數字化背景下電商助農新模式研究

□文/劉 萍 鄧天文 李世鈺

（中南林業科技大學 湖南·長沙）

［提要］2020年初突如其來的新冠肺炎疫情及春夏季的洪澇災害對許多農村地區的農產品造成一定程度的沖擊，致使眾多農產品滯銷。但是，也有部分地區的農戶轉戰線上直播，將危機轉化為機遇。本文以湖南省石門縣為例，在數字化時代背景下，分析農產品電商直播現狀以及其在農村地區的推廣問題，并在此基礎上提出具有針對性的優化方案。

一、引言

在新冠肺炎疫情影響之下，電商直播作為數字經濟的代表之一，以其多元性、高成長性和產業性的特點已成為經濟發展的新模式。本文以湖南省石門縣為案例，從電商直播農產品發展現狀、電商直播助農存在的問題以及電商直播帶貨的優化策略等方面進行探討。

二、數字化背景下電商直播在農村地區發展現狀

（一）電商直播概況。為發展富民鄉村產業，推動實體銷售和網絡融合發展，中央一號文件指出要有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，支持鄉村物流服務網絡，加強村級電商服務站點建設，促進農產品進城。習近平在陜西柞水縣小嶺鎮金米村視察時，特意走到農戶直播平臺前點贊當地特產，這有效地推動當地特產的銷售。一直以來，電商并未能覆蓋農產品領域，相比于服裝、數碼等超過20%的滲透率，農產品電商的滲透率不值一提，但是轉念一想，這也代表著農產品行業的發展前景有無限希望。據中國商務部數據顯示，2020年第一季度，也就是新冠肺炎疫情期間，全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長了31.0%，電商直播場次超過400萬場。直播電商通過現場直播、短視頻等方式，讓農村，農民，農產品都與市場，買家有了更密切的接觸，這能有效解決傳統的農產品電商中的信任問題，對緩解疫情期間農產品滯銷和突破農產品電商的瓶頸意義重大。2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告顯示，2019年全國2，083個縣域網絡零售額達30，961.6億元，同比增長23.5%，其中832個貧困縣網絡零售額達1，076.1億元，同比增長31.2%。在高速發展的數字經濟時代，直播營銷發展迅速，其帶來的影響力不可小覷。尤其對于農村地區的農產品銷售而言，這則是一次絕佳的發展機遇。湖南省石門縣就利用這一機會，于2020年10月12日在石門縣秀坪鎮木山村橘頌亭舉辦第二十屆柑橘節暨創新創業直播帶貨大賽。柑橘作為石門縣的支柱產業，帶動17個鄉鎮30萬人種植柑橘，通過直播電商帶動特色產品銷售，扶持農產品品牌，為秀坪鎮及其周邊地區帶來不可估計的收益。（圖1、圖2）

圖2 2013～2017年我國農產品產量統計圖

（二）湖南省石門縣相關狀況。石門縣位于湖南省西北部，在湖南湖北邊界處，屬武陵山余脈，境內群山薈萃、溪河縱橫。但也因其典型的喀斯特地形，導致生態脆弱、田土稀少、交通不便等一系列問題，石門縣頭戴著“湖南省扶貧開發工作重點縣、武陵山片區區域發展與扶貧攻堅試點縣、湖南省少數民族高寒山區扶貧縣”三頂貧困帽子，成為全國三大攻堅戰的主戰場。據2014年的統計，當年全縣共有貧困村122個，建檔立卡貧困對象26，735戶，82，068人。從2014年起，在國家大政策支持下，石門縣委縣政府開始不斷發力誓要摘下這三頂帽子，通過八年的努力建設，石門縣的貧困村由原來的122個，減少到1個，貧困人口減少到2，224戶，5，000多人，系統內貧困發生率首次低于0.88%。8年來，在縣委書記，縣長等領導帶領下，石門縣統籌整合部門涉農資金50多億元，選準山區特色產業，重點發展“一果三葉”、土雞、香豬等產業，建立產業發展扶持獎勵基金，實施扶貧項目1.1萬多個，133家縣直單位結對幫扶，2018年石門縣宣布全縣全部脫貧，2020年12月3日，中共中央政治常務委員會指出石門縣如期完成新時代脫貧攻堅目標任務，現行標準下農村貧困人口全部脫貧。

但是，由于石門縣農業經濟基礎還較為薄弱，導致一些配套設施并不能跟上農產品的發展步伐，比如農產品必需的冷凍技術，目前只有少數企業建有冷凍設施。同時，也僅有少數一些品種進行了售前處理，比如柑橘、茶葉、鮮雞肉。此外，大部分指標達不到國家規劃標準。2013年石門縣柑橘、茶葉、鮮雞肉的冷鏈流通率分別為5%、8%、80%，冷藏運輸率分別為8%、10%、90%，流通環節產品腐損率分別為12%、2%、5%，并未滿足國家實施農產品冷鏈物流發展的要求。

