大數據驅動品牌創新發展研究

蔡佩娟

摘 要 探究在品牌創新開發中對大數據技術的應用途徑及發展方向。通過對文獻的整理以及現存品牌在大數據的實用創新案例分析，總結大數據時代品牌創新的變化和未來發展趨勢。本文主要探討大數據在品牌創新的主要應用方式以及實現的作用，主要闡述了大數據和品牌創新的內在聯系、品牌在大數據時代下的發展變化以及大數據在品牌創新中的應用，對當今大數據作用下的品牌實踐研究提出了未來的品牌創新研究的方式趨勢。

關鍵詞 大數據 品牌升級 電子商務

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0745（2021）05-0041-03

1 前言

社會的發展離不開網絡信息化的全面覆蓋，網絡之下人們行為數據化已成為促進社會發展不可或缺的因素。全面收集社會需要的數據，并把通過科學的分析和有效的總結應用在各個領域的需求。品牌的獨特性是其生存的基本因素，通過對大數據的分析和總結，可以清晰地了解到人們的行為對品牌的服務和創新要求在不斷的提高。如何正確地運用“大數據”，幫助品牌找到新的發展方向以及隱藏在數據背后的規律，是受眾與品牌之間相輔相成發展的新途徑。品牌創新需要不斷為品牌添加更多的新元素，與時俱進才能保持品牌的可讀性和活力，保持品牌活力的重要戰略是及時提升品牌。品牌升級以整體的事業擴張要求為基礎，目標市場會持續升級，但品牌意義會在動機上提升，以創新的管理方法和提高經營水平來促進經濟利益的快速開發。品牌創新就是讓品牌永葆青春并且持續換發生命力的關鍵。

2 大數據與創新之間的相互作用

品牌設計創新是在推動我國產業結構調整和經濟轉型升級過程中為解決新的設計問題而提出的新思路、新方法，其目的以設計解決消費群體問題、引導消費觀念，開拓新的市場空間[1]。大數據對品牌中心創新具有重要作用，數據的具體化影響著品牌的開發創新。品牌創新包括技術創新，商業模式創新和企業文化創新，大數據為品牌的創新提供新的發展方向。在大數據時代下，消費者是品牌創新的指向標，品牌應該應客戶需求提供個性化的服務，有針對性地了解顧客的需要，建立完善的消費者機制和溝通渠道，很好的整合生產企業、物流企業和各類集體資源，為自身打造一個良好的產品信息平臺[2]。數據在讓品牌產生創新的同時，也促使設計創新更具品牌化;品牌為創新提供沃土，而數據為品牌驅動創新打造一個堅實的基礎;品牌開發需要提供數據支持，其目的是為了提升品牌價值，并賦予組織與利害關系人相互作用的意義。多元化是信息大數據的性能特征，品牌設計要想實現創新發展，品牌本身就需要在傳統的創意和傳播的方式上進行改變。

3 大數據驅動下的品牌發展現狀

大數據是指一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面已經遠遠超出了傳統數據庫管理分析軟件工具所能承受的能力范圍的數據信息集合，具有海量的數據信息規模、快速的數據信息流轉、多樣的數據信息類型和價值密度關聯度低四大特征[3]。信息化時代的品牌創新尤為重要。這是很多老品牌都回避不了品牌發展趨勢，通過各種各樣的創新方式來提升品牌價值。人們生活水平的不斷提高也促使著品牌創新的載體及形式都發生了翻天覆地的變化，企業品牌自此迎來了全新的發展機遇與擴展平臺。

3.1 品牌商業模式的改變

商業模式是創造和提升消費群體價值和品牌價值的方法。在一個多定義的網絡思維時代里，商業模式與原有的商業模式的區別已經不是費用和規模了，消費群體價值的重新定義對商業模式的變化會有一定程度的影響。大數據對消費群體的行為觀察和評估是品牌商業模式改變的基礎，從整體上說，網絡時代的商業模式創新更加多樣化，網絡資源的整合和新技術的創新，提供企業商業模式的創新機會。滴滴巴士是商業模式創新的例子之一，通過使用大數據對城市交通的測算，制定出城市旅游線路的新計劃，擴展了普通巴士的應用方式。除此之外還有很多以創新模式經營的小企業，在數據中能看出當代用的喜愛偏向，也更能讓品牌找到能在現代發展的途徑。

