直播帶貨主播營銷策略分析

作者簡介：徐賽千（2000— ），女，漢族，黑龍江雞東人。主要研究方向：國際經濟與貿易。

基金項目：2020年吉林大學“大學生創新創業訓練計劃”項目：“直播帶貨”模式優化研究（項目編號：202010183223）。

摘 要：隨著直播帶貨的發展，越來越多的人投身到主播行業，為了讓新晉主播更好的了解營銷策略，本文通過對頭部主播直播間營銷方式的分析，總結出直播帶貨主播營銷方面的基本策略。并結合目前直播帶貨存在的問題，對直播帶貨主播營銷提出建議。

關鍵詞：營銷策略;優化建議;頭部主播

在疫情的防控期間，線下銷售受到沖擊，直播帶貨成為各個商家的重要銷售方式。主播作為直播帶貨的核心力量，其營銷策略直接影響到各個商家的成交量，影響到直播帶貨的整體營銷方向。因此，如何發揮主播自身優勢，形成有效的營銷策略是一個重要的問題。本文借鑒頭部主播的營銷策略進行研究分析。

一、頭部主播的營銷策略

（一）以粉絲為中心，由外而內展開營銷

1.明確目標粉絲，形成個性化營銷

市場營銷戰略的核心是服務顧客，因此直播帶貨主播首先要了解面對的消費者行為的影響因素，根據影響因素結合主播自身優勢制定出個性化的營銷方式。

據知瓜數據統計，某頭部主播的淘寶粉絲中絕大部分為女性，占總粉絲量的71.95%。另外，此主播粉絲中52.42%為95后。因此，“年輕女性”是該主播直播受眾的基本畫像。該主播針對粉絲畫像，考慮到消費者的需求因素，在選品時主要以美妝和零食為主;考慮到消費者心理因素，在語言上通常會用“所有女生”來稱呼粉絲;考慮到社會因素，在直播時間上一般會選擇在晚上八點之后……這種明確目標粉絲，根據大部分粉絲特性，制定的個性化營銷方式更容易被粉絲接受。

2.利用粉絲經濟，形成合作式營銷

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。以前，被關注者多為明星、偶像和行業名人等。現在，互聯網突破了時間、空間上的束縛，粉絲經濟被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域。

某頭部主播的直播間很好的利用粉絲經濟，幾乎每個月都會邀請幾位明星做客直播間，例如看主播涂口紅“目瞪口呆”的鄧倫、“敲鑼打鼓”的金靖、“惜字如金”的朱一龍、“2G網少年”周震南等。通過邀請各類明星做客直播間，在提升粉絲粘性、增加成交量的同時，也增加了明星的粉絲量，達到雙贏，實現合作式營銷。

（二）增強自身實力，注重內在提升

1.掌握專業知識，形成內容營銷

針對消費者制定相應的營銷策略固然重要，但是想要在競爭日益激烈的直播帶貨中脫穎而出，最重要的一點是提高對相關行業和產品的專業度。作為“口紅一哥”某頭部主播在直播間中多次猜對女明星口紅品牌及色號，足以見得他有扎實的專業基礎。這是因為他在當主播之前，曾經在歐萊雅柜臺當過柜員，當時很多顧客不愿意在嘴巴上試口紅的顏色，他就用自己的嘴巴代替顧客試色，一直試了三年。這段經歷讓他積累了很多美妝知識，同時也更了解顧客需求。

該主播在直播中并不是將專業知識簡單的輸出，而是運用內容營銷，為消費者描述一個可以想象的畫面，使消費者身臨其境。其實，網絡購物中最大的弊端就是消費者不能夠真實的體驗到產品的性能，這位頭部主播通過這種內容營銷，在一定程度上使消費者感受到使用產品的真實體驗，促進消費者購買。

2.嚴格把關，形成口碑營銷

隨著互聯網技術的發展，消費者在選擇觀看哪個主播的直播前，可以通過線上獲得相關的經驗介紹，與其他消費者進行交流，在處理這些信息時，影響消費者觀看直播的因素有很多，但最重要的是該主播的口碑信息。因此，良好的口碑對主播至關重要。

在口碑營銷方面某頭部主播團隊十分注重選品，該主播選品團隊由招商組、選品組、質檢組組成。招商組負責對接國內外各大品牌方、同時也會主動出擊熱門產品，甚至有時會去小紅書等“種草”平臺尋覓只有零星口碑的好物。在招商組和選品組完成基本篩選后，質檢組會審核產品成分是否健康、安全，產品資質和賣點是否有打擦邊球之嫌，產品包裝上的文字、圖案是不是合規等。

如此嚴格的把關，讓很多消費者信賴他的直播間，并且會在直播間進行回購，甚至是向身邊的人推薦該直播間。這種信息傳遞是口碑產生的推動因素，而信息傳遞的關鍵性因素是傳遞者的身份。當人們接收到來自身邊信任的人傳遞的信息時，人們往往更愿意相信，并且嘗試。因此，口碑營銷不僅僅可以增加粉絲粘性，還能夠吸引更多的粉絲。

