淘寶村聲譽對消費者綠植網購意愿研究

郭承龍 秦蕤

摘要：本文構建淘寶村聲譽對網購綠植的研究模型，通過問卷調查獲取數據，驗證結果表明，模型建構效度和聚合效度良好，且適配性檢驗結果良好。研究結論表明：淘寶村聲譽對網商信任度、綠植感知質量、網購態度和綠植網購意愿都具有顯著性正向影響;網商信任度對綠植感知質量具有顯著性正向影響;綠植感知質量對網購意愿具有顯著性正向影響;綠植感知質量對網購態度具有顯著性正向影響;網購態度對綠植網購意愿具有顯著性正向影響。淘寶村聲譽對網購意愿的影響存在1條直接路徑和5條間接路徑，且間接路徑影響力大。其中，淘寶村聲譽—綠植感知質量—網購意愿是影響力最大的間接路徑。

關鍵詞：淘寶村;聲譽;綠植;網購意愿;產業集群

0 引言

淘寶村是農村電子商務發展的“明星”。數據顯示，截至2020年，我國共有5425個淘寶村。隨著淘寶村規模的擴大，知名度的提高，淘寶村聲譽形成。淘寶村的出現、發展壯大的空間分布特征與空間組織模式表現出其具有地理根植性[1]，網商是淘寶村產業集群的成長演化的個體賦能動力。淘寶村是一種產業集聚現象，網商創業的生產關系變革、電子商務技術創新以及網商競爭與合作構成淘寶村產業演化的遺傳、變異和選擇機制[2]。感知有用性和感知易用性對用戶基于位置的信息服務的團購接受意愿有正向影響[3]。TAM模型中的感知有用性、感知易用性與意愿存在顯著影響的結論被多數研究結果所證實。隨著綠植電商市場擴大，綠植電商亟須了解消費者網購綠植的影響因素。淘寶村是阿里巴巴推出的農村電商品牌，是農村產業集群的聲譽表征，但是淘寶村聲譽對網購意愿影響機制研究尚屬空白。本文分析淘寶村聲譽對消費者網購綠植的影響機制，為綠植網商的經營方式和營銷措施以及綠植種養的調整提供參考，具有現實意義。

1 研究設計

1.1 研究假設

以技術接受模型為參考，結合網購研究結果，將淘寶村聲譽、網商信任度、綠植感知質量、網購態度作為購買意愿的前置變量。

第一，淘寶村聲譽。口碑是消費者對網購對象的一種聲譽評價，是網購意愿的營銷因素之一[4]。聲譽對電子商務環境下消費者信任的建立和培育有正向影響。淘寶村聲譽包括淘寶村知名度（知名度）、淘寶村特色商品（特色）、淘寶村所屬區域（區域性）、淘寶村對外輻射影響力（輻射力）。淘寶村聲譽一方面作為消費者購買決策參考，另一方面也是網商保持持續競爭優勢的重要資源。由此假設得H1：淘寶村聲譽對網商信任度具有顯著正向影響;H2：淘寶村聲譽對綠植感知質量具有顯著正向影響;H3：淘寶村聲譽對網購態度具有顯著正向影響;H4：淘寶村聲譽對綠植網購意愿具有顯著正向影響。

第二，網商信任度。網商信任度是指消費者愿意信賴第三方平臺經營者的能力、善意、誠實和行為可預見性的程度。用戶信任感知顯著性正向影響其購買意愿[5]。網商信任度表現為平臺信任、電子商鋪信任和網商品質信任。由于綠植的難以標準化特性，綠植感知質量是對綠植購買意愿的基本因素，網商信任度可以提高消費者對綠植的感知質量。網商信任度有助于提升消費者的四種感知質量，進而形成綠植整體的感知質量。由此假設得H5：網商信任度對綠植感知質量具有顯著正向影響。

