新零售背景下社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展策略探索

張靖好 王子怡 高璐瑤

基金項(xiàng)目：四川師范大學(xué)2020年校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目“ClownHouse小丑屋——丑水果拯救計(jì)劃”階段性研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：S202010636348）。

作者簡(jiǎn)介：張靖好（2000— ），女，漢族，四川雅安人。主要研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

摘 要：在第四次零售革命驅(qū)動(dòng)下，作為新型社區(qū)商業(yè)模式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)面臨著多重機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的宏觀環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，進(jìn)而提出新零售背景下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展策略，期望“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這種線上線下融合的新消費(fèi)模式能長(zhǎng)遠(yuǎn)惠及居民生活。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);PEST分析;發(fā)展策略

現(xiàn)階段，新型社區(qū)商業(yè)模式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為人們帶來(lái)便利，在當(dāng)前大環(huán)境下，很多人選擇團(tuán)購(gòu)模式消費(fèi)，因此，探索新型社區(qū)商業(yè)模式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀及新型模式是我們當(dāng)前需要考慮的問(wèn)題。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的PEST分析

（一）政治因素

2019年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，助推了作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的社交電商蓬勃發(fā)展[1]。李克強(qiáng)總理在2020年政府工作報(bào)告中指出“堅(jiān)持包容審慎監(jiān)管，發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)，更大激發(fā)社會(huì)創(chuàng)造力” [2]，這一政策導(dǎo)向?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

隨著出口端和投資端拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭減弱，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速逐年放緩，為了保持穩(wěn)定增長(zhǎng)不得不寄希望于三駕馬車中的消費(fèi)端。作為我國(guó)新零售消費(fèi)領(lǐng)域中一大重要板塊的生鮮電商行業(yè)近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年生鮮電商B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為5449.4億元，未來(lái)三年市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36.3%，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模將達(dá)到13811.5億元，線上生鮮消費(fèi)市場(chǎng)滲透率將繼續(xù)提升。（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀分析《中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)年度綜合分析2020》）

（三）社會(huì)因素

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，生活必需品需求也迅速向線上轉(zhuǎn)移，促進(jìn)了生鮮電商平臺(tái)訂單爆發(fā)式增長(zhǎng)。與此同時(shí)，居民對(duì)社區(qū)商業(yè)服務(wù)高度依賴，消費(fèi)行為逐漸下沉到了“最后一公里”，日常消費(fèi)轉(zhuǎn)向社區(qū)超市、便利店、電商平臺(tái)等平臺(tái)，線上線下融合成為社區(qū)商業(yè)服務(wù)新趨勢(shì)[3]。社區(qū)團(tuán)購(gòu)由于其模式便捷，并且迎合了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品與社交結(jié)合的購(gòu)買需求，得以迅速擴(kuò)散發(fā)展。

（四）技術(shù)因素

微信作為聊天軟件和交易平臺(tái)的普及使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)得以迅速發(fā)展，居民在微信群中拼單，再在小程序中下單購(gòu)買產(chǎn)品，最后通過(guò)微信支付進(jìn)行付款，形成了騰訊系社交產(chǎn)品內(nèi)的流量閉環(huán)的社交生態(tài)。此外，訂單履約系統(tǒng)支持技術(shù)的發(fā)展與完善為消費(fèi)者帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)并形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出MVC模式、SSH框架、Struts、Hibernate和Spring相關(guān)技術(shù)和MySQL數(shù)據(jù)庫(kù)，為訂單履約系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀

2020年以來(lái)，中國(guó)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式被按下了“加速鍵”，其中作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)最早入場(chǎng)的一批玩家之一，興盛優(yōu)選2020年上半年平臺(tái)交易額破百億元，超過(guò)2019年全年，同比增長(zhǎng)5倍。在新零售蓬勃發(fā)展的背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)依然在加速前行，美團(tuán)、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、拼多多、美菜等大型玩家或投資或內(nèi)部孵化，也都準(zhǔn)備占據(jù)市場(chǎng)。如今全國(guó)已有超過(guò)50個(gè)成規(guī)模的團(tuán)隊(duì)在潛伏摸索，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1020億元，增長(zhǎng)率達(dá)到15.9%[4]。

