濕巾的過去與未來

黃詩平 重慶珍愛衛生用品有限公司

一 濕巾的屬性

過去，衛生條件不是很理想，導致了人們衛生認知的淡漠，衛生行為不規范。隨著生活水平的提高，人們對健康衛生生活的需求越來越迫切。濕巾的發展初心就是為“潔凈健康”生活創造必要的衛生條件，培養消費者良好的衛生認知和衛生習慣。所以濕巾20年的發展飛躍也意味著衛生條件的飛躍。

濕巾具有溫和、便捷、潔凈的屬性。濕巾一般都采用溫和的基材，如植物纖維，增加產品的柔軟性、吸收性。濕巾還具有便捷屬性，要隨手可取、即取即用、即擦即棄。另外，濕巾最突出的功能就是具有很強的潔凈力。

二 濕巾行業的發展及演變

2000年是中國濕巾行業發展的元年，珍愛濕巾誕生。中國濕巾行業的發展可以分為4個階段。一五階段（2000—2004年）從無到有：品類導入，商超流通全渠道覆蓋，低成本消費者體驗；二五階段（2005—2009年）從外出到家用：產品轉型，外出與家用場景并存，低價競爭、市場競爭混亂；三五階段（2010—2014年）從成人到嬰兒：嬰兒濕巾開始成為主導，領先品牌產品創新優勢，取得核心競爭力；四五階段（2015—2019年）從人用到物用：匯聚品類資源，實現品牌定位。

濕巾產品在中國走向成功的關鍵在于：消費者的培育和產品品質。

1 消費者的培育

20年前濕巾剛在中國市場上架的時候，很多消費者看包裝誤認為是餅干、肥皂。那時起，珍愛就開始品類推廣和消費者培育，讓消費者了解濕巾。珍愛當時用低價推出優質的濕巾產品，并將獨立裝產品擺放在顯眼位置，吸引更多的眼球。逐步培養起消費者對品類的認知。那品牌培育呢？我們的觀點是，首先把品類做強，才有可能把品牌做強。在推進品類成長過程中，我們也開始了珍愛品牌的推廣，通過影視明星劉濤代言、迪斯尼IP聯名等方式為珍愛品牌賦能。

2 濕巾的品質

20年來，濕巾的品質發生了巨大的變化，這可以體現在基材、配液和生產工藝3個方面。

在基材方面，目前的濕巾產品中，粘膠、木漿、棉、竹等植物纖維占比至少應達到50%，可以實現更好的吸水鎖水和清潔效果。

配液的成分嚴格按照相關標準，做到安全無刺激與有效防腐的平衡。珍愛自主研發的智能配液輸送系統，可以達到100%的配液準確性和可追溯性。

濕巾生產的工藝流程盡可能縮短，減少人工接觸。濕巾設備優化也是一個逐步演變的過程。過去濕巾生產過程大多采用人工填料、人工包裝。現在的濕巾設備都基本能夠從上料到成品全面實現機電一體化，這既提升了生產效率又提升了產品質量。另外，很多生產商還配備了潔凈車間，可以做到功能區隔、密閉、通風、定時消毒等，人物料按材料到成品的單向流程設計，大大地減少了產品被污染的可能性。

3 濕巾的功能及包裝細化分類

圖1 濕巾的功能及包裝細化分類

隨著濕巾應用場景的不斷擴張，一種產品已經不足以解決所有的問題。不同場景，應該選擇具有不同細分功能的濕巾產品，如潔面濕巾、手口濕巾、私護濕巾、嬰兒濕巾、具有殺菌作用的衛生濕巾等。為了方便在不同場合取用，濕巾的包裝方式也演化出了不同的類型。主要包括桶裝、抽裝、啟封裝和獨立裝等。

三 濕巾行業的未來發展

濕巾產品消費的人均GDP門檻是1.4萬美元，2020年中國的人均GDP已經突破1萬美元，滿足了消費濕巾產品的基本條件。但是與日本和韓國等亞洲鄰國相比，消費者收入水平提高的時間還相對較短，1962年日本人均GDP就突破1萬美元，早于中國58年；1993年韓國人均GDP突破1萬美元，早于中國27年。日本和韓國的濕巾市場發展起步遠遠早于中國，相比中國更加成熟，中國消費者的衛生意識和使用習慣還需要培養，濕巾行業還有很長的路要走。

盡管如此，目前中國濕巾行業走勢整體平穩向好，市場規模在2020年已經達到100億元，預計未來3年的復合年均增長率在15%左右，濕巾作為一個新興品類有著廣闊的發展空間。并呈現出以下4個發展趨勢：

功能多樣化：具有不同細分功能的產品不斷涌現，如嬰兒、潔面、私護、殺菌、卸妝、廚房、寵物濕巾等。嬰兒濕巾仍然占據主要市場份額、衛生濕巾增幅明顯、廚房濕巾呈現高速增長趨勢。

圖2 消費者對濕巾產品的不滿意因素

包裝定向化：包裝形式逐漸形成相對固定的形態，家庭用的80片/包大包裝、外出使用的10片/包便攜裝是未來的主力包裝類型。

設備智能化：一體化自動配液系統、數控導流、自動裝箱等機電一體+人工智能設備的優化，將極大提升效率和品質。

材質環保化：植物纖維使用增加，基材的“可回收、可降解、可再生”將是濕巾行業可持續發展的基本要求。

中國濕巾行業在快速發展的過程中，也暴露出一些問題：

●品類良性快速的發展，需要多品牌商的共同投入，而這種投入應該是基于對消費者的洞察，發現其真實的需求，所展開的產品研發和市場引導。而不應該是一種短期的投機行為。

●防腐及其他添加劑的濫用，給消費者帶來不安全感，給品類發展帶來新的危機。

●過度使用滌綸纖維，減弱了消費者對濕巾產品的潔凈、柔膚體驗。

●價格戰。

濕巾企業在追求自身發展的同時，應該堅持維護行業的良性發展，品類市場持續擴大，也為企業發展提供更加廣闊的空間。因此，濕巾生產商應該堅持為消費者提供安全健康、溫和不刺激的產品，不夸大產品的用途，不損害品類聲譽，同時承擔行業企業應有的擔當與使命：為“潔凈健康”生活創造必要的衛生條件，培養消費者良好的衛生認知和衛生習慣，促進環境衛生條件的改變和公共衛生事業的發展。

Q&A：

1 限塑令會對濕巾行業有什么影響？

答：濕巾主要采用非織造布生產，由于天然非塑料的非織造布生產和應用增加，所以總的來說影響不大。

2 關于新品類拓展和跨界濕巾可以介紹一下嗎？

答：母嬰類和家庭類產品生產商要跨界做濕巾的話是有品牌認可的，可以說是易如反掌。例如強生做嬰兒濕巾以及一些家用品牌做家用濕巾和消毒濕巾認可度就會很高。