三、電商直播營銷在農村貧困地區現存問題

（一）電商直播在石門縣的推廣及影響。近年來，石門縣在打好柑橘、茶葉兩大品牌的基礎上，大力發展養雞、養蜂等新型養殖業，帶動了一方村民脫貧致富。享有“中國茶葉之鄉”、“中國柑橘之鄉”美譽的石門，目前全縣柑橘種植已發展到40萬畝，茶葉種植已發展到18萬畝，兩大主要經濟產業遍及全縣90%以上的鄉鎮村居。2020年春節期間，突然爆發的疫情讓石門縣的農產品銷售遭到嚴重影響。在全面抗擊疫情的背景下，商務部提出了推行線上消費指示，于是石門縣商務局專門聘請了人社部培訓講師對農村電商愛好者進行授課，進一步提升他們的專業技能。為打響“2098·石門味道”區域公共品牌，推動農產品銷售，縣商務局在2020年8月分別在長沙與石門兩地主辦網絡直播周活動，特別邀請了紅網、新浪湖南及一批自媒體主播共20多人來到山城石門開展直播帶貨活動。

除此之外，石門縣委聯合縣農業局開展電商助農和農產品展銷活動，而這次活動的口號便是“支書代言，農貨出村”，利用黨支部書記直播帶貨、電商進社區等多種形式，全方位展銷全縣30家農產品企業、農戶的優質農產品，相繼宣傳石門縣柑橘、茶、蜂蜜等一系列特色農產品，直播總曝光量超過50萬人次，實現成功宣傳“2098·石門味道”區域公共品牌的目標。

石門縣也積極學習和推廣“互聯網+農業”營銷模式，政府大力開展電商助農活動，不僅有力促進了農民增收，也進一步提升了石門縣農產品知名度和美譽度，擴大了區域公共品牌影響力。近年來，石門縣不斷扶持電商發展，直播帶貨已成為石門縣讓農戶獲利、讓農產品走出去、讓農村經濟發展的新訣竅。

（二）電商直播現存問題

一是對于農產品直播整條產業鏈而言，問題主要出現在運輸環節和售后環節。一方面由于運輸環節中的物流公司缺乏冷鏈物流或冷鏈物流技術不成熟，直接導致產品，尤其是生鮮產品出現質量問題；另一方面則是由于農戶缺乏售后處理的專業能力及承擔風險的能力，無法獨立處理售后問題，導致消費者對產品信任度下降，不愿回購，最終導致該地區農產品銷售量不斷下降。

二是大部分農產品沒有正規統一的評判標準。由于生產標準化程度的缺乏，即便農戶有種植能力，但普遍缺乏市場理念，缺乏對農產品品質把控的意識與具體標準，導致產品圖文不符，無法形成專業且知名品牌，扶貧產品的知名度打不開，消費者購買欲不強，難以推動農產品大范圍推廣。

三是在電商直播發展的過程中，行業監管并未及時到位。對主播和售賣的農產品尚未建立明確的準入制度，對直播中的違規操作缺乏明確的處罰機制。目前，許多直播平臺包括淘寶、拼多多在內的知名電商均缺乏對農產品直播的嚴格審查，以及相關部門的有效監管。此外，農產品網絡直播也存在利用網紅或明星效應進行虛假宣傳、數據造假等，使得消費者對直播商品的信任度降低。另外，部分直播平臺在買賣雙方交易過程中造假，利用所謂“優惠券”等幌子欺騙消費者，甚至損害農戶利益。當然，電商發展過程中，產品質量問題一直被詬病，直播售貨更加加重了此類問題，產品售后無法保障，導致消費者權益受到損害，最終導致農產品網絡直播行業進入死胡同。

四是農產品直播缺乏專業的電商人才，隊伍不穩定。農產品直播需要既懂農業又懂直播的復合型人才，這樣的人才能推進農產品商品性增強以及妥善處理售后問題。但大多數貧困縣與鄉鎮人才流失嚴重，憑借自身條件難以引進專業人才。盡管目前農村電商從業者不少，但普遍存在從業人員電商知識匱乏，實踐和管理經驗缺失現象，針對電商人才的培訓、鄉鎮培訓活動缺乏專業性，授課內容、師資、培訓方式等都不夠精準，效果不明顯，農村電商人才缺口依然很大。

根據現有數據來看，直播確實為農村、農民、農產品帶去了機遇，但挑戰也并存其中，而這需要社會以更多元的角度去關注農產品直播的具體情況。農產品直播是具有可持續性與可推廣性的，但既需要政策扶持，也需要考慮參與主體的積極性與收益是否客觀。想達到進一步發展，則需要關注機遇下的挑戰及后續的相關問題。

