肖曄：輕資產(chǎn)布局羊羊100，專注渠道“下沉之王”

包亞婷

米蘭·昆德拉說(shuō)過(guò)：生命中不能承受的，不是存在，而是不能其為自我。

在乳粉圈曾有“南有南山，北有圣元”這一說(shuō)法，這兩大乳企成就了國(guó)產(chǎn)乳粉往日的輝煌。如今世事變遷，這兩大乳粉體系出來(lái)的營(yíng)銷人也成就了屬于自己的事業(yè)。

江湖言傳，從南山出來(lái)的都闖成了新時(shí)代的乳粉企業(yè)家，從圣元出來(lái)的都成為了今日地位顯赫的職業(yè)經(jīng)理人，這其中不乏有些機(jī)緣巧合，但從時(shí)間斑駁中也看到了乳粉人的“一方水土養(yǎng)一方人”。

從南山出來(lái)的乳粉人，行業(yè)習(xí)慣稱為“乳粉湘軍”。“湖南人會(huì)賣奶粉，這是毋庸置疑的。我們就是要把奶粉賣的好，還要賣的多，這是骨子里定性的東西，很多人叫我們“乳粉湘軍”，一點(diǎn)也不為過(guò)。其實(shí)我們的思維很簡(jiǎn)單：按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，一心一意賣好奶粉。”羊羊100創(chuàng)始人肖曄想起曾經(jīng)的奶粉銷售經(jīng)歷還是歷歷在目。那時(shí)候?yàn)榱讼率袌?chǎng)跑業(yè)務(wù)，孩子才出生6個(gè)月，他卻整整三個(gè)月沒(méi)回家，就蹲守在他負(fù)責(zé)的銷售片區(qū)絞盡腦汁賣奶粉。

近幾年，在乳粉產(chǎn)業(yè)江湖里，羊奶的異軍突起成為了行業(yè)熱議的話題，尤其是行業(yè)預(yù)測(cè)2020年羊奶市場(chǎng)規(guī)模將破百億。從11年前的3億市場(chǎng)到現(xiàn)如今即將開(kāi)啟的百億市場(chǎng)，羊奶產(chǎn)業(yè)體系里凸顯的羊奶品牌廝殺也日益激烈，尤其是以牛奶起家的企業(yè)都紛紛涉足羊奶產(chǎn)業(yè)，這些牛奶巨頭的涌入更讓產(chǎn)業(yè)快速進(jìn)入“紅海”區(qū)。

在這里，不得不提一個(gè)羊奶品牌，它用13年時(shí)間走“輕資產(chǎn)、重渠道”的路徑創(chuàng)造一個(gè)單品近3億的銷售額，在渠道深扎、低調(diào)安靜的羊羊100實(shí)至名歸的成為了國(guó)產(chǎn)羊奶品牌的一面鮮艷旗幟。

“羊羊100和進(jìn)口羊奶佳貝艾特在銷售額上還有很大的差距，但是作為在羊奶行業(yè)摸爬滾打13年的品牌，我們積蓄了一種力量，運(yùn)用杠桿力學(xué)理論，計(jì)劃撬動(dòng)‘國(guó)產(chǎn)羊奶第一品牌’這個(gè)夙愿。”據(jù)悉，2018年全年，羊羊100單品銷售額近3億。

肖曄告訴筆者：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是思考問(wèn)題，我很感謝我在南山奶粉這10年的歷練，以至于我后來(lái)創(chuàng)立羊羊100后，不管遇到什么樣的困難，我都能靜下心來(lái)思考，尋找問(wèn)題解決的方法，在羊奶事業(yè)面前，我比較樂(lè)觀自信，要知道：悲觀者往往正確，樂(lè)觀者往往成功。"

十年南山，歷練心志

1993年7月份，肖曄來(lái)到南山生產(chǎn)車間做生產(chǎn)工段的實(shí)習(xí)生，開(kāi)啟了奶粉從業(yè)生涯。從實(shí)習(xí)生到技術(shù)員再到品控檢驗(yàn)室的車間主任，最后成為了人人羨慕的辦公室主任，肖曄心里一直有個(gè)缺口：這樣安逸的工作到底能給我?guī)?lái)什么呢？

1997年，肖曄去上海參加乳品年會(huì)聆聽(tīng)了光明乳業(yè)王佳芬的演講后，頓時(shí)受到了新的啟發(fā)，王佳芬從一名底層銷售做起到帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)讓光明一年做到了80億的體量讓肖曄很震撼，她在演講臺(tái)上告訴大家：作為乳粉從業(yè)者一定要具備快速學(xué)習(xí)力，挑戰(zhàn)自己的舒適區(qū)才能獲得身心的提煉。

