企業社會責任溝通的作用、困境和誤區

邵開愚 康亦寧

在世界范圍內，企業越來越普遍和頻繁地通過企業年報、企業社會責任報告、宣傳冊、宣傳視頻、廣告、社交媒體等等手段和渠道，就其社會責任相關的原則、行動和成果與公眾和利益相關者進行溝通。有大量的研究指出，此類企業社會責任溝通對于提升企業形象，建立和增強企業行為合法性，促進利益相關者對企業的信任，以及增進員工和消費者對企業及其品牌的忠誠度等方面都有著至關重要的作用。簡言之，通過溝通，企業社會責任行為和成就可以為公眾和利益相關者所知曉，從而進一步通過各種渠道轉化為企業的商業回報。然而，企業社會責任溝通中也存在著顯著的挑戰和困境。而理解這些挑戰與困境以及由此而來的常見誤區，對于在此方面起步較晚、經驗較為匱乏的中國企業尤為重要。

企業社會責任溝通的重要作用：從回應壓力到建構雙贏戰略

在世紀90年代末期之前，企業就其社會責任進行的溝通相對零散和隨機，且主要作為一種危機公關手段，旨在降低負面事件對企業的影響。而在90年代末期，特別是隨著殼牌在1998年發布了其具有標志性和表率意義的第一個企業社會責任報告，企業社會責任溝通迅速在歐美的跨國企業中普遍化和常態化，并逐步擴散到中小企業和發展中國家。自21世紀起，企業界和學界都更加重視企業社會責任溝通，將其視為一項可以有效地在公眾和利益相關者中建立正面的企業和品牌形象的工具。

隨著實踐和研究的不斷深入，近年來，學界和企業界逐漸形成共識，認為企業社會責任溝通可以從以下方面促進企業的利益。第一，提升企業聲望和形象。企業社會責任、企業溝通以及市場營銷等研究領域普遍認為企業社會責任溝通的首要作用是建立一個統一、自洽且可信的負責任的企業形象，進而提升社會對企業的好感和認可度。第二，增進企業合法性和可問責性（accountability）。一系列社會會計學（social accounting）研究指出，企業社會責任溝通更深層次的作用在于建立、保持或者恢復企業在公眾中的合法性。通過向公眾展示企業在環境、社會等方面行為的正當性和積極作用，這些溝通不僅僅樹立了特定企業的合法性，也傳遞了整個行業以及現有社會經濟制度的合法性。第三，進行利益相關者管理。從利益相關者理論出發，大量研究也提出通過提供信息以及建立溝通渠道，企業社會責任溝通可以有效地贏得不同的利益相關者對企業目標的認可并與其建立互利互惠關系。第四，改變利益相關者的態度和行為。基于以上機制，一些研究更進一步聚焦于企業社會責任溝通對利益相關者態度和行為的切實影響。比如市場營銷領域提出這類溝通可以提升消費者的購買意愿和品牌忠誠度，而組織研究則關注其對企業員工行為的積極影響。總體而言，企業社會責任溝通可以對企業利益起到顯著的促進作用已成為基本共識。

企業社會責任溝通宣傳困境與視覺元素的運用

認識到企業社會責任溝通的重要性，企業實踐中面臨一個核心問題就是應該如何就其企業社會責任進行溝通以實現其作用的最大化。盡管擁有巨大潛力，但企業社會責任溝通并不是越頻繁越好，其對企業的正面效果也不是可以輕而易舉獲得的。恰恰相反，正如美國Timothy Coombs和Sherry Holladay教授在其專著《管理企業社會責任》一書中所指出的，企業實際上面臨著一個困境：一方面，企業需要通過溝通而使得公眾和利益相關者了解其負責任行為;而另一方面，此類溝通又極易被受眾認為是企業的自吹自擂，懷疑其真實性，質疑其從事這些負責任行為的動機，甚至造成對企業整體評價的下降。

面對這一困境，同時伴隨著互聯網和社交媒體等新的傳播、溝通渠道的興起，回顧近十年來此類實踐的總體發展趨勢顯示，企業越來越多地在其企業社會責任溝通中運用如圖片、照片、圖表、乃至視頻等視覺元素。除了極大地增進了企業社會責任溝通的可讀性和趣味性，視覺元素的使用也在很大程度上有助于企業克服上訴溝通宣傳困境。具體而言，相比傳統的文字文本，視覺元素在企業社會責任溝通中具有若干優勢。首先，視覺元素如照片和視頻以及圖表都具有文字所無法比擬的“客觀性”，即此類圖像看似呈現了對事實的“客觀記錄”。所謂“眼見為實”，紀實性圖像元素的使用可以有效地降低受眾對于溝通內容，即企業的企業社會責任行為，真實性的質疑。其次，視覺元素，特別是視頻的使用，提供了一個受眾直接從第三方（如企業社會責任項目受益人、非營利組織、政府官員等）接收信息的機會，進而增進了此類溝通的真實性和權威性。換言之，在此類溝通中（比如對企業社會責任項目受益人的采訪），信息的發出者看似從企業轉變為了第三方行為者。而這些來自第三方“客觀中立”的評價為企業進行了背書，有效地降低了公眾和利益相關者對于企業溝通的警惕和反感。再次，視覺元素的使用可以高效地調動公眾和利益相關者的情感和聯想，增進溝通效果。比如說，當前企業社會責任溝通中常用的兒童的笑臉、大面積的綠地等等視覺元素都明顯地訴諸于受眾的情感和聯想，使其下意識地接納了企業的行為增進了兒童（社會）福利，保護了環境等信息。