四、數字化背景下電商助農扶貧優化建議

（一）推進冷鏈物流等基礎設施建設。農產品最大的特點是新鮮但不易儲藏，要求較短的運輸時間，否則將出現較大的質量問題。因此，針對農產品這些特性，政府和相關部門要圍繞生鮮產業，重視各類農產品主產區，構建一套生鮮冷凍運輸體系。這套體系要最大限度覆蓋各類生鮮，同時也要最大可能以農戶為本，服務于農戶。既能讓農戶把農產品賣出去，又要讓農戶不擔心運輸問題，更要讓消費者享受到希望能享受到的農產品。改變原先重生產、輕運輸的傳統觀念，加大對農產品田頭預處理設施、保險基地、冷鏈運輸、批發市場、冷庫等項目建設的財政性資金補貼力度，加快產銷兩地冷庫、冷鏈批發市場等冷鏈設施建設和銷地便利店等營銷網絡建設。

（二）加強農產品區域品牌建設，促進農產品標準化。一方面政府可以和大型電商平臺加強合作，建立農產品銷售標準，倒推農產區轉換其生產方式，迎合市場需求，結合地區農業特色，專注于少而精的農產品，逐漸培養出當地農業品牌，品牌效應不僅打開農產品的知名度，最重要的是可以增強農產品的市場競爭力；另一方面政府也應加大資金投入，指引農戶為農產品發放“身份證”，一戶一碼，一種產品一個碼。每批產品上市時，每一個產品都應該具有它自己的身份號碼。對經檢驗部門檢驗的，還應附帶產品檢驗合格證書。這樣以來，一旦發現質量問題，可以迅速召回此批產品，以免影響到消費者的身體健康。另外，可以根據產品的身份號碼進行責任追究。當然，這樣也可倒逼農戶在生產銷售過程中小心謹慎，更好地維護農戶利益和消費者權益。

（三）加強農產品直播帶貨監管，協調規范性。如若要建立長期且有效的監管機制，就必須多方努力。在法律方面，國家立法機關應加快出臺相關法律法規來治理電商直播行業現存的亂象。在處置方面，應該提高主播違法成本，加大對違法違紀主播的懲罰力度，嚴查問題商品，不放過任何一個存在問題的方面。在平臺方面，國家政府應加大對平臺的監管，對利用平臺進行直播的用戶進行實名制登記，讓所有信息可視化。此外，平臺自身也應該提高其自查自糾能力，設立相關獎懲制度及舉報制度，如對誠信主播進行嘉獎，對失信人員堅決不容忍。只有各方共同努力，才能讓電商直播行業步入正軌且不斷前進。

（四）注重培養具有專業性和可持續性的年輕電商人才，鼓勵年輕人回村創業。政府要培養農產品電商直播領域的人才。盡管電商直播的核心優勢在于它可以讓消費者更加直觀地看到農產品的相關情況，但是直播的進行離不開人員的講解和展示。雖然明星、網紅甚至政府工作人員可以帶來一定的流量和短期的利潤，但是術業有專攻，如果想要本地區農產品直播可以長期發展，那么就必須培養一批優質的有直播經驗和直播素養的人員專門負責這一領域。政府在加強監管的同時，也要積極開展直播人才的培養。一是加快培養農村致富帶頭人、生產合作組織、農戶，增強其電商意識、電商思維、電商技能，幫助他們在電商平臺開設網店，拓寬農副產品銷售渠道。二是加強業務部門專業人才培訓。包括加大對縣、鎮政府管理部門、重點園區和企業電子商務負責人的培訓，提高農村電子商務管理人才隊伍素質。三是加強“互聯網+一村一品”大學生電商人才培養。激發大學生回家鄉創業熱情，在兩縣推廣“互聯網+一村一品”大學生電商模式，引領農業轉型升級，助推大學生創業富民，壯大縣域經濟，從而擴大農村電商人才儲備。

五、結語

綜上所述，在中國數字經濟迅猛發展的當下，利用電商直播促進“三農”的發展是一條新道路。電商直播不僅有利于農產品市場規模的擴大，在促進城鄉共同發展和融合發展方面也有積極意義。一方面利用電商直播為傳統的農產品生產銷售模式注入了新的活力；另一方面也更加便于消費者購買。在疫情影響之下，全球經濟處于萎靡狀態，利用電商直播可以更好地拉動內需，促進國內經濟的持續發展。但是，現實情況也并非如此樂觀，讓農戶自身直播意識的提升和外部監管機制的加強相結合，才可以讓直播帶貨這一想法成功變現，才能真正地使人民受益。因此，我們在加強監管，培養人才的同時，還要不斷發現和解決問題，不斷優化直播程序，真正確保這一新型模式的持續發展。