南山精神倔強回歸：鏗鏘行進中的乳業湘軍

1956年，來自長沙、邵陽的900多名下鄉知青在隊長石崇斌的帶領下徒步走上了南山，那時候天氣惡劣，環境非常艱苦，荊棘叢生連路都沒有。

但是世外桃源般的南山依然留下了108位南山人的足跡，他們是第一代南山人，被后人譽為“南山108將”，南山牧場就是在他們的奮斗下建成。

也是自他們開始，一磚一瓦式的積累，給后人留下了極其可貴的南山家園，南山精神也流傳至今，歸結為四個字：艱苦樸素。

而對于南山的認知，后來成為南山奶粉營銷總經理的王孝銀更是感同身受：1982年我大學畢業分配到南山，我父親和我二伯及表哥就是南山第一代墾荒者。歷史的足跡給了我們傳承者一種新的使命。

南山牧場海拔大約1800米，這塊大自然的饋贈也是羴牧羊奶創始人楊立新從小生長的地方，更是他的乳粉夢開始的地方。

在南山長大，從事南山乳粉多年，又跑到陜西奮戰多年創造了御寶羊奶傳奇，再回歸到羴牧全產業鏈，楊立新終于“守得云開見月明”，扎根在湖南城步山頭養羊。

“黃埔軍?！背醅F

1979年，南山乳品廠成立，開始正式面向消費者輸出乳制品。

1986年，國務院前總理朱镕基參觀南山牧場，縱橫綿延80公里的南山牧場給總理留下了非常深刻的印象。

南山自此蓬勃發展，從1986年到1997年，南山牧場在王顯密書記的帶領下，連續11年盈利。

1997年，亞華總公司決定啟動上市計劃，謝清安接任南山牧場書記，進行上市前整改，而陳遠榮任命為副場長，主管生產經營。

彼時才20多歲的肖曄（羊羊100創始人）已經成為了人人羨慕的南山奶粉辦公室主任。

而后作為萊那珂奶粉品牌的中國區負責人侯居則離開南山牧場開始自謀出路賣羊毛被和山野菜，發現這些沒搞頭以后，又養了46頭奶牛。

正養的盡興時，被負責工廠生產的陳遠榮叫回去：要不要回來上班？想好做什么工作了嗎？

侯居回答道：做保安挺好，保安工作最輕松。

本來想入職做保安的侯居，結果在工廠做了沒多久就被陳遠榮調去車間做生產，正式進入奶粉生產工作。

1997年，謝清安對南山奶粉進行了兩項重大改革，第一項就是大膽啟用年輕人，招募剛畢業的大學生來到南山工作，從0開始培養成為重要崗位的核心人才，美優高創始人蕭詩弧等邵陽籍大學生踴躍加入了南山這個大隊伍。

“當時南山牧場的書記謝清安和陳遠榮來面試的我們，我當時普通話不好，也還剛畢業，沒有工作經驗，謝書記并不想要我，但是陳遠榮把我那留下了，他覺得我邏輯思維強，還是科班市場營銷專業的大學生。”蕭詩弧事后回憶道。

入職后，他被安排到南山奶粉在長沙的經營部工作，成為一名銷售人員，去長沙周邊城市包括岳陽、懷化等地開發市場。

同步陳遠榮啟動了招收大量南山子弟兵組建營銷團隊，為什么啟用南山子弟兵做銷售？因為這些子弟兵的父輩都在南山工作，而后期的銷售需要扛著奶粉現貨去地方銷售和現金結算貨款，這樣相當于有個信譽保證。

這個營銷策略為南山奶粉在全國市場快速布局埋下了伏筆。

到1998年，僅一年時間，南山奶粉整整招募了200多人，壯大了管理層和營銷層的隊伍。

而謝清安的另一項重大改革就是進行奶牛的產權承包。

那時候南山養牛是包產到戶，他改成包牛到戶，并且50年不變，這極大的激起了農戶養牛的動力，也把控了南山牧場的奶源質量。

1998年，陳遠榮擔任南山牧場的副場長兼南山綠色食品開發總公司總經理職位，而蕭詩弧經過1年的市場磨練，迅速調離到經營部成為江西省區經理。

同年，肖曄成為廣西省區經理，南山奶粉的市場銷售數據開始節節攀升。

1999年，南山奶粉作為亞華種業旗下的分公司，成功在國內主板上市。

謝清安在南山奶粉上市后被調任，由周應豪繼任南山牧場書記。

2000年，南山奶粉營銷利好捷報不斷，產能供應不足，周書記積極建成了亞華乳業城步科技園，曹曦任第一任廠長，成功解決了南山奶粉產能不足的問題。

在當時，南山奶粉管理和營銷體系非常薄弱，特別在營銷層面的市場行為尤其閉塞。

陳遠榮是整個南山奶粉的牽頭者和決策者，王孝銀負責品牌戰略，他們的很多思維給南山奶粉注入了不少活力。

而對南山營銷模式前期最有啟迪性的是從旺旺食品挖來的省區經理，他帶來了達能餅干的營銷方法和三株口服液的營銷模式，對陳遠榮后期帶動南山進行大刀闊斧的營銷改革起到了非常重要的作用，并由此誕生了南山奶粉的“三板斧”營銷模式：黃金陳列位、導購促銷和社區推廣。

