全域旅游戰略下昆山休閑農業與鄉村旅游發展路徑研究

曾艷

摘 要：發展休閑農業和鄉村旅游是實現鄉村振興的重要手段，也是推動全域旅游發展的路徑。江蘇昆山率先提出“全域旅游、全景昆山”的發展戰略，把鄉村旅游作為昆山發展全域旅游最重要的著力點。但是各部門鏈接不暢、文化含量不足以及專業人才匱乏阻礙了其發展速度，因此需重視“全域”觀念、構建鄉土文化研究與開發機制、打造品牌形象，實現可持續發展。

關鍵詞：休閑農業；鄉土文化；全域旅游；昆山

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

基金項目：昆山哲學社會科學研究課題“全域旅游視角下昆山休閑農業與鄉村旅游發展研究”成果。

引言

全域模式作為旅游發展的一種新嘗試，充分利用該區域的自然人文資源，實現多產業融合，城鄉協同發展，全民共同參與。江蘇昆山率先提出“全域旅游、全景昆山”的發展戰略，把鄉村旅游作為昆山發展全域旅游最重要的著力點。昆山開發一系列具有江南特色的農業與鄉村旅游項目，對提升鄉村人居環境、帶動農民致富增收、助推鄉村振興起到了重要的驅動作用。休閑農業與鄉村旅游作為農業和旅游業的交叉型產業成為旅游發展的新熱點。

一、昆山休閑農業與鄉村旅游發展優勢及亮點

（一）交通區位優勢

昆山地處江蘇東南，緊靠國際大都市上海和歷史文化名城姑蘇，處于滬寧經濟走廊，有顯著的區位優勢。昆山境內路網密布，對外有滬寧高速、京滬高鐵、京滬鐵路等，對內有延伸至花橋的上海軌道交通11號線、正在建設中的軌交S1號線。昆山境內水系發達，湖蕩密布，河網縱橫，水路交通便利。

（二）旅游產業優勢

昆山旅游資源豐富，周莊是國家5A級景區，錦溪、千燈、亭林園分屬3個4A級景區，呈現出以周莊為對外宣傳口，帶動錦溪、輻射千燈古鎮，協同巴城、淀山湖、張浦等鎮區共同發展的梯次布局。其依靠充足的文化資源和杰出的生態環境，有機串聯文化旅游景點和特色村落，充分發揮“旅游+”功能，推動旅游供給由觀光型向休閑度假型轉型。近年來，昆山猛抓田園鄉村建設，開發有周莊香村祁莊、錦溪祝甸古窯文化園、計家墩新鄉村生活共創集群、巴城西浜昆曲學社等多個鄉村旅游項目。

（三）鄉村旅游資源優勢

截至2020年1月，昆山擁有全國特色旅游景觀名鎮（村）3個，全國農業旅游示范點5個，各類休閑農莊、農家樂上百處。昆山鄉村旅游資源大致可以分為自然生態與田園風光（如昆山市國家農業綜合開發現代化示范區、花橋天福國家濕地公園、各類農莊、農家樂等）；鄉村遺產與建筑（如周莊、錦溪、千燈三大古鎮，千燈歇馬橋村等）；鄉村人文民俗活動（如昆曲、宣卷等）；鄉村產品與工藝（如陽澄湖大閘蟹、奧灶面、襪底酥、周莊萬三蹄等）；新型鄉村業態（祝甸古窯文化園、計家墩新鄉村生活共創集群、樂營淀山湖國際營地、各類民宿等）。

（四）政策扶持優勢

自20世紀90年代末，昆山市各鄉鎮相繼成立了旅游發展公司，具體行使景區運營、旅游服務等職能。昆山政府調動多方力量的積極性共同參與鄉村振興。2017年，《昆山市旅游業發展“十三五”規劃》指出要實施鄉村旅游培育工程，實現“一鎮一村、一村一品”。2018年，《推進“全域旅游”建設三年提升工程實施方案（2018—2020年）》中提出促進旅游與農業融合，推動多個田園綜合體建設，開展省級鄉村旅游示范點的建設工作。2019年初，明確提出要在推動經濟發展、改革開放、城鄉建設、文化建設、生態環境、人民生活實現“全新一躍”。

二、昆山休閑農業與鄉村旅游發展短板及問題

（一）體制尚不健全，與相關領域的鏈接存在不暢及梗阻

1993年昆山市旅游局成立，2013年旅游度假區正式運作，但是以平級合作和業務指導為主。鄉村旅游項目從策劃到落地，需要多級政府、多部門多次協調，但目前各旅游鄉鎮由于體制和政策方面的限制，很難實現真正的資源統籌，也缺少真正能夠統籌開發與管理的機構，無法實現高效運轉。農業管理部門、環保機構、文旅企業及土地管理方，在基礎設施建設、資金使用及政策實施方面存在重復或盲區現象[1]。例如，在土地政策上，很多項目無法落地及開展建設，是因為缺乏基礎設施建設用地指標，無法完全按標準開展民宿、餐廳、旅游景點、配套購物場所等旅游基礎設施的建設。當地旅游相關部門各自為政，旅游景區、農業采摘區、交通節點與住宿區之間存在關聯不暢、合作互補少、同質化惡性競爭加劇，無法形成成熟配套的旅游產品。

