貴州關(guān)嶺斷橋糊辣椒品牌建設(shè)研究

□文/盧 雷 張家盛 許雪海 阮俊華 朱書(shū)廣

（貴州商學(xué)院經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院 貴州·貴陽(yáng)）

［提要］近年來(lái)，貴州立足新媒體技術(shù)大力實(shí)施“黔貨出山”戰(zhàn)略，在一定程度上推進(jìn)貴州特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)步伐。本文使用實(shí)地調(diào)查、文獻(xiàn)分析等方法，以關(guān)嶺斷橋糊辣椒為個(gè)案，探究其品牌建設(shè)狀況，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，并提出應(yīng)對(duì)措施，以推進(jìn)關(guān)嶺斷橋糊辣椒品牌建設(shè)。

引言

品牌是一個(gè)企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)（2010），是核心價(jià)值和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式。它承載著該企業(yè)或其產(chǎn)品的定位、價(jià)值、形象、效果等。中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中，著重闡述“實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，加快發(fā)展以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)品牌格局”，以特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為主要抓手助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興。貴州有著獨(dú)特的自然生態(tài)與民族風(fēng)情，也有著種類繁多且質(zhì)量上乘的特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。但由于品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，使得黔貨難出“黔山”，出了黔山也沒(méi)獲得相應(yīng)的價(jià)值，最后造成大量的好貨被埋沒(méi)在深山老林中，終不被世人所知、所見(jiàn)。

近年來(lái)，在新科技革命的推動(dòng)下，技術(shù)與經(jīng)濟(jì)加快交織，依托于各類商務(wù)、社交等新興媒體平臺(tái)，全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)發(fā)生著深刻的變化，這給后發(fā)的貴州產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。本文立足于新媒體對(duì)產(chǎn)業(yè)的滲透背景，以貴州省關(guān)嶺縣斷橋糊辣椒為研究對(duì)象，探究其品牌建設(shè)中存在的相關(guān)問(wèn)題，并提出解決思路。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意義

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究可追溯到20世紀(jì)50年代羅瑟·里夫斯提出的USP理論。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)認(rèn)為，品牌的目的是辨別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，然后使同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)與之區(qū)別開(kāi)。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品建立品牌對(duì)于農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的意義和價(jià)值的研究上，速水估次郎、拉擔(dān)指出農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)資源的高效率配置。胡曉云（2007）研究發(fā)現(xiàn)培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。汪明萌（2010）研究指出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的識(shí)別、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是有非常重要的意義。

（一）關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與優(yōu)化。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知與提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面有極大意義，國(guó)內(nèi)學(xué)者提出了許多觀點(diǎn)。趙曉華、巖甾（2014）通過(guò)對(duì)普洱市的特色農(nóng)產(chǎn)品SWOT分析后指出農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)的關(guān)鍵一步是品牌建設(shè)，這也是提高消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和市場(chǎng)認(rèn)可度的重要標(biāo)志，但是其中沒(méi)有闡述如何通過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)來(lái)提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。裘益明（2016）通過(guò)對(duì)浙江特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的SWOT分析，完整闡述了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，還提出要優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，才能進(jìn)一步地提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)以至于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。雖然其闡述明白了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)怎么提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，但是對(duì)于品牌建設(shè)如何推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)還有研究空白。展紀(jì)娟（2019）對(duì)新疆地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行問(wèn)題分析后提出只有不斷的進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)的制定，才能促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，才能增加特色農(nóng)產(chǎn)品的銷量和消費(fèi)者信任；特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知、提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面以外，還可以促進(jìn)地區(qū)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。蘇紹輝（2019）通過(guò)分析關(guān)嶺牛肉的現(xiàn)狀和品牌建設(shè)的問(wèn)題，就怎樣建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施這一問(wèn)題，提出了貴州鄉(xiāng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，并且優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

