國風模擬經營類手游的傳播策略分析

吳翠霞

[摘要]移動互聯網的發展為手游的盛行提供了助力。國風模擬經營類手游《江南百景圖》以獨特的中國風在同類型手游中脫穎而出，其蘊含的中華傳統文化、深度還原的江南景觀等內容頗受關注。文章通過分析《江南百景圖》的傳播策略，解讀其傳播邏輯，進而對國風模擬經營類手游的傳播與創新提出建議。

[關鍵詞]國風;江南百景圖;傳播策略

據中國音數協游戲工委、中國游戲產業研究院、伽馬數據、北京中娛智庫咨詢有限公司聯合發布的《2020年中國游戲產業報告》數據，2020年移動游戲市場的實際銷售收入相較于2018年同比增長32.61%;在2020年度市場營銷總額中，我國自創IP游戲貢獻率最高;在移動游戲收入的前100名中，自創IP的游戲占比高達36%。可見，移動游戲市場持續火熱，自創IP占比擴大。在此背景下，模擬經營類手游以其休閑、慢節奏的特點在市場上頗受歡迎。其中，模擬經營類手游《江南百景圖》以其濃厚的中國風吸引了眾多玩家，其深度還原的江南水鄉和蘊含的中華傳統文化喚起了玩家心中“向往的江南”，成為國風模擬經營類手游傳播的新范例。

一、《江南百景圖》的游戲傳播策略分析

《江南百景圖》是由椰島游戲研發的一款國風模擬經營類手游，于2020年7月2日正式上線。此款游戲自述：“明朝江南遭劫，萬物百廢待興，畫中靈魂再度蘇醒……你將攜手名人雅士，重繪明朝江南盛景，在山水畫卷中享受明朝水鄉日常，打造專屬于你的江南百景圖。”在游戲中，玩家化身為“知府大人”，模擬經營古鎮，打造自己心中的江南。該游戲上線一個月，用戶下載量超過500萬人次，在手游下載排行榜迅速上榜并持續位居熱門排位。文章將對其游戲傳播策略進行分析。

（一）著力傳統文化，深耕濃厚國風

《江南百景圖》作為一款國風模擬經營類手游，將我國傳統節日文化穿插其中，并結合游戲內容進行拓展。比如，春節時，游戲開展歡慶新年活動，充滿燈籠、中國結、春聯等春節元素，并提供龍燈等裝飾品，舞龍舞獅、張燈結彩，營造濃厚的春節氛圍。冬至時，玩家在游戲內可獲得湯圓、孔明燈等物品，開展孔明燈放飛的燈會活動。重陽時，游戲人物會頭戴茱萸，重陽節習俗在游戲內隨處可見。通過這些內容設計，《江南百景圖》將中華傳統文化的元素與生活習俗巧妙地融入游戲，既有助于中華傳統文化的傳播，又喚起人們對中華傳統文化的文化認同和文化自信。

除了部分自創人物，《江南百景圖》的其他人物都源自歷史，即是真實的歷史人物，如航海家鄭和、文學家湯顯祖等。該游戲制作組依據歷史人物的真實經歷、個人特征進行人物刻畫，如沈度是書法家，其人物特征有毛筆和紙張;談允賢是明代女醫，其人物特征有煎藥壺。游戲有新人物上線時，游戲官方微博都會發布人物小傳，進行人物介紹。《江南百景圖》的人物刻畫既結合了歷史人物的形象，又兼顧了繪畫的美感，其精心打造的人物栩栩如生，豐富了游戲內容，玩家可以通過“探險”體驗人物的劇情變化。值得一提的是，游戲制作組將傳統藝術—明代蘇州版畫穿插于每個劇情章節的始末，模擬明代蘇州版畫的人物及構圖風格，游戲畫面充滿中國古典韻味，玩家在深入游戲劇情的同時，能夠感受明代蘇州版畫的魅力。

