城市出版社網絡直播的SWOT分析

徐婭敏

[摘要]網絡直播的興起，給整個傳統出版行業帶來了新的機遇和挑戰。城市出版社作為眾多出版社中比較特殊的一類，它們開啟網絡直播將面臨怎樣的特殊局面？文章嘗試運用SWOT分析法，審視城市出版社網絡直播的優勢與困境，并在此基礎上探討相應的策略。

[關鍵詞]網絡直播;SWOT分析;直播策略

我們通常所說的“網絡直播”，一般是指基于移動互聯網技術的發展、智能移動設備的普及，興起的大眾廣泛參與的網絡實時互動直播。隨著移動互聯網技術的發展，網絡直播市場體系日臻完備，直播方式更多元，直播內容更豐富，直播用戶更多，網絡直播甚至成為一種新興的生活方式。2016年被普遍認為是“網絡直播元年”，2016年11月4日，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播服務管理規定》，明確了“互聯網直播”的定義，即指“基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動”[1]。

近年來，網絡直播發展如火如荼，直播帶貨的熱潮從服裝、百貨、化妝品等滿足人們物質生活的領域，蔓延到圖書出版領域，眾多出版社紛紛試水，開啟自己的網絡直播。各城市出版社亦是如此。

城市出版社是眾多出版社中比較特殊的一類，它們一般體量小，更依賴于地方政策，其市場化、知名度也不如一些大型出版社，筆者認為將其單獨考慮是有一定現實意義的。文章試圖運用SWOT分析法單獨分析城市出版社的網絡直播現狀和挑戰，探求它們的網絡直播之路。

一、城市出版社網絡直播的SWOT分析

SWOT分析法又叫態勢分析法或優劣勢分析法，是一種用來確定研究對象所面臨的內外部環境的方法。S即優勢（strengths），W即劣勢（weaknesses），O即機會（opportunities），T即威脅（threats）。SWOT分析需要回答四個問題：SO如何運用內部優勢最大限度地發掘外部機會？ST如何運用內部優勢來應對或規避外部威脅？WO新的機會產生于內部的劣勢？WT企業的劣勢是什么，如何應對外部威脅？文章嘗試運用SWOT分析法審視城市出版社網絡直播的優勢與困境，并在此基礎上探討城市出版社進行網絡直播的策略。

（一）優勢分析

1.豐富的本土歷史文化和科教資源

出版行業以內容為王，出版社進行網絡直播，歸根結底還是要靠優質的內容吸引觀眾。城市出版社做網絡直播在內容上最大優勢即是其豐富的本土歷史文化和科教資源。

城市出版社往往具備當地積淀深厚的歷史文化資源，其常年深耕于本土文化，出版大批本土文化圖書。譬如武漢出版社，大江大河大武漢是其人文背景，武漢特色鮮明的荊楚文化、江城文化、現代革命文化等，既給予出版社以厚重的文化滋養，又為出版社的圖書選題策劃提供了豐富精彩的資源寶庫。多年來，武漢出版社以“為城市立傳”為出版理念，出版了一系列反映武漢城市文化、展現武漢城市印象的圖書。這些圖書和資源，都可以為城市出版社開啟網絡直播提供最關鍵的內容資料。

同時，城市出版社往往和本地最優秀的科教資源緊密聯系。多年的教材教輔圖書出版經驗，使城市出版社積累了當地最優秀的教師人脈、最及時的教育資訊。這類資源若利用得當，也將在其網絡直播中創造更大的價值，收獲較好的社會效益和經濟效益。

2.根植本土的高黏性用戶

長期對本土歷史文化圖書和教育類圖書的出版，使城市出版社周圍聚集了大量的本地讀者。這些讀者大半是讀著城市出版社的讀本，寫著城市出版社出版的教輔練習冊長大的，其對城市出版社有著不一般的感情，他們可以說是城市出版社發展的基礎。而部分城市出版社積極運用微信公眾號、微信社群等，通過多種形式、各種活動，聯絡這些讀者。譬如武漢出版社，其微信公眾號“閱讀武漢”，憑借同步教輔吸粉，每天推送與圖書、教育等相關的文章，目前總用戶數為104萬，其中湖北本省用戶占比93%，武漢本地用戶占比79.3%，粉絲地域性很強。雖然粉絲地域性強有些局限，但是粉絲的高集中度也意味著用戶黏性會比較強。這些強黏性的用戶是城市出版社的財富，若城市出版社做網絡直播，可以想辦法將這些用戶引流至直播平臺。