（二）新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建立與營(yíng)銷的影響。伴隨著我國(guó)“新基建”重大戰(zhàn)略的實(shí)施，我國(guó)的信息技術(shù)和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化必然會(huì)得到空前的發(fā)展。馬小平（2018）通過(guò)對(duì)比特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新老模式，提出特色農(nóng)產(chǎn)品采用新媒體方式可以促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建與發(fā)展，并且可以推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不再是時(shí)代主流，新媒體平臺(tái)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)重要的營(yíng)銷平臺(tái)。所以，“新媒體+農(nóng)產(chǎn)品品牌”會(huì)逐漸成為新時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道拓展的重要途徑。張曉鋒、鮑姝辰等（2019）對(duì)阜寧生態(tài)豬肉品牌進(jìn)行傳播信息研究，指出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌與新媒體平臺(tái)結(jié)合為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播提供了豐富的載體，讓消費(fèi)者在購(gòu)物之前就可以充分地與品牌進(jìn)行互動(dòng)交流。本文立足于新媒體視角對(duì)關(guān)嶺斷橋糊辣椒的品牌建設(shè)問(wèn)題做深入分析，并借助新媒體平臺(tái)之力，助推更多更好的黔貨出山。

二、關(guān)嶺斷橋糊辣椒品牌建設(shè)情況

斷橋糊辣椒從三國(guó)時(shí)期的軍旅食品延續(xù)至今，已有1，000多年的歷史。2014年，關(guān)嶺縣斷橋綠華農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)民專業(yè)合作社憑借柴火糊辣椒加工產(chǎn)業(yè)被國(guó)家農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為“2014年全國(guó)農(nóng)民合作社加工示范單位”讓斷橋糊辣椒暢銷云南、四川、重慶等城市。自農(nóng)業(yè)部于2017年1月提出全面推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌以來(lái)，貴州省政府提出了“貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品”整體品牌建設(shè)的號(hào)召，關(guān)嶺政府也積極主動(dòng)的協(xié)調(diào)，借助國(guó)家對(duì)口幫扶的機(jī)會(huì)與青島市城陽(yáng)區(qū)合作，為關(guān)嶺當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品搭建黔貨出黔山的平臺(tái)，并給予相關(guān)的政策支持，在這些政府政策的支持下，斷橋糊辣椒的品牌建設(shè)取得了良好成效，并且具有以下特征：

（一）斷橋糊辣椒品牌建設(shè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2019年2月，貴州省政府出臺(tái)了《省委省政府領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜推進(jìn)農(nóng)村革命工作制度》，將辣椒產(chǎn)業(yè)納入貴州省12個(gè)農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一，并且計(jì)劃在辣椒產(chǎn)業(yè)實(shí)行“9+3”縣（區(qū)）79萬(wàn)畝辣椒種植，并給予相應(yīng)的專項(xiàng)補(bǔ)貼資金，這為斷橋糊辣椒的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支撐。關(guān)嶺自治縣人民政府也積極配合，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對(duì)接機(jī)制進(jìn)行改進(jìn)，加大對(duì)當(dāng)?shù)乩苯樊a(chǎn)業(yè)的政策扶持，同時(shí)加大對(duì)糊辣椒市場(chǎng)的監(jiān)管力度，讓斷橋糊辣椒在穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)保證質(zhì)量。得益于政府的政策支持以及斷橋辣椒產(chǎn)業(yè)的開(kāi)闊前景，斷橋當(dāng)?shù)氐臄鄻蚝苯菲放茢?shù)量在不斷的上升。截至2020年4月，斷橋糊辣椒的知名品牌從2003年的2家增加至目前的20多家，其中著名的有孔明牌、老王媽牌、蜂老娘牌、冠霖柴火糊辣椒、小胡子糊辣椒、紅老頭糊辣椒、苗家正宗柴火糊辣椒等，同時(shí)制作和銷售斷橋糊辣椒的企業(yè)由2014年的200余家到2018年的500余家，再到2020年的973家。

