新媒體環境下公立醫院健康科普的實踐與思考

摘要：在健康中國戰略推進、公眾健康需求旺盛、新媒體環境對健康科普提出更高要求的背景下，越來越多的醫院選擇運用新媒體開展健康科普工作。公立醫院應加大科普內容建設、建立新媒體科普團隊、打造自媒體矩陣、突出自身專業特色、借助專業媒體力量，擴大科普傳播影響力，提升公眾健康素養。

關鍵詞：公立醫院；新媒體；健康科普；傳播

中圖分類號：R197.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0236-03

隨著新媒體的發展，越來越多的醫院嘗試運用微博、微信、抖音等新媒體平臺開展更為豐富的健康科普工作，以滿足公眾日趨多樣的健康需求。本文結合北京安定醫院的工作實踐，探討新媒體環境下公立醫院如何進一步推動健康科普知識傳播，促進公眾健康素養的提升。

一、新媒體環境下公立醫院開展健康科普的必要性

（一）健康中國戰略對健康科普提出更高要求

《“健康中國2030”規劃綱要》指出，要利用新媒體拓展健康教育，提高全民健康素養[1]。《健康中國行動（2019—2030年）》進一步強調，要構建全媒體健康科普知識發布和傳播的機制，三級醫院要建設微博微信新媒體健康科普平臺[2]。在健康中國戰略指引下，作為非營利性質的公立醫院，肩負普及科普知識、提高公眾健康素養的社會責任，應將通過多種途徑進行健康科普傳播當作己任，豐富新媒體的科普傳播功能。

（二）公眾對健康的需求日益增加

隨著經濟和社會的發展，公眾的健康意識逐漸提高。現代醫學“生物—心理—社會”醫學模式表明，人們對健康的關注已不再局限于生物層面，而上升到了心理健康和社會適應能力層面，人們對健康的認識更加全面和深刻。在輿論導向的影響下，人們對健康的需求越來越高，健康觀念也逐漸從“治病”向“早期診治、預防、提高生活質量”轉變[3]。公立醫院應將自身在醫療資源方面的優勢充分應用到健康科普傳播上，以滿足公眾不斷增長的健康需求。

（三）新媒體為健康科普傳播方式帶來的改變

截至2020年12月，中國網民數量已達9.89億，網民中用手機上網的比重為99.7%[4]，這使得依托于手機和互聯網技術的新媒體得以迅猛發展。新媒體具有即時性與互動性、海量性與共享性、社群化與個性化等特性，這些特性彌補了傳統科普傳播信息容量小、互動性不強、形式相對單一等不足，給科普傳播帶來了顛覆性變化[5]。新媒體環境下，受眾既是健康科普的接收者，也是分享者，公立醫院積極利用新媒體開展健康科普傳播工作，有助于擴大受眾覆蓋面，增強互動性，提升影響力。

二、新媒體環境下公立醫院開展健康科普的實踐

（一）運用新媒體打造健康科普傳播平臺

三級醫院新媒體傳播大數據分析結果顯示，醫院在微博微信等新媒體端傳播的內容中，醫學科普文章的發表量、閱讀量和影響力比任何其他類型的文章都要高[6]。蔡博宇等的研究同樣驗證了這一結果[7]。據統計，2020年，北京安定醫院利用新媒體共發布信息767條，其中健康科普信息384條，約占全部內容的50.1%（見表1）。公立醫院致力于將新媒體打造成健康科普傳播平臺，針對不同平臺的媒介特質和受眾特點精心策劃，進行有差別化的科普信息發布，有針對性地開展科普傳播。