（二）主要社區(qū)團(tuán)購(gòu)類型

1.以十薈團(tuán)為代表的自主創(chuàng)業(yè)玩家

十薈團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以微信小程序?yàn)樾螒B(tài)，以社區(qū)為入口，提供社區(qū)果蔬、生鮮及家居用品。此類社區(qū)團(tuán)購(gòu)十分重視對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的培養(yǎng)，因此他們的團(tuán)長(zhǎng)具備豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠適應(yīng)于較多的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。同時(shí)平臺(tái)重視用戶體驗(yàn)，注重售后服務(wù)質(zhì)量的提升。

2.以大潤(rùn)發(fā)、菜鳥(niǎo)驛站為代表的大零售商

全國(guó)各地的菜鳥(niǎo)驛站紛紛開(kāi)始了社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，以線下店面作為貨源的發(fā)出地，將大潤(rùn)發(fā)的品類優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至最大限度，滿足了一站式的零售商供應(yīng)。加之菜鳥(niǎo)驛站站長(zhǎng)熟悉線下自提模式，不僅能減少與平臺(tái)之間的矛盾，還可以有效地將門店用戶轉(zhuǎn)移到社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序中。

3.以興盛優(yōu)選為代表的中小實(shí)體零售企業(yè)

興盛優(yōu)選背后的芙蓉興盛是一款便利店品牌，該種由實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式以便利店商家為載體銷售自己平臺(tái)的產(chǎn)品。由于連鎖便利店通常位于小區(qū)門口，是天然的提貨點(diǎn)，既無(wú)需付提貨費(fèi)，又能給門店引流。此外，連鎖便利店還可以復(fù)用現(xiàn)有的配送體系，顯著降低配送成本。

（三）社區(qū)團(tuán)購(gòu)面臨的困境

1.線上銷售具有局限性

產(chǎn)品的線上銷售存在其固有的局限性，如圖片與實(shí)際不一致等。尤其對(duì)于生鮮類產(chǎn)品，受到傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者往往傾向于親手挑選，以直觀感受產(chǎn)品質(zhì)量。而通過(guò)線上平臺(tái)，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品新鮮程度存在顧慮，從而降低平臺(tái)的吸引力。同時(shí)，質(zhì)量與質(zhì)檢體系不完善、產(chǎn)品監(jiān)管嚴(yán)重缺失等進(jìn)一步加劇生鮮類產(chǎn)品的安全問(wèn)題，增加消費(fèi)者貨品購(gòu)買的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的快速崛起成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在下沉市場(chǎng)獲客成本低、黏性高、覆蓋眾多零售品類的大渠道和新模式，擁有數(shù)萬(wàn)億級(jí)銷售空間的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必爭(zhēng)之地。阿里、京東、滴滴、拼多多等平臺(tái)紛紛積極入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，截止2021年2月中，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選開(kāi)城都已經(jīng)超過(guò)300個(gè)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入帶來(lái)的愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使社區(qū)團(tuán)購(gòu)的持續(xù)發(fā)展面臨巨大考驗(yàn)。

3.物流配送方式存在缺陷

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般采用線上預(yù)售下單+社區(qū)/到店自提的模式，平臺(tái)按照線上收集預(yù)定訂單，以銷定產(chǎn)，貨物從平臺(tái)RDC倉(cāng)集中配送至社區(qū)前置倉(cāng)，再由顧客到團(tuán)長(zhǎng)/合伙人或自提點(diǎn)提貨。這種方式固然可以節(jié)省物流成本、提升供應(yīng)鏈效率，然而該“次日自提”模式相較于每日優(yōu)鮮和京東到家等的“及時(shí)到家”模式，并不能滿足部分消費(fèi)者的即時(shí)需求，會(huì)在一定程度上降低消費(fèi)者的滿意度。同時(shí)，在消費(fèi)者愈發(fā)傾向于“足不出戶”實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的趨勢(shì)下，徹底解決配送“最后一公里”能夠極大地提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

