品牌出圈的危機(jī)公關(guān)

張輝

圈層營銷為了能圈住自己的消費(fèi)群體，需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品滿足他們的新需求。但是有些品牌把出圈作為其應(yīng)對日益競爭的外部營銷環(huán)境的發(fā)展戰(zhàn)略，他們既保持與原來消費(fèi)者的關(guān)系，也通過跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)出圈挖掘潛在消費(fèi)者。品牌出圈難免遇到危機(jī)，在此情境下，需要通過公共關(guān)系來引導(dǎo)負(fù)面輿論，修復(fù)其品牌形象。最后提出明確品牌定位、整合圈內(nèi)圈外的價(jià)值觀、避免文化禁忌是出圈品牌開展危機(jī)公關(guān)需要注意的問題。

一、圈層與出圈

“圈層”一詞最早由德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜能（Von Thünen）提出。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，作為科特勒STP中的市場細(xì)分而衍生的創(chuàng)新營銷模式——圈層營銷受到諸多行業(yè)的廣泛關(guān)注和重視。在市場群體中，各個(gè)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、生活方式不同，品牌方要對各自的差異進(jìn)行調(diào)研才能實(shí)施精準(zhǔn)營銷。圈層的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以是性別、年齡、職業(yè)、地域，也可以是消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好、購買行為等。不同垂直人群產(chǎn)生不同圈層，進(jìn)一步衍生圈層經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上，圈層營銷針對社群自身的興趣偏好開展?fàn)I銷，任何圈層都基于相同或類似的興趣愛好的文化價(jià)值觀取向，具有自主選擇性，從而擴(kuò)大品牌影響力。比如：寶馬汽車、香格里拉、勞力士手表的消費(fèi)群體是追求高生活品質(zhì)的人群。通過圈層營銷，消費(fèi)者不僅能購買到自己想要的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品能體現(xiàn)他們的生活方式和個(gè)性，使消費(fèi)者擁有超強(qiáng)的精神歸屬感。

在四種消費(fèi)者行為中，尋求多樣化的購買行為在行業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)得越來越多，體現(xiàn)出消費(fèi)者的不忠誠傾向。作為品牌方，為了能圈住自己的消費(fèi)群體，需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品滿足他們的新需求。但是有些品牌把出圈作為其自身的發(fā)展戰(zhàn)略。他們既保持與原來消費(fèi)者的關(guān)系，也通過跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)出圈，挖掘潛在消費(fèi)者。ofo聯(lián)手小黃人、農(nóng)夫山泉聯(lián)手網(wǎng)易云音樂、瑞幸咖啡聯(lián)手寶沃汽車都是借助跨界營銷來出圈。本質(zhì)上看，出圈是超越所在的圈層延伸到粉絲群體之外，擴(kuò)大影響力，獲得更高的知名度和美譽(yù)度。在科特勒看來，垂直營銷是企業(yè)開展?fàn)I銷的普遍做法，但是市場區(qū)分過細(xì)帶來某一個(gè)產(chǎn)品線只有很有限的消費(fèi)者，無利潤可賺，這樣的市場細(xì)分也沒有多大意義。因此，水平營銷應(yīng)運(yùn)而生。品牌通過特定的圈層向特定消費(fèi)人群傳播，既聚合了調(diào)性相符的消費(fèi)圈層，擴(kuò)大品牌自身的認(rèn)同感，又能通過內(nèi)容傳播與圈層外消費(fèi)者溝通，形成龐大的圈層矩陣，完成跨圈層傳播。[1]

二、品牌出圈的危機(jī)公關(guān)

“圈”是圈層，呈現(xiàn)的是外部環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，“出”指的是如何適應(yīng)變化。[2]品牌在出圈的時(shí)候難免遇到危機(jī)，在此情境下，需要通過公共關(guān)系來引導(dǎo)負(fù)面輿論，從而管理好品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。一個(gè)典型的案例是喜茶與杜蕾斯。喜茶從2012年在廣東江門創(chuàng)立以來發(fā)展迅猛，市場份額穩(wěn)步擴(kuò)大，曾經(jīng)上百人在實(shí)體店前排隊(duì)購買的畫面毫不夸張。喜茶先后與樂事、百雀羚、耐克、徐福記、阿迪達(dá)斯、威猛先生聯(lián)名。2019年4月19日喜茶與杜蕾斯在微博互動，文案為“第一口最珍貴”，海報(bào)配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博做評論：“你唇上始終有我的芝士”。此互動立即在微博上引起軒然大波，甚至有網(wǎng)友評價(jià)“跨界作死典范”。4月20日，喜茶在官方微博致歉文：“……喜茶官微與杜蕾斯官微的互動給大家?guī)聿贿m與反感，我們表示深深的歉意，同時(shí)我們也對該微博進(jìn)行了刪除處理……我們一定會更加嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待，絕對不再辜負(fù)大家的喜愛……”，同時(shí)杜蕾斯官方也修改了相關(guān)微博的文案與海報(bào)。

