品牌與IP路徑融合下的文旅品牌推廣研究

萬童蛟

摘 要：文旅品牌推廣是文旅產業發展中的一個必要環節和重要手段。本文從品牌理念和IP理念的角度，研究了兩大理論體系的不同適用性及共性，并結合文旅行業的特點，探討在文旅品牌推廣中對兩條路徑融合利用的必要性和實施建議，以期為推動文旅品牌發展提供一些有益參考。

關鍵詞：品牌價值；IP理念；文旅融合；文旅推廣

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：重慶語言文字科研項目“漢語言文字藝術在文旅品牌建設及推廣中的應用研究”（yyk21233）。

引言

在研究文旅品牌推廣的案例中筆者發現，部分文旅項目采用了品牌體系構建的方式來進行推廣營銷，部分采用IP打造的方式來吸引游客的關注，對這兩種理念和模式的選擇，筆者認為應先從對兩種模式的理解入手。

一、品牌體系理論與IP理論的對比

IP領域的擴展無疑對傳統品牌提出了新的挑戰。筆者認為，首先應當將二者進行對比，才能為企業做出科學指導。

（一）用戶連接方式的差異

品牌在面對消費者時，一直是一種主動迎合的姿態。為了和消費者產生聯系，它需要不斷地獲取流量，品牌需要通過各種手段去獲取外部流量以支撐自己的銷量[1]。而IP則是自帶流量，如果一個東西能被稱之為IP，一定是這件東西受到了一部分人的擁戴。IP在面對用戶時，是“被追捧”的姿態。IP的成長方式是吸引更多的外部流量，從而進入自己的流量池。因此可以說，品牌與用戶是用戶被動的連接，而IP與用戶，用戶是主動連接的。

然而，當品牌做到頂級化，也能夠產生與IP對用戶一樣的吸附效果[2]。例如，蘋果在品牌的打造上，將喬布斯畢生信奉的極簡哲學融入產品的設計和品牌的內涵中，蘋果的外觀及應用設計以及它所傳播的價值觀，都體現了喬布斯的生活哲學。果粉買的，并不是一個電子產品，而是將品牌塑造成為的他們所信仰的人格，這個時候，用戶就會朝著這種“信仰”與品牌主動連接。

（二）產品線的差異

品牌和IP之間，一個是產品本位，一個是內容本位。前者是產品衍生內容，后者是內容孵化產品。近年來，跨界成為品牌界的一股潮流。品牌和IP兩者都能跨界，但是，傳統品牌的跨界相對比較局限，這源于以產品為基礎的品牌有相對穩定且固定的產品線。例如，奢侈品品牌巴寶莉，它的產業鏈條基本是固定的，并沒有跳出時尚行業，如果它做跨界，很難與心相印、農夫山泉、寶馬汽車找到嫁接。而一個成功的IP，如布朗熊，可以做出“布朗熊&心相印”“布朗熊&農夫山泉”“布朗熊&寶馬汽車”等跨界融合，這些跨界就沒有那么生硬。究其原因，本質上而言，是因為品牌承載的是產品，而IP承載的是信息。內容是一種軟性產物，它如水一般，可以隨形變化，適配萬物。

然而，筆者通過對IP跨界的研究發現，在IP跨界的實踐中，有一個起決定作用的因素，就是人群。例如，迪士尼和熊本熊的合作品牌（見表1）。

從調研可以看出，迪士尼的跨界品牌，對應的核心人群是20～35歲年輕的女性，她們感知的關鍵詞是夢幻、童話。伴隨她們成長的迪士尼IP，在她們童年時代，能夠對應迪士尼童裝、迪士尼文具、迪士尼玩具等，而當她們長大后，仍然有一個不愿醒來的公主夢依附在了她們所熟悉的一些輕奢潮牌上；熊本熊的跨界品牌，對應的更多是年輕的潮男們，相機、摩托車、汽車等，都是以男性為主要市場的產品，因為熊本熊的憨厚形象，黑白紅三色的視覺設計以及它的系列故事和受女生喜愛的特點，與生俱來就帶有年輕男性們理想人格的烙印。因此，從這個維度來看，IP的跨界也受到核心目標人群的限制，除非它真的頂級到被所有人喜歡和崇拜。