（二）劣勢分析

1.出版社品牌較小，知名度較低

大部分城市出版社囿于本地市場，在全國范圍內知名度較低，很多外地人，甚至一些不關注圖書的本地人都不知道有這樣的出版社。而互聯網經濟，是一種注意力經濟，網絡直播，是一種爭奪注意力的行為。城市出版社較低的知名度會使其網絡直播的熱度和傳播效果不如預期。

2.缺乏專門的直播運營人才

面對圈外快速發展的直播行業，出版圈內終于從之前的“冷眼旁觀”轉變為緩慢融入，但相對而言，出版企業在“出版+直播”的人才建設和人才培養上存在一定程度的斷層現象。這一方面是因為出版企業，特別是城市出版社對“直播+出版”了解不夠，實踐經驗較少;另一方面是因為出版企業缺乏互聯網思維，營銷思維偏保守。

城市出版社初入網絡直播領域，往往沒有專門負責直播營銷的部門、崗位，網絡直播活動難以與其他生產、銷售環節配合，線上直播難以帶來切實的產品銷售成果。同時，其專門人才不足也導致城市出版社對網絡直播、直播營銷的研究不足，直播活動創新能力不足。有些出版社的網絡直播僅僅是簡單的作者講座、線上發布會，沒有體現策劃人員的精心設計。只有策劃人員根據圖書的內容和定位，設計合適的、有價值的直播活動，并在適合的直播平臺上播出，才能更好更精準地將信息傳達給目標受眾，取得良好的營銷效果。

3.圖書選品受限

一般消遣性強、性價比高、適合大眾淺閱讀的書籍更能吸引觀眾。但對城市出版社來說，其優勢出版品類多為城市文化圖書、地方性教材教輔，其大眾圖書品牌效應較弱，市場影響力有限。也就是說，城市出版社出版的圖書適合進行網絡直播的品種非常有限，這就給后續的一些網絡直播環節帶來了較多困難。如何從原本優勢品類中挑選出更接近大眾市場、更符合觀眾需求的產品，并進行精當的主題策劃，使直播清單更有吸引力，是城市出版社網絡直播面臨的重大挑戰。

（三）機會分析

1.網絡直播如火如荼，直播電商成網絡消費增長新動能

據中國互聯網絡信息中心發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，我國網絡直播用戶規模達5.62億，較2020年3月增長248萬，占網民整體的59.8%。其中，2019年興起并快速發展的電商直播用戶規模為3.09億，較2020年3月增長4430萬，占網民整體的32.9%[2]。

根據《2019中國社交電商行業發展報告》，2019年社交電商交易額同比增長超過60%，遠高于全國網絡零售整體增速。直播電商通過“內容種草”、實時互動的方式激發用戶感性消費，提升購買轉化率和用戶體驗感。

2.各級政府對網絡直播和文化產業的政策扶持

近年來，隨著互聯網經濟的發展、網絡直播的強勢崛起，國家出臺了許多扶持、管理網絡直播行業的政策和法規。特別是自2020年初以來，受新冠肺炎疫情影響，各地紛紛助力網絡直播發展，支持帶貨經濟。城市出版社作為市屬出版社，不僅能享受國家、省級層面的政策紅利，還能受到市級層面的相關產業扶持。這對發展網絡直播較為弱勢的城市出版社來說，是一個值得好好把握的機會。譬如武漢出版社在武漢市委宣傳部的領導下承辦的2020“書香江城—云直播”，其100場直播活動累計吸引43.7萬人次[3]，為武漢出版社后期開展網絡直播奠定了良好的基礎。

（四）挑戰分析

1.行業內外競爭激烈

互聯網經濟是注意力經濟。當前，購買力和消費意愿最旺盛的網民們的注意力是有限的，在這有限的時間里，他們要聽歌、看綜藝、追劇、玩游戲，分給直播，特別是出版直播的注意力就更有限了。城市出版社進軍網絡直播，不僅要與行業外的影視、音樂、游戲等搶奪用戶的時間和注意力，還要與行業內已經具有實力的出版品牌進行直播競爭，與跨界的“得到”等知識服務者展開競爭。

2.平臺、主播選擇困境

網絡直播的熱潮洶涌，且上升勢頭明顯，但出版社，特別是城市出版社的網絡直播之路仍然困難重重。除了上述行業內外的競爭，其還面臨圖書直播固有的局限性、直播平臺和主播選擇的兩難境地。

根據新榜研究院發布的一則報告可知，圖書本身就屬于“較難發展直播”的品類。當前，網絡直播的經驗是“短、平、快”，并不太適用于圖書直播，一本書的內容很難在幾分鐘內介紹清楚，想要激發用戶快速做出買書的決定更是難上加難。