目前，《江南百景圖》游戲官方微博發布有兩段紀錄片。一是“杭州三絕”—探訪杭州非遺技藝，展現精美杭扇的制作工藝、龍井茶的采摘炒制和絲綢的制作發展。在游戲中的杭州府，玩家可以通過建造摺扇、團扇作坊及茶園、絲織坊，生產杭州的扇、茶、絲綢三樣特色產品。二是“運河南端是江南”—講述京杭大運河的變遷、半山泥貓的習俗、剪刀的鍛造技藝、捏塑技藝等內容。游戲制作組還將半山娘娘廟、剪刀工坊等五個具有代表性的運河非遺建筑植入游戲。玩家可以在游戲中的京杭大運河沿河建造商棧，重現運河當年的盛景。《江南百景圖》的這兩段紀錄片均是時長不超過10分鐘的短視頻，結合游戲本身內容與我國非遺文化，內容畫面在文字描述和音樂烘托下更具可看性，有助于喚起受眾對傳統文化的關注和對非遺文化的記憶，實現紀錄片的快速傳播和游戲的推廣。

江南自有其婉約與靈秀，該游戲制作組將運河、非遺技藝等代表元素融入游戲，結合所拍攝的紀錄片，讓人們在游戲內外都能感受到中華傳統文化的藝術魅力。

（二）還原歷史場景，重現“江南百景”

《江南百景圖》中地點的選擇沿用明朝時期江南地區的區劃分布。游戲初始的地點為應天府，是南京在明朝時期的名稱。隨著游戲等級的升高，玩家會逐步解鎖蘇州府、杭州府等地點，后續游戲版本的更新會開放更多新地點。游戲中每個城鎮都擁有各自獨特的資源、建筑等。例如游戲中杭州府的五處特色景觀“斷橋殘雪”“曲院風荷”“柳浪聞鶯”“雷鋒夕照”“平湖秋月”，也正是現實中杭州“西湖十景”中的五景。

游戲中的“西湖疏浚”的玩法源自歷史真實事件。歷史上，西湖淤塞需要艱辛的疏浚才能暢通。明朝歷史人物楊孟瑛在守杭期間疏浚西湖有功，后人為紀念他的功績，將其修筑的外堤稱為“楊公堤”。在游戲中，玩家通過該人物指引，疏浚西湖淤塞，重現西湖美景。《江南百景圖》將歷史故事與游戲玩法相結合，讓玩家在游戲中了解杭州西湖的歷史及其歷史人物所做的貢獻，寓教于樂，達到了更好的中華傳統文化傳播效果。

同樣，游戲中的蘇州府有海涌貍等七座特殊的石貍建筑。歷史上在蘇州古城，詩人白居易疏浚河道，開挖山塘河，傍河而建山塘街。此街自閶門至虎丘，長共七里，每隔一里處就設有一只石貍，總計七只，人們稱之“七里山塘”，也為“七貍山塘”。《江南百景圖》將游戲布景與實際歷史故事相對應，增添了游戲的趣味性，讓玩家在進行游戲的城鎮建設中也能夠了解 “七貍”的來龍去脈。

此外，《江南百景圖》的美術風格參照了《清明上河圖》，其中的小橋流水、房屋樓宇、市井生活等細節都在很大程度上還原了歷史場景，通過現代動畫、特效、音樂的技術處理，古代生活圖景如畫卷般徐徐展現，令人耳目一新。在眾多游戲中，《江南百景圖》以濃郁的國風特色脫穎而出。

（三）用戶自發參與，形成粉絲社群

模擬經營類手游的樂趣在于玩家可按個人意愿進行游戲。“使用與滿足”理論是把受眾看作是具有特定需求的群體，把受眾的傳媒接觸活動看作基于特定需求動機進行的媒介使用，進而使受眾特定需求得到滿足的過程。《江南百景圖》游戲中隨處充滿著濃厚的生活氣息，玩家可將一個個百廢待興的城鎮通過經營規劃，打造出自己心中獨一無二的江南。在這一系列過程中，玩家獲得了成就感，滿足了自身對江南田園生活的想象與體驗。在眾多游戲中，這種模擬經營類手游類似“種田”類型的游戲，可讓玩家在游戲中耕種、收獲，在心理上享受這種悠閑的生活，滿足玩家對“慢生活”的期待。

