品牌從故事開(kāi)始

趙明

有細(xì)節(jié)、個(gè)性、情緒的品牌故事，能夠讓品牌在用戶(hù)心中留下更深刻的印象

拉面哥，山東臨沂面攤老板，一碗面只要3塊錢(qián)，堅(jiān)持15年不漲價(jià)，從抖音走紅，火爆全網(wǎng)。

油條哥，河北保定小吃店老板，油條使用從植物油公司買(mǎi)的一級(jí)色拉油炸制，保證每天一換。油條價(jià)格比旁邊的攤點(diǎn)每斤高兩塊錢(qián)，還規(guī)定每人最多只能買(mǎi)1斤。慕名而來(lái)的人多到要預(yù)約，各種榮譽(yù)紛至沓來(lái)。

電影《八佰》中升旗場(chǎng)面令人動(dòng)容。民國(guó)26年（1937年）10月28日，一面“青天白日滿(mǎn)地紅”旗幟高高升起在四行倉(cāng)庫(kù)樓頂，吸引了全上海的目光。在蘇州河對(duì)岸的租界地，中國(guó)人歡呼雀躍，“抗敵必勝”的口號(hào)聲響徹云天，英國(guó)士兵也為之動(dòng)容。《申報(bào)》報(bào)道：“隔河民眾紛紛脫帽鞠躬，感動(dòng)落淚?！?/p>

三件T恤，一件沒(méi)有任何圖案，一件帶有Kappa的logo，一件印著Gucci的商標(biāo)。這三件衣服的價(jià)格卻不同：第一件：20-40元;第二件：200-400元;第三件：2000-4000元。

以上，都體現(xiàn)了品牌的力量。拉面哥、油條哥是因?yàn)椋ㄆ放疲├砟?旗幟是（品牌）標(biāo)識(shí);T恤是（品牌）價(jià)值。

品牌理念（策略）是一個(gè)能夠引起人們共鳴的核心主張，由此在人們心中形成印象和聲譽(yù)。《水滸傳》中宋江上山后干的第一件事，就是扯起一面“替天行道”的旗子，有沒(méi)有這個(gè)理念，天差地別。兩軍對(duì)壘，朝廷是天子，梁山是替天行道，道義和陣勢(shì)不輸。

品牌標(biāo)識(shí)（VI系統(tǒng)）是以視覺(jué)形象出發(fā)，塑造品牌差異與形象記憶。LOGO、IP（吉祥物）、品牌顏色（調(diào)性），像可口可樂(lè)的紅色和紅飄帶，就是消費(fèi)者記住、找到并選擇的重要抓手。建立品牌， 要為品牌做兩件事：一是建立一套有意涵的內(nèi)在價(jià)值體系;二是建立有識(shí)別性的外在符號(hào)體系。品牌落地，是我們要把品牌帶入到商業(yè)中，為受眾創(chuàng)建新鮮動(dòng)人的品牌體驗(yàn)，由此帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。

品牌策略是基于目的（為什么存在）、定位（所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)）、價(jià)值觀（行為準(zhǔn)則）、調(diào)性（視覺(jué)及言語(yǔ)上如何溝通）、品牌理念（指向未來(lái)的凝練總結(jié)）5個(gè)方面的品牌模型。

《品牌洗腦》作者馬丁·林斯特龍通過(guò)大腦磁共振成像技術(shù)（MRI）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)呈現(xiàn)一個(gè)品牌形象時(shí)，消費(fèi)者大腦被激活的區(qū)域和他被呈現(xiàn)祖國(guó)及宗教形象時(shí)的區(qū)域是一樣的——品牌認(rèn)知體系，和國(guó)家與宗教的認(rèn)知體系類(lèi)似。國(guó)家與宗教得到民眾與信眾支持，自其完備的認(rèn)知體系開(kāi)始——理念（價(jià)值觀）、旗幟（徽章、歌曲）、領(lǐng)袖、節(jié)日（儀式）、英雄、敵人……

品牌的兩大作用：一是建立區(qū)隔性，讓企業(yè)跳脫完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng);二是承載某些意義，讓消費(fèi)者降低決策時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)。

品牌識(shí)別，需要具有兩點(diǎn)：鮮明性，有別于他者的鮮明特征;認(rèn)同感，和心中的某些事物聯(lián)系在一起。

對(duì)于品牌，品牌策略是品牌原點(diǎn)，品牌符號(hào)、品牌故事、品牌背書(shū)、品牌觸點(diǎn)是品牌落地的支點(diǎn)。品牌一般都是從故事開(kāi)始，靠PR部門(mén)去講述。有細(xì)節(jié)、個(gè)性、情緒的品牌故事，能夠讓品牌在用戶(hù)心中留下更深刻的印象。

歷史學(xué)家，《人類(lèi)簡(jiǎn)史》、《未來(lái)簡(jiǎn)史》作者尤瓦爾·赫拉利說(shuō)，哺乳動(dòng)物之中，唯有人類(lèi)能與無(wú)數(shù)陌生個(gè)體展開(kāi)合作，這是因?yàn)?，只有我們能編故事，并將其四處傳播。作家、哲學(xué)家維特根斯坦說(shuō)，人最容易被故事說(shuō)服。

彼得·德魯克說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在外部，內(nèi)部只有經(jīng)營(yíng)成本。所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，其實(shí)都在消費(fèi)者的頭腦里。當(dāng)產(chǎn)品被消耗之后，最后留下來(lái)的，是消費(fèi)者和品牌之間的連接。