肖曄頓時(shí)覺(jué)得自己在南山的職業(yè)歷練過(guò)于封閉，不愿意屈服于這種安逸的工作方式，必須要走出舒適區(qū)和乳粉事業(yè)的頂峰進(jìn)行博弈。他決定：一切歸零，從奶粉底層銷售開(kāi)始做起。

于是，肖曄辭掉辦公室主任的職位，主動(dòng)請(qǐng)纓成為南山基層的一名銷售員，這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)讓家人和朋友非常不解。但這并不影響肖曄的步伐，他在湖南的地級(jí)城市開(kāi)始跑奶粉業(yè)務(wù)，那時(shí)候孩子才出生沒(méi)多久，而他卻不得不“三過(guò)家門而不入”。

在一線市場(chǎng)，他緊走營(yíng)銷三部曲：士多店拉橫幅引流、現(xiàn)金鋪貨和促銷員力推產(chǎn)品。別看這三個(gè)營(yíng)銷路徑很土，但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境里非常實(shí)戰(zhàn)和受用。

說(shuō)到現(xiàn)金鋪貨，肖曄至今還記憶猶新：“我們?nèi)ス鹆峙l(fā)市場(chǎng)找人鋪貨，必須現(xiàn)金啊。那時(shí)候南山奶粉剛進(jìn)入廣西，還是個(gè)不知名的品牌，我們把貨給別人，錢在當(dāng)時(shí)拿不回來(lái)，貨款就打水漂了。因?yàn)橛行┻€是地頭蛇，不現(xiàn)金結(jié)算的話是連人影都找不到的。”用這種又土又俗的方法，讓肖曄在銷售生涯中收獲了業(yè)績(jī)的飆升。

經(jīng)過(guò)1年半的業(yè)務(wù)歷練，他的銷售業(yè)績(jī)?cè)谀仙绞^(qū)排行榜上高居榜首，這也讓他從基層業(yè)務(wù)員升職到了省區(qū)經(jīng)理職位。

1998年，南山奶粉決定“走出湖南”，讓肖曄負(fù)責(zé)西南大區(qū)的乳粉銷售業(yè)務(wù)，而他主導(dǎo)的廣西省區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快，在短短10個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了南山奶粉從1個(gè)億到3個(gè)億的快速增長(zhǎng)，并真正把南山奶粉從湖南省帶向全國(guó)。

在業(yè)務(wù)體系的不斷打磨中，肖曄對(duì)銷售非常熱衷執(zhí)著，業(yè)績(jī)的飄紅又讓他從西南大區(qū)銷售總監(jiān)成為了南山乳粉銷售副總。那時(shí)候他才25歲。

“我對(duì)學(xué)習(xí)一直有一種渴望，小時(shí)候家境不是很好，現(xiàn)在自己有條件了就希望能夠得到深造。”1999年，肖曄在業(yè)績(jī)高速發(fā)展期放下銷售管理工作，毅然而然決定去中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)就讀乳品加工專業(yè)，完善自己在乳粉知識(shí)結(jié)構(gòu)的體系打造。學(xué)成歸來(lái)后，乳粉專業(yè)知識(shí)的加持讓肖曄快速投入到南山奶粉工廠生產(chǎn)管理工作，并擔(dān)任副廠長(zhǎng)一職。

巴頓說(shuō)過(guò)：接受挑戰(zhàn)，就可以享受勝利的喜悅。而工作上的全新挑戰(zhàn)讓肖曄耳目一新：我學(xué)以致用，不斷的挑戰(zhàn)新事物并掌握新技能本身就是對(duì)自己的一種認(rèn)可。

而從銷售工作轉(zhuǎn)移到工廠生產(chǎn)管理沒(méi)多久，南山奶粉在戰(zhàn)略布局上又做一次調(diào)整，計(jì)劃將液態(tài)奶作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并成立液態(tài)奶事業(yè)部讓肖曄做總經(jīng)理。

一年半的液態(tài)奶布局，本來(lái)信心滿滿的肖曄打算用“斷奶食品”概念啟動(dòng)液態(tài)奶市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，2003年的液態(tài)奶市場(chǎng)非常低糜，整個(gè)液態(tài)奶銷量下滑嚴(yán)重，肖曄負(fù)責(zé)的部門也“難逃一劫”。這讓肖曄很受打擊，強(qiáng)烈的自尊心和好勝心讓他決定離開(kāi)南山。