總體而言，因為具有上述優勢，視覺元素在當今企業社會責任溝通中扮演著日益重要的角色。

視覺元素使用的誤區：“高大全”的企業形象建構

盡管視覺元素具有這些明顯的特征和優勢，可以有效地幫助企業緩解和克服企業社會責任溝通宣傳困境，提升溝通效果，然而我們的研究發現，目前企業對于視覺元素的使用依然存在較大的誤區，不僅未能充分的發揮其優勢，反而可能適得其反，激起受眾反感。究其根本，部分企業對于上述企業在溝通中所面臨的困境以及視覺元素在克服困境中的特殊作用并沒有清晰明確的認識，而僅僅將視覺元素當作一個可以用以進一步建構企業“高大全”形象的溝通工具。

這些企業社會責任溝通依舊明顯地遵循了企業的視角。大量展示企業實力的圖片圖表、企業高管或其他企業代表的照片、企業高管或發言人長篇累牘關于其愿景、成就的視頻片段，以及企業社會責任項目受益人在鏡頭前發表對企業感激涕零、充斥著溢美之詞的“感言”成為了最常使用的視覺元素。而我們的調研顯示，實際上公眾對此類企業社會責任溝通的接受度極低，不僅僅認為這些溝通十分“無聊”，而且依舊對其真實性、客觀性等抱有極大的懷疑。

通過對一系列企業社會責任宣傳視頻進行系統地編碼分析，我們最新的研究發現此類視頻中充斥著特定的視覺元素和鏡頭語言。比如，企業往往由光鮮亮麗的商務精英代表。他們衣著妝容精致，目光堅定、行動有力，作為這些視頻中的“主角”，英雄般地拯救當地居民于水火。視頻中使用了大量的鏡頭語言，如對這些企業代表的低角度仰拍、相機追隨他們的行動而移動、正面近景鏡頭等等，從而建構了企業代表的權威性、行動力以及其與受眾之間的互動關系。而相反的，企業社會責任項目的受益方則廣泛地以老幼婦孺為代表，以建構其能力的缺乏，進而突出企業的重要作用。大量的鏡頭突出了當地存在的問題以及在企業到來之前當地居民困苦的生活條件。視頻中也常常包括對個別受益人的采訪——他們先是面容凄苦甚至眼含熱淚地講述之前的苦難，然后轉而喜形于色地介紹企業社會責任項目給他們生活帶來的轉變，甚至直接對企業表達感激之情。

此類視頻或對視覺元素的應用陷入的一個明顯的誤區即在于企業低估了當今公眾的“圖像認讀能力（visual literacy）”，即公眾對于圖像的產生、使用和意義建構功能實際上有著基本的理解。舉例而言，盡管照片和視頻具有明顯的“客觀性”或“類事實性”，但在我們對以大學生為樣本的視頻受眾訪談中發現，公眾對于視覺元素的此類特性有著一定程度上的警覺和反思。比如對于上述受益人在鏡頭前聲情并茂地發言，受眾會集中地質疑“是企業讓他這么說的”或者“不這么說的都被剪輯掉了”。換言之，第三方對企業形象過于正面的評價和建構反而觸發受眾對于其客觀性的質疑，削弱甚至完全抵消視覺元素所帶來的“客觀”感。相類似的，視頻中為了凸顯企業作用而對企業代表和當地居民所進行的反差明顯的對比性形象建構也會使得受眾質疑“企業并不真的融入當地”“企業高高在上”等等。

由于缺乏對于企業社會責任溝通宣傳困境的深刻理解以及對當今公眾“圖像認讀能力”的尊重，我們看到現在大量的企業社會責任溝通，特別是在中國企業實踐中，對于視覺元素的運用都陷入誤區，未能發揮其天然優勢甚至適得其反。由此，我們也對未來的企業社會責任溝通，特別是其中視覺元素的使用，提出若干指導性建議。首先，在此類溝通中放棄或削弱企業視角的主導地位，更多接納、呈現真實的第三方視角。我們看到國際上一些享有較高社會聲譽的企業，其企業社會責任溝通往往以第三方視角展開，其中突出企業社會責任項目受益人更為豐滿、立體也更加真實的故事，允許其對企業做出更為中肯的評價，進而發揮其“第三方”增進可信度和客觀性的作用。其次，建構更為平淡但真實親切的企業形象。這其中包括減少對特殊鏡頭語言（如仰拍、近距離特寫等）的使用，并且降低企業代表和其他參與方之間形象的對比度（服裝、表情、拍攝地點等等）。同時，與前兩點相關聯的，我們提倡在企業社會責任溝通中還原更為真實的受益人或受益群體的形象，認可其行動力以及對企業社會責任項目的貢獻，而不是將其形象簡化為企業行動的對象。通過提升受眾對于受益人的認可和情感聯系，進而提升其對于企業負責任行動乃至企業整體品牌的評價。

企業社會責任溝通在中國起步較晚，仍處于探索階段。明確其重要性，厘清其所面臨的挑戰乃至困境，對于進一步推動企業實踐的發展至關重要。同時，探索視覺元素在企業社會責任溝通中的特殊作用以及目前實踐中的常見誤區，對企業更高效地進行企業社會責任溝通也有著顯著的指導意義。