也正是在陳遠榮的帶領下， 南山營銷當時顛覆了奶粉行業的營銷法則。

據楊立新回憶：那時候，我們拉橫幅掃樓，帶著氣模去廣場或者人流量大的地方推銷奶粉，都是扛著40斤的奶粉挨家挨戶去敲開門讓老百姓試吃，而且規定每天必須推銷完40斤奶粉才可以回來吃飯。那時候陳遠榮就守在門口，看到有扛著奶粉回來的就責令當天不能吃飯。楊立新說到這些的時候，眼里流露出了一股燃燒的激情。

無疑這種野蠻又高效的銷售策略讓南山奶粉的銷量和品牌影響力快速提升，同時這種一視同仁、以業績為導向的制度策略也激發了團隊的狼性斗爭力。

楊立新回憶道：“那時候我們租了一個辦事處，在外面找了一個地方固定吃飯，按照一個人三塊錢，飯可以無限吃，菜就三樣。最后飯店的老板不讓我們吃了，說你們太能吃了，煮三鍋飯都不夠。沒辦法，我們天天出去掃街，實在太耗體力，晚上就大家一起打地鋪，一雙皮鞋一個月鞋底就磨沒了，現在想想還挺有意思的?！?/p>

說到氣模地推，羊羊100創始人肖曄還意猶未盡：“我們頭上都戴著氣模去社區和農貿市場推銷啊，那個氣模模具就很重有好幾十斤，上面印著南山奶粉的字樣。以前的氣模還沒有往里面打氧氣，也沒有鼓風機，戴個10多分鐘下來就憋氣，還滿頭大汗，但是這樣會引起消費者的注意，于是我們就堅持下來了，想想也挺不容易的?！边@在當時的奶粉營銷里，沒人這么做，但是南山奶粉做到了，效果還不錯，業務人員經常帶著氣模被消費者圍個水泄不通。

在當時，很多奶粉同行看到了，他們不效仿，還嘲笑南山奶粉這個營銷方法太土了。

但是這在南山奶粉子弟兵楊立新眼里卻是另一番解讀：當時在陳遠榮的帶領下，在南山的銷售業務工作很苦，工資也不高，提成也沒有，但是大家就想擰成一股繩把事情做了。老大讓我們做什么就做什么，很多人從城步的小縣城出來，來到了長沙，進入外面精彩的世界，也看到了大千世界很美好的一角，我們已經很心滿意足了。所以再苦再累我們都愿意做，因為祖輩留下來的話就是，吃苦是應該的。

楊立新還清晰的回憶道：我是在南山長大的，能夠清晰領略那種感觸。我記得從長沙到南山牧場是470公里，那時候還沒有高速公路，長沙對我們而言是另外一個世界。南山腳下的城步縣是我的家鄉，我的父輩都在南山，我生在南山，長在南山。城步距離南山牧場有82公里，每個月只有一趟班車上南山，車程有四個小時，因為上山路途險峻，經常車壞在半夜，到達山頂基本是天已經黑了。

1998年8月，來自湖南武岡，學廣告設計專業的馬文斌在大學畢業后，放棄了鐵飯碗來南山面試，成為企劃部的一名員工。因為對專業的興趣使然，他表示：在南山干的很得勁。對設計產品這些東西也感興趣，就越干越有勁。

那時候馬文斌的直屬領導是王孝銀，而企劃部雛形只有三個人，但這個三人小團隊在品牌營銷上下了很大功夫，很愛琢磨，喜歡看各種各樣的品牌營銷書籍，包括那些營銷大師的成功案例，再結合南山奶粉的產品賣點去自己做規劃和方案策劃。

那時候新招的南山營銷108將正在南山緊鑼密鼓的訓練，楊立新也是其中一位，帶頭人是陳遠榮。

從1998年到2004年，楊立新先后擔任過南山奶粉的廣西省區經理及西南區銷售總監，親自見證了南山奶粉的成長、壯大和變故。

他在南山體系里的另外一個品牌南仔奶粉為主的營銷工作中感覺疲憊和乏味，用他自己的話來說：實在找不到破局的辦法。于是選擇從南山奶粉離開。

2005年，楊立新瞄準羊奶市場，來到陜西西安和孟百躍一起創辦了御寶羊奶。

那時候羊奶品類剛剛興起，渠道經銷商看都不看價格就直接打款。

第一年，御寶回款額就做到800多萬。

2016年，御寶全品類總銷售額做到了9.7億。

正在順風順水之際，楊立新營銷團隊和生產端的孟百躍發生了嚴重的品牌分歧，最后在陜西乳協、工信廳、藥監局等調解下，孟百躍出資1.2億買下御寶品牌，楊立新的營銷團隊全線退出御寶體系。

“羊奶心不死”的南山二代子弟兵楊立新決定回到家鄉湖南城步開始繼續羊奶事業，這次他從羊奶全產業鏈入手，總投資6.2億元，形成集奶山羊養殖與銷售、牧草種植、乳制品制造與營銷為一體的全產業鏈大型現代化乳品品牌——羴牧。