（二）運用新媒體打破健康科普時間空間的限制

因為不受時間空間的限制，可以隨時隨地進行健康科普，新媒體成為科普傳播的重要途徑，逐漸取代了傳統的科普方式。借助新媒體，公立醫院將一直在線下舉辦的健康科普講座改為線上進行。2020年新冠肺炎疫情發生以來，北京安定醫院將一直以來在線下舉辦的健康大課堂改為線上直播，在微博、抖音、今日頭條等新媒體平臺上開展在線講座，并實時與網友互動，答疑解惑，受眾人數從線下時的每次100人左右提升到直播時的成千上萬人，最高達到了10萬+人次。在特定的紀念日，如世界精神衛生日、兒童孤獨癥日、老年癡呆日等，北京安定醫院也會通過新媒體平臺進行專題直播活動，有針對性地解決特定群體的疑問。線上講座的時間、地點選擇更加靈活，既易于專家操作，也便于公眾觀看，直播內容的可回放進一步方便了有需求的公眾。利用新媒體進行直播，傳播速度、傳播效果與影響力遠超傳統的健康講座，取得了極佳的效果。同時，醫院還在新媒體上設置了固定專欄，將門診等地設置的健康角內容，包括健康處方、科普知識、科普視頻等搬上新媒體平臺，定期更新，使公眾足不出戶就可以獲取觀看，醫院還可以定期或不定期地對公眾的留言給予解答。

（三）運用新媒體豐富健康科普的形式

與張貼海報、發放健康折頁、舉辦線下講座等傳統健康科普方式相比，以微博、微信、抖音等平臺為代表的新媒體涵蓋了文字、圖片、視頻、音頻、漫畫、直播等多種形式，健康科普的傳播方式更加多樣，能更好地滿足公眾對健康知識的不同需求。

北京安定醫院先后于2011年、2014年、2018年開通了微博、微信、抖音賬號，針對不同平臺的特色，有針對性地開展科普宣傳。微博以短小精悍的文字或圖片為主，抖音以短視頻為主，微信則以長篇圖文為主，直播則可多平臺同時進行。針對同一科普內容，結合不同平臺的特色經過包裝后發布，在不同的新媒體平臺間實現了資源共享。例如，2019年北京安定醫院創作的精神健康系列科普漫畫，以漫畫的形式科普了抑郁癥、兒童多動癥、焦慮癥、精神分裂癥等常見精神心理疾病，之后，又將漫畫制作成長篇圖文、圖片、短視頻，一一發表在微信、微博、抖音等新媒體上，覆蓋了不同媒介的受眾，實現了多種形式的科普宣傳，做到了傳播效果的最大化。

（四）運用新媒體開展公共突發事件的健康科普

公共突發衛生事件發生后，及時、科學的健康科普必不可少。公立醫院應依靠自身專業優勢，積極利用新媒體發聲。例如，新冠肺炎疫情期間，大量公眾面對未知的病毒，產生了恐慌、焦慮的情緒，此時，線下健康教育活動舉辦受限，新媒體的優勢則進一步凸顯了出來。北京安定醫院在2020年發布的384條健康科普信息中，新冠肺炎科普知識共195條，約占全部信息的50.8%（見表2）。公立醫院借助新媒體平臺傳播疾病健康知識，傳授心理調節方法，指導公眾采取科學有效的防護措施，調節心理狀態，提高了公眾的危機應對能力，同時也起到平復社會輿論、維護社會穩定的作用，進一步凸顯了健康科普的傳播意義。

三、新媒體環境下公立醫院開展健康科普的思考

（一）關注公眾需求，加大科普內容建設

以用戶思維為導向，堅持發布優質、有價值的健康信息，能夠滿足大眾對健康的需求，增強受眾黏性[8]。傳播內容的科學性、專業性、權威性是公立醫院具有的優勢，但同時公立醫院也要認識到自身存在選題重復、內容枯燥、形式單一、重數量而不重質量等問題。在內容為王的時代，文章內容的質量決定了其受歡迎的程度，因此，公立醫院應注重科普內容品質的提升與形式的創新，將受眾關注的醫學科普知識以通俗易懂的語言、喜聞樂見的形式表現出來。同時，要以受眾需求為導向，結合互聯網大數據分析技術實現精準科普，即根據每個人的個人特征和所患疾病制定科普方案，給予被科普者最適合他的科普[9]。還要增加與公眾的互動，提高公眾參與度，及時掌握公眾的科普閱讀體驗，對科普傳播工作加以改進，從而滿足公眾個性化的健康需求。

