政務性文旅平臺中的景點推廣與傳播

張貽苒 馬梓暄

[摘要]互聯網影響下旅游景點的營銷方式也開始漸漸轉變，越來越多的人選擇利用OTA網站進行行程安排。作為政企合作項目的“一部手機游云南”，是騰訊在“互聯網+全域旅游”領域的第一個省級合作項目。文章從推廣模式、傳播方式、合作方式等方面對“一部手機游云南”APP做出分析并和OTA代表網站“馬蜂窩”進行對比，結合現狀展望“一部手機游云南”未來的發展趨勢，提出對其未來持續健康發展有幫助的建議。

[關鍵詞] “游云南”;在線旅游;運營模式;景點推廣;商業模式

“一部手機游云南”APP（以下簡稱“游云南”）是云南旅游發展委員會和騰訊公司合作推出的全域旅游智慧平臺。該APP提供包括景區門票售賣、酒店機票預訂、提前打車、景點攻略、路線規劃在內的多種功能，意在覆蓋游客在云南的游前、游中、游后的各項需求。由于“游云南”APP于2018年才推出，因此相比其他線上移動端旅行平臺來說，其發展得并不太成熟。如存在各景點的介紹及其相關的攻略不夠靈活，用戶群體本地化明顯，平臺商業模式也有待創新等缺點。本文將對“游云南”在平臺定位、推廣方式、景點塑造方面分析其景點營銷的現狀與問題，并將以“馬蜂窩”為代表的商業在線旅游平臺與“游云南”進行對比，同時對“游云南”的發展趨勢作出淺析，試圖為“游云南”找到更清晰的景點營銷路徑。

一、研究背景：基于智慧旅游的政企合作

“一部手機游云南”項目由云南省旅游發展委員會主導，騰訊計算機系統有限公司參與創建，于2018年6月1日正式上線?！耙徊渴謾C游云南”是騰訊創建的第一個“互聯網+全域旅游”領域的省級合作項目，它是全面建設“數字云南”的開端，將形成云南戰略性數據資源庫，和“省級+基層+服務型政府”的框架，并發展為自主可控的“數聯網”構架，該項目包含有“游云南”APP客戶端、5個小程序、2個管理平臺和3個支撐體系[1]。

“一部手機游云南”在系統的旅游數字化建設標準體系下，將旅游資源信息化管理整合至移動客戶端。以大理賓川雞足山為例，用戶在出行前可以先在APP的小地圖中對一一標出的景點進行游玩規劃，同時，可以參考系統推薦路線。用戶不僅可以刷臉買門票進入景區，還可以依據個人喜好選擇語音導覽來更好地欣賞景點。除此之外，用戶還可以依據APP的小地圖標識或是景區直播的推薦去進行游覽，途中的景物通過AI掃碼便可得知。平臺內設有“門票購買”“找廁所”“景區導覽”“停車場”等五十多項智慧服務，用戶可以提前了解景區，減少突發狀況的出現以及對目的地的陌生感。同時，“游云南”的推出還是對之前跟團游強制消費以及云南旅游業混亂景象的一種監督和遏制。“游云南”作為政企合作項目，最突出的一項功能便是平臺對投訴信息的處理。平臺的96301旅游服務熱線是一鍵投訴的便民窗口，游客在旅行前中后期遇到任何困難都可以向其進行求助。

二、“一部手機游云南”中的旅游景點推廣

（一）平臺推廣模式

“游云南”是利用物聯網、云計算、大數據、人工智能等技術打造的智慧旅游項目，是一個綜合性移動旅游信息服務平臺，在政府的介入下，該APP在投訴處理方面明顯優于其他同類型平臺。但在景點營銷方面，“游云南”只是更多地在向用戶展現各個景點資源、各種官方服務信息以及其相應的產品。而“馬蜂窩旅游網”則基于用戶交流習慣的語音分析系統，提取出UGC中較為有價值的部分，分類到大數據中并和相對應目的地景點、酒店、餐廳等點評數據相匹配，通過每位用戶不同的個人信息而去判斷他的偏好[2]，并將個性化定制后的信息送達用戶，用戶在做好決策后，便可在平臺內購買旅游相關產品，整個過程是一個封閉環。

以西雙版納這一熱門旅游地為例，四月中旬有西雙版納的潑水節，許多游客會選擇在這段時間前去游玩?！坝卧颇稀逼脚_早早地便在首頁放出了潑水節相關的內容，“在滇必看”中貼出了西雙版納相關的圖文介紹，但在文章中所提到的地點的門票、活動具體位置都沒有相對應的鏈接直達。用戶需要記下這些地點后再去一一搜索?！榜R蜂窩”中一篇潑水節的攻略中提及的所有地點都會在文章下整合，用戶只需點擊進去，便可以看到景點具體位置、購買門票的鏈接以及更多的攻略。購買門票的頁面還有酒店預訂等服務，部分攻略是用戶體驗過平臺推出的西雙版納跟團游后發布的。這種將商業融進內容中的方式無疑給“馬蜂窩”帶來了更多機會，同時留住了更多的用戶?！坝卧颇稀焙汀榜R蜂窩”最大的區別在于“馬蜂窩”擁有較完整的攻略系統和目的地的信息架構體系，巧妙地將出行攻略和多種商業手段融合，而“游云南”的用戶黏性和體系化服務較弱。

