爆款難再，泡泡瑪特困守王座

孟會緣

價格勸退路人，主力軍“叛變”

路過泡泡瑪特販售機的家長，基本看到價格就不會給孩子買了

“媽媽我想要這個！”看著女兒指著盲盒擺出一副“你不買我不走”的架勢，站在泡泡瑪特線下機器人商店前的鄭瑜掃了一眼顯示屏里標明的價格后，也給出了自己的態度，“這個太小了，媽媽帶你去超市買大娃娃好不好？”

稍微勸說了幾句，鄭瑜就說服了女兒，放棄購買這些在她看來又昂貴又不實用的娃娃。“小孩子不就看著包裝好看就想買嗎，其實也就是一時興起不是真的想要。”鄭瑜告訴電腦報，她不懂什么是潮玩IP，也不知道為什么一個巴掌大的小包裝盲盒玩具就能賣到五六十元，“除非是她真的特別想要，比如她看了很久的《超級飛俠》，想要同名主題玩具就可以給她買來玩。其他時候我給孩子買玩具更看重性價比，這個很明顯不符合我的要求。”

擺在人流頗旺的商場首層中心位置，電腦報蹲守這個機器人商店的一小時里，又看到好幾個被吸引到的小孩子主動拉著父母湊近，但確實沒有家長愿意為孩子的“臨時意愿”買單，在電腦報問起原因時，他們的回復基本和鄭瑜一致，“這個價格太貴了。”

當然，盡管像鄭瑜這樣帶著孩子的消費人群，在線下消費場景占據著非常大的比重，是被不少商家瞄準的優質客戶。但于泡泡瑪特而言，現階段其主力消費人群仍是擁有消費自主權、更具消費個性的年輕人。

Mob研究院分析師認為，“盲盒的核心消費者是一線城市女白領、Z世代大學生;線下是盲盒主要消費渠道，外觀可愛是主要消費動機。”

高中生小關就是被泡泡瑪特Molly系列盲盒吸引進店的其中一員，但這種熱情在2020年初泡泡瑪特深陷抄襲事件之時便戛然而止。

彼時，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列一經發售就受到了用戶的熱捧。遺憾的是，銷售額破百萬的AYLA很快就“翻車”了。據相關媒體報道，有網友爆出泡泡瑪特的AYLA動物系列盲盒疑似抄襲了“BJD娃圈”里知名“娃社”DollChateau（娃娃城堡）2017年發布的席桑和翠絲特等娃娃。

“誰愿意花錢買一個抄襲別人設計的娃娃？”面對小關等消費者和DollChateau的質問，雖然泡泡瑪特并不承認，但一向遵循“盲盒產品非質量問題不退不換”原則的它，“在小程序上可以申請退款”的舉動已經說明了一切。

在閑魚上賤賣泡泡瑪特產品的用戶

找不出第二個“Molly”，龍頭寶座坐不穩

盡管口碑受累的局勢暫時難以扭轉，但從數據上看泡泡瑪特的營收不算差。

據財報顯示，泡泡瑪特2020年營收為25.13億元，較上年的16.83億元增長了49.3%。不過高增長勢頭已然不再，因為只要對比就可發現，其2018年和2019年的營收同比增速分別為225.5%和227.2%。

營收增速從三位數暴跌至兩位數，這或許與遲遲無法挖掘出第二個“Molly”有關。雖然泡泡瑪特的新品銷量還行，比如MINICO的異想世界，作為該IP的第一個盲盒系列產品，發售后迅速躋身淘寶盲盒玩具6月銷量Top10。可是， MINICO、牙齦怪、魚喵……這些被泡泡瑪特接連不斷推出的新IP產品，擺在讓泡泡瑪特爆火出圈的“Molly”面前，也僅僅是還行罷了。

事實上，一個長青的IP及系列產品背后，通常是其出品方不斷以游戲、影視作品等方式輸出新故事，維持其活力。根據Statista發布的一份全球最有價值IP排名顯示，前10個IP中，時間跨度最長的是陪伴了用戶將近一個世紀的寶可夢Pok? mon，其留存至今，甚至已經成為日本乃至全球的一個知名的文化符號。

52TOYS創始人陳威曾評價泡泡瑪特，稱其做的就是潮流玩具，“又叫設計師玩具，英語叫作art toys或者designer toys。”而真正有收藏價值的玩具，“并不是由公司說了算，它需要有個核心的藝術家階層，并獲得這個階層認可，而這是需要一個過程的。”

全球最有價值IP排名

“盲盒模式”為“Molly”系列產品賦予了一層足夠吸引人的光環，而有了一個成功范例之后的泡泡瑪特，還期望用“盲盒模式”復制下一個爆款“Molly”：一方面，泡泡瑪特嘗試像“Molly”這樣的孵化藝術家IP，比如新IPSKULLPANDA、密林古堡系列等產品;另一方面，泡泡瑪特還與哈利·波特、火影忍者、真人等知名IP合作，推出“二創IP”系列產品。

打臉時刻來得很快。前者與個人藝術家聯系緊密，一旦該藝術家名聲受損，產品也會受到很大的影響，比如創造“Molly”IP的王明信就曾被爆出負面新聞引發用戶不滿，AYLA也因涉嫌抄襲被用戶抵制。

至于后者，與知名IP做聯名產品固然可以籠絡住一部分IP粉，但對外部IP形成依賴相當于將發展命脈捏在別人手里，且毫無獨家競爭優勢可言，無怪有用戶嘲笑泡泡瑪特的產品是“蹭別人熱度的低檔手辦”。