（二）斷橋糊辣椒品牌建設(shè)顯現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”特征。“互聯(lián)網(wǎng)+”通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)環(huán)境的整合改造，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了不同產(chǎn)業(yè)的連接，重塑了當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)方式與消費(fèi)層次。據(jù)本課題組統(tǒng)計(jì)調(diào)查，斷橋糊辣椒入駐了淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，進(jìn)行斷橋糊辣椒銷售的商家有近百余家，其中銷量最好的店鋪?zhàn)龅搅嗽落N1，500單，并且擁有1.5萬(wàn)條顧客好評(píng)。在2020年7月18日第5屆貴州遵義國(guó)際辣椒博覽會(huì)網(wǎng)上辣博會(huì)上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，貴州全省有150多款辣椒產(chǎn)品，銷售額高達(dá)4，226萬(wàn)元，其中就能發(fā)現(xiàn)斷橋糊辣椒的身影。2020年8月17日至19日，在辣博會(huì)主會(huì)場(chǎng)，通過(guò)展示現(xiàn)場(chǎng)的辣椒云大數(shù)據(jù)，為客商及游客提供貴州辣椒市場(chǎng)信息，為本地企業(yè)提供推介平臺(tái)。此外，還有趣味有獎(jiǎng)活動(dòng)、利用新型無(wú)人超市在展會(huì)期間進(jìn)行展示展銷等，平臺(tái)總瀏覽量7，221萬(wàn)人次，產(chǎn)品銷售額4，226萬(wàn)元。通過(guò)與電商產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，將斷橋糊辣椒銷往世界各地，顯著提升了斷橋糊辣椒的品牌知名度。

（三）斷橋糊辣椒品牌建設(shè)呈現(xiàn)跨界融合發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)嶺當(dāng)?shù)負(fù)碛斜姸鄡?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，例如：國(guó)家級(jí)重點(diǎn)保護(hù)78個(gè)地方畜禽品種之一的關(guān)嶺牛、板貴花椒等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。以上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也可以與斷橋糊辣椒進(jìn)行融合深加工。關(guān)嶺縣于2019年7月成立了一家主要經(jīng)營(yíng)關(guān)嶺牛食品深加工的貴州犇竔焱食品有限責(zé)任公司。該公司主要產(chǎn)品有，麻辣手撕牛肉、牛肉類的油辣椒、牛皮、帶皮牛肉類熟食品，在關(guān)嶺牛深加工的過(guò)程中會(huì)采用斷橋糊辣椒。關(guān)嶺地區(qū)緊靠黃果樹(shù)大瀑布、關(guān)嶺化石群國(guó)家地質(zhì)公園、木城麗水、花江大峽谷、永寧明清古鎮(zhèn)等風(fēng)景名勝區(qū)，同時(shí)也是少數(shù)民族聚居地。這個(gè)具備豐富旅游資源和少數(shù)民族文化的區(qū)域也有眾多特色美食，例如花江剪粉、永寧油豆豉、上關(guān)辣子雞、坡貢黃燜羊肉、斷橋青椒河魚(yú)等。在以上關(guān)嶺眾多風(fēng)景名勝區(qū)和美食中都有斷橋糊辣椒的身影，例如貴州黃果樹(shù)旅游集團(tuán)股份有限公司在黃果樹(shù)大瀑布風(fēng)景區(qū)中設(shè)立的安順特色農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)中就有斷橋糊辣椒。據(jù)本課題組調(diào)查，斷橋青椒河魚(yú)正因?yàn)殡x不開(kāi)斷橋糊辣椒這調(diào)味品，才會(huì)讓這道美食在貴州省內(nèi)享有譽(yù)名。并且據(jù)本課題組調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貴州著名美食水城牛肉粉在售賣(mài)中會(huì)附贈(zèng)斷橋糊辣椒作為調(diào)味料。伴隨著斷橋糊辣椒不斷的發(fā)展，關(guān)嶺眾多特色食品中也出現(xiàn)了斷橋糊辣椒，也讓斷橋糊辣椒成為關(guān)嶺地區(qū)甚至于貴州境內(nèi)消費(fèi)者餐桌上重要的調(diào)味料之一。