第三，綠植感知質量。網購缺失了現場體驗的情境，而網絡技術應用可以彌補綠植現場體驗情境的缺失，通過多媒體技術展示綠植質量，形成網絡環境下的綠植感知質量。綠植感知質量分為物質質量、信息展示質量、品牌感知和服務質量感知，綜合性質量感知水平越高越能激發購買欲望。網購的實現還需要必要的物流、支付、平臺運營的規范性等輔助條件支撐，進一步強化購買意愿。由此假設得H6：綠植感知質量對網購意愿具有顯著正向影響;H7：綠植感知質量對網購態度具有顯著正向影響。

第四，網購態度和網購意愿。網購態度對購買意愿產生顯著正向影響[6]。網購需要由多個環節、業務共同組合完成網購流程，由提供互補服務完成網購的所有業務集合就是網購態度，它包括物流（物流便利）、支付（支付便利）、認證（認證規范）、平臺（平臺審核）和規制，這些因素是完成一次網購所必需的要素。這些因素影響著網購意愿，網購意愿包括偏好性、可能性和推薦性。由此假設得H8：網購態度對綠植網購意愿具有顯著正向影響。

1.2 調研實施與檢驗結果

本問卷邀請由新冠肺炎疫情而宅在家中的學生向其父母、親戚、同學等發放電子版本問卷，共發放340份，回收后的有效問卷330份。被調研者中女性占54.4%，24～30歲樣本占31.8%，月均收入10001～15000元的樣本數比例較大，占總體的50.7%;具有網購經歷的樣本占92.2%，本次調查樣本具有一定的代表性。

淘寶村聲譽、網商信任度、綠植感知質量、網購態度和網購意愿的KMO檢驗統計量值分別為0.854、0.732、0.839、0.906和0.715，并分別從各自測量變量提取了83.4%、78.0%、74.6%、86.6%和73.1%的信息量，所有變量的整體KMO值為0.890，提取了80.270%的信息量，信息利用度高，并將測量變量歸并為5個因子，且每個因子的測量變量與理論預期相一致。淘寶村聲譽、網商信任度、綠植感知質量、網購態度和網購意愿的克朗巴哈系數分別為0.933、0.858、0.886、0.961和0.815，所有變量總體的克朗巴哈系數為0.901。KMO值大于0.7，克朗巴哈系數大于0.8，量表具有較好的效度和信度水平。

AMOS22.0驗證性檢驗結果顯示，淘寶村聲譽、網商信任度、綠植感知質量、網購態度和網購意愿的組合信度分別為0.934、0.859、0.886、0.962和0.817，均大于0.8。平均方差萃取量（AVE）分別為0.781、0.670、0.661、0.834和0.598，均大于0.5，表明量表區別效度和聚合度符合要求。模型整體適配度檢驗結果如下：結構方程模型的χ2/df為1.52，小于3，GFI（0.953）大于0.9、AGFI（0.899）大于0.8，PGFI（0.713）大于0.5，RMSEA（0.054）小于0.08，模型適配度合適;NFI（0.943）、RFI（0.933）、IFI（0.971）、TLI（0.966）和CFI（0.971）大于0.9，CN值=203（>200），根據AIC、BCC、BIC和CAIC準則，模型值小于獨立模型值和飽和模型值。以上檢驗指數表明理論假設模型與樣本數據契合較好，結構方程的模型接受度較好。

1.3 路徑結果分析

路徑分析均通過5%顯著性檢驗。淘寶村聲譽與網商信任度的路徑系數為0.272（P=0.000），兩者間具有顯著正向影響，假設1成立。淘寶村聲譽與綠植感知質量的路徑系數為0.234（P=0.000），兩者間具有顯著正向影響，假設2成立。淘寶村聲譽與綠植網購意愿的路徑系數為0.416（P=0.000），兩者間具有顯著正向影響，假設3成立。淘寶村聲譽與綠植網購意愿的路徑系數為0.129（P=0.049），兩者間具有顯著正向影響，假設4成立。其中，特色、知名度、區域性和輻射力對淘寶村聲譽貢獻高，路徑系數依次降低，分別為0.935、0.889、0.874和0.834。

網商信任度與綠植感知質量的路徑系數為0.272（P=0.000），兩者間具有顯著正向影響，假設5成立。其中，平臺信任、電子商鋪信任和網商品質信任對網商信任度貢獻高，路徑系數依次降低，分別為0.845、0.831和0.779。

