眼鏡品牌商：活用話術，巧招商（下）

文 賈昌榮

（續上期）

情境四：祛除代理商或加盟商淺嘗輒止情節

觀念

代理商或加盟商心態復雜，一顆“紅心”，多手準備，順則進、逆則退。

可能面臨的問題

1.既害怕承擔經營風險，又害怕錯過市場機會。

2.如果產品暢銷就接著賣，不暢銷就甩手不干。

3.根據現有資源與能力，準備嘗試經營。

4.同意代理或加盟，但不接受保證金、首批最低進貨量等條件。

5.招商對象同時接觸多家眼鏡品牌商，不停地溝通、談判與選擇。

分析

眼鏡品牌商要切記：發展代理商或加盟商一定要寧缺毋濫。三心二意的合作伙伴容易造成區域市場上的“爛尾市場”或“半截子市場”，影響品牌市場形象，并引發一系列遺留問題。如果出現這種情況，眼鏡品牌商想重啟市場可謂困難重重，面臨二次招商及二次開發的尷尬，市場殘局收拾起來也會很困難。

應對話術

1.任何經營項目都有風險，“零風險”只是一句謊言

任何經營項目都存在風險，沒有風險的項目也就沒有贏利空間。本項目可免代理費，但需繳納一定數量、有條件返還的辦證金。此外，只要有20萬元的啟動資金就可撬動市場；如果做加盟商開眼鏡店，僅需5～10萬元就可以開門營業。當然，你可以單店運營，也可以多店運營，主要根據區域市場的市場容量和經營資金而定。不建議馬上做決定并簽約，可以先去總部及樣板市場、品牌形象店考察，聽聽其他代理商或眼鏡店老板怎么說。一旦覺得這個項目值得做，那就要敢于選擇、勇于打拼，不能“前怕狼后怕虎”。實踐證明，做我們的代理商或加盟商，機會遠遠大于風險，可謂小風險、大機會，小項目、大生意。

2.做事業貴在堅持，半途而廢成不了大事

要想成為一個好代理商或加盟商，一定要做到“四項堅持”：一是堅持做一個品牌，不要隨意“換牌子”；二是堅持做品牌投資，同時做好技術品牌與服務品牌；三是堅持渡過難關，即市場啟動期可能艱苦異常，但一定要想辦法扛過去，努力打開市場，迎來勝利；四是堅持協同共進，在戰略與戰術上步調一致，在經營上協同共進，接受我們的培訓與指導。

經營一個項目，需要經歷從市場啟動到實現盈虧平衡的培育周期。根據經驗，市場培育周期可能持續3～6個月，在此期間，可能見不到“回頭錢”。因此，一定要保持冷靜與淡定，這是所有生意的共同規律。如果擁有很好的市場資源與社會關系，尤其是學校、老年協會、老年大學等資源，市場培育期則會短很多。如果經過如果長達6～12個月的市場培育期，仍不見效益，那就要進行反思與總結，進行戰略與策略層面的調整，進一步適應性開發市場。

3.別把新項目當“副業”，不用心事難成

如果把新項目當成“副業”，生意很難做大。試想一下，新項目就如剛剛走出襁褓的嬰兒，需要加倍呵護，否則，很可能會夭折。如果把新項目當“副業”來做，問題會很多：資源投入不足，甚至會“餓死”新項目；市場空間挖掘不充分，對渠道資源與消費者資源難以做到深度開發；市場容易做成“夾生飯”，二次開發成本會更高……所以，市場要精心做，做出深度與廣度。代理商或加盟商一定要從一開始就視其為永久的事業，并把它當成長期的“飯碗”。很多眼鏡品牌商都在發展“專銷商”，希望代理商或加盟商能夠一心一意地做一個品牌，而不是一心多用。在這方面，我們沒有特別限制，這也是對代理商或加盟商的一種支持。

情境五：擺脫代理商或加盟商過度依賴情節

觀念

被動經營，對眼鏡品牌商依賴性強，期望躺在他人懷里做市場。

可能面臨的問題

1.簽約做代理商或加盟商的前提是品牌方一定要派人來幫忙做市場。

2.眼鏡廠商必須幫忙打廣告，否則市場難以啟動。

3.先派人把市場做一做，等市場有眉目時再“接盤”。

4.要求品牌方在資金上進行大力扶持。

分析

很多眼鏡代理商或加盟商都存在著市場惰性，過度地依賴品牌商，不僅在成為代理商或加盟商之前喜歡講條件、要政策，合作之后依舊是等、拖、靠、要，缺乏積極性與主動性。這樣不但會把眼鏡品牌商搞得筋疲力盡，造成資源上的浪費，更會貽誤市場戰機，同時，自身能力也無法在實戰中得到提升。品牌商為代理商或加盟商提供長期的營銷支援是必要的，結成伙伴聯盟并提供全程助銷幫扶也未嘗不可。但是，營銷支援依賴于市場營銷中的良性循環，只有形成“良性回貨”，讓資金鏈“活”起來，資源投入機制才能更好地得到保障。

其實，眼鏡品牌商給代理商或加盟商以人、財、物等資源支持只是“標”，而“本”則是代理商的素養與能力提升。“授之魚，不如授之以漁”，更重要的是提升代理商或加盟商的能力，讓其學會獨立行走，并使之成為獨立的市場經營主體。因而，品牌商在招商階段就要扭轉代理商或加盟商的惰性經營理念，使其認同并進行轉變。