在新浪微博的“超級話題”（簡稱“超話”）上，即擁有共同興趣的人集合在一起形成的圈子，《江南百景圖》的玩家自發地發帖討論。《江南百景圖》的“超話”在手游“超話”排行榜中位列第五，話題累計閱讀量已突破60億人次，其熱度持續攀升。在這里，許多玩家積極分享自己的“城鎮布局”，甚至和非游戲玩家一起發布與該游戲相關的表情包創作、繪畫、配音等作品。這些用戶和玩家的原創內容經過新浪微博“超話”轉發、分享，傳播范圍進一步擴大，形成二級傳播，進而該游戲也隨之達到顯著的推廣效果。

（四）線上線下合作，增加游戲熱度

《江南百景圖》自上線以來，贏得玩家的持續喜愛，成為2020年下半年用戶下載量排行靠前的熱門游戲之一，其自身也發展成為IP，開始多元化的價值開發，與各種品牌、景區等進行合作，與游戲展開聯動。2020年7月，《江南百景圖》與大報恩寺遺址景區展開聯動，玩家在游戲中的應天府可以體驗大報恩寺琉璃塔的建造全過程，同時在大報恩寺遺址景區，玩家可切身感受這座寶塔的魅力，了解其文化與歷史故事。

2021年2月，《江南百景圖》與上海豫園合作展開了新春游園會聯動，游戲內的松江府與上海豫園同步亮燈，游戲內的建筑元素也與上海豫園實景建筑一一對應，讓線上與線下、游戲與實景及其歷史文化得到了很好的融合。此外，《江南百景圖》游戲還與線下多家實體門店合作。比如，其與喜茶、肯德基展開了限時聯動，開設該游戲官方授權主題餐飲店等，鼓勵玩家身著傳統服飾前往線下實體門店參與活動并打卡。這既持續增加該游戲熱度，又讓中華傳統服飾及其文化得以傳播與發揚。

二、《江南百景圖》游戲存在的問題分析

（一）游戲可玩性有限

模擬經營類手游目前已發展出許多類型，美術風格也各有特色，易于分辨。無論是哪款模擬經營類手游，其核心玩法都大致相似，即賺取游戲金幣、提升游戲等級、擴大“城鎮”規模。為了避免玩家因游戲玩法同質而對游戲產生審美疲勞和玩法無趣感，游戲需要開發和探索更多可玩內容。《江南百景圖》雖然以其特殊主題活動的游戲內容吸引人，但是它的其他內容與常規玩法無異。在該游戲初期，游戲“城鎮”建設成本和升級成本的適度設置，有利于激發玩家的參與積極性，游戲的可建設性也高[1]。但該游戲中后期，隨著玩家游戲等級升高，甚至等級已升至最高級，玩家不必再頻繁地進入游戲，此時游戲內容相對變得乏味，趣味性與可玩性不高。即使游戲中每個新地圖的開發會引起玩家的參與熱情，但是每個地圖在游戲方式與內容上不斷重復，僅靠個別元素的不同不能調動玩家的積極性。因此，當該游戲大部分內容和任務已被玩家完成，游戲的新鮮感會逐漸消退，許多玩家表示沒有亮點的游戲讓人失去興趣，游戲卸載也就不可避免。

（二）游戲體驗感不足

與競技類手游的快節奏相比，模擬經營類手游的特點之一是游戲節奏緩慢，玩法簡單易上手，玩家可根據個人意愿來決定投入游戲的時間和精力，這契合了部分玩家的佛系玩法。同時，作為單機休閑游戲，模擬經營類手游大多無須與其他玩家進行社交，滿足了玩家對休閑感、距離感與“避世感”的訴求，得到受眾喜愛。《江南百景圖》所營造的一幅愜意的江南生活圖景，玩家作為其中一員，由自己精心打造的江南正是他們能夠沉浸其中的“精神凈土”，游戲的體驗感得到提升。但該游戲中的一些活動內容未設置單人通道，這一方面讓只想進行個人單機游戲、不想社交的部分玩家無法參與游戲，體驗游戲的樂趣;另一方面所參與的玩家又需要持續專注、追比分，游戲費力、耗時較長，讓一個休閑游戲變成了競技游戲，背離了該游戲的初衷，玩家的游戲體驗感大大降低。