4.團(tuán)長(zhǎng)管理與激勵(lì)制度不完備

在目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中，團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)水平和忠誠(chéng)度極大程度上制約著平臺(tái)的生存和發(fā)展。然而團(tuán)長(zhǎng)工作瑣碎，既要宣傳團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、答疑，又要負(fù)責(zé)售后和糾紛處理，且一人兼任多個(gè)平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)的情況越來(lái)越普遍，導(dǎo)致公司資源利用效率低，存在團(tuán)長(zhǎng)不穩(wěn)定、易流失狀況。因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)亟需制定和完善團(tuán)長(zhǎng)管理和激勵(lì)制度，充分調(diào)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)銷售積極性，發(fā)揮其迅速觸達(dá)消費(fèi)者的天然優(yōu)勢(shì)。

三、新零售背景下社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展策略探析

（一）完善精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

隨著大數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的精準(zhǔn)營(yíng)銷得到了更多的技術(shù)支持。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可通過(guò)大數(shù)據(jù)爬取，對(duì)商品的價(jià)格和功能以及相關(guān)信息和產(chǎn)品的特征信息進(jìn)行匹配，建立個(gè)人需求清單，為廣大消費(fèi)者提供符合個(gè)人消費(fèi)心理和品牌偏好的個(gè)性化需求;更好地利用人工智能，減少人工客服以及各項(xiàng)簡(jiǎn)單重復(fù)的體力勞動(dòng)，降低人工成本，提高服務(wù)的精確性。同時(shí)，為解決消費(fèi)者對(duì)于生鮮類產(chǎn)品的質(zhì)量顧慮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可通過(guò)引入直播營(yíng)銷或短視頻營(yíng)銷等方式，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的直觀體驗(yàn)，并逐漸形成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。

（二）突出品類特色，延伸附加價(jià)值

平臺(tái)可以嘗試突出某一類特色品類商品的銷售，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)地產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，以此來(lái)強(qiáng)化品牌的知名度和辨識(shí)度，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入的市場(chǎng)背景下，突出品類特色也可以達(dá)到與巨頭有所區(qū)分、保持市場(chǎng)份額的效果。同時(shí)，平臺(tái)可以通過(guò)延伸產(chǎn)品附加價(jià)值以開(kāi)拓市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，例如推送水果的保鮮方式，果蔬的營(yíng)養(yǎng)搭配等小知識(shí)，以此來(lái)穩(wěn)定客源并吸引更多的消費(fèi)者。[5]

（三）優(yōu)化團(tuán)長(zhǎng)管理制度，改進(jìn)配送模式

平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)步離不開(kāi)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)管理制度的優(yōu)化。對(duì)于小型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，可組建具有較強(qiáng)兼職需求的團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，重視日常培訓(xùn)，完善相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)懲戒機(jī)制，如在傭金的基礎(chǔ)上增加銷量排行和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步提高團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度。平臺(tái)還可以利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式引流，利用前置倉(cāng)解決倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，并結(jié)合騎手解決最后一公里的配送問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)交付速度快、用戶體驗(yàn)好、企業(yè)成本低的三贏，跑通社區(qū)團(tuán)購(gòu)前置模式，迎追前置倉(cāng)浪潮。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為一種新的銷售模式，線上線下的新型銷售方式更加符合人們的需求，平臺(tái)可以抓住當(dāng)前時(shí)機(jī)，開(kāi)發(fā)多種服務(wù)模式，通過(guò)維護(hù)和喚醒新的用戶加入，保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，從而給用戶提供更直觀的服務(wù)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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