（二）注重人才培養，建立新媒體科普團隊

優秀的醫學科普團隊是保證醫學科普質量的基礎[10]。目前我國科普專業人才隊伍建設滯后，缺乏既懂科學知識又會抓熱點，既能將高深科技知識通俗化，又懂得新媒體傳播規律的專業人才，導致科普傳播效果大打折扣[5]。在新媒體環境下，公立醫院要重視對科普大V的培養，憑借其高曝光率和關注度樹立權威話語權，增加科普傳播影響力。醫院應像重視科研人才一樣重視科普人才，建立科普人才培訓、考核、激勵機制，由宣傳部門牽頭，挖掘科普人才，建立科普專家庫，定期組織與新媒體、科普傳播相關的培訓，利用線上線下健康科普活動鍛煉人才；根據不同人才的特點，定向培養其適合的新媒體方向，根據疾病特色建成分門別類、各有所長的科普專家團隊；同時，建立后備人才儲備庫，做好科普人才的“傳幫帶”；在考核合格的基礎上，科普工作的成果應在醫院績效上予以體現，從而提高科普人才工作的積極性與主動性，形成人才培養的良性循環。

同時還要加強醫院宣傳隊伍的建設。宣傳干部應熟悉新媒體運營技巧，提高對新技術的敏感度，善于發現社會熱點，將健康科普與新技術結合，提升傳播力。依靠強有力的科普團隊和宣傳隊伍，加強協同合作，合力打造新媒體科普團隊。

（三）發揮融媒體理念，打造自媒體矩陣

“融媒體”是充分利用互聯網這個載體，將既有共同點又存在互補性的不同媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融，利益共融”的新型媒體[11]。新媒體矩陣指的是在社交媒體環境下，運營者以不同名稱在單個自媒體平臺上注冊多個賬號，或在不同自媒體平臺上注冊賬號，形成新媒體賬號方陣，實現同類信息的多渠道傳播[12]。

當前，公立醫院已具有融媒體意識，紛紛在不同自媒體平臺注冊了賬號，從形式上形成了自媒體矩陣。但在實際運營中，賬號之間并未實現媒體融合、資源共享，同時，各個賬號發展不平衡，有的很活躍，基本能實現每日更新，內容也都經過精心設計，有的更新則不固定，甚至長期處于停更狀態，并未形成真正的媒體矩陣，發揮其應有的傳播效果。針對這種情況，公立醫院應加大新媒體的運營力度，充分利用各個宣傳平臺，統一策劃，集體發聲，進行持續的內容輸出，增加曝光機會，吸引受眾關注，增強粉絲黏性，提升自媒體矩陣的傳播效果。

（四）找準醫院定位，突出自身專業特色

公立醫院包括綜合醫院和專科醫院、三甲醫院和社區醫院等不同分類。在進行健康科普傳播時，公立醫院應進行充分、深入的調研，了解自身的專業優勢和服務的群體范圍，找準自己的定位，有的放矢地運用新媒體進行健康科普傳播。例如，綜合醫院可集中優勢火力，突出科普最具影響力的某些專科疾病知識，以特色專業引領醫院其他專業全面發展，中醫院、婦幼保健院、精神專科醫院等專科醫院則應將本領域疾病知識做精做深，社區醫院則應以社區居民為輻射范圍，注重全科醫療保健等。精準的定位可以使公立醫院明確自身健康科普的方向，確保其科普傳播的落地性和有效性，為實現精準健康科普奠定堅實的基礎。

（五）借助媒體力量，擴大健康科普影響力

醫院作為醫療單位，受眾局限在患者、家屬及潛在患者上，要想進一步擴大科普影響力，需要借助專業媒體的力量。公立醫院應掌握媒體屬性，通過優化合作機制充分發揮媒體廣泛性、實時性、有效性、互動性等方面的優勢[13]。公立醫院可憑借自身在醫療領域的專業特長，樹立特色鮮明的科普宣傳品牌，吸引媒體進行跟蹤報道，或主動與媒體尋求合作，共同打造健康科普類話題或品牌項目，使雙方互惠互利，在實現資源優勢互補的同時擴大傳播的范圍和影響力，使更多公眾受益。

四、結語

新媒體的興起與發展為公立醫院提供了更為廣闊的傳播平臺，同時也提出更多挑戰。經過多年實踐，公立醫院與時俱進，在健康科普傳播方面取得了一定的效果，但與公眾日益增長的健康需求相比，公立醫院的科普傳播工作仍任重道遠，大有可為。

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作者簡介：朱秋艷（1984—），女，北京人，本科，社會工作師，研究方向：衛生事業管理、醫院宣傳。