“擬劇理論”下主流媒體新聞傳播者角色解碼

摘要：主流媒體發聲者在新聞傳播中扮演重要角色，而如今主流媒體開始將新聞傳播者“角色化”“人設化”“符號化”，選取角色，賦予標簽，吸引不同特質受眾，以前臺設置、角色搭配、呈現劇班等方式強化了傳播效果。同時，新聞傳播者已成為媒介本身，經歷了“抽象—具象—再抽象”的過程，以不同的特質符號吸引不同群體的受眾，向受眾傳遞不同的情緒、信息，成為新聞信息傳播媒介的重要一環。本文從歐文·戈夫曼的“擬劇理論”視角出發，以央視為例，分析解碼主流新聞傳播者角色符號在新聞傳播發展上具有的作用和意義，希望可以補充主流媒體轉型相關研究的視角，對新聞事業發展有所助益。

關鍵詞：主流媒體；擬劇理論；角色解碼；符號化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0032-03

一、主流媒體傳播者的劇場角色建構

（一）主流媒體角色的“擬劇理論”分析

“擬劇理論”由美國社會學家歐文·戈夫曼倡導，其主要理論闡述在《日常生活中的自我呈現》中，將人在社會群體中的行為比作表演，將社會各個場景比作前臺和幕后，將特定群體比作劇班，將社交互動比作情境扮演等，人在社會交往中有意識地進行自我呈現、印象管理和群體配合，運用戲劇語言對人與人之間的交往進行了社會學分析[1]。如今“擬劇理論”已經被應用于新聞傳播領域的研究中，對新聞傳播現象進行分析。可以說，新聞傳播者就像在舞臺上表演的角色，在傳播的過程中，受眾解碼傳播者傳播的信息，而這些信息實際來自新聞傳播者的動作和語言甚至其本身形象，這些因素構成了信息傳遞的符號，背后蘊含著想要傳達的意義。

主流媒體一般被認為所傳遞的價值觀符合大部分群體的思想、在一定程度上可以控制輿論導向，在媒體傳遞和表達時具有較大的權威。在我國，主流媒體即以央視新聞為代表的傳統新聞媒體[2]。

央視主播和記者是受眾眼中新聞傳播角色的直接扮演者，如同舞臺的表演者，每時每刻都曝光在大眾眼中，因此新聞傳播者的符號構建對于受眾對新聞媒體的定位和印象至關重要，央視也是從構建傳播符號的思路進行傳播形式變革，突破原有的固定形式，吸引受眾眼球，打造新的受眾吸引點，走下神壇，適應互聯網傳播趨勢，進入新型傳播階段。

2017年，朱廣權在央視每年的除夕特別節目《一年又一年》中給網友“現場回答”，金句頻出，受到許多人的關注，此后他逐漸被冠以“段子手朱廣權”的稱號，成了央視第一個靠個人特色被受眾熟知的新聞主播。同年，撒貝寧在脫口秀大會中講述自己“北漂保送經歷”，一句“北大也還行”成為網絡熱梗，同時在其他綜藝上由于個人特色和極強的綜藝感，具有了較高的辨識度。2019年的全國兩會期間，新聞傳播形態出現了Vlog，憑借這一趨勢，央視新聞以“康輝的VLOG”為詞條，在新浪、微博、B站等平臺上發布了央視新聞主持人康輝拍攝的采訪習近平出訪的新聞視頻報道；同年7月29日，康輝在微博《主播說聯播》中回應中美貿易摩擦發言“荒唐得令人噴飯”登上微博熱搜，同時也使《主播說聯播》得到了大量關注。另外，從“羨慕嫉妒恨”和“滿嘴跑火車”到“怨婦心態”與“遮羞布”，央視新聞一改原來沉悶嚴肅的話語體系，向詼諧、接地氣的語言風格轉變。

以康輝為轉折點可以表明，央視已經開始自主構建新聞傳播者個性化符號，對其進行定位，并策劃以新聞傳播者為吸引點的傳播形式。以往主流媒體都以新聞內容吸引受眾，而現在特定的新聞傳播者成了傳播內容中的亮點，成了舞臺上的主角。2020年9月，央視吉林站記者王冰冰爆火，成為央視的又一現象級人物，她與李佳琦直播帶貨，直播的“生圖”閱讀量達2.3億，討論量達2.7萬，隨后王冰冰現身青年大學習等各大活動，受到了網友的廣泛關注。