（四）斷橋糊辣椒“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”的品牌特征明顯。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，還是增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在貴州競(jìng)爭(zhēng)激烈的辣椒市場(chǎng)中，“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”的品牌特征是斷橋糊辣椒在眾多辣椒品牌中具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的原因。隨著我國(guó)居民人均可支配收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了新的變化，消費(fèi)者對(duì)商品的要求不再局限于商品本身的功能以及用途等有形表現(xiàn)，更注重商品帶來(lái)的無(wú)形感受，也就是品牌帶來(lái)的對(duì)于人們身份、心理等個(gè)性化方面需求的滿足。品牌特征的塑造是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的任務(wù)，而斷橋糊辣椒通過(guò)整合自己的優(yōu)勢(shì)，不斷加強(qiáng)和完善品牌治理，打造自己“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的品牌特征。首先，產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)跟消費(fèi)者最接近的實(shí)體，因此消費(fèi)者主要還是通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量形成對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知。而斷橋糊辣椒通過(guò)加強(qiáng)對(duì)辣椒從種植到生產(chǎn)整個(gè)過(guò)程的監(jiān)督力度，不斷提高斷橋糊辣椒產(chǎn)品的質(zhì)量，為斷橋糊辣椒“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”的品牌特征墊下基石。辣椒的種植方面，為了響應(yīng)貴州省政府2019年2月出臺(tái)的《省委省政府領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜推進(jìn)農(nóng)村革命工作制度》，安順市政府將辣椒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)緊緊圍繞著“穩(wěn)面積、調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)量、增效益”這一主線，讓全市的辣椒種植和生產(chǎn)得到了科學(xué)的支持，從源頭上保證了辣椒的質(zhì)量。產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，斷橋糊辣椒得到質(zhì)量安全體系認(rèn)證后，各大廠商對(duì)斷橋糊辣椒產(chǎn)品的制作進(jìn)行了規(guī)范，用現(xiàn)代化設(shè)備更替?zhèn)鹘y(tǒng)炒制，在提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率的同時(shí)提高質(zhì)量。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量提高的影響，斷橋糊辣椒的銷量也在不斷上升，截至2020年4月，斷橋辣椒加工一條街100余戶經(jīng)營(yíng)戶日銷售量近3，500公斤，年產(chǎn)值約3，500萬(wàn)元。其次，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，適合的產(chǎn)品定價(jià)，也是影響品牌形象特征的重要因素。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知，除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)之外，產(chǎn)品的價(jià)格也是一個(gè)重要影響因素，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后與自己付出的成本對(duì)比，如果產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，失去客戶忠誠(chéng)度。本課題組對(duì)市面各種主流辣椒面價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，如表1所示。（表1）

從表1中幾個(gè)辣椒面品牌的對(duì)比，可以得到關(guān)嶺斷橋糊辣椒在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也同樣有著優(yōu)惠的市場(chǎng)價(jià)格。最后在保證產(chǎn)品具有優(yōu)秀品質(zhì)與實(shí)惠價(jià)格的前提下，還需要品牌具有自己的個(gè)性與特色，才能吸引到消費(fèi)者。斷橋糊辣椒通過(guò)整合自己的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自己的不足，從兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。一方面從產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品最直觀吸引到消費(fèi)者的，是產(chǎn)品獨(dú)特的包裝，產(chǎn)品的包裝在反映產(chǎn)品的特點(diǎn)與特征的同時(shí)，還能夠?qū)a(chǎn)品的個(gè)性凸顯出來(lái)。在產(chǎn)品包裝方面，斷橋糊辣椒遵循民族化原則，將斷橋當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化融入包裝，以少數(shù)民族刺繡、蠟染等元素結(jié)合生成獨(dú)具匠心的包裝造型設(shè)計(jì)，在圖案、字體、色彩甚至是在印刷方面，都綜合地運(yùn)用了特色民族文化，這樣的產(chǎn)品包裝，不僅能滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理，還能在包裝上體現(xiàn)自己的品牌文化。同時(shí)，斷橋糊辣椒還從消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮，將傳統(tǒng)的大包裝進(jìn)行改良，推出類似于奶茶包的小包裝，解決了消費(fèi)者不能及時(shí)使用影響辣椒風(fēng)味的問(wèn)題。另一方面斷橋糊辣椒打破傳統(tǒng)的銷售模式，與其他特色食品組合，形成新的銷售模式，在京東、淘寶等主流電商平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)的水城羊肉粉的配料中，就有斷橋糊辣椒的調(diào)味包，除此以外，斷橋糊辣椒還與花江狗肉、凱里酸湯魚(yú)等特色食品聯(lián)合銷售，創(chuàng)新出新的銷售模式，提高了自己的品牌知名度，從而打造自己“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的品牌特征。

表1 不同品牌辣椒面價(jià)格對(duì)比一覽表

三、關(guān)嶺斷橋糊辣椒品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理念仍較傳統(tǒng)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過(guò)程中不可缺少以下主體：加工者、企業(yè)和政府。只有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的三個(gè)主體都注重農(nóng)產(chǎn)品品牌理念的認(rèn)知和管理，才能更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。斷橋糊辣椒品牌建設(shè)存在以下問(wèn)題：

