基于百度指數(shù)的網(wǎng)紅食品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征分析
——以“螺螄粉”為例

徐 萍

【關(guān)鍵字】百度指數(shù)；網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；時(shí)空特征；螺螄粉

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息科技的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為人們信息獲取的主要渠道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，較2020年3月新增網(wǎng)民8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，較2020年3月提升5.9個(gè)百分點(diǎn)，這為廣大網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)搜索獲得商品信息提供了方便快捷的途徑。

近些年，國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎數(shù)據(jù)，大量應(yīng)用到旅游與商品研究中。Onder通過(guò)谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)以及圖像指數(shù)數(shù)據(jù)，對(duì)兩個(gè)國(guó)家和兩座城市的旅游需求進(jìn)行比較研究。Clark等利用谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)，建立美國(guó)國(guó)家公園的客流量模型，并與傳統(tǒng)的自回歸模型進(jìn)行對(duì)比分析等。馬莉研究發(fā)現(xiàn)，近距離旅游流量與游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)間和地理空間上存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。Li等提出了一種基于百度指數(shù)的旅游客流量的預(yù)測(cè)模型，并驗(yàn)證了該模型的有效性。

程慧等人基于百度指數(shù)，研究了雪峰山旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特征。丁鑫、杜夢(mèng)珽等基于百度指數(shù)，研究了廈門(mén)市、重慶洪崖洞旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特征與影響因素。魏衍增基于百度指數(shù)，對(duì)大眾汽車(chē)銷(xiāo)量建立機(jī)器學(xué)習(xí)模型，證明了搜索指數(shù)數(shù)據(jù)與汽車(chē)銷(xiāo)量存在相關(guān)性，與基于單一銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的ARMA模型相比，加入百度指數(shù)的LSTM模型具有更好的預(yù)測(cè)能力。黃婭碰基于百度指數(shù)與電商評(píng)論數(shù)據(jù)，研究九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者利用搜索引擎數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)各地旅游需求以及商品銷(xiāo)售進(jìn)行精確地預(yù)測(cè)分析。螺螄粉作為這幾年剛興起的網(wǎng)紅食品，怎樣擺脫網(wǎng)紅食品“短命”的命運(yùn)？本文將基于百度搜索平臺(tái)，爬取以“螺螄粉”關(guān)鍵詞2015—2020年每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)關(guān)注度數(shù)據(jù)的時(shí)空分布、搜索人群的年齡與性別分布分析，旨在挖掘潛在的客戶(hù)群體，豐富螺螄粉銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析研究。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

百度作為國(guó)內(nèi)最大的中文搜索引擎，百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)。在這里，你可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)向、定位受眾特征。因此，采用其中的數(shù)據(jù)研究，具有一定的普遍性和可信度，本文利用百度指數(shù)分析平臺(tái)，以“螺螄粉”作為關(guān)鍵詞，爬取2015—2020年34個(gè)省級(jí)行政區(qū)域每天關(guān)鍵詞搜索次數(shù)，采用地理空間分析及數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，從時(shí)間和空間兩個(gè)維度分別分析螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注特征與差異。

2.研究方法

季節(jié)性集中指數(shù)：季節(jié)性集中指數(shù)（I），又稱(chēng)季節(jié)性時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)，可對(duì)商品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)集中程度加以定量分析，計(jì)算公式為：

式（1）中， 表示每月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全年關(guān)注度總數(shù)的比重。指數(shù)值越大，表明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)集中程度越高，季節(jié)性差異越大；相反，指數(shù)值越趨于0，表明關(guān)注度的季節(jié)集中程度越低，季節(jié)分布越均勻。本文將用其測(cè)算螺螄粉2015—2020年這6年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)集中程度。

STL（Seasonal and Trend decomposition using Loess）是以魯棒局部加權(quán)回歸作為平滑方法的時(shí)間序列分解方法。對(duì)螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)進(jìn)行STL分解為趨勢(shì)項(xiàng)（trend component）、季節(jié)項(xiàng)（seasonal component）和余項(xiàng)（remainder component）。由于趨勢(shì)項(xiàng)和季節(jié)項(xiàng)的穩(wěn)健性，STL分解不會(huì)被異常值所影響。本文將采用STL分解，以探討螺螄粉關(guān)注度的季節(jié)效應(yīng)與趨勢(shì)效應(yīng)。

