海瀾之家上半年?duì)I收百億穩(wěn)坐男裝龍頭研發(fā)投入將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

陸錦

2021年上半年，宏觀經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，去年受疫情影響經(jīng)歷“暗夜”的服飾行業(yè)也重新迎來(lái)光明。8月26日晚，海瀾之家（600398.SH）披露2021年二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.35億元，同比增長(zhǎng)25%;歸母凈利潤(rùn)16.5億元，同比增長(zhǎng)74%;每股收益0.38元，同比增長(zhǎng)73%。

財(cái)報(bào)顯示，上半年海瀾之家系列繼續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入近80億元，而此前據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，該品牌已經(jīng)連續(xù)7年位居男裝行業(yè)第一;另外，上半年海瀾之家其他品牌收入同比增超35%，多點(diǎn)開(kāi)花貢獻(xiàn)了強(qiáng)大業(yè)績(jī)?cè)隽俊：懼蚁嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《紅周刊》表示，“（產(chǎn)品賣(mài)得好）是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品好”，他表示，海瀾之家的“研發(fā)投入將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)會(huì)是3倍、4倍，我們的產(chǎn)品附加值會(huì)越做越多”。

就整個(gè)服飾行業(yè)而言，在疫情加速產(chǎn)能出清的背景下，頭部品牌“剩者為王”的跡象愈發(fā)明顯，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)企穩(wěn)回升的海瀾之家也正獲得更多關(guān)注。財(cái)報(bào)披露次日，海瀾之家盤(pán)中最大漲幅近6%。《紅周刊》注意到，截至8月30日收盤(pán)，海瀾之家的市盈率13.23倍，顯著低于申萬(wàn)-服裝家紡22.34倍的行業(yè)均值，或正是基于較低估值和較高成長(zhǎng)，最近一個(gè)月以來(lái)，海瀾之家已獲得11份券商研報(bào)關(guān)注，中金公司、華泰證券等機(jī)構(gòu)紛紛表示看好公司未來(lái)發(fā)展。

主品牌收入增26%地位穩(wěn)固多元產(chǎn)品初放量

上半年，基于宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)以及去年的低基數(shù)效應(yīng)，服裝行業(yè)消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇，與此同時(shí)，一些新的變化正在發(fā)生。一方面，近年來(lái)國(guó)貨品牌著力提升品牌力、產(chǎn)品力，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品認(rèn)可度不斷提升，疊加今年新疆棉事件，國(guó)貨消費(fèi)情緒升溫，本土品牌迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇;另一方面，線上消費(fèi)占比持續(xù)提升，直播銷(xiāo)售渠道繼續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)，線上渠道更加多元化，傳統(tǒng)電商平臺(tái)獲客成本上升，更多服裝品牌把握抖音、快手等新興平臺(tái)的流量紅利機(jī)會(huì)，重視多渠道布局，迎合新世代消費(fèi)者偏好。

順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，海瀾之家在營(yíng)銷(xiāo)端、產(chǎn)品端、數(shù)字化改造以及電商等方面持續(xù)發(fā)力，一套組合拳下來(lái)，成效已經(jīng)在半年報(bào)中顯現(xiàn)。

渠道端，公司精細(xì)門(mén)店管理、深挖銷(xiāo)售潛力，推動(dòng)公司線下業(yè)績(jī)持續(xù)復(fù)蘇;繼續(xù)夯實(shí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的同時(shí)，加碼達(dá)人直播，深耕店鋪?zhàn)圆ィ３志€上業(yè)務(wù)持續(xù)高增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，公司線上渠道主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)71.55%，占比從2020年11.75%提升至2021年上半年13.20%。

產(chǎn)品端，海瀾之家系列作為國(guó)貨代表，年初拿下央視春晚贊助，成為央視春晚首次合作的服裝品牌，意味著海瀾之家品牌合作歷史上的一次進(jìn)階，品牌國(guó)民度強(qiáng)勢(shì)凸顯。隨后，又展開(kāi)了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)，包括成為中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)獨(dú)家正裝合作伙伴，見(jiàn)證中國(guó)足球晉級(jí)之路;發(fā)布全新宣傳片，將國(guó)民偶像周杰倫的個(gè)人風(fēng)格與品牌創(chuàng)造不平凡的精神內(nèi)核相呼應(yīng);借勢(shì)航天大事件，推出航天聯(lián)名T恤，等等。這一系列順勢(shì)而為的品牌動(dòng)作，不僅大幅提升了品牌知名度、加強(qiáng)了成為國(guó)際化集團(tuán)公司的決心，也帶動(dòng)上半年海瀾之家系列收入達(dá)到79.94億元，同比增長(zhǎng)26.03%。