（二）文化含量不足，品牌效應差

昆山現有鄉村旅游產品經營主體多以獨立的村莊或農莊為單位，以當地古鎮、農業采摘園等旅游景點為載體，以上海、姑蘇、常州、昆山等近車程的周邊城市為主要客源地，客源面狹小，同質化競爭激烈。現有鄉村與農業旅游產品仍以農業觀光、餐飲、采摘為主，個性化和差異化不足。重物質景觀資源開發，輕文化資源挖掘，旅游產品分布零散，缺少優勢特色，無法形成鄉村旅游品牌效應[2]。在對鄉土旅游文化的挖掘方面，缺乏文化自信，割裂了傳統鄉土文化與現代旅游業的融合。現有項目的地域輻射能力有限，很多鄉村線路及休閑農業項目處于初級開發水平，不僅在融資，而且在管理、營銷等方面，專業化程度不足。

（三）專業人才匱乏

昆山是蘇州區縣范圍內流動人口數量最多的城市，但鄉村、農莊、景區周圍仍以中老年勞動力為主，主要表現為缺乏創新意識，學習能力弱。缺乏具有創新及創業意識的年輕人，缺少管理服務復合型人才和營銷人才，經驗豐富的一線運作人員更是屈指可數。全域意識薄弱，使得平臺搭建緩慢，利好措施不到位，導致當地村民參與的積極性不高、主動性不強。

除從業人員自身的局限性以外，相關政府部門、管理機構缺乏服務意識，沒有能夠開展相應的服務培訓、營銷講座，未充分利用周邊如上海、蘇州及昆山本地高校及研究機構的相關資源，推進實踐合作，提升人才隊伍素質。因此要積極化解昆山鄉村旅游業專業化人才隊伍的缺失與快速發展的行業之間的矛盾。

三、全域旅游視域下昆山休閑農業與鄉村旅游的發展路徑

（一）以“全域”觀念提升發展品質

全域旅游的重點在于優化區域內各種資源，并融合發展[3]。昆山市各級政府及有關部門要樹立“全域”觀念，既做到各司其職，還要相互協作，落地政策措施。有效開發整合具有地域特色的農業風光資源、農產品資源、民俗資源和歷史文化資源等，建立特色的鄉村旅游品牌，延長產業鏈，提高產品附加值。政府及相關部門應加大對此類旅游的資金支持力度，分批次逐步增加旅游收入，切實保證旅游發展專項經費的落實[4]。積極構建合作平臺來形成合力，政府做好政策引導、基礎設施建設，投資企業要開展現代化管理和營銷服務，當地村民積極配合和參與基層管理，科研機構與合作的學術院校可以積極發揮決策與參謀功能。

（二）構建特色鄉土文化的研究與開發機制

全面梳理昆山特色鄉村文化資源，深度提煉具有地域文化特色的鄉土文化要素，創辦具有國內外影響力的論壇和展會等活動。例如，結合昆山本地知名的農產品、農副活動，以不同季的農時活動為主線，開發精品農莊、農業采摘基地等，提升如千燈油菜花節、巴城葡萄節、淀山湖稻香節、張浦桃花節、錦溪開捕節、天福觀鳥節、周莊財神節等“鄉伴好時光”農事節慶活動知名度。目前鄉村旅游主要的節慶活動，仍以政府為指導，缺少市場運作，宣傳力度不足、客源較為局限、營銷方法落后、推廣渠道單一，在活動效果及影響力方面極為有限。在市場逐步成熟的前提下，應當逐步過渡為以市場為主體，鼓勵當地旅游企業積極舉辦鄉村旅游節慶活動，政府做好統籌、指導、監督和配合工作，適當予以資金補助、政策利好等支持，做好宣傳，調動本土居民積極參與和支持，即“政府引導，市場操作，群眾參與”的模式，從而實現“主客共享”。深度挖掘區域性人文資源，精心打造休閑農業旅游路線，如昆山盛夏品果休閑一日游、四季古鎮文化親子休閑二日游等休閑旅游農業精品路線。

從全域旅游實踐來看，智庫要盡快與鄉村對接，實現為鄉村旅游加油助力，深度挖掘鄉村歷史及民俗文化，學習國內外其他鄉土文化開發經驗，促進鄉村全域旅游的健康發展和科學布局，傳承優秀傳統文化，樹立文化自信，使文化成為旅游產業持續發展的提速器。

