全球濕巾市場概覽及創新趨勢

賀雅卿 歐睿信息咨詢（上海）有限公司

一 全球濕巾市場概覽

一次性衛生用品主要分為4大品類，濕巾、嬰兒紙尿褲、女性衛生用品、成人失禁用品。其中濕巾又分為：家用清潔濕巾和個人護理濕巾。個人護理濕巾包括：通用型濕巾、嬰兒濕巾、化妝濕巾、濕廁紙、女性護理濕巾。

1 新冠疫情大幅帶動2020年全球濕巾銷量

2020年全球濕巾零售市場規模達到160.8億美元，占全球一次性衛生用品零售市場總額的15%。在新冠疫情的影響下，濕巾產品零售市場規模有大幅增長，已超全球一次性衛生用品的總體增長速度。

圖1 2015—2025年全球一次性衛生用品與濕巾零售市場規模及增速

2020年濕巾在全球各地區均有高增長趨勢，從市場規模來看，北美、西歐、亞太地區濕巾占比最大，預測未來濕巾增速僅次于成人失禁用品。

圖2 2015—2025年各地區一次性衛生用品市場規模及增速（按品類）

2 全球領先的濕巾市場

從總體市場規模來看，全球最大的濕巾市場分別是美國、中國、日本。美國處于領先地位，中國和日本濕巾市場規模均達15億美元。

圖3 2020年全球濕巾零售市場規模

從人均消費水平來看，北美、西歐處于領先地位，亞太地區與其相比有明顯差距。全球人均濕巾消費額最高的3個國家分別為美國、以色列、加拿大。日本人均消費水平也較高，中國目前人均消費額還處于中等水平。

圖4 2020年全球濕巾人均消費額

3 嬰兒濕巾依舊為占比最大的品類

從品類來看，嬰兒濕巾仍是占比最大的品類，預測這一趨勢會持續到2025年。嬰兒濕巾本應用于嬰兒護理，但消費者會將其用到其他多種用途。

圖5 2015/2020/2025年全球不同品類濕巾零售市場規模及2020—2025年復合年均增長率

在美國、英國等發達國家嬰兒出生率雖然有下降的趨勢，但預計2025年嬰兒濕巾人均消費水平仍有提升。說明嬰兒群體并不是嬰兒濕巾唯一的消費群體。

圖6 2020年及2025年全球人口出生率及嬰兒濕巾在不同市場0—3歲人群的人均消費量

在發展中地區，濕巾正處于快速發展的階段，嬰兒濕巾價格低，用途廣，嬰兒出生率的下降并不會對嬰兒濕巾產生較大的影響。

4 價格因素仍為濕巾進一步增長的阻礙

人均收入8,000美元是消費者開始使用濕巾的門檻，發展中地區2020—2030年人均年收入有很大提升，但距離8,000美元還有一定差距。濕巾暫不是必須品，價格仍是購買濕巾的阻礙，更多消費者會選擇可重復使用的替代品來滿足衛生清潔的需求。

圖7 2020年及2030年人均可支配收入

中國人均收入已超1萬美元，進入濕巾快速增長軌道，北京、上海、廣州等一線城市，早就進入高收入階段，但在低線級城市，消費者對濕巾的認識還不夠充分。

5 后疫情時代市場發展

2020年新冠疫情加速全球人均濕巾消費額的增長，消費者對于濕巾產品的認識及消費有明顯的提升。

圖8 2019年及2020年全球各地區濕巾人均消費同比增速

歐睿預測在2020年暴發式增長后，未來仍會保持健康平穩的發展。

新冠疫情給消費者收入、支出帶來不穩定的影響，消費者對非必須品謹慎消費，高性價比品牌成為優先選擇。疫情后可持續性產品和品牌占比會有所提升，應成為生產商考量的重要因素。

二 中國個人護理濕巾市場概覽

2020年中國濕巾市場規模達16億美元，是亞太地區最大的個人護理濕巾市場。2021年濕巾市場預計將高速增長，增幅超過20%。

圖9 2020年個人護理濕巾市場規模及2015—2020年復合年均增長率

嬰兒濕巾也是中國濕巾市場最大的細分品類，通用型濕巾在中國的銷售情況較好，和嬰兒濕巾相比，差距不大。

圖10 2015—2020年中國及亞太個人護理濕巾零售額（按品類）

2020年通用型濕巾在中國增速最高，在日本、韓國和其他亞太國家均是增長較好的品類。在中國，嬰兒濕巾也處于快速增長階段。過去5年，濕巾市場增量主要來源于嬰兒濕巾和通用型濕巾兩個品類。