而現有的直播平臺，比如抖音、快手，流量雖大，但娛樂性太強，與圖書品類調性不符;淘寶、京東等電商直播平臺，公域流量雖足夠，消費場景亦與直播營銷的目的性一致，但對直播圖書的選品、直播策劃和主播帶貨能力等要求較高。

同時，在主播方面，目前出版社直播營銷所選擇的主播主要有四種：作者、文化名人、出版社編輯和“網紅”。以《薛兆豐經濟學講義》為例，薛兆豐教授的這本書在薇婭直播間售出65000冊，當月銷量80000冊，但后來薛教授自己在抖音直播售書時，觀眾只有兩萬人，銷量僅300冊。薛教授參加過《奇葩說》《最強大腦》等電視節目，已經是區別于一般作者的名人了，但他的直播帶貨能力遠不及薇婭等專業直播帶貨主播，兩者主要還是相差在流量和直播方式上。

值得一提的是，出版社跟專業帶貨主播合作，與其強帶貨能力對應的，是較大的合作成本。比如薇婭直播間，與其合作不僅要提供書籍全網最低價（通常是五折），還要抽成傭金（成交金額的20%）和坑位費（3萬元）。另外，專業帶貨主播對選品的要求也很高，通常只選擇頭部產品?？紤]到合作成本、圖書品種和自身流量增益，與這樣的專業帶貨主播合作對城市出版社來說可行性不大。但剔除專業帶貨主播的直播，其在流量上又實在是略遜一籌。根據淘寶直播的統計數據，137家出版機構的直播間，其中95%的直播間收看人數不足千人，排名末尾的直播間甚至出現了個位數觀看的情況[4]。

根據以上分析，筆者列出城市出版社SWOT矩陣，如表1。

二、城市出版社網絡直播策略

根據上面的城市出版社SWOT矩陣，筆者提出對應的城市出版社網絡直播策略。

（一）加強直播策劃，發揮本土優勢

城市出版社在策劃直播時，要注重內容和話題的選擇，注重直播圖書品種的選擇，注重直播主題與場景的布置、嘉賓和主持人的配合、直播時間的控制，并實時關注與觀眾的互動。比如，城市出版社在直播選書，可以考慮“作者受歡迎程度”“主題受歡迎程度”“能否結合社會熱點產生話題和互動”等方面，可以根據時間節點、社會熱點或用戶的大數據需求來確定主題，確定選品。

城市出版社在做直播策劃時，其應考慮到以下三方面因素，充分發揮自身優勢。

首先是利用好本土歷史文化資源，優化主題策劃。城市出版社背靠一座城，所在城市豐富的歷史文化資源，如自然風光、城市歷史、城市建筑、風俗習慣、飲食文化等，都可拿來利用。譬如，武漢出版社2020年辦的100場云直播，其中有22場直播以武漢歷史文化為主題，特別是武漢大學歷史學教授馮天瑜、武漢市社會科學院歷史文化研究所研究員張篤勤、江漢大學人文學院歷史學系講師劉文祥等老中青三代學者以通俗易懂的語言，展開武漢色彩斑斕的歷史畫卷，廣受用戶好評。網友“小鄂”在觀看直播《武漢老字號—一段溫馨的城市記憶》后留言說：“我的結婚照是在‘品芳’拍的，我婆婆給兩個兒子的媳婦買了‘白海記’的深紅花棉襖，我爸爸到‘榮寶齋’買文房四寶上老年大學，我老媽年輕時愛上‘紅旗理發店’做頭發……武漢老字號勾起我滿滿的親情回憶。”這樣的互動充分說明了本土歷史文化資源的價值，城市出版社在策劃直播時應在這方面做足功夫，以更好地提升本社品牌影響力。

其次是利用好本土科教資源，服務廣大家長及學生用戶。城市出版社原有的科教資源既包括優秀的一線老師、專家，又包括優質的教材教輔圖書，策劃人員運用好這類資源能快速吸引廣大的家長用戶，增加這部分用戶的黏性。譬如，城市出版社可以在小升初、中考、高考前夕等時間節點策劃相關主題直播，邀請一線老師、專家做客直播間，并與廣大家長、學生用戶互動。

再次是做好政府機關用戶服務，開展直播合作。城市出版社一般由該市宣傳部門主管，在開展網絡直播時，可充分利用好政策紅利，爭取政策、資金支持。

（二）凝聚本土用戶，打造直播社群和品牌

網絡直播只是直播營銷中的一個結點，要想取得更好的營銷效果，關鍵是要與用戶之間建立更深的聯系，并通過用戶的口碑將信息不斷向社交圈層外輻射，產生裂變式的傳播效果，最終形成品牌效應。在這個過程中，城市出版社對直播社群的經營顯得尤為關鍵。經營社群可以為直播凝聚一批忠實粉絲;與粉絲互動，針對粉絲的需求和喜好可以目的明確地進行選題策劃，生產適銷對路的出版產品;可以通過直播社群的宣傳推廣，擴大品牌影響力，取得良好的社會效益和經濟效益。