三、螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間變化特征

1.年度變化特征

通過(guò)爬取的每天關(guān)注度數(shù)據(jù)，計(jì)算各年、各月份關(guān)注度均值，并計(jì)算出增長(zhǎng)率、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)、季節(jié)性集中指數(shù)等結(jié)果（表1）。

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從表1可以看出，螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年度變化具有以下幾個(gè)特征：

（1）從搜索指數(shù)日均值和增長(zhǎng)率可以看出，2015—2020年螺螄粉的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體上呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2018年有小幅的回落；其中2016年、2019年、2020年增長(zhǎng)率超過(guò)30%，2020年增長(zhǎng)率最高達(dá)到57.41%，在新冠肺炎疫情下，直播經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，出現(xiàn)了大量吃播帶貨，其中不乏也有線上螺螄粉帶吃，這使得螺螄粉的關(guān)注度在疫情沖擊全球經(jīng)濟(jì)的情況下不減反增。

（2）從標(biāo)準(zhǔn)差可以看出，2015—2018年螺螄粉的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較集中，2019—2020年其差異性陡然上升。

（3）從變異系數(shù)與月度集中指數(shù)上看，2016—2018年，變異系數(shù)及季節(jié)性集中指數(shù)比較小，說(shuō)明螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年內(nèi)分布比較分散。而2019年、2020年受短視頻、直播帶貨的影響，使得螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年內(nèi)分布比較集中。

2.月度變化特征

通過(guò)計(jì)算獲得螺螄粉2015—2020年各月份的平均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，并繪制成折線圖（如圖1）。從圖1可以看出，螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月季變化具有以下特征：①2015—2020年，同月份的每日平均關(guān)注度呈逐年遞增的趨勢(shì)；其中2020年增長(zhǎng)最為明顯，除1月外，其他月份增幅與往年同期相比都達(dá)到最大，說(shuō)明螺螄粉的知名度正在逐步擴(kuò)大。②2015—2019年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度折線圖均呈現(xiàn)出雙峰的特征，其第一個(gè)峰值出現(xiàn)在每年的3月和4月，即這個(gè)時(shí)候?yàn)榇汗?jié)假期結(jié)束返崗時(shí)段以及學(xué)生的主要開(kāi)學(xué)時(shí)間，開(kāi)學(xué)季以及上班潮拉動(dòng)了螺螄粉的消費(fèi)需求；第二個(gè)峰值也是出現(xiàn)在秋季開(kāi)學(xué)季的9月和10月，這也從側(cè)面反映出螺螄粉的消費(fèi)人群大多為年輕人群。③除雙峰特征外，每年的關(guān)注最低點(diǎn)集中在每年的1月和2月，這個(gè)時(shí)段主要是歲末年初，大家都在忙碌，從而導(dǎo)致螺螄粉的關(guān)注度較低。

圖1 2015—2020年螺螄粉日平均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月度變化圖

為了探討關(guān)注度數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)，采用STL時(shí)間序列分解方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分解。圖2從上到下分別是2015—2020年螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)的觀測(cè)項(xiàng)、趨勢(shì)項(xiàng)、季節(jié)項(xiàng)和余項(xiàng)。從圖2季節(jié)性變化圖可以看出，關(guān)注度確實(shí)存在一個(gè)春節(jié)前低谷，節(jié)后高峰的情況。從整體的趨勢(shì)變化可以看出，2015—2020螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在逐漸上升。具體來(lái)看，2015—2018年螺螄粉緩慢地進(jìn)入人們的視野，平均每年增長(zhǎng)21%；2018年后隨著小視頻以及美食主播行業(yè)的興起，關(guān)注度得到快速拉升，平均每年增長(zhǎng)43%，即使2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)也沒(méi)有影響到人們對(duì)螺螄粉的關(guān)注，這體現(xiàn)了食品的強(qiáng)大韌性。

圖2 2015—2020螺螄粉STL時(shí)間序列分解圖

四、螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布與人群分布特征

1.螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征

不同地方存在不同的飲食習(xí)慣，螺螄粉最受哪些地方的喜愛(ài)呢？通過(guò)百度指數(shù)搜索地域分析，獲取2015—2020年對(duì)“螺螄粉”關(guān)鍵詞搜索人群在全國(guó)各省份的關(guān)注度日平均值給出前10名（表2），由表2可以看出：①2015—2020年，各省級(jí)行政區(qū)對(duì)螺螄粉的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈上升趨勢(shì)，且在2018—2020年增長(zhǎng)速率最大，說(shuō)明小視頻、吃播等行業(yè)興起擴(kuò)大了螺螄粉的知名度。②各個(gè)區(qū)域?qū)β菸嚪坳P(guān)注度存在較大的差異，其中關(guān)注度最高的10個(gè)省份分別為廣東、北京、山東、浙江、廣西、江蘇、上海、河南、四川以及河北，主要集中在兩廣、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份以及北京和一些飲食喜辣的四川、河南、河北，統(tǒng)計(jì)6年來(lái)前10名省份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的比重發(fā)現(xiàn)，其比重總和超過(guò)了51.57%，進(jìn)一步說(shuō)明了省份分布的差異較大，集中程度比較高。