3.2 品牌文化理念的改變

品牌價值是品牌管理要素的核心部分，是品牌之間相互區別的最重要的標志，也是消費者對品牌認知程度的重要反映[4]。品牌文化是指品牌的文化內涵和品牌的定位，通過大數據的作用能夠最大限度地活用多種有效的溝通渠道，為消費者提供高對品牌的精神認知。傳統的品牌升級和轉型，例如，王老吉涼茶品牌是一個非常典型的例子，主導整個香草茶業的創新和演化的企業，在一個迅速發展的時代，經歷了很多變化。想要對品牌文化理念進行創新，王老吉的想法不只是抗老化和低齡化，而是流行的趨勢。品牌的核心是以年輕人喜愛的形式展現在年輕人面前。大數據的趨勢為品牌提供明確的發展方向，對年輕消費群體的行為數據掌握才能更好的對品牌進行創新。

3.3 品牌傳播方式的改變

大數據影響品牌創新度的提高，數據將慢慢地成為生產要素的一部分。大數據對品牌的影響不僅反映在分析工具，數據存儲和處理功能上，也反映在消費群體，渠道和傳播形態的分析中，品牌和大數據的整合將是未來發展的趨勢。大數據有利于成本的節約，使品牌設計傳達的時效性增強，為品牌的擴展和傳播節約了時間和資源[5]。數據可以分析消費群體對需求的熱度，切合消費群體心意的推廣不會給消費群體帶來不便，反而會讓消費群體求之不得。這意味著消費群體與產品服務之間會建立起新的關系，而不再需要廣告來銜接兩者，品牌的策略也因此發生了改變。消費群體通過數據信息挖掘服務、產品及品牌，而通過廣告尋找品牌的過程在漸漸地減少。即使使用大數據技術，也不是單純的數字模型，也不是消費者和廣告之間的直接的一對一的對應。但是豐富的大數據和因特網的自發性和透明性可以幫助能量消費多的消費者獲得對品牌定量支持的洞察力。

4 大數據在品牌創新中的應用

4.1 精準的消費群體定位

大數據分析選擇合適的品牌傳播策略，通過消費群體反饋的信息數據，選擇目標群體樂于參與并且有利于塑造品牌傳播的方式，才能強化目標群體對品牌的認知，起到高效傳播品牌的作用[6]。大數據在品牌消費群體這方面的定位準確度非常精準，傳統的市場模式主要是利用人口統計學特點來定位消費群體。例如，消費習慣、心理特性及興趣等深層數據應依賴專業市場調查公司，大數據技術可幫助公司深入了解各消費群體的特性，準確判斷消費群體喜好度。一些品牌在收集了大量消費群體的信息后，根據消費群體的基本屬性、購買行為及其興趣愛好，以此作為基礎，可以分析出使用者個人化的要求，再將信息傳達給消費群體，并為消費群體提供個性化的產品和服務。

社交網絡具有強大的連接性，它可以通過連接多個媒體來整合大量的消費群體數據，這些數據能夠準確地把握消費群體的要求。與此同時，社交網絡通訊誘發了參與和共享，使用大數據技術與交流將使品牌的社交網絡交流更快更有效率。大數據技術可以把消費群體的基本信息、日常的消費行為以及其在社會的生存交際特點等等結合起來，導出對品牌創新研究有直接價值的信息，通過對消費群體的社會關系和行為的探索，可以改善品牌傳播的針對性，提高傳播的廣度及有效性。除此之外，大數據對引導人們的反饋有即時性，能夠有效提高用戶與品牌之間的溝通。同時，在品牌相關信息被公開之前利用數據分析的特點，實時對群眾想法的了解能夠提高消費群體對品牌的關注度，增加和社交網絡消費群體的互動次數，快速引導消費群體的正面輿論。

4.2 消費體驗的個性化創新

提高消費者的經驗成為在激烈的產業競爭中追求差別化和銷售增長的快速食品品牌的核心戰略。在大數據時代，企業比消費者了解消費者，更好地理解自己的需求的機會更多。跟隨消費群體運動的數據，小部分運動品牌以全新的用戶體驗創意向大數據創新方向發展。其中帶有傳感器的跑鞋是大數據時代下運動類的產物，跑鞋和獨自配有的電子表相互傳遞信息，能夠實時顯示消費者穿鞋的相關信息，例如時間、運動量及卡路里消耗的數據。在跑鞋的線上運營社區中，跑鞋消費者通過在不斷上傳跑步路線，可以實時和朋友討論和分享運動信息，所以利用大數據創新的運動品牌通常都具備完善的推薦跑步路線庫，這些數據對運動活動的組織有很大的幫助。作為經典案例耐克品牌則是利用大數據的特性成功地建立了世界上最大的體育在線社區，每天都有超過500萬的使用者提供數據，耐克由此和消費群體建立牢固的關系。與此同時，耐克在消費群體習慣、產品改善、準確傳達以及準確方面有著不可替代的數據支撐，個性化的服務離不開客戶的積極參與和共享。