2003年的9月10號(hào)，剛好是教師節(jié)。肖曄懷著沉重的心情去南山人事部門提交了辭職報(bào)告。“在南山企業(yè)供職的10年里，我挑戰(zhàn)了很多崗位，每個(gè)崗位我都從最底層開(kāi)始做起實(shí)踐、歷練，我從南山收獲了人生的一種成長(zhǎng)格局，這是沒(méi)齒難忘的。”而如何做好奶粉營(yíng)銷，如何把控工廠生產(chǎn)管理，如何整合產(chǎn)業(yè)鏈，是肖曄在南山這10年最大的收獲，同時(shí)也是他決定自己創(chuàng)業(yè)做奶粉品牌的決心所在。

從南山出來(lái)后，肖曄決定先代理一個(gè)乳粉品牌測(cè)試下行業(yè)的發(fā)展方向，并承接了湖南、廣西、江西、廣東四省的品牌代理。沿襲以往的營(yíng)銷方案和不斷打磨歷練的心態(tài)，讓他代理的品牌乳粉業(yè)績(jī)飄紅，最好的時(shí)候能做到一個(gè)省80萬(wàn)/月。那時(shí)，肖曄還在想：自己想創(chuàng)辦一個(gè)奶粉品牌的啟動(dòng)資金應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題了。

但不幸的是，2004年安徽阜陽(yáng)的大頭娃娃事件發(fā)生了，國(guó)產(chǎn)奶粉的銷量遭受斷崖式下滑，剛剛起色的奶粉業(yè)績(jī)也一路下滑，肖曄代理的奶粉品牌動(dòng)銷也出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，開(kāi)始虧損。

截止到2005年年底，肖曄和乳粉品牌廠家一核算虧損了整整120萬(wàn)，以前辛苦賺的錢打水漂不說(shuō)，還欠下了60萬(wàn)款項(xiàng)，當(dāng)時(shí)的肖曄真切感受到了“萬(wàn)念俱灰”。

肖曄回想起那筆債務(wù)來(lái)還是觸目驚心：“在那個(gè)年代，60萬(wàn)可不是小數(shù)目，我是整夜整夜的睡不著，可是還是要想辦法扛下去。最后跟品牌方商議這60萬(wàn)分5年還清。”

品牌代理項(xiàng)目失敗告終后，肖曄開(kāi)始決定再謀出路，以前的老同事建議他去開(kāi)嬰童店，那時(shí)候母嬰店初出萌芽但是發(fā)展迅猛，很多南山的老同事都去開(kāi)奶粉專賣店，一年利潤(rùn)就有20多萬(wàn)，前景非常不錯(cuò)。

雖然門店快速掙錢的場(chǎng)景讓肖曄很心動(dòng)，但是對(duì)他內(nèi)心沖擊最大的還是對(duì)自創(chuàng)乳粉品牌的執(zhí)著：為了能做品牌我放棄了很多，如果中途停下，是對(duì)自己夢(mèng)想的不負(fù)責(zé)任。

于是在南山人開(kāi)始開(kāi)門店賺取高額利潤(rùn)的時(shí)候，肖曄決心花三個(gè)月時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研。他驚奇的發(fā)現(xiàn)羊奶粉在當(dāng)時(shí)是個(gè)新品類，但在一些母嬰門店銷量還不錯(cuò)，通過(guò)網(wǎng)上搜索后，他發(fā)現(xiàn)羊奶產(chǎn)業(yè)基本集中在陜西工廠，因?yàn)檠蚰唐放撇欢啵袌?chǎng)需求還呈上升趨勢(shì)，如果現(xiàn)在切入一定大有機(jī)會(huì)，于是肖曄決定要自己找工廠合作推出一款羊奶品牌。

“有人嘆息青春散場(chǎng)，歷史已經(jīng)結(jié)束;也有人吟唱世界如此之新，一切尚未命名。”較之過(guò)往，一切如新。

2006年8月15號(hào)，在談妥了工廠合作后，肖曄迅速集結(jié)了南山的老同事，一共5個(gè)人計(jì)劃湊夠100萬(wàn)啟動(dòng)資金。經(jīng)過(guò)一輪?wèn)|拼西湊，籌到了76萬(wàn)，離100萬(wàn)還差24萬(wàn)元。“那時(shí)候我手上沒(méi)現(xiàn)金，是通過(guò)貸款弄來(lái)的錢，其他的人也是發(fā)起親戚朋友借來(lái)的錢，作為帶頭人，我又向邵陽(yáng)一個(gè)開(kāi)廠的老板借了10萬(wàn)，才占了羊羊100股份的大頭。即使沒(méi)有籌集到100萬(wàn)，我們也決定先啟動(dòng)，因?yàn)橐呀?jīng)下定決心的事情沒(méi)有回頭箭了。”肖曄很堅(jiān)決的說(shuō)道。