據(jù)本課題組調(diào)查，斷橋糊辣椒加工者主要來(lái)源于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶居民，所以斷橋糊辣椒加工者的受教育程度不高（根據(jù)2019年安順統(tǒng)計(jì)年鑒，關(guān)嶺縣全縣高中及以上文化的勞動(dòng)者只有13.59%），并且關(guān)嶺縣在2020年3月才脫離貧困縣序列。就反映了關(guān)嶺縣農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為滯后，涉及農(nóng)村信息的平臺(tái)少，信息傳遞存在著很大問(wèn)題，造成關(guān)嶺與外界形成信息鴻溝，導(dǎo)致目前斷橋糊辣椒加工者思想和加工觀念的落后，沒(méi)有建立起斷橋糊辣椒生產(chǎn)組織化的能力。并且斷橋糊辣椒企業(yè)不重視對(duì)品牌的保護(hù)，斷橋糊辣椒企業(yè)只注重短期的盈利，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展，都認(rèn)為品牌只是斷橋糊辣椒營(yíng)銷的其中一種手段，在品牌的建設(shè)中缺乏主動(dòng)性。也致使斷橋糊辣椒企業(yè)很難保證產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)施糊辣椒質(zhì)量認(rèn)證，開(kāi)展糊辣椒質(zhì)量管理，同時(shí)也很難開(kāi)展糊辣椒質(zhì)量跟蹤。例如，貴州著名品牌老干媽就辣椒生產(chǎn)制定了標(biāo)準(zhǔn)的制作工藝與流程，定期組織員工進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，并且成功申請(qǐng)了清真食品、有機(jī)食品等標(biāo)志。讓老干媽打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)內(nèi)取得很好的市場(chǎng)份額。但斷橋糊辣椒企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝因企業(yè)而異，沒(méi)有一套完整的流程。而且斷橋糊辣椒企業(yè)對(duì)員工也沒(méi)有組織學(xué)習(xí)和技能培訓(xùn)，導(dǎo)致斷橋糊辣椒品牌建設(shè)發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。關(guān)嶺政府沒(méi)有對(duì)斷橋糊辣椒企業(yè)牽頭制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)行業(yè)自律。讓斷橋糊辣椒企業(yè)處于自由發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，斷橋糊辣椒質(zhì)量得不到保證。造成了劣幣驅(qū)逐良幣的環(huán)境，讓斷橋糊辣椒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中處于不利地位。并且根據(jù)本課題組調(diào)查，關(guān)嶺政府沒(méi)有制定關(guān)于斷橋糊辣椒甚至相關(guān)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的專項(xiàng)建設(shè)方案，也沒(méi)有引導(dǎo)斷橋糊辣椒加工者和企業(yè)制定技能培訓(xùn)計(jì)劃和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)，致使斷橋糊辣椒的品牌建設(shè)停滯不前。

（二）斷橋糊辣椒品牌認(rèn)知度較低。Investopediad將品牌認(rèn)知度定義為“消費(fèi)者熟悉特定品牌商品或服務(wù)的獨(dú)特品質(zhì)或形象的程度”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者或市場(chǎng)上擁有高品牌認(rèn)知度，一方面可以推動(dòng)消費(fèi)者決策，鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；另一方面可以提高市場(chǎng)份額。根據(jù)2021年4月的貴州辣椒品牌市場(chǎng)排行榜顯示，排名前十的分別是貴州遵義貴三紅辣椒面、四川六婆辣椒面、云南單山辣椒面等擁有較高知名度的品牌，因?yàn)槠放普J(rèn)知度較低，斷橋糊辣椒未能在排行榜中占有一席之地。而導(dǎo)致斷橋糊辣椒品牌認(rèn)知度較低的因素，主要有以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品宣傳推廣不足，方式落后。斷橋糊辣椒起源于斷橋鎮(zhèn)的320國(guó)道旁，最開(kāi)始的銷售方式是提籃叫賣(mài)，宣傳也主要通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)后口口相傳的形式，傳播渠道較為單一。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，斷橋糊辣椒品牌未能充分利用新媒體手段進(jìn)行線上宣傳，宣傳意識(shí)淡薄。同樣作為農(nóng)特產(chǎn)品的宣傳推廣，云南巍山縣就采用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式線上對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售，并于2020年5月10日在云南省巍山縣舉行了“尋根南詔·品味巍山”農(nóng)特產(chǎn)品推薦活動(dòng)，邀請(qǐng)到云南小花、大理小黑哥等直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行帶貨宣傳。當(dāng)天共實(shí)現(xiàn)訂單19，810單，銷售農(nóng)特產(chǎn)品89.40萬(wàn)元。二是國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品未能成功申請(qǐng)。國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)品具有十分重要的作用，不僅可以提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值，還能提高產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。但由于斷橋糊辣椒在生產(chǎn)加工過(guò)程不能遵循統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致斷橋糊辣椒在市場(chǎng)上品質(zhì)參差不齊，不能達(dá)到申請(qǐng)國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的特定品質(zhì)要求。而關(guān)嶺當(dāng)?shù)氐钠渌厣r(nóng)產(chǎn)品如板貴花椒、關(guān)嶺黃牛等卻成功申請(qǐng)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)志，提高了自己的品牌認(rèn)知度，讓消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買(mǎi)。