（三）挖掘專業人才

引進鄉村旅游專業人才。當前不少從業者觀念陳舊、缺乏創新和眼界，應該及時調整從業者的崗位結構，按需開展產品研發、整合營銷、農業管理等不同方面的人才引進。可以由政府加大人才引進力度，設立專項引進基金，吸引高層次人才來昆創業，構建昆山旅游智庫，儲備鄉村旅游智庫人才。

旅游主管部門加強組織人員培訓，加大人才培養費用投入，定期開展對相關工作人員及當地村民的服務培訓。政府適當牽頭，同上海、南京、蘇州等相關高校開展校企合作，尤其是在周莊的蘇州大學應用技術學院，專門設有周莊文旅學院，應當建立旅游實踐教育基地，一方面為高校學生提供實踐平臺，吸引更多有志青年投身昆山鄉村及休閑農業的發展建設中；另一方面也為鄉村旅游企業注入新鮮血液，改善鄉村旅游人才結構。

（四）打造品牌形象

昆山休閑農業與鄉村旅游應當將文化旅游景點與特色村落有機串聯，體現“文化、旅游、生態、富民、創業”內涵，樹立整體鄉村旅游形象。通過設計標識物、手伴等文旅產品來體現昆山鄉村旅游特色，通過網絡、新媒體平臺等渠道征集昆山鄉村旅游形象宣傳語，增強知名度。

樹立以江南風光為賣點，以鄉村、古鎮、田園風光為底色的美好鄉村形象。要加強重點客源地如上海、蘇州、浙江等地的旅游營銷，選擇適合受眾的營銷渠道，如針對上海周邊老年人的購物頻道、針對年輕人的小紅書、抖音、快手，設計旅游主題，拍攝宣傳廣告及短視頻，制造話題，擴大影響，通過“互聯網+鄉村”迅速擴大客源，構建旅游信息化平臺，逐步實現網絡信息實時發布、預訂便利的服務系統。有效解決鄉村旅游淡季的問題，打造四季鄉村，深度開發民俗文化，開展“鄉村過大年”“鄉村民俗節”等鄉村節慶活動，如周莊在新年初舉行的“萬三祭祖”迎新大典。昆山巴城武神潭村入選全國“一村一品”示范村，計家墩村入選中國美麗休閑鄉村，張浦鎮入選省農村一二三產業融合發展先導區。錦溪鎮朱浜村、計家墩村入選省休閑農業精品村，三維花卉創意農園、昆山上膳源有機體驗園、昆山玉葉蔬果主題創意農園、昆山市天福濕地智慧農業創意園入選省主題創意農園。繼續培育和發展鄉村產業新業態，精心打造“一村一品、一村一景、一村一韻”。

（五）“三生”與“三宜”的可持續發展戰略

要依托昆山豐富的農業旅游資源、優美的鄉村旅游環境，充分利用長三角旅游圈的社會、經濟、文化和區位交通優勢，根據“生產、生活、生態”和諧發展原則進行休閑農業和鄉村旅游的統籌開發，充分利用當地的田園自然風光、良好的生態環境及特色的民俗活動，開發根據節氣變化的農業體驗活動，吸引游客到當地開展農業休閑體驗[5]。以全域模式促進昆山休閑農業與鄉村旅游發展，健全鄉村旅游的基礎設施，活化空間，整合特色農事體驗、產品展銷、休閑康養、科普教育等項目，如孩子志旅行媽網在線推出的“巴城插秧節”“小小農夫”“昆山年味兒”等主題旅游線路，逐步形成精品突出、類型齊全的旅游產品體系。規劃旅游用地、保護生態環境、盤活閑置土地資源，優化用地結構和布局，把鄉村建設成一個“生態宜居、農民宜業、游客宜游”的地綠、水凈、安居、樂業、增收的社會主義新農村。

參考文獻

[1] 王浩.美麗鄉村建設背景下蘇南傳統村落地域文化資源保護與開發：以常州為例[J].黃河科技學院學報，2019（4）：89-93.

[2] 顏文華.休閑農業與鄉村旅游驅動鄉村振興的海外經驗借鑒[J].中國農業資源與區劃，2018（5）：200-204.

[3] 王慶生，李燁，胡宇橙.薊州全域旅游研究[M].北京：中國鐵道出版社，2018：1-7.

[4] 朱世蓉.以“全域鄉村旅游”理念整合農村產業結構的構想[J].農業經濟，2015（6）：79-81.

[5] 苑雅文.鄉村振興戰略下休閑農業文化的要素構成與價值實現[J].環渤海經濟瞭望，2019（7）：5-8.