2006年10月19號(hào)，羊羊100乳業(yè)公司正式成立。2007年的1月8日，第一罐羊羊100羊奶粉面市。

羊羊100面市的第一天，肖曄就鎖定母嬰門店作為營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行渠道鋪設(shè)。那時(shí)候市場(chǎng)上御寶羊奶已經(jīng)賣的非常火熱，再進(jìn)一款羊羊100，門店老板也愿意繼續(xù)大力售賣。

肖曄帶著自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)先從湖南的母嬰店開(kāi)始鋪貨，拉著一車又一車的奶粉直接換來(lái)現(xiàn)金。“4個(gè)月時(shí)間，我們?cè)?6萬(wàn)啟動(dòng)資金里花出去了30多萬(wàn)的時(shí)候就開(kāi)始有回款了，那時(shí)候大家的士氣很高昂，差異化的產(chǎn)品讓母嬰門店對(duì)羊奶的銷售很賣力。”

2007年年初，成立不到一年的羊羊100回款額做到了650萬(wàn)。2007年4月份羊羊100參加了北京京正孕嬰展，展位只有9個(gè)平方，但是前來(lái)訂貨的人把展位擠得水泄不通。很多母嬰連鎖系統(tǒng)包括樂(lè)友、喜陽(yáng)陽(yáng)、中億等都搶著要進(jìn)羊羊100的貨，三天展位，羊羊100的合同訂單達(dá)到了上千萬(wàn)，現(xiàn)金打款300多萬(wàn)。

“那時(shí)候羊奶是個(gè)新品類，御寶、美可高特、卡洛塔妮等是羊奶引導(dǎo)者，而羊羊100是典型的羊奶跟進(jìn)者。跟進(jìn)者的營(yíng)銷速度和態(tài)度很重要，我們?cè)谡箷?huì)上進(jìn)行招商外，還在行業(yè)媒體上也進(jìn)行了投放，海陸空三方營(yíng)銷讓羊羊100在第二年就突破了千萬(wàn)級(jí)。”2007年全年，羊羊100回款額做到了2300萬(wàn)。

在羊羊100快速發(fā)展的背后，如果說(shuō)羊奶產(chǎn)業(yè)的興起和母嬰門店快速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)讓羊羊100收獲了“天時(shí)和地利”，那回歸產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)守也是羊羊100的“人和”。

在2008年的三聚氰胺事件爆發(fā)后，羊羊100并不在問(wèn)題品牌公告名單之列，但是為了肩負(fù)國(guó)產(chǎn)乳粉品牌的責(zé)任和重拾國(guó)產(chǎn)乳粉市場(chǎng)信心，羊羊100依然率先做出表率，主動(dòng)回收當(dāng)時(shí)鋪貨在市場(chǎng)上的100多萬(wàn)產(chǎn)品，這讓渠道商對(duì)羊羊100的品牌信心大大增強(qiáng)。

肖曄告訴筆者：“羊羊100在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)知名度不是很高，但是我們是一個(gè)品牌，必須要有品牌的擔(dān)當(dāng)，更要愛(ài)護(hù)品牌的羽毛。三聚氰胺事件發(fā)生后，我們內(nèi)部集體商議共同作出決定：要對(duì)消費(fèi)者和渠道商負(fù)責(zé)，不管有沒(méi)有問(wèn)題，反正我統(tǒng)統(tǒng)把產(chǎn)品一次性收回來(lái)，并且全部換新貨給渠道商。責(zé)任和誠(chéng)信是品牌的生命線。”

對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的輕資產(chǎn)思考

渠道穩(wěn)定后，產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成為了肖曄最關(guān)注的事情。于是從2013年開(kāi)始，肖曄把自己從銷售業(yè)務(wù)中脫離出來(lái)，全面授權(quán)給銷售總監(jiān)，并全線扎根在羊羊100的工廠生產(chǎn)管理中。

因?yàn)樵谀仙侥谭鄣墓S管理經(jīng)驗(yàn)讓肖曄從一開(kāi)始就確定了“輕資產(chǎn)運(yùn)作乳粉品牌，渠道在前，產(chǎn)業(yè)鏈后建”的方針策略。這一策略也正式規(guī)避了品牌發(fā)展在產(chǎn)業(yè)鏈打造上的重資本運(yùn)作桎梏，為羊羊100的厚積薄發(fā)積累了足夠的資本和實(shí)力。