（三）多方位宣傳，擴大影響力

1.制造話題，有效提高轉化率

相比傳統品牌與消費者之間的關系，主播加入電商直播生態之后，加速了傳統AISAS（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）購物模式向AFAS（Attention-Fans-Action-Share）購物模式的轉變，后者縮短了消費者從產生興趣到完成實際購買消費閉環，消費者出于對主播的信任和專業產品講解，減少了產生興趣和主動搜索環節。因此對于主播來說如何引起消費者的注意舉足輕重。

2.多平臺營銷，產生的“二次傳播”

對于直播來說，最重要的就是曝光引流，而單單只靠淘寶上的宣傳是遠遠不夠的，某頭部主播的團隊很早就認識到了這一點，利用不同平臺不同特點進行有針對性的宣傳。淘寶直播是他商業化的大本營，也就是直播帶貨的主要陣地;抖音是流量爆發之地，是他從“小眾”到“大眾”的跳板，沉淀大量粉絲;微博是日常直播宣傳地，在微博中經常發直播預告、當日商品清單、抽獎等;嗶哩嗶哩是新潮實驗室，發布各種專題視頻，既有娛樂屬性，又能為直播間引流帶貨，一舉兩得。

該主播團隊的跨平臺營銷很成功，2019年他在抖音的跨平臺運營，不僅帶火了其個人賬號，還成功將大量用戶引流至淘寶直播，間接幫助淘寶直播完成了從量變到質變的升級，將直播帶貨推上風口浪尖。

二、營銷策略優化建議

（一）注重售后服務，提升直播影響力

直播帶貨是一個新興行業，目前存在售后體系不完善的問題。中消協表示，直播帶貨雖然火爆，但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應的售后服務體系。同時，商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相推諉，進而引發消費者不滿。

2020年11月20日，中消協發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》，點名某直播間“買完不讓換”等現象。雖然該直播間迅速對此次售后事件作出了解釋并表示會負責到底，但是很多消費者仍然表示比較失望。

主播在傳統的營銷模式中扮演著銷售人員的角色，很多主播仍然堅持著“顧客是上帝”的服務宗旨，只注重售前和售中服務，往往忽略了售后服務，認為將商品銷售給顧客就完成了整個銷售活動。其實，售后服務是銷售的延續，可以通過顧客的反饋及時調整直播營銷策略，同時售后服務也是一次難得的與顧客交流的機會，商家也可以直接與顧客交流商品的優缺點，進行產品升級改造，優化品牌。很多消費者認為“買商品=買服務”，因此主播應與商家溝通協商共同做好售后服務，這樣可以達到主播、商家和消費者三方共贏。

（二）注重真實品質，拒絕虛假宣傳

直播帶貨中主播是商品和消費者之間的橋梁，消費者只能通過主播的描述來體會商品的品質，實事求是的宣傳商品是主播營銷中的最基本的要求。

很多主播為了形成好的效果，提前設計文案，這無可厚非。但是消費者和主播之間存在嚴重的信息不對稱，一些主播為了提高銷售量，夸大產品功能、謊稱產品是“限量版”進行饑餓營銷、或者故意隱瞞商品的真實情況，這些屬于欺騙行為，應該承擔相應的法律責任。

這種主播虛假宣傳的事情常有發生，很多消費者在觀看直播時擔心主播夸大其詞、虛假宣傳。據艾媒網，從2020年中國受訪直播電商用戶對直播電商擔憂調研結果來看，72.6%的受訪用戶擔憂直播電商主播虛假宣傳。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說“直播帶貨就是互聯網下新形式的廣告宣傳銷售，只要是廣告宣傳，就不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”

三、結語

直播帶貨可以帶動銷量，節約消費者時間。隨著產品種類的增加，消費者可以選擇的商品越來越多。直播帶貨可以幫助消費者了解商品的各種性能，幫助消費者對不同商品進行判斷，在一定程度上節省了消費者的時間成本，能夠在最短的時間內選擇最心儀的商品。同時，直播帶貨也能幫助企業進行品牌推廣，企業每年在品牌宣傳方面需要大量的費用，而且效果不一定理想。對于一些商品來說，直播帶貨帶來了新的契機，不僅能夠提高商品的知名度，還能夠促進商品的成交量。

主播作為直播帶貨中的核心要素，要找準適合自己的營銷策略。明確目標粉絲，有針對性的制定營銷策略;提升專業知識，增強自身實力;利用網絡平臺進行有效宣傳，提高影響力;做好選品和售后服務，保持顧客滿意度;嚴格遵守行業規范，實事求是，不進行虛假宣傳。未來，電商直播將繼續發展，主播應與時俱進，不斷創新，找到適合自己的營銷策略，從而在電商直播中脫穎而出。

參考文獻：

[1]韓穎，侯蘊桐.論售后服務對市場營銷的重要性[J].中國商論，2016（04）：12-14.

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