（二）角色構建過程及功能

從主播的角色構建來看，符號的一種功能是以某種客觀物質所見所聞的表現方式呈現給受眾，另一種關鍵的功能就是傳達背后的意義。結構主義語言學奠基人索緒爾認為，符號可以分為能指和所指。能指往往是一個具體的東西，如聲音或圖像，而所指是背后的意義。符號學認為符號具有意義[3]。

符號化的新聞傳播者各有其功能，如尼爾·波茲曼所說的“媒介即隱喻”[4]。如朱廣權就是妙語連珠、接地氣、關注受眾生活的主播形象，撒貝寧是詼諧又不失才華的北大學霸形象，康輝是嚴肅正經的“老干部”形象，王冰冰是甜美可人、溫柔有親和力、如鄰家女孩一般的女記者形象，海霞是業務能力強、英氣端莊的女主播形象。

他們的角色塑造經歷了“抽象—具象—再抽象”的過程。從前新聞傳播者只是新聞與受眾之間的中介，是抽象意義上的一個群體。但當群體中的某一位主播以個人特質成為一個熱點時引發部分受眾關注，再通過微博、微信公眾號、抖音、B站等渠道的搜索詞條對其進行話題宣傳，用關鍵詞和短視頻鞏固受眾對角色的記憶點。此時該主播已經從抽象的群體中走出來，個人特質、身份背景、經歷、主持欄目等使其形象變得越來越具象化。此后為該主播提供“表演舞臺”，推出以該主播為看點的相關欄目、活動，如《青年大學習》王冰冰期、《主播說聯播》和“康輝VLOG”，將主播名字與內容綁定在一起，對主播所主持內容進行報道，吸引受眾觀看，并在報道的評論性語言中鞏固主播特性，發布與主播特性相關的評論性語言、圖片、視頻等，甚至塑造專屬標簽，使主播從具象的個人走向第二輪抽象化——該主播成為抽象的符號。

而且在角色的塑造和傳播中，央視也在不斷接收受眾的反饋、傾聽受眾的聲音、滿足受眾的要求，根據反饋對傳播內容進行不斷修正，給予回應，使其迎合受眾的口味，獲得更佳的傳播效果。如網友稱朱廣權、康輝、撒貝寧為“央視boys”，還有網友稱加上尼格買提可以組成“央視F4”，不久央視就策劃了以“央視boys”為宣傳詞條的同臺畫面，以及“央視F4”共同為貧困地區直播帶貨活動。

歐文·戈夫曼認為，前臺是個人的一部分，如官職或官職級別標志、衣裝、性別、年齡、種族特征、身材、外貌、說話方式、面部行為等，在這些用來傳達符號的媒體中，有些是固定在個人身上的，如種族特征，不會由于一段時間內環境的變化而發生變化。另一方面，傳遞符號有一些名稱和解決方案，這些名稱和解決方案是相對可變的或暫時的。比如表情這些媒介在表演中隨時隨地會發生變化。個人的前臺是由各種刺激構成的，可以把自己區分為外表和舉止，因此我們往往期望在外表與舉止之間有一種確定的一致性[1]。由于受刻板印象影響，平面化的新聞主播變為有特定標簽的個體，再抽象化為一種特性符號的代名詞，他們以不同的特質符號吸引不同群體的受眾，向受眾傳遞不同的情緒、信息，在新聞信息傳播效果和議程設置方面起著重要作用。而主播可以跳脫出群體束縛，展示個人風采，在報道時賦予不同的新聞信息內容個人風格和特色，增加趣味性和吸引力，使受眾喜聞樂見，增加了主流媒體的權威性、主導力和熱度，在互聯網時代微博、微信、客戶端、短視頻平臺都受到了各個年齡段受眾的關注，鞏固了主流媒體的傳播地位。

二、主流媒體傳播者角色變化與場景設置

（一）前臺場景變換

根據歐文·戈夫曼的《日常生活中的自我呈現》，“舞臺設置”指表達性裝備的場景部分，“個人前臺”指表達性狀態，這可以使我們與表演者產生內在認同，也會隨著表演者的移動而移動。在央視新聞傳播者的角色塑造過程中，除了觀眾習慣的情境，如新聞聯播演播室、新聞報道現場，央視還開辟了為主播和記者提供表現機會的多種形式的“舞臺”，如適合手機移動端豎屏的《主播說聯播》、Vlog、央視主播和記者直播間帶貨、《青年大學習》、參加綜藝節目、真人秀，從演播室走向其他舞臺，從戶外走進演播廳，進行多種“舞臺”場景變換。

