Perennial Library，1954：5-8.

[2] MORRISON A M. Hospitality and Travel Marketing[M]. Albany NY： Delmar Publishers，1989：26-31.

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