國內電子口碑研究進展

□文/盧東輝 王 荔 張銀暖 卓 楠

（廣東理工學院 廣東·廣州）

一、引言

早期的電子口碑話題始于對在線評論的研究。在線評論對消費者網絡消費的影響符合了口碑傳播在互聯網時代發展的特點，因此在線評論也被稱為網絡口碑，即電子口碑。然而，在線評論是指消費者在購物網站或者其他評論網站、論壇等平臺根據自己的親身體驗或他人的經歷對某種產品或服務發表的正面或負面的看法；而電子口碑是消費者基于網絡技術在網絡上對特定產品和服務的使用和特點做出的所有非正式交流。兩者的區別在于在線評論是中立的、靜態的概念，是電子口碑的組成部分，是最容易獲得的電子口碑素材；電子口碑表現為追求正面或負面規范性結果，是信息傳播與交流的范疇，是動態的概念，它包括了文字、圖片、語音、視頻及即時交流等形式。國內外較多學者將兩者作為該領域的互通詞是對概念的混淆。隨著5G等更優技術的普及，電子口碑的其他形式將更容易獲取且影響力更大，有必要梳理現有電子口碑的研究進展和熱點，讓新發展階段的電子口碑研究重新再出發。

二、研究方法和數據

（一）研究方法。隨著特定領域研究成果的累積及可視化計量工具的成熟應用，文獻計量分析越來越多地應用于洞察特定研究領域的研究進展和趨勢。主流的知識圖譜型文獻計量工具有8種，其中VOSviewer和CiteSpace這兩款軟件皆具較全面的分析功能。本研究利用了CiteSpace的共詞聚類功能，并用VOSviewer對共現網絡進行可視化。通過對關鍵詞進行共現分析，繪制出我國電子口碑研究的知識圖譜。

（二）研究數據。本研究的數據和資料來自于CNKI數據庫，其優勢是包含了特定研究領域的重要中文研究成果。以“或者”為關聯條件，主題檢索“在線評論”、“在線評價”、“在線購物評論”、“在線商品評論”、“在線用戶評論”、“在線顧客評論”、“網絡口碑”和“電子口碑”，來源類別選擇“北大核心”和“CSSCI”，在檢索結果中勾選“貿易經濟”、“企業經濟”、“旅游”、“宏觀經濟管理與可持續發展”、“服務經濟”、“工業經濟”、“市場研究與信息”、“農業經濟”和“社會學及統計學”等學科，得到1，001篇檢索結果。剔除無作者的文獻后，最終得到999篇樣本文獻數據，時間截止到2021年5月2日。

三、研究結果

（一）發文趨勢與信息技術的發展同步。圖1是2001～2021年期間我國電子口碑研究發文變化趨勢及5個主要核心主題的發文趨勢。按發文量變化的顯著性，可以將我國電子口碑的研究進展分為三個階段。（圖1，注：數據來源于CNKI；主題刻度在主坐標軸（左），發文量刻度在次坐標軸（右）；2021的數據為預測值；單位：篇）

第一個階段是從2001年至2006年的起步階段。這個階段每年的發文數量為個位數。消費者對網絡購物的品種主要集中在書籍和CD等感知質量風險較低的商品上，這也成就了當當網、卓越網等早期的電商平臺。由于樣本數據少而單一，影響了研究的開展。

第二個階段是2007年至2014年的起飛階段，發文數量從每年11篇逐年上升到64篇。隨著第三方支付平臺被廣泛接受，消費者不再過于擔心網購所存在的風險，開始接受在互聯網上購買各類商品，成就了淘寶、天貓、京東商城等電商網站，也產生大量的在線評論數據，讓電子口碑研究得以迅速增長。

第三個階段是2015年至今的高原階段。這一階段是移動電商的發展時代和社交媒體繁榮的周期，也是互聯網思維購物時代的開始。前期網購經驗的累積和手機購物應用的普及，極大方便了消費者進行網絡消費，并形成了互聯網消費思維。這一階段成就了唯品會、得物及短視頻直播等電商平臺和滴滴出行、美團外賣等共享經濟平臺，核心意見領袖（KOL）也在小紅書、短視頻等平臺迅速展現了不可忽視的影響力。這一階段在互聯網產生了更龐大、形式更豐富的電子口碑樣本數據，讓我國的電子口碑研究成果劇增，并一直維持較高水平。

CNKI依據關鍵詞頻，對檢索結果歸納了30個研究主題。經合并同義詞后，選出5個核心主題，分別為在線評論、電子口碑、購買意愿、評論有用性和情感分析，它們的發文變化趨勢也如圖1所示。與國外的電子口碑研究發展過程相反，國內在線評論發文量高于電子口碑主題發文量，顯然，我國較多的電子口碑研究未明確在線評論的研究宗旨和意義。建議接下來我國的電子口碑研究成果的標題多用“電子口碑”而少用“在線評論”，這也是本研究的篇名定題的依據。