湖南羴牧是國內為數極少的、先建設上游牧場后再建設工廠的羊乳全產業鏈企業，目前擁有三個牧場和一個萬噸級乳品加工廠。

羴牧牧業計劃分三期總投資5.2億建立智能生態牧場，3年內初步在城步完成“北羊南養”工程，示范并帶動建成“百頭級”、“千頭級”、“萬頭級”奶山羊養殖場25個，標準化擠奶站25個，種植牧草10萬畝，完善配套設施的建設養殖奶山羊規模達30萬只，羊鮮奶年產達6萬噸，將城步縣建設成中國南方奶山羊基地標桿縣和中國南方奶山羊繁殖育種中心。

其中羴牧工廠就是原來的南山工廠，楊立新試圖通過羊乳產業讓羴牧為城步家鄉脫貧致富，并繼續傳承南山精神。

一顆蘋果樹激起了乳粉英雄馳騁沙場的夢想

那時候陳遠榮為了激勵團隊士氣，也會給團隊畫大餅，告訴他們蘋果樹上有很多蘋果，只是這棵樹有點高，但是蘋果又大又圓，需要大家付出很多的努力可以獲得。今天可能摘不到，但是以后肯定可以，也正是這樣望梅止渴的愿景讓南山營銷團隊開始所向披靡，成為行業內俗稱的“黃埔軍校”。

這張大餅讓穩坐辦公室主任的肖曄不愿意再繼續這樣按部就班的工作，他的內心一直有個缺口：這樣安逸的工作到底能給我帶來什么呢？而1997年光明乳業王佳芬的演講報告更是堅定肖曄要做銷售的決心，王佳芬從一名底層銷售做到帶領全國銷售團隊完成全年80億銷售額，挑戰自己的舒適區才能獲得身心的提煉。為什么我肖曄不可以？

于是他主動請辭辦公室主任，去做南山奶粉的底層銷售業務員，在湖南的地級市開始跑起了奶粉業務，那時候孩子剛出生沒多久，而他卻不得不“三過家門而不入”。

那時候跟著陳遠榮做市場銷售，肖曄依然還記得那段每天早起都要喊的勵志口號：我們是南山現代先鋒，我們天生就是堅韌不拔的人之精英。我們要做別人做得到的事，更要做別人做不到的事。南山事業是我們責無旁貸的事業，我們要在這里努力成為一個超凡脫俗的人，不怕失敗但更要成功！我們要保持一股一觸即發的沖勁，一股一泄千里的氣勢！我們已具備成功者的優良心態，我們可以面對全世界說：我們的目標是，樹民族品牌，強國人體質！

經過一年半的業務歷練，肖曄的銷售業績在南山省區排行版上高居榜首。

1998年他成為廣西省區經理后，經過短短10個月時間，就實現了南山奶粉從1個億到3個億的快速增長，并且真正把南山奶粉從湖南省帶到了全國，隨后肖曄成為了南山奶粉的銷售副總，那一年他才25歲。

2001年，南山奶粉進行戰略大調整，計劃將液態奶作為新的經濟增長點，并成立了液態奶事業部，肖曄成為了總經理。

當時整個液態奶市場非常低糜，肖曄負責的市場也沒能做起來。強烈的自尊心和好勝心讓他決定離開。

2003年9月，肖曄和曹曦正式離職。

“在南山奶粉就職的10年里，我挑戰了很多崗位，每個崗位都從最底層開始做起實踐、歷練，我從南山收獲了人生的一種成長格局，是全盤的，包括如何做好奶粉營銷，如何把控工廠生產管理，如何整合奶粉產業鏈。于是我決定自創品牌，把握自己的奶粉從業路?！毙匣貞浀?。

2006年，肖曄找到了老南山人賀軍輝、錢建南等人湊了76萬，創立了羊奶品牌“羊羊100”。

2007年，羊羊100正式上市，肖曄精細布局母嬰實體門店渠道，用新品類新思維新促銷的方式快速調動了母嬰門店老板的售賣欲望。

成立不到一年，羊羊100回款額做到了650萬。

“那時候羊奶是個新品類，御寶、美可高特、卡洛塔妮等是羊奶引導者，而羊羊100是典型的羊奶跟進者，跟進者的營銷模式和態度很重要，我們除了在展位上進行招商外，還在媒體進行了廣告投放，通過地推營銷團隊的努力和海陸空三方營銷讓羊羊100在第二年就突破了千萬級?！爆F今，羊羊100全年銷售額做到了3個億。

肖曄成為了輕資產布局羊奶產業，緊抓渠道下沉的第一位乳業湘軍創新者。

而就在2003年，亞華乳業集團決定在呼倫貝爾建新廠，經過工廠生產端多年打磨的侯居從車間主任調到呼倫貝爾當了廠長，懷揣著激情和夢想，承擔起建廠生產奶粉的重任。

侯居至今記憶猶新：“你不知道那個工廠，當時什么都沒有。當地的剩余勞力都是農牧民或者剛畢業的學生，我把他們拉過來去噴粉，手把手的教。剛開始噴出來的粉都不行，就不斷的重復做，直到滿意為止。生產車間、化驗室等都是我帶著人從零搞起來的。當然，這也是我跟李文才積極利用當地資源，利用特泥河牧場股東力量的結果。我從湖南過去就帶了200萬，最后通過不懈的努力撬動了這1000多萬的工廠。在呼倫貝爾亞華工廠這兩年，真的是從0開始，是一段真正激情燃燒的歲月，也是永遠會懷念和回憶的歲月?！?/p>