（三）游戲官方運營失序

《江南百景圖》自上線以來問題頻出，其機制設定遭到玩家質疑。比如，玩家使用游戲道具“金畫軸”進行繪畫以獲得新人物，但在游戲后期該道具難以獲得，抽出新人物的概率低，即使可以通過充值購買游戲道具，并進行人物抽卡，但是游戲的充值金額與抽卡概率比例失當，引發玩家對該游戲機制的質疑。此外，對《江南百景圖》陸續開設主題餐飲店、周邊店進行游戲相關衍生產品販售，拓展游戲IP可能性。部分玩家雖然會出于喜愛產品或支持游戲等原因購買周邊產品，但是也存在部分玩家認為該游戲在內容尚存在不足，且未得到解決及完善的情況下，進行周邊產品的販售是游戲方本末倒置，使該游戲口碑逐漸下滑。

三、促進國風模擬經營類手游傳播與創新的建議

（一）重視用戶體驗，優化游戲內容

《江南百景圖》經過首測、二測和終測，才正式上線面向全體玩家開放。其幾輪測試的用意在于收集玩家反饋，便于游戲制作組對游戲進行優化。基于玩家的反饋，對游戲過程中出現的問題，該游戲制作組在新浪微博發布道歉公告，并發放游戲道具對玩家進行補償。但游戲中存在的諸多細節不足、高頻率出現的問題和堆積的玩家訴求無法解決，使得玩家對該游戲的信任感降低。在此情況下，《江南百景圖》游戲官方微博發布三期“制作組問答”，以問答形式答復玩家，并提出對游戲近期問題的解決方案及優化方向。可見，游戲中玩家的體驗、意見與建議對游戲的后續發展非常重要。重視用戶體驗，不斷優化游戲內容，是促進國風模擬經營類手游長久發展的重要方向[2]。

（二）擺脫同質化道路，挖掘更多可能性

當前的游戲市場存在大量同質化的游戲產品，游戲美術風格、玩法大同小異。游戲相同的模式與玩法容易讓玩家產生審美疲勞，甚至產生厭倦心理。《江南百景圖》的游戲核心雖然是常見的模擬經營玩法，但是其植根于國風的定位，游戲內容通過深化細節，具有獨特的內涵。比如，玩家點擊建筑“天妃宮”便有木魚聲;點擊建筑“書院”便有孩童嬉鬧聲;城鎮上方有飛過的游龍，花商走街串巷，鹽引商人運輸貨物等特殊游戲設計，國風內在元素得以呈現，不僅限于游戲的美術風格。因此，只有擺脫游戲內容同質化，找準定位，挖掘游戲更多的可能性，并與其他類型游戲形成差異化，國風模擬經營類手游才能在眾多游戲中脫穎而出，走得長遠。

四、結語

移動端游戲市場持續火爆的當下，如何發展與傳播國產原創模擬經營類手游，是當前需要思考的問題。根據美術風格的細分，國風模擬經營類手游成為可以深耕的領域，其既可在美術風格上呈現國風，在游戲設定、細節中也可探索與國風融合的內容和方式。要想促進國風模擬經營類手游的傳播與發展，助力中華傳統文化的發揚與傳承，其只有不斷優化游戲內容，擺脫同質化，才能在擁擠的賽道中突出重圍。

[參考文獻]

[1]張少軒.移動端游戲中的傳統文化傳播研究—以《江南百景圖》為例[J].新媒體研究，2020（23）：34-36.

[2]周敏，冉倩.基于社交網絡的手游傳播策略分析—以《旅行青蛙》為例[J].新媒體研究，2018（23）：137-139.