在銷量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)后，渠道市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求越來(lái)越強(qiáng)烈。肖曄深刻明白羊羊100奶粉不能只是找工廠進(jìn)行OEM了，貨品供應(yīng)的不穩(wěn)定會(huì)讓消費(fèi)者和渠道商對(duì)羊羊100產(chǎn)品的粘性喪失。

于是在2010年，肖曄帶著調(diào)研團(tuán)隊(duì)來(lái)到青島的一家工廠進(jìn)行摸底考察，這家羊奶工廠位于膠東半島，而膠東半島就是文登奶山羊的發(fā)源地。20世紀(jì)初，瑞士的傳教士帶著奶山羊的品種來(lái)到膠東半島養(yǎng)殖，在當(dāng)時(shí)文登的羊奶產(chǎn)量比陜西的還要大，直到改革開(kāi)放后，外資企業(yè)入駐后才慢慢的放棄了羊奶的養(yǎng)殖。

這家工廠依然把羊奶作為主力產(chǎn)品在生產(chǎn)，但是因?yàn)樵庥隽巳矍璋肥录S正在為現(xiàn)金流而發(fā)愁。于是羊羊100注資300萬(wàn)收購(gòu)了工廠51%的股份，再和工廠各出資150萬(wàn)對(duì)廠房設(shè)備進(jìn)行了升級(jí)改造，在當(dāng)時(shí)乳制品年產(chǎn)量做到了3000噸。“工廠升級(jí)后對(duì)外開(kāi)放，很多經(jīng)銷商前來(lái)工廠參觀，就站在工廠大門口瘋狂拍照，以前總說(shuō)羊羊100沒(méi)有工廠，現(xiàn)在有了自己的工廠，渠道商感覺(jué)就像找到了歸屬感。”這讓肖曄很有感觸。

2012年，羊羊100加大產(chǎn)量投放，又和陜西一家工廠進(jìn)行了5年的OEM代工。但是在當(dāng)時(shí)，肖曄依然堅(jiān)持：能合作就合作，因?yàn)楣S的生產(chǎn)管理專業(yè)度一定要高于營(yíng)銷端的人才切入，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事很重要。

從羊羊100的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑來(lái)看，它一直走的是輕資產(chǎn)路線，投資建廠也是以代工到合伙建廠的路徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的保障。對(duì)此，肖曄表示：對(duì)于保證產(chǎn)品質(zhì)量我們從來(lái)都是“如履薄冰”，我們不希望把大量的資金用于工廠的收購(gòu)，讓自己的品牌“很重”。即使目前羊羊100的渠道已經(jīng)很成熟了，但是我們依然還有很深的危機(jī)感。在人人都在嘗試做“全產(chǎn)業(yè)鏈”布局的時(shí)候，我還是強(qiáng)調(diào)“謀定而后動(dòng)”。

這種合作代工的模式在2017年嬰幼兒配方制正式頒布實(shí)施后被打破。乳粉新政要求一個(gè)工廠只能注冊(cè)三個(gè)配方，在當(dāng)時(shí)，這家工廠也要求羊羊100把商標(biāo)轉(zhuǎn)到工廠名下才能申請(qǐng)注冊(cè)，這讓肖曄嚴(yán)辭拒絕：“我們跟營(yíng)銷公司性質(zhì)不一樣，羊羊100是我們一手創(chuàng)立的品牌，工廠也只是合作，并不是合伙。我們沒(méi)有理由把品牌放在工廠的名下。生產(chǎn)賺生產(chǎn)的錢，銷售賺銷售的錢，沒(méi)必要進(jìn)入利益之爭(zhēng)。”

羊羊100發(fā)展到什么階段才可以真正走重資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)呢？其實(shí)早在2017年奶粉新政出臺(tái)前，“居安思危”的肖曄就開(kāi)始帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全球生產(chǎn)工廠的走訪和考察，經(jīng)過(guò)充分調(diào)研后，他決定用金融杠桿、和政府合作的方式立足國(guó)內(nèi)乳業(yè)資源，把羊羊100打造成“國(guó)產(chǎn)羊奶第一品牌”。

“很多人都認(rèn)為國(guó)外資源很豐富，把工廠和養(yǎng)殖放在國(guó)外是一種最佳整合趨勢(shì)。我不這么認(rèn)為，中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)的資源絕對(duì)不比國(guó)外差，立足本國(guó)產(chǎn)業(yè)做資源整合，調(diào)動(dòng)資源當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)力是真正發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)的好時(shí)機(jī)。”肖曄表示。