就宣傳模式而言，“游云南”注重線下的宣傳，而忽視線上推廣，其沒有在如騰訊qq、微信等社交平臺進行宣傳廣告的投放，在其他平臺的經營也欠佳，導致“游云南”的用戶多為云南人，外地游客下載量和用戶量占比不高。“馬蜂窩”則將注意力更多地放在了線上宣傳，其在微信公眾號、知乎、新浪微博以及抖音等平臺都運營著自己的企業賬號，在微博和抖音短視頻平臺上經常與KOL、明星或是熱門品牌、綜藝合作相關內容。例如，在《樂隊的夏天》熱播的時候，“馬蜂窩”邀請了幾支當紅樂隊入駐，節目的受眾又恰巧多為80后和90后，此舉為平臺帶來了不少流量[3]。

（二）旅游景點傳播方式

“游云南”中最具特色之處便是對景點的全景24小時直播以及VR看云南等功能，在“游云南”平臺中大部分景點都有實時直播功能，可以讓用戶在出行前先熟悉景點的地理位置和大致情況?！榜R蜂窩”官方平臺對景點的介紹不如“游云南”詳細，大多是對景點的一個概況，再加上一些實地貼圖。“游云南”在景點介紹方面做得比較詳細，幾乎每個景點都有精美的宣傳視頻，只是視頻表達形式較為傳統，讓用戶不易產生沉浸感。以麗江為例，用戶在“游云南”平臺中搜索“麗江”，可以發現平臺沒有清晰地將景點按照知名度依次展示給用戶，給用戶的使用帶來不便。而“馬蜂窩”的板塊布局更人性化，在用戶搜索“麗江”后，平臺會將麗江的景點按照知名度進行依次排序，讓用戶更好、更快捷地了解目的地，以便規劃行程，同時把吃、住、玩、買這四大類放在了最醒目的位置，用戶點進去，只用三步就可以看到有效信息及游覽麗江相關攻略?！榜R蜂窩”將更多的內容以鏈接的方式展現出來，“游云南”則是定位于打造旅游政務服務平臺，給用戶的操作增添了難度。

“游云南”對景點的宣傳有別于其他OTA平臺，最突出的特點即“慢直播”。作為景區24小時直播平臺，“游云南”開通了多路線及時直播，囊括了將近云南全省的A級旅游景區，全國游客可通過在線24小時不間斷欣賞云南風光[4]。

“游云南”云春游活動聯合各景點進行線上直播，各景點安排專人對景點進行介紹和文化傳播，并帶領手機前的用戶進行云觀光。以云南普洱為例，僅這一地區就有42個景點開通了“慢直播”，其中觀看次數較多的普洱國家公園直播下方有直達購票鏈接，茶馬古道唐茶殿直播也有索道票可以購買，同時配合講解，方便用戶了解景區和提前進行游前準備。在“我在云南普洱采春茶”直播活動里，主播不僅帶領用戶云游茶園、詳細介紹了茶的種類，還在直播間發起了評論與分享、點贊送禮物的互動。“游云南”在推廣大理景點的同時，還配合了線下活動推廣，在平臺上全程直播了一場由大理自行車協會集合近50位騎行愛好者的“大理洱海生態廊道騎行活動”，并對改造后的洱海生態廊道進行講解和介紹，同時抓住景點更易拍出美照與更安全的兩點變化進行推廣。

但作為一個綜合旅游服務平臺，首先，“游云南”的一些功能還不是很完善。如用戶反映在許多景區人臉識別入園這個功能沒有普及，以及對停車位狀態的更新不夠實時。其次，平臺對用戶群體的定位不夠清晰，由于是政企合作項目，APP內大量發布針對本地居民的城市官方內容，導致外地游客使用起來可操作性不強。最后，“游云南”的個性化服務欠缺，雖然其對景點的介紹比較詳細，但是更多的是平臺制作的說明式內容，缺少基于旅游體驗的游客攻略，只是千篇一律的介紹，而鮮有直觀體驗的“游后感”。雖然景點開設的“慢直播”為APP圈了一波“粉”，前期吸引了許多用戶觀看，但由于每個景區的鏡頭過于單一，背景解說也缺乏趣味性，加上長時間相同機位拍攝，使得完播率較低。

（三）與外界的合作

“一部手機游云南”平臺的出現是云南省建設“數字云南”的嘗試和突破。在眾多的商業合作中，驢跡科技憑借景區導覽和全域導覽兩大核心戰略加入了“一部手機游云南”項目，并簽署了智慧導覽合作協議，且LBS技術的應用給平臺對接景點周邊商家也帶來了許多便利?！坝卧颇稀弊鳛橐粋€政企合作平臺，大部分的合作都是基于云南旅游業發展的考量。新冠肺炎疫情給我國各行各業帶來了很大影響，文旅業也被按下了暫停鍵。“游云南”考慮到大家不能外出，便推出了“云旅游”的線上文旅服務，為用戶帶來了更好體驗的同時，也為云南各地的旅游景點做了宣傳。