（三）兩者都在建立信仰

綜上所述，可以看出，品牌的模式和IP的模式有差異，品牌的構建是從產品生產到品牌定位，再到品牌視覺、品牌口號，最后到品牌傳播，尋覓合適的推廣媒介和渠道；IP是從人物到故事，再到價值觀，最后到產品（見圖1）。兩者并沒有先進與落后的區別，其主要區別在應用領域。品牌模式更適用于有形化產品生產的產業，而IP模式更加適用于文化、娛樂等無形化的以軟實力為核心的產業。而它們最終的目的，都是為受眾構建一種信仰，當這種信仰被構建起來后，它產生的價值將是裂變式的。在這個成長過程中，品牌會找到自己的位置，發揮自己的市場價值，IP也有自己生命的長短，然而最終，頂級的品牌會成為IP，生命力最強大的IP，最終也會成為品牌[3]。

二、文旅品牌推廣的成功經驗

近年來，文旅融合成為我國旅游領域的熱門話題，“旅游是載體、文化是靈魂”。在“詩與遠方”的交融中，我們找尋到一些成功的經驗得以借鑒。

（一）文旅行業的特殊性

文化和旅游的融合，為傳統旅游業注入了新的靈魂，也為文化行業打開了新的路徑，其具有相較于其他行業的特殊性。

1.文旅資源的不可復制、不可移動性

文化旅游資源，承載著人類生活和文化積累的過程，它是不可復制，也是不可移動的，我們不可能把山東泰山搬到重慶，也不能在美國開一條長江出來，每一個文旅資源，都來源于自然的影響以及人類文明的獨有烙印。盡管，一些主題公園有其自有的固定模式，但形態上一定各具特點，不可能是完全復制。即便是把原來的東西全部搬來，其意義也會發生變化。例如，“大英博物館100件文物中的世界史”巡展來到中國國家博物館，盡管我們可以在中國國家博物館看到大英博物館的文物，但其意義，并不能等同于游覽了大英博物館。

2.消費行為的身動性和精神性

旅游的首要環節，在于所處空間的變化，是在一個旅游目的地范圍之內的感受和行為。盡管，現代的媒體技術，能夠用影像、增強現實（Augmented Reality，AR）技術等手段，生動地展現旅游目的地的全貌，但這只能成為傳播推廣的手段，并不能完全取代旅游目的地的真實感覺。旅游行為，必須是身動與心動的結合，以至于促成六感的完整體驗。因此，如何吸引消費者到這里來，并且來這里繼續消費，是文旅發展需要考慮的重要問題。

旅游行為從其本質上來講，是一種精神消費，它也是人類的一種精神活動與文化活動的結合。這也是文旅產業區別于其他滿足于人們日常生活制造業的本質區別。

3.營銷跨界的多樣性

文旅六要素“吃、住、行、游、購、娛”都體現出文旅行業涉及范圍的廣泛性。因此文旅營銷中的跨界具有多種可能。近年來，文旅推廣嫁接汽車、戶外用品、綜藝節目、輕零食等例子層出不窮，其能夠跨界的原因就在于文旅中的無形資產，具有充分的延展性和多變性。

（二）故宮的品牌IP融合之路

故宮是中國最大的古代文化藝術博物館，也是一個著名的景區，在今天，故宮既是一個強大的文旅品牌也是一個頂級的IP。從前，游客對故宮的印象，大多是神圣的、專業的、皇權的體現。近年來，故宮運用多種手段對故宮文化進行推廣，使得故宮文化不再是高高在上的皇權形象，而是能與受眾生活、心理相結合，進行有效的文化溝通，使得人們對故宮有了仰慕之情，形成了品牌效應，帶動了文化消費需求。同時，故宮也利用IP的塑造，豐富了故宮文化的內涵，讓受眾感受到皇權背景下，符合現代人審美的、多樣而親切的價值觀，由此強化了故宮的品牌力，可以說，故宮是品牌理念與IP理念完美融合的例子[4]。

1.新媒體引流，助力故宮文化的傳播

從“故宮淘寶”微信公眾號發布《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章開始，故宮一改其在人們心中莊重的形象，走上了幽默風趣的路線，后相繼推出“胤禛美人圖”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”“每日故宮”“清代皇帝服飾”“韓熙載夜宴圖”等App，廣受用戶喜愛。此外，故宮還與騰訊、網易等大廠牌進行合作推廣，例如，手游“天天愛消除”故宮主題版；手游“奇跡暖暖”的養心殿主題；以故宮藏品《千里江山圖》為創作底本推出的手游“繪真·妙筆千山”等，均受到用戶的追捧[5]。