（三）斷橋糊辣椒營(yíng)銷人員新媒體素養(yǎng)較缺乏。新媒體農(nóng)業(yè)人才缺乏，應(yīng)用新媒體的能力不強(qiáng)。斷橋當(dāng)?shù)厣a(chǎn)售賣(mài)糊辣椒的大都是農(nóng)民群體，而農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷對(duì)于銷售者又有著很高的素質(zhì)要求，不僅要有熟練掌握計(jì)算機(jī)的能力，還要擁有網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用以及營(yíng)銷等知識(shí)和技能，還要熟練掌握斷橋糊辣椒生產(chǎn)流程、風(fēng)味以及其他的具體的特點(diǎn)，而這種人才正好是極其缺乏的。根據(jù)本課題組的調(diào)查，斷橋當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民群體對(duì)于新媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠深入。大部分關(guān)嶺當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群體對(duì)于新媒體營(yíng)銷的認(rèn)知還十分淺顯，對(duì)于新事物不會(huì)輕易地去嘗試。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在種植收獲農(nóng)作物以后，仍然處于等待批發(fā)站或者個(gè)人上門(mén)收購(gòu)的狀態(tài)，并不會(huì)主動(dòng)地通過(guò)各種途徑去找尋銷售渠道，對(duì)于新媒體營(yíng)銷更是不敢嘗試，即使有少部分人嘗試，也只是將少部分資金以及精力投放到新媒體營(yíng)銷上，因此取得的經(jīng)濟(jì)收益也是微乎其微的。

四、斷橋糊辣椒品牌建設(shè)對(duì)策

（一）強(qiáng)化制度建設(shè)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。關(guān)嶺政府牽頭制定斷橋糊辣椒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)斷橋糊辣椒企業(yè)進(jìn)行定期督查，實(shí)行淘汰機(jī)制。并且邀請(qǐng)辣椒加工行業(yè)專家制定關(guān)于斷橋糊辣椒甚至是相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理專項(xiàng)方案。定期牽頭組織斷橋糊辣椒企業(yè)及加工者進(jìn)行培訓(xùn)和外出學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。撥付專項(xiàng)鼓勵(lì)資金，促使斷橋糊辣椒形成良性循環(huán)的環(huán)境，使斷橋糊辣椒質(zhì)量得到政府背書(shū)。斷橋糊辣椒企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展方案。促使斷橋糊辣椒企業(yè)之間各有特色，在斷橋糊辣椒這一公共品牌之下打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。建議斷橋糊辣椒企業(yè)之間建立行業(yè)協(xié)會(huì)，龍頭企業(yè)牽頭制定斷橋糊辣椒標(biāo)準(zhǔn)制作工藝和流程。定期舉行斷橋糊辣椒加工交流會(huì)，制訂員工學(xué)習(xí)與培訓(xùn)方案。定期對(duì)接先進(jìn)辣椒加工經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)員工技能提升。積極對(duì)接有機(jī)食品、清真食品等標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)生產(chǎn)工藝優(yōu)化升級(jí)。借用“新基建”的東風(fēng)，建立起辣椒加工溯源系統(tǒng)，更好地加強(qiáng)對(duì)辣椒質(zhì)量的控制。