2018年，羊羊100聯(lián)合貴州政府在貴州當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，通過(guò)政府扶貧基金共同打造羊奶生產(chǎn)工廠，目前工廠已經(jīng)進(jìn)入設(shè)備安裝階段。“很多時(shí)候去收購(gòu)一個(gè)工廠還不如重新去建一個(gè)工廠，在設(shè)備組裝和生產(chǎn)管理上都是一種創(chuàng)新。”而新工廠的年產(chǎn)值能做到8000噸，這能讓羊羊100的銷量做到無(wú)后顧無(wú)憂。為了解決產(chǎn)業(yè)源頭羊奶的供應(yīng)問(wèn)題，羊羊100還計(jì)劃投資將近3個(gè)億打造國(guó)內(nèi)首家良種奶山羊養(yǎng)殖示范基地，目前正在引進(jìn)第一批5000頭奶山羊進(jìn)行規(guī)范養(yǎng)殖。“現(xiàn)在是羊羊100大刀闊斧走產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)候了，我們的渠道很扎實(shí)，對(duì)質(zhì)量把控也非常有底氣。”肖曄自信的說(shuō)道。

肖曄多次強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)運(yùn)作是羊羊100思維體系里一個(gè)根深蒂固的經(jīng)營(yíng)模式，它不可改變卻厚積薄發(fā)。“從南山出來(lái)組建羊羊100，我們最擅長(zhǎng)的就是營(yíng)銷，也是我們的核心優(yōu)勢(shì)。其實(shí)這個(gè)資源是有限的，我們必須要利用有限的資源做快速的銷量拉動(dòng)，和其他品牌比資本實(shí)力和資源實(shí)力，我們真的一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒(méi)有。所以我們一開(kāi)始就是要銷售額，用做“生意”的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)自己的品牌，這是品牌前期發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)思路。“聚焦做到極致”是我們的態(tài)度，而產(chǎn)量的提升必須要把控質(zhì)量，而我們也選擇了和工廠和政府去合伙做產(chǎn)業(yè)鏈的方式，其實(shí)那時(shí)候我們完全有能力去購(gòu)買工廠或者去建廠。為什么不做？因?yàn)槲覀儽仨氁米詈线m的力量和資源去輕松撬動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。”

正是因?yàn)檫@樣的堅(jiān)持讓羊羊100在競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展環(huán)境里依然能夠做到“初心布局”，不被環(huán)境所左右，在合適的時(shí)間做到合適高效的“出擊”。

任何一家乳粉企業(yè)做產(chǎn)業(yè)鏈布局無(wú)非是希望自身能掌控原料供應(yīng)和保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，說(shuō)到羊奶上游的原料供應(yīng)問(wèn)題，一直是羊奶產(chǎn)業(yè)最苦悶的“痛”。而被行業(yè)熱炒的羊乳清原料采購(gòu)價(jià)也水漲船高，肖曄表示：我不明白大家為什么要盲目追崇羊乳清，我從業(yè)乳粉生產(chǎn)管理多年，從對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度，羊乳清和牛乳清區(qū)別不大。概念營(yíng)銷不排除它的高明之處，但是從產(chǎn)業(yè)鏈掌控角度，我對(duì)這種熱炒概念讓行業(yè)原料水漲船高，繼而打破商業(yè)良性發(fā)展規(guī)則的做法表示不認(rèn)同，純羊概念和半羊概念是一個(gè)偽命題，沒(méi)有什么可刻意區(qū)分的。

也正是基于這份民族品牌的社會(huì)責(zé)任感讓肖曄在做行業(yè)考察的時(shí)候深有感觸：“很多發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)可是發(fā)自內(nèi)心的。上次我們?nèi)ト毡究疾欤l(fā)現(xiàn)本國(guó)的品牌在當(dāng)?shù)鼐痛碇判漠a(chǎn)品。民族一旦強(qiáng)大到一定的體量，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可民族品牌。

在三聚氰胺事件發(fā)生前，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有量達(dá)到60%以上。現(xiàn)在我們國(guó)家越來(lái)越繁榮，我們是應(yīng)該承擔(dān)起國(guó)產(chǎn)品牌崛起的重任，讓它重新回歸到60%-80%占比的時(shí)候了。”

輕資產(chǎn)建廠+快速營(yíng)銷內(nèi)造血的方式讓羊羊100在整個(gè)乳粉行業(yè)快速崛起。肖曄告訴筆者：“我用13年時(shí)間布局渠道建設(shè)，用5年時(shí)間打造工廠產(chǎn)業(yè)鏈，我覺(jué)得任何一個(gè)體系的時(shí)間點(diǎn)選擇很重要，即使人口紅利消失，但中國(guó)的市場(chǎng)依然還有很多市場(chǎng)未被開(kāi)發(fā)，夠我們?nèi)榉燮髽I(yè)苦心鉆研好多年了。”