應對話術

1.教“本事”，傳授賺錢能力

在市場拓展初期，我們會派出營銷人員協助代理商或加盟商開拓市場，開展助銷活動，如派出區域經理（城市經理）、企劃人員、市場督導進行渠道建設、市場拓展及營業指導。但是，區域市場上的真正“主力”是代理商或加盟商，我們只是“援軍”，希望通過初期的助銷行動，能夠幫助建立一個規范的、具有戰斗力的營銷團隊，并通過培訓提升團隊作戰能力，把品牌的旗幟樹起來。

2.營銷資源有計劃，投入多少要看市場潛力與成長性

在拓展區域市場的過程中，我們會根據市場規模、市場容量及市場增長潛力，投入各種營銷資源：政策性資源（如價格政策、市場補貼政策、廣告支持等）、產品資源（如新產品、促銷贈品等）、資金資源（如返利、廣告補貼等）、工具資源（銷售物料如《營銷手冊》等）、人力資源（如業務專員、促銷員、專家隊伍、代言人等）……

雖然有所投入，但代理商或加盟商也要認識到，市場做得越好，資源持續投入的力度可能就越大。如果沒有一個良好的市場回報支撐，源源不斷的投入必然難以為繼，更需要代理商或加盟商結合區域市場實際，做一些必要的營銷資源投入。

3.要做區域市場的“主角”，而不是“二傳手”

眼鏡品牌商為什么要發展代理商或加盟商？就是想要整合區域市場的渠道資源，實現渠道資源對接、互補與互動，代理商或加盟商演主角，我們站在身后提供強力支持。換句話說，我們需要具有良好素質、資源與能力的代理商或加盟商。如果我們自己做市場，完全可以成立分公司、辦事處，等市場做起來后，再交給認同我們的理念，接受我們的管理，擁有手續、資金、物流、服務等經營能力的人。那時，恐怕想拿到代理權或開店資格的人就多了，接手就賺錢的事，相信很多人都會“眼紅”。

情境六：消除代理商或加盟商“大銷區”情節

觀念

代理商或加盟商野心大，“地盤”觀念強，超乎眼鏡品牌商銷區規劃。

可能面臨的問題

1.認為眼鏡品牌商規劃銷區太小，擔心市場容量與潛力有限而賺不到錢。

2.擔心所在銷區內出現第二家代理商或加盟商，害怕因過度競爭而影響生意。

分析

代理商希望自己所轄銷區大一些很正常，因為市場越大，潛力越大，市場機會也可能越多。通常代理商會關心代理及加盟商模式，是采取省級總代理制，還是市級總代理制，或者以城市為單位的小區獨家代理制，這些問題都要與其進行充分的溝通與說明。關于代理制，解釋清楚交易機制至關重要，尤其是錢、物關系，即貨（眼鏡及周邊產品）的品類品項與貨款事宜，尤其是結算方式、結算周期，以及如何幫助代理商或加盟商最小化資金運營風險。

此外，還要向代理商或加盟商解釋其他品牌如何運作市場，使其明白市場“規矩”：破壞規矩相當于重建一個行業，并會招致競爭對手的聯合打擊。同時，眼鏡品牌商要闡明自身“可持續經營理念”，合作上要避免急功近利的短期行為，選擇代理商及眼鏡加盟商會做通盤考慮并采取長效合作機制。因此，不會輕易設置一個代理商，也不會輕易開一家眼鏡店，更不會輕易撕毀合同或毀掉一個親手扶持起來的合作伙伴。總之，一定要拿出“條款”，告訴代理商或加盟商無需多慮，既然合作就會建立長期機制。

應對話術

1.已對銷區進行摸底調查，結果令人興奮

中國眼鏡市場潛力巨大，十個人里就有六個戴眼鏡。通過對銷區進行細致的市場調查，包括對學校數量、學生數量、老年人口數量以及區域內近視、遠視、弱光、散光、視力缺陷人群的調查，對眼鏡店的分布、數量及經營情況進行摸底，加上對進入該區域市場的眼鏡品牌競爭及市場占有率情況的認真評估，所有的調查評估結果顯示：該銷區市場潛力足夠大，有足夠的市場操作空間。因此，不怕市場空間小，就怕你的“胃口”不夠大。

2.建立獨家利益保護機制，絕不市場相殘

在指定銷區內，我們采取獨家代理制，加盟商開店數量會根據市場潛力與市場容量加以限制，同時還對加盟商開店布局進行系統規劃。即便想開更多的店，我們也可能不允許，更不會在政策上予以支持，就是為了保證大家的風險最小化、利益最大化。

3.持續經營資源輸出，擴大利益增長機制

我們不會讓合作伙伴賺“死錢”，而是通過輸出更多的眼鏡新品及周邊產品來增加“贏利點”。目前正在開發的國內領先的變焦鏡片、智能眼鏡等新產品，會適時投放市場，同時，我們會提供更多的多促銷政策與實戰工具以及O2O營銷戰術，區域經理上門輔導執行，使代理商及加盟商利益最大化，生意越做越大，錢越賺越多。

（全文完）