（二）學科核心資源集中。如表1所示，電子口碑的相關研究主要發表在情報類的期刊上，前5名核心期刊/篇次分別為《情報科學》/25，《圖書情報工作》/22，《南開管理評論》/18，《情報雜志》/17和《情報理論與實踐》/17。可見，對電子口碑和在線評論的研究，促進了我國情報收集和分析技術的發展。建議后續的研究成果盡量發表在這些核心期刊上，方便同行之間的交流。前5名高產機構/篇次為武漢大學/32，北京郵電大學/30，南京大學/28，東北財經大學/26和《西南交通大學》/23。前5名高產作者/篇次是同濟大學王洪偉/10，西安交通大學李琪/9，東北財經大學汪旭暉/8，重慶大學廖成林/6和南京大學袁勤儉/6。雖然有較多的作者將研究成果發表在國際期刊上，但表1的排名還是有很重要的參考價值。與電子口碑研究相關的學術交流或審稿工作都應該在包含或大部分包含表2所列的作者、機構和期刊單位。（表1、表2）

表1 國內電子口碑研究核心貢獻排名（2001-2021）一覽表

表2 國內電子口碑研究主題聚焦分類一覽表

（三）研究主題聚焦決策過程、價值傳播和研究方法三個層面。對關鍵詞進行以尋徑和合并網絡為前提條件的共現分析，經聚類獲得11個主題。這11個主題聚類分別是在線評論、電子商務、購買意愿、評論類型、購買決策、社交媒體、評論有用性、電子口碑、情感分析、文本分析和營銷道德。如圖2所示，在線評論雖是頻次最高的關鍵詞，但該聚類與其他聚類的網絡關聯性弱，這再次體現了統一電子口碑研究用詞的重要性。除去在線評論和電子口碑兩個聚類，對9個聚類進行分類，得到電子口碑研究的3個主題層面。近20年我國電子口碑研究主題聚焦在：（1）決策過程，即電子商務過程中在線評論對消費者購買決策及購買意愿的影響；（2）價值傳播，即電子口碑與基于社交媒體和共享平臺的虛擬品牌社區建設之間關系；（3）研究方法，即在線評論與電子口碑數據和資料的收集與分析。（圖2）

圖2 國內電子口碑研究關鍵詞共現圖譜

網購消費者會評價在線商品評論對自己的購買決策是否有幫助，這就是對評論有用性的研究。評論有用性的維度包括評論的極端性、評論長度、有用投票數、評論者認可度和個人信息披露程度。產品類型也影響評論的有用性，體驗型產品需要在線評論中傳遞出來的體驗信息降低決策風險；搜索型產品由于標準化程度高，對網絡口碑依賴較小。社交媒體和共享經濟平臺的廣泛使用，使得企業可以聚焦豐富的電子口碑資源，建設虛擬品牌社區。通過電子口碑在虛擬品牌社區的傳播擴大品牌權益，實現多主體共創品牌價值，當然也可能因為負面的電子口碑而出現價值共毀。但由于在線評論的重要參考性，使商家策劃了許多虛假評論，讓電子口碑的研究涉及了營銷道德和企業社會責任這個話題。電子口碑重要的研究方法，以情感分析為主，包括在線評論的有用性、可信度和風險性都可以通過情感分析獲得感知。通過借助文本挖掘和分析，結合語義分析、機器學習和扎根理論等技術和研究方法，目前我國的情感分析技術保持著較高的水平。

四、結論與展望

國內的電子口碑研究的發展與信息技術的發展緊密相關，說明樣本和數據的可獲得性和處理方法的多樣性決定了該領域的研究成果數量。建議在新的技術條件下，加強對非文本電子口碑數據和資料的傳播價值研究。本研究還識別了該領域重要的核心作者、核心機構和核心期刊，應利用這些核心資源，創造條件加強電子口碑研究的學術交流。將關鍵詞共現分析獲得的11個主題聚類進行歸類，發現電子口碑研究集中在研究主題聚焦在線評論對決策過程的影響、電子口碑的價值傳播和電子口碑研究方法三個層面。研究主題太過于聚焦在線評論的有用性，夸大了在線評論的作用，而忽略了企業的前期營銷工作，如STP戰略和4P策略，后續應增加評論真實性和風險感知的研究。

另外，虛假評論的泛濫，讓商家的營銷道德和社會責任問題突顯出來；后續應增加對在線評論和電子口碑的規范管理的研究。KOL的電子口碑、短視頻評論及直播互動的提問等新興的電子口碑形式也應得到更多的學術關注。