此外，故宮還借助抖音短視頻、H5、微博互動等形式，將故宮的文化鮮活地展現在受眾面前，從專家學者到普通市民，都能感受到中國千百年來流傳下來的文化的鮮活生命力。

2.影視掀起“網紅故宮”，景區成打卡圣地

從記錄片《我在故宮修文物》在B站點擊量超過百萬，意外走紅，到故宮與騰訊合作推出的H5《穿越故宮來看你》以幽默復古的風格贏得大眾的喜愛。此外依托《延禧攻略》等清宮劇，又新晉了一波網紅打卡宮殿。故宮更是活躍在攝影師們的鏡頭下以及廣大網友的社交媒體中。

3.推動IP跨界文創，以文創反哺品牌

故宮基于海量文物資源，致力將傳統文化與人們日常生活相結合，將古代建筑、文物、歷史等文化元素，植入到時尚新潮的當代工藝品以及生活用品中，為文創產品設計提供靈感來源，保障新產品不斷上線，有效滿足用戶不斷升級的消費需求，實現“把故宮帶回家”的服務理念。故宮的網紅產品層出不窮，贏得了良好的用戶口碑。

故宮的文創產品，品類多樣，有彩妝、衣服、水杯、書籍、旅行用品、家具擺件、文具等。此外，故宮的品牌合作跨界范圍也很廣，麥當勞、施華洛世奇、奧利奧、聯想、飛利浦、安踏等，都是故宮的合作品牌。跨界的手段，又是對故宮文化的裂變式傳播。

三、文旅品牌推廣措施

文旅產業具有其特殊性，它既有有形的固定資產部分，又具有無形的軟實力資產部分。因此，對于文旅品牌的推廣，筆者認為，可借鑒國內成功的文旅品牌推廣模式，打造一條品牌體系理念與IP理念融合的推廣路徑，在推廣中融入生活方式的概念，最終實現價值觀“信仰”的塑造。具體可以從以下幾個方面入手。

（一）強產品

文旅發展，首先是要管理好區域內的有形文旅資產，做合理的開發，充分挖掘其文化內涵，落實好地域上的通達性以及游客承載能力。其次是要提升文旅服務人員素養，以保證游客的體驗感，提升區域文旅品牌的知名度、可信度乃至于美譽度。

（二）定氣質

文旅消費是一種精神文化活動，游客更加注重其情感附加值，因此文旅項目要找準自己的定位，塑造自己的文旅品牌個性。例如，重慶“8D魔幻城市”便是一種時尚多元化的氣質；廈門的氣質便是自由文藝；上海的氣質是國家化魔都。只有找準自己的獨特定位，發展自己的獨特個性，才能在游客心中形成獨一無二的文旅品牌印象。

（三）廣傳播

要利用新媒體環境，整合各種傳播手段，對區域文旅進行廣泛、生動、走心、正能量的傳播。這個推廣過程并不是推銷，而是“造浪”，要讓公眾去發現文旅真正的魅力。在傳播過程中，要注重文旅推廣的大眾性，講好區域的文化故事，塑造新時代的文旅品牌，使區域的文旅形象深入人心，并且形成廣泛的影響力。

（四）造IP

在文旅開發過程中，應充分挖掘文化元素，打造強勢IP，以IP作為吸引點，強化品牌的忠誠度。用IP的力量來聚合受眾，并充分發揮受眾力量，使其對品牌進行二次傳播。并且，要利用IP開發旅游文創產品，實現文旅形象傳播的延續性，形成營銷閉環。

（五）塑信仰

最終文旅品牌也會成為一個強勢IP，培養游客的忠誠度，擁有強大的區域文化輻射能力。文旅不再停留在觀光和簡單的娛樂消費，而會成為游客的一處精神領地，成為游客的一種新的生活方式，讓旅游的意義不再只是獵奇，而是一種人性的回歸。

參考文獻

[1] 艾·里斯，杰克·特勞特.定位：爭奪用戶心智的戰爭[M].顧均輝，苑愛冬，譯.北京：機械工業出版社，2015：6-9.

[2] 艾·里斯，勞拉·里斯.品牌的起源[M].壽雯，譯.北京：機械工業出版社，2013：3-6.

[3] 劉平均.品牌價值發展理論[J].中國品牌，2017（1）：90.

[4] 陳瓊.文化IP：在無形資產中創造文化價值[M].北京：中國電影出版社，2017：2-8.

[5] 華夏經緯網.故宮公布文創開發“十大秘笈”[EB/OL].（2016-05-20）[2021-07-11].http：//www.huaxia.com/zhwh/ whxx/2016/05/4850835.html.