比如，國際著名出版公司哈珀·柯林斯就在YouTube上建立了三個分眾式直播社群，面向不同的受眾群體。其“哈珀少年”社群面向13—18歲青少年讀者，旨在為成長中的青少年開啟一扇心靈的美好窗戶，主要直播內容為推介該社暢銷書。直播話題也集中在反映青少年日常生活的愿望的角度，多表現他們的迷茫、奮斗和成長故事[5]。

同時，城市出版社還可以在運營固定讀者的基礎上，對每一次直播的作者粉絲、嘉賓粉絲、隨機進入的平臺用戶群體等他域粉絲進行維護，通過有效的直播內容傳遞，將觀看者變為參與者，使他們也成為出版社粉絲，成為新的節點傳播者，將直播效應進一步擴散，提升出版社知名度。

以武漢出版社為例，2020年其舉辦的百場云直播，首先是在“閱讀武漢”微信公眾號上發布直播預告，進行活動預熱。除了在抖音和快手等平臺直播，工作人員還將直播視頻第一時間上傳至騰訊視頻和“閱讀武漢”微信公眾號，并將直播視頻剪輯成小視頻投放到抖音、快手平臺以及微信視頻號上，實現內容多次傳播。“閱讀武漢”公眾號2020年新媒體影響力指數為1322，位列第28名，2020年12月15日至2021年1月14日其閱讀量總數114785[6]。其以“閱讀武漢”公眾號為核心構建社群，將已小有影響的公眾號與抖音、快手等直播平臺聯動，將本土用戶更牢固地凝聚在一起，進而爭取在全國市場上的品牌影響力。這是武漢出版社進行網絡直播的路徑，具有參考價值。

（三）優化直播平臺布局，建立直播運營隊伍

目前，出版機構選擇的直播平臺主要有兩類，一類是京東、淘寶等電商直播平臺，另一類是抖音、快手、B站等新媒體直播平臺。不同的直播平臺受眾群體、播出特點、平臺政策等會有不同。比如抖音，其注冊用戶主要集中在一二線城市，女性用戶比例高達60%，24歲以下的用戶占比51%，30歲以下用戶占比77%，其流量分配機制主要是根據主播作品的綜合數據，包括點贊率、評論率、關注率、完播率、復播率等進行打分;而快手平臺的用戶主要集中在三四線城市，以25—50歲的受眾人群為主。快手直播的帶貨邏輯是對極高性價比的產品進行走量。因此，城市出版社在平臺布局時，應充分研究、考慮直播平臺調性與本社圖書產品的契合度，制訂選擇單一平臺還是平臺組合的直播方案和計劃，以力求更大化的營銷效果。

直播人才的缺乏是制約城市出版社發展網絡直播的關鍵因素之一。因此，城市出版社應加強直播營銷專業人才及團隊的建設，成立相關獨立部門，將直播營銷作為一項長期堅持的主要工作，加強對從業人員的業務培訓。

總的來說，城市出版社進行網絡直播應充分發揮其本土性優勢，補齊人才和策劃上的短板，打造根植本土、面向全國的出版直播社群和出版社品牌。

[參考文獻]

[1]中華人民共和國國家互聯網信息辦公室.國家網信辦發布《互聯網直播服務管理規定》[EB/OL].（2016-11-04）[2021-04-30].http：//www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119846202.htm.

[2]中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室，中華人民共和國國家互聯網信息辦公室，中國互聯網絡信息中心.第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（全文）[EB/OL].（2020-09-29）[2021-04-30].http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[3]湯廣花.百場云直播展開“書香江城”新畫卷 [EB/OL].（2020-11-27）[2021-04-30].https：//www.chinaxwcb.com/info/567808.

[4]張淑雅，黃璜.出版機構直播帶貨排行榜：95%直播間場均觀看人數不過千[EB/OL].（2020-07-13）[2021-04-30].https：//mp.weixin.qq.com/s/2LVv61hW8Z6VFHoQ-FqN3Q.

[5]陳矩弘，舒仕斌.基于“新4C法則”的出版業網絡直播營銷[J].中國出版，2019（10）：23-27.

[6]亢姿爽.2020年哪家出版機構公號做得最好？|新媒體影響力排行年榜[EB/OL].（2021-01-21）[2021-04-30].https：//mp.weixin.qq.com/s/_cc435HD8lIt4qU2eWvGGg.