圖11 2015—2020年中國及亞太個人護理濕巾零售額增長情況（按品類）

在新冠疫情影響下，電商渠道增速可觀。對于中國濕巾市場，電商成為2020年第二大的銷售渠道，僅次于線下的中型商超。亞洲其他國家地區電商的發展程度是不同的，如韓國的電商渠道占比和增長非常快，已成為濕巾市場最大的銷售渠道。對于日本和中國香港來說，電商占比還是較小的，和當地消費習慣等有關系。如廠家想要進入亞洲市場，不同地區的渠道分布是需要非常注意的。

圖12 2015—2020年中國及亞太個人護理濕巾渠道分布

三 全球濕巾創新趨勢

濕巾是消費者比較熟悉的日常消費品，近幾十年來，隨著材料技術的進步，濕巾產品得到了快速發展。出于可持續發展的要求，可沖散性和可降解性材料成為當前濕巾產品創新的主要趨勢。

在發達和成熟的濕巾市場，生產商除在原材料和產品性能方面升級創新，更多考慮如何將可持續性融合到濕巾產品當中。包括原材料可降解，以及產品包裝可回收。還有企業把可持續結合到商業模式上，例如賣出100元濕巾，捐贈5元或10元給基金會來支持全球可持續性發展事業。

為了減少一次性產品對環境的影響，相關企業還推出了一次性濕巾的替代產品。

除可持續性創新外，濕巾產品創新趨勢，主要總結以下4點：

第一：純天然，純植物的原料用量增加。例如：添加蘆薈、綠茶等。

第二：生活方式驅動。適應生活方式和消費需求，創造使用濕巾的新消費場景。

例如美國品牌YUNI，抓住了健康生活、運動的生活方式，其大號身體濕巾產品定位為在瑜伽和運動之后使用，可為無法馬上洗澡的消費者，提供舒適的體驗。

第三：純素主義。受美妝行業“純素零殘忍”趨勢影響，消費者對純素產品帶來的個人和環境益處，愈加感興趣。例如Pacifica Beauty美妝濕巾品牌，宣稱100%純素零殘忍，不做動物實驗等。

第四：雙面不同材質，不同功能。例如Oars+Alps的鎮靜清潔濕巾，一面用來清潔去死皮，另一面含有咖啡因，可以舒緩肌膚。從材質上給消費者非常好的體驗。

四 總結

2020年全球濕巾市場規模達到160.8億美元，新冠疫情大幅帶動2020年全球濕巾銷售，預計未來濕巾市場會保持平穩增長趨勢。

美國、中國、日本是全球前3大的濕巾市場。但從人均消費角度來看，美國、以色列、加拿大較為領先，中國還有一定的發展潛力。

從品類來講，嬰兒濕巾仍為占比最大的細分品類，通用型濕巾未來增速會高于嬰兒濕巾品類。

雖然新冠疫情讓消費者對消毒濕巾的需求有提升，但從長期趨勢來看，天然原材料創新、產品體驗的提升及可持續性才是未來產品發展的趨勢。

Q&A：

1 全球人均濕巾消費額領先的3個國家為美國、以色列和加拿大，主要是消費哪些品類的濕巾？

答：最主要的品類均為個人護理—嬰兒濕巾，其次為家居清潔濕巾。

2 疫情期間消費額大增的消毒濕巾和酒精濕巾屬于通用型濕巾嗎？

答：用于個人護理使用（如：擦手）有消毒和帶酒精成分的濕巾屬于個人護理—通用型濕巾，用于家用清潔使用（如：擦拭家居表面）有消毒和帶酒精成分的濕巾屬于家居清潔濕巾。

3 消費者會為可持續概念買單嗎？

答：消費者不會只為可持續性買單。在保證產品質量的前提下，將環保可持續 真正結合到長期的商業模式中，打造出可以被看見的益處（包括對社會、對消費者自身），才能真正打動消費者，并為廠商創造有競爭力的收入，形成良性循環。根據歐睿國際2020年消費者生活方式調研，在中國，近40%的消費者會購買可持續產品，來支持環保和可持續的生活方式，這個數值高于全球平均值32%；但實際上并不意味著消費者會因為某產品聲稱是環保可持續而付出更高溢價——首先需要有效地傳達產品價值，其次需要贏得消費者信任，最后要以合適的價格切入針對的人群。