值得一提的是，海瀾之家上半年變更公司名稱(chēng)，擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍，將“男人的衣柜”的品牌定位延伸至“全家人的衣柜”，在相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，公司客戶群有40%都是女性，她們?yōu)樽约旱挠H人購(gòu)買(mǎi)男裝，由此品牌本身就具有全家人的屬性，而隨著女性的話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)提升，“全家人的衣柜”是順應(yīng)該趨勢(shì)的合理延伸。

如今，海瀾之家擁有潮流品牌“黑鯨”、家居品牌“海瀾優(yōu)選生活館”、輕奢成人服飾品牌“OVV”、大眾童裝品牌“男生女生”、高端嬰童品牌“英氏”，完整覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、生活家居等細(xì)分領(lǐng)域。隨著全品類(lèi)品牌矩陣趨于完善，各子品牌也在上半年收獲了良好成績(jī)，OVV、英氏等其他品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8.61億元，同比增長(zhǎng)35.92%，毛利率也提升約6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)45.35%。

整體來(lái)說(shuō)，從海瀾之家半年報(bào)可以看出，其主品牌進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，新品牌上升速度很快，呈現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花的局面，未來(lái)有望對(duì)業(yè)績(jī)起到較大支撐作用。另外，華泰證券在最新研報(bào)中，表示看好海瀾之家主品牌年輕化轉(zhuǎn)型，同時(shí)看好國(guó)內(nèi)中高端女裝、童裝及品質(zhì)家居消費(fèi)需求的中長(zhǎng)期增長(zhǎng)，認(rèn)為海瀾之家旗下輕奢女裝OVV和高端定位的童裝英氏有望為公司帶來(lái)明顯業(yè)績(jī)?cè)龊瘛⑻嵘g性。

加碼設(shè)計(jì)、合作熱門(mén)IP提升附加值國(guó)民男裝品牌增量可觀

對(duì)于“90后”“Z世代”等新興消費(fèi)群體而言，消費(fèi)品的價(jià)值已經(jīng)超出使用價(jià)值本身，吸引其買(mǎi)單的關(guān)鍵詞往往成為顏值、聯(lián)名款、限量款等等，這就對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)能力提出了高要求。以近年“國(guó)潮”復(fù)蘇的典型運(yùn)動(dòng)品牌李寧和今年上半年憑借善舉“出圈”的鴻星爾克為例，前者因逐漸打入國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)圈而備受喜愛(ài)，后者在爆火后也紛紛被網(wǎng)友“催促”加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，直接反映了設(shè)計(jì)對(duì)于服飾品類(lèi)的重要意義。

在推進(jìn)品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略變革的過(guò)程中，海瀾之家也不斷加碼研發(fā)，主要瞄準(zhǔn)功能化、年輕化、時(shí)尚化。上半年，海瀾之家研發(fā)支出達(dá)到5118萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)118%，用于打造更多極致單品。例如報(bào)告期推出了“六維彈力褲”“冰爽棉系列”“黑白小T”“抗菌系列”等高科技、多功能性創(chuàng)新產(chǎn)品;與此同時(shí)，順應(yīng)高品質(zhì)、高性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)，甄選優(yōu)質(zhì)面輔料，推出“輕奢褲裝系列”“桑蠶絲系列”“國(guó)民臻品”“水果染”等系列產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景、多維度的消費(fèi)需求，進(jìn)一步提升品牌影響力和產(chǎn)品市占率。

不僅如此，聯(lián)名款也成了海瀾之家貨架上的“常客”。例如，2020年公司推出了“李小龍”“黑貓警長(zhǎng)”“忍者神龜”“大鬧天宮”和“暴雪”系列，以IP激起消費(fèi)者對(duì)品牌文化的共鳴和認(rèn)可。今年又借勢(shì)航天大事件，以國(guó)民品牌致敬中國(guó)航天，推出了航天聯(lián)名T恤，據(jù)悉，秋冬季節(jié)也將會(huì)有航天聯(lián)名的系列上線，可見(jiàn)將成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和品牌曝光的又一推力。