一旦你同意了妥協(xié)，就再也無(wú)法擺脫這種妥協(xié)，再也無(wú)法把事情恢復(fù)到你真正想要的樣子。

羊羊100沒(méi)有秘密：簡(jiǎn)單的營(yíng)銷重復(fù)做

前文有提到，從南山體系出來(lái)后，肖曄虧了120萬(wàn)。這120萬(wàn)讓他在經(jīng)營(yíng)策略上發(fā)生了質(zhì)的改變。“我經(jīng)常跟我身邊的人說(shuō)，為什么會(huì)虧掉120萬(wàn)，因?yàn)槲沂菐е蠊镜乃季S去做，我總想著我未來(lái)能做三五個(gè)億，所以前期要投入很大，膽子也很大，高舉高打。現(xiàn)在我做羊羊100，我是用的個(gè)體戶思維，也就是回歸生意的本質(zhì)，因?yàn)橹挥匈嵉藉X了才能談情懷，才能談?wù)嬲漠a(chǎn)業(yè)鏈布局，否則都是‘偽命題’”。

于是在產(chǎn)品營(yíng)銷路徑中，肖曄一直強(qiáng)調(diào)走銷售扁平化管理：營(yíng)銷管理一定要做“大道至簡(jiǎn)，無(wú)為而治”。所謂無(wú)為，不是說(shuō)什么都不去管，而是把權(quán)利下放給在一線戰(zhàn)場(chǎng)上的銷售，他們是能最快了解渠道需求和消費(fèi)者需求的。對(duì)于高管等核心管理層我們都有股權(quán)激勵(lì)，對(duì)他們而言，歸屬感很重要。但是對(duì)于一線銷售，我感覺(jué)到股權(quán)激勵(lì)不如業(yè)績(jī)提成來(lái)得實(shí)在和真實(shí)，因?yàn)槊總€(gè)層級(jí)的需求不一樣。但是這不代表銷售收入不高，相反羊羊100是奶粉圈里出了名的高收入。

也正是如此高的營(yíng)銷激勵(lì)政策讓羊羊100在2011年快速打造出了江西營(yíng)銷樣板市場(chǎng)。

對(duì)此，羊羊100南區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理賀軍輝深有體會(huì)：我們都是從南山體系出來(lái)的，做營(yíng)銷沒(méi)有太多花樣，更不靠搞噱頭取勝，羊羊100一直走的穩(wěn)健路線。2011年，我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)行南北分區(qū)，并對(duì)銷售顧問(wèn)進(jìn)行強(qiáng)激勵(lì)政策。在江西市場(chǎng)營(yíng)銷中，也面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PK，但是我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只遵從，簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情慢慢做，就有了江西一個(gè)省就能做到上千萬(wàn)銷售額的能力。

而在整體的營(yíng)銷體系方案執(zhí)行中，羊羊100特別強(qiáng)調(diào)“信任營(yíng)銷”，構(gòu)筑一條銷售一體化的利益價(jià)值鏈。這個(gè)信任，除了幫助渠道代理去動(dòng)銷產(chǎn)品外，還需要對(duì)渠道的終端消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)教育和心智營(yíng)銷，這對(duì)羊羊100中國(guó)北區(qū)的營(yíng)銷總經(jīng)理錢建南是一場(chǎng)歷練：“羊羊100剛進(jìn)入山東臨沂的時(shí)候銷售幾乎為零，市場(chǎng)非常不好開(kāi)展。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)羊奶的認(rèn)知不夠，都在說(shuō)，喝羊奶的孩子長(zhǎng)不大。于是我們就用常規(guī)的媽媽班進(jìn)行消費(fèi)者教育，再配合場(chǎng)外的促銷活動(dòng)、電視廣告，公交車廣告等市場(chǎng)行為。整整兩年的市場(chǎng)教育，才讓臨沂的消費(fèi)者對(duì)羊奶有了新的認(rèn)知和認(rèn)可，也讓臨沂全年的銷量做到了500萬(wàn)，我可以自豪地說(shuō)，在臨沂市場(chǎng)我們羊羊100比佳貝艾特賣得好，賣得火。由此我們堅(jiān)信：消費(fèi)者接受新事物的能力是大有可為的。而如何通過(guò)臨沂的營(yíng)銷模式復(fù)制到其他三四線城市，打造出多個(gè)城市的500萬(wàn)銷量，是我們目前在思考和實(shí)踐的事情。”