而這種場景變換更多體現在新媒體端的布局上。以B站為例，早在央視新聞官宣入駐前，央視旗下的多個賬號便早已扎根在此，其中關注度最高的是央視頻，粉絲數多達177.7萬，此外，央視網、小央視頻、央視財經等多個賬號也有數十萬粉絲。抖音上官方認證過的央視旗下賬號有18個，包括央視新聞、央視頻、央視財經等，其中關注最高的央視新聞粉絲達到了1.1億。

而在在觀眾的往常認知中，主流媒體新聞傳播者的形象和出鏡方式是有一套定式、不常變化的，這樣的“表演者”如果改變了出鏡和播報的常規手法，或在“舞臺”中討論不同于平時工作的內容，會使人產生新鮮感，吸引受眾的眼球。央視主播和記者走下演播室參加綜藝節目、錄制Vlog、在屏幕前談論自我經歷，模糊了后臺和前臺的界限，使平日以報道新聞事實為職責的他們更顯立體、新鮮、熟悉感與親切感，增加與觀眾的互動，潛移默化地模糊了在主流媒體新聞傳播時的單向式效果，在淡化大眾傳播的距離感的同時，增強了人際傳播的互動感，拉近了主流媒體與受眾的距離，同時也是主播和記者被賦予角色的作用體現。

（二）前臺設置策略

在“康輝VLOG”中，前臺行為和后臺行為的界限逐漸模糊，即將到來的光鮮亮麗演出中主播內容的幕后粗糙、失誤、準備狀態也經常出現在鏡頭中，在拍攝過程中出現不熟練的情況和尷尬的現象看起來真實又親和。但是央視Vlog的前臺內容不是由表演者自己創造的，而是依然產生于原有的新聞內容策劃，選題類型、內容、主題不發生變化，以展現大型的國際新聞事件為主，只是在形式和視角上有一定的改變，令人眼前一亮。

（三）后臺曝光

如“康輝VLOG”的“揭秘聯播主播手中的稿件”“直擊總臺大院”，央視通過展現傳統媒體新聞生產流程不為人知的一面，滿足了公眾更多的信息期待，一改公眾對央視的刻板印象，央視主動曝光自己后臺的策略，使公眾對央視有了全新的認識，過去受眾心中“高高在上”的央視如今變得近在咫尺，拉近了央視與社會大眾之間的距離。而央視生活分享節目《你好，生活》中，主持人分享自己的成長經歷、家庭親人與婚姻，也使觀眾心中嚴肅的主播形象變得立體生動起來，親切感倍增。

（四）角色搭配的劇班

歐文·戈夫曼用“劇班”表示在表演同一常規程序時相互協同配合的任何一組人，各自扮演符合觀眾期待的角色，有符合期待以及與所處場景一致的言行和舉止。如“央視boys”“央視F4”同臺主持或進行新聞信息傳播，按照策劃好的內容進行配合，在做好自己角色工作時發揮自身特色，并在言語和舉止上烘托對方的特色，使內容達到展示自身角色特點、完成信息符號傳遞、符合觀眾期待的效果。比如《你好，生活》第二季第4期中，“央視團建”的夜晚，央視主持人張蕾說：“我當時是藝術類第一。”尼格買提：“我也是第一名。”康輝：“誰不是第一？”撒貝寧：“跟一幫還需要考試的人坐在一起，哎呀真的是……”（撒貝寧為北大保送生），這樣一群優秀的“學霸”央視主播在真人秀“舞臺”上進行“表演”，他們搭配組成了一個劇班，展示的個人前臺就是“成績優異”的標簽，相互配合完成了“央視的新聞傳播者成績優異”這一信息的傳遞。

三、新聞傳播者角色新功能

從“擬劇理論”看以央視為代表的角色策略，意味著如今新聞傳播者的職業角色出現了新的功能，除了采集、編輯和報道新聞事實，他們也成了媒介本身。

首先其具有雙向的社會互動感。新聞報道中人稱視角切換靈活，報道角度創新轉變，央視主持人與受眾之間形成了一種身臨其境的互動，具有強烈的熟悉感、儀式感、參與感、在場感。突破了傳統新聞報道的單向傳播性，利用“兩微一端”和短視頻，有助于建立擁有全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體格局的全媒體傳播時代。