1999年10月，南山奶粉進行了戰略調整，陳遠榮則被亞華乳業調到總公司任職，王孝銀成為南山奶粉的營銷總負責人，并正式成立市場部，馬文斌成為市場部的負責人。

南山奶粉最開始的廣告語“南山奶粉，涼開水一沖即溶，喝了不上火?！边@讓王孝銀覺得在奶粉功能技術描述上有點累贅，因為當時國內的奶粉技術還沒那么先進，沖泡后溶解度比較低。而南山奶粉引進了歐洲先進噴霧技術，溶解性要優于國內其他品牌奶粉，并且經過多次實驗證明，確實是涼開水也可以快溶。

既然這樣，為何不把廣告語的功能利益點更加明確，殺傷力更強一點呢？于是王孝銀和馬文斌向總部申請把廣告語改成：南山奶粉，涼開水即溶，喝了不上火。這個改動讓陳遠榮很滿意，于是他們制作了大量的條幅進行市場宣傳。

隨后的一次品牌營銷創意也給南山奶粉發揮了極強的作用，那時候有消費者反饋：市場銷售團隊在推銷奶粉的時候經常收到這樣的反饋南方沒有草原，南山奶粉質量能靠譜不？

面對消費者的質疑，王孝銀帶領團隊想出來一個新的創意：誰說南方沒有草原？南方10億畝草山草坡，這就是南山奶粉。

并在廣告片的制作開頭就呈現了整個南山牧場油綠寬闊的畫面，非常宏大，一下子擊中了消費者的心房，消費者認為南山奶粉的上游不是空穴來風的，它有很綠很大的牧場。

同年，南山奶粉正式啟動了和湖南衛視快樂大本營的合作，為南山奶粉的品牌口碑奠定了市場影響力。

那個年代的廣告品宣更多立足在品牌方的需求上，很少站在用戶思維去做市場品牌營銷，這點上南山團隊決定打破傳統的品牌宣傳模式，無疑為南山奶粉的品牌形象注入了一股活力。

馬文斌表示：我們需要考慮消費者的立場，又要和品牌戰略發展需求相匹配。那個時候是靠廣告改變產品品牌，改變消費者購物習慣，但是現在不一樣了，我們要去認真的依托消費者來塑造產品品牌。

1998年10月，陳遠榮安排馬文斌去浙江金華做市場調研，那個時候剛好是教師節。

馬文斌看到了統一方便面在搞節日促銷，于是他就借鑒啟動了只要拿教師證就可以免費領取奶粉和消費者買即送的促銷活動，成功吸引了當地消費者的注意力。

這種節日促銷方案現在看來很老套，但是在當時非常新潮，導致金華地區當月就實現了10萬銷售額。

這在南山內部成為了“金華樣本模式”，迅速在浙江全省市場鋪開，大大的增強了南山奶粉在浙江的品牌知名度。

1999年6月，歐洲國家爆發了極其嚴重的瘋牛病二惡英事件，南山總部對此事件并不敏感，但是馬文斌卻嗅到了不一樣的味道，這絕對是個好機會。

“南山當時在長沙的知名度還沒有賓佳樂高，當我看到電視里報道歐洲瘋牛病事件的時候，我就在猜想，誰重視這個事情，誰就有可能先入為主。而且我當時正在看危機公關和品牌營銷方面的書，正好派上用場。進口牛奶粉的奶源出了問題，國產奶粉剛好可以大面積占據市場。而且南山作為本地品牌，應該要有責任和擔當去引導和教育這個市場。”

那時候，馬文斌的直接上級王孝銀正在澳大利亞進修，于是他聯合其他幾個銷售負責人啟用一個市場策略。

我們聯系全國各地的媒體記者，特別是北京上海廣州這些地方報紙關于瘋牛病事件的報道，全部收集過來。

拿到報紙后，我們又找人把里面相關事件的內容摘要下來，印刷成一份報紙，每天印10萬份，再安排銷售散發出去，還找了一些大學生幫我們去擴散。

當時就圍繞著長沙那幾個有名的商場，像原先的中山百貨平和堂、友誼商店，東塘的西城百貨進行快速擴散，這是中國消費者第一次對進口牛奶那么敏感。

后來南山奶粉又聯合長沙晚報，做了一則公益廣告，叫：拒絕毒品，拒絕二惡英。

這則公益廣告讓消費者紛紛前來購買南山奶粉， 隨后，南山一舉就拿下了長沙。

20天以后，王孝銀回國，看到南山奶粉的長沙市場已經被攻下，非常贊同馬文斌的品牌消費者引導模式，這也為馬文斌后來成為南山奶粉的營銷總負責人埋下了伏筆。

回想起南山情，馬文斌還歷歷在目：1998年我入職南山，到2008年離開。南山從兩三千萬的銷量，到后面20多億，我都親身經歷過。況且我還操盤過南山的市場營銷，品牌營銷層面的很多事情我都親自參與設計和策劃，包括如何通過品牌傳播拉動產品銷量。南山的廣告袋子都是我自己參與設計的，這種感情只有我自己才能理解，我熱愛南山，珍惜和它經歷的點點滴滴。