“馬蜂窩”在最初建立時并不是以商業盈利為目的，而是一個用戶單純地分享旅行的點滴以及記錄旅行過程、發布攻略的社交平臺，之后的轉型才使得“馬蜂窩”變為商業模式運營下的一個社交平臺。2019年5月，“馬蜂窩”與同程藝龍合作后，從UGC式的生產轉變為一站式出行平臺。為更好地留住用戶，同程藝龍和“馬蜂窩”選擇將兩個平臺的小程序進行聯合，創造更多新的業務功能，為用戶提供更智慧的全程服務。

政企合作旅游網站和商業旅游網站在運營模式上有較大的不同?！坝卧颇稀备⒅厝绾胃纳圃颇下糜螛I的現狀和提升其發展，政府的加入把側重點放在了監管和推動整個云南旅游市場發展方面。相比商業旅游網站，政企合作的投訴服務會更加高效率地處理用戶在旅行中遇到的問題，平臺中也設置有更多的生活服務類項目[5]。

三、旅游景點推廣策略建議及未來趨勢

“游云南”在前期的旅游景點推廣上做得比較欠缺，對景點的介紹也較為生硬。旅游APP想要增加用戶下載量并加強用戶黏性，就要加強推廣，讓人們認識這個APP，了解它的功能。據統計得知，2018年、2019年在線旅游APP用戶規模保持高速增長，而PC端用戶卻在下降。這意味著越來越多的人選擇移動端去進行旅游前期的準備、旅游中期的查詢以及旅游后期的反饋。而“一部手機游云南”又是一個以“一機游”為主打的平臺，可以將這個特點放大，以“用手機游景點”為宣傳點在抖音等短視頻平臺進行多景點故事性的串聯，可以特邀抖音達人當嘉賓，進行實地使用“游云南”的VR識景技術以及全方位直播景點功能，并拍攝和制作短視頻進行發布和推廣，達到宣傳景點并為平臺引流的效果。目前來看，大部分的OTA面對的群體為80、90后青年一代，職位以職場白領或是潛力中產為主。旅游APP在景點推廣方面，面對這樣的群體要使他們在前期使用時對目的地產生代入感，以提升這類人群的旅行品質。平臺可以在宣傳景點時改變發布旅行攻略的模式，將景點融入文章，切實表現游玩過的人的心情。在用戶瀏覽攻略時，平臺通過大數據對用戶進行分類并給予旅行建議，再加上全景直播功能和VR識景，能讓用戶更好地了解目的地的風土人情，為自己的旅行做準備。

“游云南”的線上宣傳可以多借鑒其他商業旅游平臺，其本身的平臺功能覆蓋面較廣，且微信小程序也較為完善，但由于前期宣傳不足導致沒有很大的用戶量?！坝卧颇稀比粝胍L期持續發展，就必須在線上進行緊跟時事熱點的宣傳，可以在進行推廣時選擇和旅游達人、微博大V等合作，為平臺帶來流量。“游云南”在線下不同地區也要開展一些系列活動，在外省宣傳云南旅游景點的同時，為平臺引流。而“游云南”APP的二維碼宣傳頁和宣傳立牌可以在全國范圍內的線下旅行社、酒店等都放置，只有知名度提高了，下載量才能增加。宣傳為平臺帶來流量后，如果想要留住用戶，平臺要對自身的應用服務做出及時的改善與跟進。為了能持續運營，平臺要加強商業合作，提供“一站式服務”，促進平臺和商家的雙贏。 “游云南”要繼續改善運營模式，多引流并鼓勵發布UGC，從而促進平臺的長期發展。政企合作為平臺帶來的益處顯而易見，用戶的投訴高效解決也為云南旅游業帶來了積極影響，但整個APP的內容和運營顯得生硬，且用戶黏性不強，這些都會對平臺的收益造成影響。

[參考文獻]

[1]馬化騰親自推介“一部手機游云南”上線試運行[EB/OL].（2018-03-03）[2021-04-10].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1593906553568224503&wfr=spider&for=pc.

[2]怎么讓用戶“旅游之前，先上馬蜂窩”？[EB/OL].（2020-01-06）[2021-04-10].https：//www.sohu.com/a/365026420_114819.

[3]羅天懿，李孛.內容分享型旅游app用戶持續使用研究—以馬蜂窩為例[J].電子商務，2019（03）：5-6，9.

[4]數字文旅，一部手機游云南—騰訊全域智慧文旅解決方案[EB/OL].（2019-01-17）[2021-04-10].https：//hn.qq.com/a/20190117/010398.htm.

[5]李培蕊.基于多案例分析的在線旅游平臺商業模式研究[D].鄭州：鄭州大學，2017.