其次，其滿足了受眾的信息期待。這種個人品牌形象的打造迎合了現代年輕人的文化審美品位，獲得了較強的用戶黏性。所使用的話語體系和傳播方式滿足了受眾對新興傳播方式的使用，滿足了受眾對信息的期待與“窺視欲”，傳播者也及時依據受眾的喜好和建議策劃傳播形式和內容，符合互聯網時代的用戶思維。

最后，其具有親近性。通過人格化的表達、符號化的塑造，建立起了媒體的品牌形象，形成了一種親近性，有利于提高公眾的信任，提高媒體與受眾的傳播親密度，加強新聞傳播者與受眾的雙向溝通。觀眾在觀看央視的節目時，會覺得自己與主播建立了密切的關系。作為官方信息發布平臺，央視的傳播姿態是自上而下的，央視新聞主播只能在演播室里被看到，觀眾只能在屏幕前看到表演。但這種傳播姿態對粉絲不具吸引力，傳遞效果日漸微弱，難以維持用戶黏性。而如今移動終端、互聯網、自媒體平臺、短視頻的出現使主流媒體必將走下神壇“接地氣”，這種形象更利于大眾傳播。

四、局限與反思

央視通過構建個性化的新聞傳播者符號吸引了一定數量的粉絲，在主流媒體順應新媒體時代轉型中邁出了一大步，具有創新和引領作用，但其中也有一些局限值得反思。

第一，央視近段時間吸引大批粉絲的特別之處還停留在新聞傳播者身上，類似于舞臺的“明星”。而最終理想效果應是將受眾注意力轉移到新聞傳播內容本身。在這個“內容為王”的時代，僅憑借新聞傳播者的魅力標簽是難以維持固定受眾的，受眾會有不穩定性和波動等特點。央視應進一步采取策略，將新聞內容與新聞傳播者有機結合起來，成為不可分割的一部分。第二，央視對新聞角色的塑造應進行動態的策劃和分析，避免受到刻板印象的影響，對于在新聞傳播中的任何生產活動都應該實事求是，具體問題具體分析，順應現實，避免思維固化。第三，從目前來看，不論是“兩微一端”、抖音、B站的各種新媒體平臺賬號還是符號化的新聞傳播者，央視已經在用戶思維的傳播潮流中掌握了規律，但是央視主要改變的還是平臺、技術手段、媒體形式和傳播者等方面。在新媒體平臺上傳播的內容與在電視等傳統媒體上傳播的內容依然較難區分，主流媒體的主持人風格還有正統嚴肅的距離感，這說明央視還需進一步開放思維，找到新媒體與傳統媒體的差別，樹立用戶思維，以用戶為主位，策劃適應新媒體平臺和用戶思維的內容和風格。

從新媒體的發展現狀來看，央視轉型還有很長的路要走，以新聞傳播者吸引受眾并不是長久之計，但將其作為央視轉型的一個過渡策略是切實可行的，也取得了良好的效果，期待央視在下一個轉型階段帶來令人耳目一新的創新策略。

五、結語

從“擬劇理論”來觀察主流媒體的傳播形態，幕前的新聞傳播者就像在舞臺上表演的角色，觀眾在欣賞表演時會通過外形、言語、舉止、身份角色獲取演員想要表達的意義。新聞傳播者的角色在構建與意義傳達的過程中形成了符號傳播的過程。從實際的傳播效果和反饋來看，這種策略在競爭激烈的新媒體環境下取得了不錯的反響。主流媒體傳播者必須及時調整策略，重塑媒介形態，重獲大眾注意力，在新聞領域的傳播中積極運用技術和技巧，創新突破，帶來更多精彩的傳播內容。

參考文獻：

[1] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].北京：北京大學出版社，2008：15-20.

[2] 劉蕓汐.主流媒體的內容制作與傳播方式轉型——以央視新聞主播Vlog為例[J].視聽，2020（11）：175-176.

[3] 黃榮昌.符號學建構下新聞記者角色再思考[J].中國報業，2019（08）：56-57.

[4] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西：廣西師范大學出版社，2011：1-3.

作者簡介：曹斯瑜（1999—），女，吉林大安人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。