2001年，南山奶粉第一次在中央電視臺打廣告，以植入電視劇導播的方式來拉動南山奶粉的全國招商。

剛好那個時候電視臺的收視率已經從軍事題材過渡到情感題材，而瓊瑤劇《情深深雨濛濛》正在全國熱播，南山奶粉在全國一炮而紅。

后來南山奶粉通過電視廣告一路向前，又上了中央電視臺的春節聯歡晚會、東方時空和新聞聯播，成為了一個家喻戶曉的知名奶粉品牌。

2002年南山奶粉成立了戰略管理部門，蕭詩弧擔任戰略管理部部長，目的是讓南山品牌更加規范化。

那個時候的液態奶銷量不好，肖曄磨槍上陣，壓力很大。

后來市場反饋，是整個市場的低糜導致的，于是蕭詩弧去了全國市場調研一圈后發現，國產很多品牌在一線城市都下架了，而當地的消費者對進口品牌產生了青睞度。

隨后，蕭詩弧又去了北方工廠進行考察，特別是青島圣元工廠的調研讓蕭詩弧有了新的收獲，于是他回到長沙后，迅速制定了南山奶粉五年戰略規劃，并跟陳遠榮建議要做一款進口奶粉品牌。

不過這個提議遭到了亞華乳業總部的反對，項目被擱置。

但是這個項目一直在陳遠榮和蕭詩弧的心里埋下了小火苗。

2003年3月，陳遠榮私下召集了部分管理層開會，決定要做進口奶粉。

當時集團總部反對做進口奶粉，于是團隊里有人跟總部告密，陳遠榮迅速被調離南山奶粉去亞華總部當運營總監，營銷總負責人由洪旗德接任。

陳遠榮走了，蕭詩弧還在，他堅信自己的判斷是沒錯的，更是對做進口奶粉心不死，于是決定離開南山。

當時集團總負責人是石俊，他多次找蕭詩弧談話，并以調任集團資產管理部負責人年薪24萬的高薪試圖挽留他，但蕭詩弧依然不為所動。

當然，啟動進口奶粉的計劃流產也成為了陳遠榮離開南山奶粉的真正原因。

2003年9月，蕭詩弧正式離開南山，一個人去籌備進口奶粉工作。

在2004年，陳遠榮也正式離開南山。

他倆和新大新集團總裁伍躍時、隆平高科執行總裁顏衛彬一起創辦了澳優品牌，專門進軍進口奶粉產業，同行的老南山人還有曹曦、屈治劭、劉躍輝、戴智勇等人，陳遠榮擔任澳優進口奶粉的總操盤手，聯合另外10幾個老南山人出資200多萬，其中曹曦更是拿出了20萬現金加入，成為繼陳遠榮之后的第三大澳優股東，新大新的伍躍時出資700多萬，占澳優大股，并讓顏衛彬擔任澳優董事長，澳優雛形格局形成。

而澳優的第一罐奶粉正是出自曹曦之手，曹曦離開澳優后，在多年的職業打磨中終于在貴州成立御諾乳業，并帶領近100名老南山人，用羊奶液態奶切入母嬰市場打造家庭消費場景，并迅速成為伊利蒙牛的OEM代工廠。

曹曦對此表示：專注羊奶產業鏈打造，成為全品類生態羊奶公司是我最大的心愿。作為老南山人，我就是喜歡羊奶事業，并將終生為此奮斗不息。

陳遠榮在當時的乳粉市場野心勃勃，先以傳統的南山營銷模式進軍乳粉市場，并從南山奶粉拉來了220個人組成奶粉銷售團隊，以大區負責制進行營銷，沒想到老模式并不適用新品牌，澳優鎩羽而歸，1000多萬被消耗光。

而作為董事長的顏衛彬說服新大新集團繼續投資1000萬 ，個人更是以身作則追投了100多萬為澳優續命。

為此，澳優迅速調整營銷戰略，采用大包制底價策略抄道母嬰實體，充分借力合作伙伴來改變營銷困局，第二年，澳優扭虧為盈。

2009年，澳優在香港成功上市，而后陳遠榮因為澳優財務問題引咎辭職，并成功從澳優套現2-3億，自創藍河品牌繼續奶粉創業之路。

話說2004年，陳遠榮離開南山后，南山奶粉銷量依然向上發展，每年的增長非常穩定，對于乳業的未來的發展理解，可能南山是比其他的企業，像伊利、三鹿等更具前瞻性，因為它沒有任何資源，卻能把營銷做得如此深入人心。

但是就在2004年4月，安徽阜陽爆發了大頭娃娃事件，三鹿、圣元和南山奶粉等上了黑榜。

那時候南山奶粉的危機公關意識非常強烈，其啟動了“南山奶粉綠色中國行”這場公益活動成功挽回了消費者的信任，那時候南山奶粉全年銷售體量是7個億。

2004那年7月，南山奶粉恢復正常銷售。

此次事件后，馬文斌決定全面收縮市場，做精細化營銷運營。

這想法一提出，就遭到了大家的反對，因為當時除了新疆，南山奶粉已經遍布全國各地。

全面收縮市場戰線是馬文斌深思熟慮后的結果，因為市場銷售人員的服務不到位，管理體制也松散，成本消耗更是龐大，而經銷商的渠道銷售更需要重建修復，馬文斌考慮到戰略發展需求，堅持重建市場新秩序。