4.3 高效的消費群體反饋

大數據能夠實時提供消費群體反饋結果，根據實時發布的實際數據，尋找廣告對象潛在顧客最集中的視點，發掘潛在的最佳消費群體反映決定競爭產品消費群體的深度。充分利用數據，及時判斷和調整廣告。上述進程是動態和實時的。大數據的理想時代，數據處理能夠準確評價多種活動的效果，品牌管理者擔心不再存在“浪費”。在每一個精準的數據面前，經營者過去忽略的每一個機會和策略都會逐漸呈現。

傳統的獲得消費者反饋相對當今時代而言顯得十分慢，及時性也不到位，但“大數據”負責人通過詳細的信息和跟蹤，對各種各樣的效果，幾乎擁有實時反饋數據，為優化策略提供巨大價值。大數據能解決現有市場中最難解決的問題（人群、渠道、效果），所以在行業內是大眾化的。最簡單的品牌傳播5w（圖1）是指什么？消費群體對“你說什么”的實際要求不同，而這種洞察來自于對消費群體本身的探測，并不是一個機械或者程序可以代替人力的過程。由于喜歡電子商務的廣告商大都是通過購買程序設計方式來購買數字媒體預算的，因此大數據的5w通訊模式能夠實現的產業是電子商務產業。這樣的公司主要發布業績廣告，因此對廣告的消費群體轉換率非常在意，即消費群體在看到廣告后是否即網上購買。程序化的購買能減少廣告空間，并通過算法確保更多的目標消費群體。但是對核心品牌如產品和服務等，大數據對解決品牌建設問題沒有幫助。

對于非電子商務產品，無論是服裝產品、耐用產品，還是電子產品或服裝產品，最重要的任務就是與銷售以外的消費者建立有意義的關系。這種關系源于對人類本性的最深刻的洞察力，通過這種關系建立和開發我們所知道的品牌。大數據有助于更快、更準確地對反饋的群體做出改動，但過去一般都是用抽樣法研究消費群體反饋信息。根據隨機選擇和發布的原則查找消費群體，并根據問卷調查獲得數據。但在大數據時代，消費者在網絡上實時監測或跟蹤產生的龐大的行動數據是成本低廉且行動高效的。

5 結語

大數據從一開始到現在一直是人們的熱門話題。“大數據”這個詞是由多個相關產業所發布的，掌握了大數據的品牌，似乎擁有了取勝的全部神奇武器。實際上，許多搜索市場、視頻互動和其他應用程序都希望能把這些信息整合得更準確，只有準確地掌握消費群體的信息才能讓品牌得到進一步的改善和發展。當今品牌是否能跟上時代的發展速度，這取決于在眾多品牌中的生存能力。品牌者可以通過掌握有用的信息，整合新的媒體技術，逐步提升品牌形象，重組品牌空間結構。今天的品牌設計既要改善和美化，又要進一步注意品牌形象和價值的改善。通過繼承品牌文化的責任和力量，在消費群體心中傳遞的品牌文化內涵將靜靜地影響和改變著未來人們的生活。

參考文獻：

[1] 楊明剛.創新品牌設計驅動轉型升級[J].設計，2017 （21）：19.

[2] 丁石宇，李文靜.淺談企業品牌市場模式的創新[J].時代金融，2019（12）：32-33.

[3] 張晴.探析大數據形勢下企業品牌管理創新[J].中國管理信息化，2016，19（12）：41-42.

[4] 周曉，高麗麗，王媛.“互聯網+”背景下區域品牌發展對策研究[J].現代（信息版），2020（03）：45.

[5] 龐觀.品牌設計在大數據時代的文化遠見[J].包裝工程，2016，37（18）：57-61.

[6] 周游.大數據時代的品牌傳播[N].吉林日報，2017-11-10（10）.