美國危機(jī)公關(guān)專家班尼特曾提出否認(rèn)、推卸責(zé)任、降低危機(jī)攻擊性、后悔道歉和糾正行為五種形象修復(fù)策略，喜茶選擇后悔道歉的子策略：認(rèn)錯(cuò)、道歉、請求原諒。喜茶通過后悔道歉，認(rèn)識到自己的錯(cuò)誤，請求消費(fèi)者的原諒，有效地管理了消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

根據(jù)英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特的危機(jī)管理3T原則：

首先，統(tǒng)一口徑對外發(fā)聲。喜茶對微博互動給消費(fèi)者帶來不適統(tǒng)一口徑，深表歉意，同時(shí)將對微博進(jìn)行刪除;

其次，盡快提供情況。事發(fā)的第二天，喜茶立即在微博上發(fā)表致歉;

最后，提供的危機(jī)管理信息信息全面、真實(shí)。通過危機(jī)公關(guān)，負(fù)面輿論得到有效引導(dǎo)，消費(fèi)者的情緒基本穩(wěn)定。

三、啟示

喜茶的跨界聯(lián)名帶來出圈拓展了發(fā)展空間，使喜茶的市場份額增大，銷量大幅上升，但是出圈也會帶來危機(jī)，一波未平一波又起。2020年喜茶與阿迪達(dá)斯合作推出“多肉葡萄紫跑鞋”再次引發(fā)網(wǎng)友“從此喜茶有了一股腳臭味”、“顏色太土了”、“難以直視”等負(fù)面評論。基于喜茶與杜蕾斯危機(jī)案例，它給出圈的品牌危機(jī)公關(guān)提供幾點(diǎn)啟示：

第一，明確品牌定位。喜茶為了延伸其產(chǎn)品，先后與七十多種品牌瘋狂聯(lián)名。喜茶想要分享給顧客的就是茶的真味。喜茶作為茶品的公司，它的目標(biāo)市場是女性年輕群體，而杜蕾斯是中青年群體，兩者的聯(lián)名不匹配。出圈需要考慮聯(lián)名的匹配性，而不是只重視數(shù)量，不講質(zhì)量。盡管任何一個(gè)品牌都是在“危機(jī)發(fā)生——危機(jī)應(yīng)對”中發(fā)展起來的，但是明晰的品牌定位減少危機(jī)發(fā)生的概率。

第二，做好圈內(nèi)消費(fèi)者和圈外潛在消費(fèi)者價(jià)值觀的整合。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新部落則打破藩籬，不再受地域、血緣、氏族的約束，只因共同的趣味、相似的品味而聯(lián)結(jié)，建立起所謂的“趣味共同體”。[3]圈層組合的自由性難免導(dǎo)致沖突圈層之間的沖突，而且產(chǎn)生不同的場域。在布爾迪厄看來，“場域是社會個(gè)體參與社會活動的主要場所，場域本身具有結(jié)構(gòu)性的力量，一旦形成，會對內(nèi)部群體產(chǎn)生約束力，同時(shí)這種結(jié)構(gòu)又不是一成不變的，甚至場域的邊界也是不確定的，有賴于成員集體或個(gè)體的持續(xù)行為”。[4]因此建設(shè)好場域是關(guān)鍵，通過開展公共關(guān)系，推進(jìn)新的圈層文化融合，讓圈內(nèi)和圈外的價(jià)值觀趨于相近。

第三，避免文化的禁忌。杜蕾斯的廣告充滿性暗示，比如：“你唇上始終有我的芝士”、“今夜一滴都不許剩”、“419”的諧音“for one night（一夜情）”等話語與傳統(tǒng)的中國文化相抵觸，追求經(jīng)濟(jì)效益，但忽視社會效益。我國的法律法規(guī)也有規(guī)定，《廣告法》第九條明確規(guī)定不得有下列情形：含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。否則，低級、庸俗的文案打破了消費(fèi)者對喜茶的美好想象，影響喜茶的網(wǎng)絡(luò)口碑。因此，傳播、溝通的話語要有文化的敏感性，遵循傳統(tǒng)文化，遵守傳播法律法規(guī)，避免踩到文化雷區(qū)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張心怡：《圈層至上，品牌傳播正逐漸“小中心化”》，國際品牌觀察，2021年第14期。

[2]王水，李卓越：B站跨年啟示：國潮浪潮下食品品牌如何優(yōu)“出圈”，中國食品工業(yè)，2021年2月。

[3]陳龍，李超：網(wǎng)絡(luò)社會的“新部落”：后亞文化圈層研究，傳媒觀察，2021年6月。

[4]劉勝枝：《值得關(guān)注的 95 后群體文化圈層化、封閉化現(xiàn)象》，人民論壇，2020年第5期。