“作為營銷總負責人，我必須要全面收縮市場，把那些銷量很差沒有服務能力的市場銷售人員進行撤回，再把那些不具有優勢營銷能力的市場外包給經銷商，而南山營銷團隊則要重點耕耘鎖定8大市場，并提出了‘八大市場，三年過億’的八字方針銷售戰略目標來把南山奶粉壯大?！弊詈筮@樣的營銷大調整方案得到了總經理的批準，馬文斌開始在渠道營銷上大刀闊斧前進。

“當時我需要說服南山的很多老員工，我告訴他們，如果今年不撤退，可能要出現大面積的虧損，先做好8個市場，進行刮骨療傷，以后才有機會把更多渠道做好。”不過這樣的刮骨療傷也付出了沉重的代價，南山從兩三萬噸一年的銷售一下子下降到一千多噸，撤退的省市大量的退貨回到南山總部，這讓馬文斌的心情非常沉重，但是做出了決定必須要去執行。

在南山銷量下滑，前景并不明朗的時候，馬文斌更以私人的名義給全國的2000多名員工和經銷商寫了1000多字的勵志信，他表示南山奶粉目前的困難是暫時的，未來的路怎么走非常重要，也決定著南山未來的發展。

南山一路發展到現在，一直有一種頑強和堅定的生命力在賦予前進。

這封信發出去后，很多經銷商紛紛打款，為南山解決銷量危機。

緊接著，南山奶粉營銷團隊召開了第一次全國經銷商大會“大品牌大未來”，以此重振渠道信心。

隨后又召開了企業員工大會，主題定為“陽光總在風雨后”。

這兩場大會在2005年收到了非常好的成效，不管員工層面還是經銷商層面都信心大振，開始全身心投入市場為南山奶粉的市場銷售助力。

2004年，南山營銷團隊從銷售隊伍里選出了40個城市經理送到湖南商學院進行理論知識的拉練，并專門成立南山商學院，特別邀請了湖南商學院的教授進行授課，脫產學習20天，這也是南山奶粉真正意義上的黃埔軍校第一期專業授課。

2005年，南山奶粉營銷團隊采用了“末位淘汰制”，通過精英班學習，淘汰那些業務能力差的經理人，而馬文斌一馬當先擔任班主任。

對此馬文斌表示：“我們南山人要有專業的營銷知識理論背景，不要瞎干，不要蠻干，不要胡來，必須要從專業化和職業化過渡，就相當于你先學習一些理論性知識，然后南山再提供一個實戰平臺，做到實踐和理論相結合。因為我知道那個時候有一批營銷經理人已經不行了，必須要有新血液進來。2005年我又送了八個人到清華大學學習，整整學習了四個月，包括我自己也去。”那個時候南山奶粉對人才的培養如饑似渴。

很多人很多年后都在問南山精神是什么？什么又是南山模式。

筆者思考南山精神最大的特點是它需要發揮單個個體的力量，那種超乎常人的想象力，并具備一往無前的精神，通過這種精神再擰成一股繩，就堅不可摧了。

而馬文斌帶領的營銷團隊在品類費用管理和末位淘汰制制度激勵下，讓南山奶粉的銷量得到了快速的增長。

2005年以前，南山奶粉的成人奶粉占50%-60%，嬰兒奶粉占40%。

而在2005年的1月開始，嬰幼兒奶粉提升到60%-70%，成人奶粉降低到20%-30%。

2006年，南山奶粉的嬰幼兒奶粉銷量占據90%以上，真正做到了品類的裂變優勢。

遭遇大頭娃娃危機事件后，南山奶粉啟動了品牌品宣的重建計劃，馬文斌回憶道：“一個消費者喝奶粉要喝三年，那么他在三年內不能改變對品牌的印象，那品牌就要面臨著大量去尋找新客戶，還要不斷的做市場教育，這個代價是非常大的。”