（二）綜合運(yùn)用新媒體技術(shù)，加強(qiáng)宣傳推廣。目前，抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，新媒體用戶數(shù)量在不斷的增長(zhǎng)以及短視頻形式在日常生活中得到不斷的應(yīng)用，因此短視頻拍攝形成了巨大的商業(yè)價(jià)值和文化傳播價(jià)值。斷橋糊辣椒作為斷橋當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的特色美食，可以借用少數(shù)民族烹飪美食的過(guò)程來(lái)拍攝帶有民風(fēng)民俗的短視頻，在視頻中加入布依族、苗族文化元素，讓消費(fèi)者在被少數(shù)民族傳統(tǒng)美食吸引的同時(shí)，加深對(duì)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族餐飲文化的認(rèn)同感，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的效果。除此以外，還能采用直播推廣、微信、微博營(yíng)銷等新媒體推廣營(yíng)銷手段，進(jìn)一步提高斷橋糊辣椒品牌認(rèn)知度。

（三）借助比鄰風(fēng)景區(qū)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，拓展多元營(yíng)銷。關(guān)嶺縣斷橋鎮(zhèn)具有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，與之毗鄰的有黃果樹(shù)大瀑布、關(guān)嶺化石群國(guó)家地質(zhì)公園、木城麗水、花江大峽谷、永寧明清古鎮(zhèn)等風(fēng)景名勝區(qū)，每年的人流量巨大，可以使用休閑旅游觀光來(lái)帶動(dòng)斷橋糊辣椒的銷售，可以在各個(gè)著名風(fēng)景區(qū)建立相應(yīng)的斷橋糊辣椒專賣(mài)店，店外設(shè)置供顧客觀賞體驗(yàn)的糊辣椒炒制設(shè)備，讓游客從旅游觀光到切身體驗(yàn)，從觀看者到實(shí)際操作者，切身感受到制作糊辣椒的樂(lè)趣，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的效果。

（四）加強(qiáng)跨界融合，提升品牌認(rèn)知度。一方面當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該正確認(rèn)識(shí)斷橋糊辣椒的優(yōu)點(diǎn)與不足，解決斷橋糊辣椒生產(chǎn)過(guò)程中遵循統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，提高斷橋糊辣椒的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)拿到國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志性產(chǎn)品標(biāo)志；另一方面充分認(rèn)識(shí)斷橋糊辣椒自身的優(yōu)點(diǎn)，由政府牽頭引導(dǎo)，與當(dāng)?shù)仄渌麚碛械乩順?biāo)志的特色食品進(jìn)行跨界發(fā)展申請(qǐng)，彌補(bǔ)自身的缺陷。比如，板貴花椒與斷橋糊辣椒可以組合成麻辣風(fēng)味的火鍋底料，配上關(guān)嶺黃牛肉的食用，三者的結(jié)合，不僅為關(guān)嶺黃牛增加了新的食用方式，還能彌補(bǔ)斷橋糊辣椒在暫時(shí)未能獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)志的情況下，通過(guò)跨界聯(lián)合發(fā)展的方式提高品牌認(rèn)知度。

（五）重視新媒體隊(duì)伍建設(shè)，夯實(shí)人才要素支持。新媒體人才對(duì)于新媒體營(yíng)銷有著建設(shè)性的作用，是決定新媒體營(yíng)銷是否能持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在于農(nóng)產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，還在于人才的競(jìng)爭(zhēng)，因此關(guān)嶺政府和斷橋糊辣椒企業(yè)需要加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建設(shè)，注重相關(guān)人才的培養(yǎng)，為關(guān)嶺特色農(nóng)產(chǎn)品和斷橋糊辣椒的新媒體營(yíng)銷培養(yǎng)一批能熟練掌握計(jì)算機(jī)運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)基本理論以及新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式等相關(guān)知識(shí)的人才，使新媒體營(yíng)銷更好地展開(kāi)和實(shí)施。除此之外，還應(yīng)該培養(yǎng)其擁有新媒體采編的基本技能以及良好的口頭與文字表達(dá)能力，對(duì)于顧客的反饋能提取有用信息，并且及時(shí)反映更新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，提升新媒體銷售的競(jìng)爭(zhēng)力。