綠植感知質量與網購意愿的路徑系數為0.409（P=0.000），兩者間具有顯著正向影響，假設6成立。綠植感知質量與網購態度的路徑系數為0.134（P=0.018），兩者間具有顯著正向影響，假設7成立。其中，信息展示質量、品牌感知、物質質量和服務質量感知對綠植感知質量貢獻高，路徑系數依次降低，分別為0.876、0.830、0.773和0.767。

網購態度與網購意愿的路徑系數為0.147（P=0.021），兩者間具有顯著正向影響，假設8成立。其中，規制、支付便利、平臺審核、認證規范和物流便利對網購態度的貢獻較高，路徑系數依次降低，分別為0.951、0.949、0.891、0.889和0.882。偏好性、可能性和推薦性對網購意愿的貢獻較高，路徑系數依次降低，分別為0.748、0.803、0.768。

淘寶村聲譽對綠植網購意愿既有直接路徑也有間接路徑。淘寶村聲譽對綠植網購意愿的標準化總效應為0.322，直接效應（標準值）為0.129，間接效應為0.193，占總效應的59.9%，是淘寶村聲譽對綠植網購意愿的主要作用途徑。間接路徑通過中間變量（網商信任度、綠植感知質量和網購態度）間接作用力傳導到綠植網購意愿，形成5條作用于綠植網購意愿間接路徑。按照效應由高到低排序，則淘寶村聲譽—綠植感知質量—網購意愿，直接效應（標準值）為0.096;淘寶村聲譽—網購態度—網購意愿，直接效應（標準值）為0.061;淘寶村聲譽—網商信任度—綠植感知質量—網購意愿，直接效應（標準值）為0.030;淘寶村聲譽—綠植感知質量—網購態度—網購意愿，直接效應（標準值）為0.005;淘寶村聲譽—網商信任度—綠植感知質量—網購態度—網購意愿，直接效應（標準值）為0.001。淘寶村聲譽—綠植感知質量—網購意愿的路徑效應占間接路徑效應的74.4%，是5條路徑中最主要的間接路徑。

2 研究結論

淘寶村聲譽對網商信任度、綠植感知質量、網購態度和綠植網購意愿都具有顯著性正向影響，即假設H1、H2、H3、H4均成立。網商信任度對綠植感知質量呈顯著性正向影響，假設H5成立。綠植感知質量對網購意愿呈顯著性正向影響，假設H6成立。綠植感知質量對網購態度呈顯著性正向影響，假設H7成立。網購態度對綠植網購意愿呈顯著性正向影響，假設H8成立。

淘寶村聲譽既直接影響網購意愿，也間接通過網商信任度、綠植感知質量和網購態度影響網購意愿，且間接路徑是淘寶村聲譽對綠植網購意愿的主要作用途徑。其中，淘寶村聲譽—綠植感知質量—網購意愿是淘寶村聲譽對網購意愿間接路徑中影響力最大的路徑。

3 結語

淘寶村是行政村內網商的共同財產。綠植網商要抓住機會，與淘寶村聲譽相互配合，不僅要提高綠植質量，還要重視電子商鋪信息展示的布局、內容真實性，增加人工服務人員服務培訓內容，避免存在盲點，注重品牌形象塑造。綠植網商要充分使用便捷的支付工具，嘗試進行電子商鋪認證、商品認證等，提高自身形象，遵守和執行平臺和國家的法規，擴大退換貨商品范圍，保護消費者利益。綠植網商要珍視網商信任度，誠信經營，及時解決消費者遇到的問題，如實如質履行電子商鋪各種諾言和促銷活動。

擴大樣本量探討淘寶村聲譽的中介效應檢驗是本次研究的后續完善方向。基于樣本人口統計特征分析淘寶村聲譽對綠植網購意愿差異性的影響，有待后續研究。

參考文獻：

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作者簡介：郭承龍（1976—），男，安徽合肥人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：農村電商。

秦蕤（2000—），女，廣西欽州人，本科在讀，研究方向：農林經濟管理。