由此看來(lái)，羊羊100的營(yíng)銷體系和其他乳粉企業(yè)的模式不分上下。那消費(fèi)意識(shí)薄弱的市場(chǎng)為什么能把羊奶粉賣得火熱，羊羊100為何就能把營(yíng)銷做到“消費(fèi)者心里”去呢？這跟他們的基因有關(guān)系——自己的產(chǎn)品自己先用再說(shuō)。

南山體系出來(lái)的人非常抱團(tuán)是眾所周知，除了羊羊100的領(lǐng)導(dǎo)層以身作則，讓自己的孩子喝自己生產(chǎn)的奶粉以外，所有的員工在孩子出生后1歲以內(nèi)是免費(fèi)供應(yīng)，這在其他乳粉企業(yè)很少見(jiàn)。

肖曄表示：“我們員工的孩子都在喝羊羊100奶粉，從出生到1歲以前都是免費(fèi)提供奶粉，1歲以后按照內(nèi)部員工價(jià)購(gòu)買，我認(rèn)為這是一種對(duì)品質(zhì)的表態(tài)。為了增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的信任，我們還派生產(chǎn)部的人跟員工家屬進(jìn)行溝通，闡述產(chǎn)品生產(chǎn)流程，整個(gè)產(chǎn)業(yè)流程讓他們對(duì)羊羊100的整個(gè)產(chǎn)業(yè)流程深刻了解并能放心給孩子喝。”

聚焦羊奶品類，打造絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

很多乳粉企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后就會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，在強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)在其他品類上也做衍生，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。比如飛鶴推出營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)、雅培啟動(dòng)成人奶粉業(yè)務(wù)。對(duì)此肖曄表示：

聚焦自己得領(lǐng)域，并把自己的品類做的絕對(duì)優(yōu)秀，再考慮是否衍生比較合適。很多人都說(shuō)小米的多元化做得很成功，那是因?yàn)樗婚_(kāi)始做的就是平臺(tái)化思維，而不是產(chǎn)品化。很多企業(yè)走著走著就失去了初心，這是在不斷給自身加碼，能做好是好事，做不好會(huì)讓原來(lái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于羊羊100來(lái)說(shuō)，專注打造 “中國(guó)羊奶第一品牌”這件事先做好，真的很重要。

在渠道加碼部署營(yíng)銷路徑的前提下，羊羊100在近兩年的消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)化上也下了不少功夫。

2018年，羊羊100在品牌IP重金打造，結(jié)合了羊羊100吉祥物的性格塑造，攜手《人偶總動(dòng)員》，造勢(shì)《中國(guó)新聲代》，全面打通消費(fèi)者、內(nèi)容、品牌之間的壁壘，詮釋了羊羊100品牌的最大聲量，并由此獲得了澳門國(guó)際廣告節(jié)“中國(guó)廣告主年度整合營(yíng)銷案例大獎(jiǎng)”。

2019年，羊羊100聯(lián)合冠名《人偶總動(dòng)員4》，搭建品牌宣傳發(fā)聲的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)IP化品牌運(yùn)作，打造家庭育兒場(chǎng)景互動(dòng)體系。除了權(quán)威媒體與明星背書(shū)外，羊羊100還通過(guò)合作權(quán)威育兒專家，在全國(guó)范圍內(nèi)巡回開(kāi)展親子主題活動(dòng)，為更多的家庭提供寓教于樂(lè)的互動(dòng)時(shí)光，呵護(hù)中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)。

《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家麥瑞克.阿爾伯曾經(jīng)提出了“斜杠青年”概念：當(dāng)社會(huì)進(jìn)步終于使人類能夠擺脫工業(yè)革命帶來(lái)的限制和約束，多元化的專業(yè)能力則成為釋放天性的最佳證明。作為羊羊100的創(chuàng)始人肖曄，他過(guò)著與其他企業(yè)家無(wú)異的事業(yè)生活，只是在遇到了所屬領(lǐng)域的不同挑戰(zhàn)時(shí)，他愿意躬身深挖，貢獻(xiàn)自身專長(zhǎng)。

行業(yè)變遷從來(lái)不能為個(gè)人所主導(dǎo)，而來(lái)自外部的挑戰(zhàn)雖有壓力，但對(duì)行業(yè)拼搏者來(lái)說(shuō)絕不是完全的壞事。它只是替行業(yè)說(shuō)出了不便直說(shuō)的真話：那就是認(rèn)同行業(yè)游戲規(guī)則的人，挑戰(zhàn)一切關(guān)乎自身的瓶頸問(wèn)題，唯有如此，才能在乳粉事業(yè)中真正掌握航向。前進(jìn)一步，則是星辰大海。