表2 各省份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值

2.螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年齡分布特征

不同的年齡段對(duì)不同食品的需求也不同，螺螄粉是一種比較油辣酸爽的食品，在一些中老年人眼中可能會(huì)被視為“垃圾視頻”，然而這種酸辣可口的感覺(jué)卻深受年輕人的喜愛(ài)。根據(jù)百度指數(shù)平臺(tái)2015—2020年“螺螄粉”關(guān)鍵詞搜索人群分布比例進(jìn)行分析，得到搜索人群平均年齡與網(wǎng)民年齡分布對(duì)比圖（見(jiàn)圖3）。

圖3 螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年齡分布圖

圖3中紅色條形圖表示不同年齡段螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在總?cè)巳旱恼急龋G色為網(wǎng)民不同年齡段分布。從圖3可以知道，螺螄粉的關(guān)注人群主要集中在20～39歲人群中，占總?cè)藬?shù)的67%左右，說(shuō)明青年人是螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的主要人群。對(duì)比網(wǎng)絡(luò)年齡分布來(lái)看，螺螄粉口感油辣鮮美受到許多30歲以下青年人的喜愛(ài)，而大于30歲的群體關(guān)注螺螄粉的人群比例較低。

3.螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度性別分布特征

根據(jù)百度指數(shù)平臺(tái)2015—2020年“螺螄粉”關(guān)鍵詞搜索人群性別數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到搜索人群性別占比圖（見(jiàn)圖4）。關(guān)鍵字搜索螺螄粉的性別，女性達(dá)到56.7%，高于男性。可能女性是家庭食材的購(gòu)買(mǎi)者，導(dǎo)致螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度中女性比例較大。

圖4 螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度性別分布圖

五、結(jié)語(yǔ)

本文基于百度指數(shù)，從不同層次分析了螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布特征，根據(jù)分布特征得到結(jié)論與建議如下：①螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年際變化正在快速提升，且各年整體變化趨勢(shì)具有較高的一致性，全年中網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高一般在3月和4月，返校以及復(fù)工上班潮拉動(dòng)了人們對(duì)螺螄粉的需求，關(guān)注度最低點(diǎn)一般在前一年的11月到后一年的2月。針對(duì)這種規(guī)律性強(qiáng)的現(xiàn)象，我們可以在關(guān)注度地點(diǎn)、時(shí)期加大產(chǎn)品研發(fā)，豐富不同年齡段、不同地域人群的口味，在春節(jié)過(guò)后大家返校、返崗期間，開(kāi)展老客戶(hù)新品免費(fèi)試吃等，通過(guò)老客戶(hù)的飲食習(xí)慣改進(jìn)新品，提高品質(zhì)。②地域分布上，螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度人群存在明顯的地域差異，其主要分布在兩廣、長(zhǎng)三角、北京、山東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，以及一些飲食喜辣的四川、河南、河北省份，針對(duì)這些省份，我們可以加大螺螄粉在各地的宣傳，舉行免費(fèi)試吃等活動(dòng)，讓大家真實(shí)體會(huì)口感；對(duì)于東北、西北等關(guān)注度較低的省份，可以根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣，研發(fā)適合當(dāng)?shù)厝说穆菸嚪劭谖丁＂勐菸嚪劬W(wǎng)絡(luò)關(guān)注度女性高于男性，我們可以設(shè)置情侶套餐、閨蜜套餐等，挖掘已有客戶(hù)身邊的潛在客戶(hù)群體，或者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲取積分領(lǐng)取增值服務(wù)等。

本研究依然存在不足之處，百度指數(shù)解析的數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)民百度搜索行為，數(shù)據(jù)廣度存在局限性。同時(shí)，螺螄粉的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)不易統(tǒng)計(jì)，不能客觀地分析螺螄粉網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)與真實(shí)銷(xiāo)量間的關(guān)系。