于是南山奶粉決定從改變廣告語開始，就叫：南山奶粉，喝了不上火。

在以上策略的實施下，2005年，湖南、廣東、安徽三省的南山奶粉銷量率先過億。

2006年，江西、湖北、廣西、河南、四川緊接著過億，廣東省成為了國產奶粉銷量第一名。三年不到，8省全部過億，馬文斌終于松了一口氣。

2006年南山奶粉達到18個億，在奶粉市場全國排名前三。

2008年，南山快馬加鞭，一舉沖到20個億，并計劃在年尾沖到40個億，但是就在同年9月份，三聚氰胺事件爆發。

而在三聚氰胺事件爆發前，馬文斌決定正式離開南山，自己創業成立英氏集團，旗下輔食和紙尿褲品牌做到了年銷售額10個億。

回顧南山情，馬文斌表示：南山對我的創業成功是有借鑒的，我也一直在用南山精神，感染和熏陶我們的團隊。

壓垮南山奶粉的最后一根稻草

2008年三聚氰胺事件后，對整個南山奶粉的沖擊非常之大。

而亞華乳業集團決心要改制，侯居和妻子都屬于南山奶粉中高層管理，必須有一人要離開。

侯居選擇自己退出：“我老婆能力比我強，比較適合留在南山?！?/p>

那年侯居也決定自己創業做一款奶粉出來，直到遇到了”世界乳鐵蛋白之父”讓·保羅-佩羅丹博士。

作為兩次獲得比利時政府頒發的科技創新獎殊榮的讓·保羅-佩羅丹博士對乳鐵蛋白的研究擁有豐富的生產應用經驗。

這個70多歲的比利時老人用了49年時間見證乳鐵蛋白對新生生命的重要性，并為此成立塔萊登實驗室，專門致力于乳鐵蛋白的研究和開發。

侯居如獲至寶，追著讓·保羅-佩羅丹博士到了比利時經過一年多的調研，共同推出了具有專利技術生產的乳鐵蛋白嬰幼兒配方奶粉——萊那珂，并于2009年正式登陸中國。

2017年，萊那珂嬰幼兒配方奶粉成功通過乳粉配方注冊，成為第一批通過注冊的進口奶粉。

12年風雨見證，萊那珂經歷工廠停產和靜電起火爆炸等種種厄運，依然憑借強有力的質量和消費者口碑風行母嬰市場多年。

侯居表示：做奶粉要有匠心更要有情懷。70多歲的讓·保羅-佩羅丹博士把萊那珂當做孩子一樣去呵護，這是金錢不能左右的。而我作為老南山人，會一直秉承著南山人的艱苦樸素、執著無畏的信念去堅守我的奶粉路。

如果說2008年三聚氰胺事件不足以讓偌大的南山倒下，因為這是整個國產奶粉行業的普遍低糜現象。

那2012年爆發的黃曲霉毒素事件，便成為擊垮南山奶粉的最后一根救命稻草。

因為企業管理層對此事件的錯誤判斷和內部管理上的弊端導致不能及時快速的響應市場預警機制，消費者對南山奶粉的信心被沖擊的七零八落。

市場的低糜和銷量的斷崖式暴跌，讓南山奶粉不得不進行大面積裁員，那時候的裁員是非常觸目驚心的，因為光分布在全國的導購就有小2萬人。

不過慶幸的是，那時候剛好遇到合生元涉嫌價格壟斷，被工信部約談，急需要購買工廠進行善后維穩。

于是亞華乳業把望城的一處工廠賣給了合生元，并把賣工廠的錢拿出來湊足4個多億，開始積極妥善處理員工薪資問題，并讓所有的經銷商該退貨退貨，該賠償的賠償。

為此，萊那珂的負責人侯居豎起了大拇指：“這一點，南山人還是非常有骨氣有擔當的?！?/p>

那時候新南山的董事長吳建平還在南山奶粉負責人力資源相關事務，他堅守崗位要把銷售人員和經銷商的遺留問題一一解決：“堅守到最后，不要讓他人留遺憾。是吧？不過當時我個人壓力還是很大的，最后抱著妥善處理好的決心繼續下去。”

也正因為亞華乳業集團的勇于擔當，讓還在南山奶粉任職的張青燕很有感觸：一年不 發工資，然后突然有一天就進來了一大筆錢，感覺好興奮。兩天時間南山奶粉就把我一年的工資補發完了，突然覺得這種薪酬方式很好，幫我們存錢了。這點也說明亞華乳業很不錯，即使賣工廠也要把員工的工資補發掉，不會虧待自己的員工。

隨后的幾年，南山奶粉沒有就此消失，亞華乳業一直在不斷的進行戰略調整和布局，但是一直無法回到原來的體系狀態里。

回望南山一共經歷了三個階段：第一個階段就是奶粉營銷的野蠻時代，完全是靠能吃苦敢拼來打市場。第二個階段是從野蠻慢慢朝著專業化方向去邁進。第三個階段就是正式從游擊隊進入到正規軍，管理規范化，但在后期又過分依賴職業經理人，導致管理團隊失去原來的狼性和堅守精神，所以沒能振作起來。

很多乳粉老兵也為南山奶粉深深感到可惜。

新南山的堅守

2015年年底，亞華乳業董事長熊再輝決定再續“南山夢”，他找到老南山人吳建平和大學畢業就在南山任職的卜球，問他們能否一起重組新南山，以合伙人的方式成立新南山公司復興南山精神。

對南山感情從未泯滅的吳建平和卜球以及南三代乳粉人李鐘等人二話不說，轉身就賣掉了自己在長沙的房子，吳建平當場拍板：只要可以復興南山奶粉，一定義不容辭。

2016年年初，四季南山營養食品有限公司成立，吳建平擔任董事長，卜球擔任總經理，李鐘擔任市場總監，段小君任營銷總監，新南山團隊組建完成。

2017年奶粉新政實施，南山旗下3個配方全部注冊完畢。

2018年，醞釀了兩年的南山全產業鏈矩陣終于完成，吳建平表示：我只想告訴老南山人，無論未來何去何從，我們依然在堅守。

“南山”不只是一個奶粉的品牌，更是中華民族乳品行業的探路者，它見證了中國60多年的歷史變遷，從風雨中一路成長。

它更是中國乳業人的驕傲，是無可厚非的“中國乳業的黃埔軍?！?，在時代變遷中培育了像熊再輝、陳遠榮、馬文斌、楊立新、肖曄、曹曦等無數乳業精英，成為中國乳業的中堅力量。

從南山出來的乳業湘軍都有當老板的天賦，雄心壯志，自建團隊打造奶粉新品牌，在行業里創造了一個又一個奇跡。

這個擁有14項國家發明專利的南山奶粉曾是行業的翹楚，它生機勃勃并熱情奔放。

盡管如今輝煌不再，但是現在的新南山人依然堅守在一線戰場，在不斷傳承南山精神。

都說湖南人身上都有典型的“吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻”的湖南精神，這在南山人身上也粒粒如數，作為“中國湘商行業領先人物”的熊再輝，一直承載著“南山不倒”的信念。

為了重組亞華乳業的資本結構和管理結構，讓南山“干干凈凈”的新生，作為一個品牌的執行董事，他整整籌備了兩年時間，到處奔走相告，重組亞華資產，著手進行品牌和資本有效結合，讓資本在新南山上輸出的更有溫度，這才有了今天的四季南山股份制公司和“新南山”品牌。

新南山重組成立后，卜球帶隊整個南山團隊進行渠道銷售和整合，四季南山旗下有嬰幼兒奶粉，成人奶粉，輔食系列，營養包系列。

其中南山倍慧（哆賦、領賦）系列已經成功通過國家配方注冊制，營養品倍益在李鐘的帶隊下做到了全年5000萬銷售額。

新產業伊始，李鐘告訴筆者：我在南山結婚生子，這里的40%員工都是老南山人。我們因為情懷聚集在這里，必須要把南山干起來。目前，新南山在東北黑龍江生態區擁有占地面積數十畝的青岡亞華乳多寶工廠生產基地，那里空氣容量大，環境質量好。

2017年4月，新南山對工廠進行大規模升級改造，并將原有亞華乳業的先進工廠管理經驗、研發經驗、質量管控經驗帶到工廠，堅守現代化精細化管理運營，并擴建濕法生產線和全網追溯系統，提升生產工藝，產品連續兩年未出現任何質量問題。

國內建廠并不滿足于新南山的步伐，在南山母嬰論壇大會上，熊再輝對外表示新南山考察團正在歐洲進行調研考察，計劃在希臘進行國外基地建設，并啟動收購歐洲乳制品廠的計劃，將優質乳制品銷售全球。

2018年，卜球帶領營銷團隊帶著南山奶粉在全國鋪貨5000多家門店，銷售額做到2個億。

其中渠道營銷人員增加3-5倍進行戰術擴張，無縫鏈接母嬰門店服務和經銷商服務，增進終端服務理念，并重力打造祖輩堅守的根據地——湖南市場。

“新南山必須要把南山精神和品牌理念相契合，做乳粉行業的追擊軍，我們不怕別人說我們鈍，但是我們心中有信仰，就有力量。”卜球如是說。

南山奶粉經歷大風大浪后，新南山奶粉獲得了母嬰實體渠道的支持和消費者的認可。而新南山在成立多年以來，質量抽檢都是100%達標，更有上千家母嬰門店老板的堅守讓南山奶粉在市場上收獲口碑好評。

江西的經銷商還表示：“我們和南山奶粉合作了十多年，對南山奶粉有一種很深的感情，不忍心放棄?！?/p>

但是復興南山談何容易？對此，新南山董事長吳建平表示：南山，不只是一個奶粉品牌，更是中華民族乳業的探路者。好多小時候喝南山奶粉長大的爸爸媽媽們，到現在還依然給寶寶選擇南山奶粉。

雖然南山發展道路不是一帆風順，經歷了一些高低起伏，但南山多年的積累猶在，南山的影響力依然存在。

對于我們南山人來說，南山是一種情懷，是一種使命。我們要傳承老南山人艱苦奮斗的精神，一定要做出讓中國人放心、信賴的好奶粉。

四年來，新南山已經完成了脫胎換骨的改造，浴火重生，讓我們共同期待和見證新南山的崛起之路。

現今，新南山將在希臘建立全產業羊乳基地，在加拿大打造牛奶全產業鏈基地，并在新加坡投資建新廠，其聯合國內生產基地，計劃為中國母嬰行業輸出一股強有力的乳粉中堅力量。

新南山的戰略布局無不預示著乳粉行業真正進入了“品質攻堅戰”和“原料搶位戰”的時代。

看過海明威的《老人與海》都知道：老人在海水和巨浪里奮戰了48天，終于捕撈到一條大馬林魚，但這條魚非常龐大，拖著老人和小船漂流了兩天兩夜，最后老人戰勝了重重險阻，刺死了這條大魚。卻在回程的路上，被幾群鯊魚中途搶食，老人最后帶著大馬林魚的骨架回到了岸上。很多人只是看到了鯊魚的中途截獲，殊不知真正的勝利者卻是這個老人。

人生本來就是一場無止境的戰斗，道路漫長、艱難而且充滿坎坷，但只要自己勇敢頑強的迎接挑戰，就永遠是一個真正的勝利者。

至今，于1956年空手上南山的108將到現在依然還為乳粉事業奮斗不息的無數南山人，他們在堅守著最后的倔強。

人生經不起歲月的洗滌，而信仰和精神將永存。