基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取存在直接關(guān)聯(lián)，而因企業(yè)處于不同生命周期的發(fā)展重心不同，所以需采取不同營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)增大企業(yè)效益獲取。本文從企業(yè)生命周期的概述分析入手，在此基礎(chǔ)上具體闡明不同生命周期市場(chǎng)營(yíng)造戰(zhàn)略的制定。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;生命周期;企業(yè)

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)變化發(fā)展的背景下，市場(chǎng)營(yíng)造戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性逐漸體現(xiàn)。科學(xué)且合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅能增大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益獲取，亦可以為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展提供支撐。而因企業(yè)所處生命周期的不同，需要結(jié)合實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的針對(duì)性制定與實(shí)施。以此幫助企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免因市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不合理而影響到企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

一、企業(yè)生命周期概述

企業(yè)從成立至衰敗的發(fā)展全過(guò)程即為生命周期，盡管在各周期發(fā)展時(shí)間方面企業(yè)存在明顯差異，但是各發(fā)展階段存在的企業(yè)特征存在類似[2]。愛(ài)迪思于1988年提出企業(yè)生命周期理念后，便受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的高度重視，他認(rèn)為企業(yè)發(fā)展過(guò)程涉及到初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、變革階段以及衰退階段等。歷經(jīng)多年的實(shí)踐和研究，生命周期理論在企業(yè)發(fā)展中得到證實(shí)與驗(yàn)證，并逐漸成為企業(yè)維持自身長(zhǎng)久發(fā)展的重要觀點(diǎn)支撐。正因此，企業(yè)要想跨入可持續(xù)發(fā)展道路，需嚴(yán)格遵循生命周期發(fā)展規(guī)律，在此基礎(chǔ)上針對(duì)不同發(fā)展階段制定科學(xué)發(fā)展策略，促使企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，則需企業(yè)做到對(duì)生命周期發(fā)展規(guī)律的明確掌握，采取相關(guān)手段方法來(lái)精準(zhǔn)定位自身不同發(fā)展階段的明確市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上以科學(xué)營(yíng)銷方案來(lái)幫助企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)變化，確保企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力滿足不同階段實(shí)際發(fā)展需求。

二、生命周期下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）初創(chuàng)階段營(yíng)銷戰(zhàn)略

初創(chuàng)階段是指企業(yè)自創(chuàng)立至開(kāi)始運(yùn)營(yíng)階段，此階段企業(yè)在設(shè)備配置、產(chǎn)品投放、規(guī)劃創(chuàng)立、產(chǎn)品生產(chǎn)等方面均存在較大的變動(dòng)幅度[2]。并且初創(chuàng)階段企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)分別體現(xiàn)為：（1）發(fā)展優(yōu)勢(shì)。初期階段企業(yè)組織架構(gòu)較為簡(jiǎn)潔，各項(xiàng)工作、命令得以高效執(zhí)行，且員工管理較為便捷。（2）發(fā)展劣勢(shì)。主要體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品缺乏影響力與知名度，且初期產(chǎn)品投放無(wú)法做到對(duì)市場(chǎng)情況的全面掌控，在產(chǎn)品成本方面難以控制在預(yù)期范圍內(nèi)。

要想在初創(chuàng)階段推動(dòng)企業(yè)深化發(fā)展，可依據(jù)發(fā)展實(shí)際情況的分析，結(jié)合以下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展：（1）重視產(chǎn)品促銷。初創(chuàng)階段市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品存在認(rèn)知度低、認(rèn)可度低的現(xiàn)象，若企業(yè)不采取手段加以宣傳，難以實(shí)現(xiàn)與知名、大型企業(yè)相抗衡。鑒于此，企業(yè)需依據(jù)自身能力條件的分析，盡可能增大企業(yè)產(chǎn)品促銷力，采取多元化宣傳渠道與途徑來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，確保企業(yè)廣告投入能夠產(chǎn)生品牌宣傳、推廣的效益，為提高產(chǎn)品認(rèn)可度、影響力提供支撐。（2）市場(chǎng)目標(biāo)集中。市場(chǎng)目標(biāo)的集中是初創(chuàng)階段優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，企業(yè)需在產(chǎn)品投入前加大對(duì)調(diào)研工作開(kāi)展力度，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)信息的廣泛采集進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)制定，需要以針對(duì)性集中目標(biāo)的確定來(lái)取代大面積撒網(wǎng)的形式，并依據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)特性制定針對(duì)性、個(gè)性化營(yíng)銷方案，促使市場(chǎng)空間通過(guò)企業(yè)集中火力得以開(kāi)拓。

（二）成長(zhǎng)階段營(yíng)銷戰(zhàn)略

此階段消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知與認(rèn)可，此階段營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定需要將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)的拓展，以合理營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)增大企業(yè)市場(chǎng)份額。鑒于此，此階段營(yíng)銷戰(zhàn)略制定主要包括：（1）多元化戰(zhàn)略。即結(jié)合市場(chǎng)情況構(gòu)建多元化市場(chǎng)渠道，在全面分析市場(chǎng)情況、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，構(gòu)建契合企業(yè)發(fā)展需求的供應(yīng)渠道計(jì)劃。（2）深入品牌計(jì)劃。即企業(yè)在發(fā)展期間需重視對(duì)健康品牌的構(gòu)建，借助廣告、創(chuàng)意、新媒體等手段來(lái)提升品牌推廣力，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的依賴度，保證企業(yè)品牌的新穎性、獨(dú)特性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升[3]。

（三）成長(zhǎng)階段營(yíng)銷戰(zhàn)略

此階段企業(yè)發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定和成熟，并且企業(yè)架構(gòu)、制度機(jī)制已經(jīng)趨于完善，企業(yè)對(duì)內(nèi)外部的控制也呈現(xiàn)出不斷增強(qiáng)的狀態(tài)。鑒于此，企業(yè)需依據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀的分析，制定更為積極、主動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以確保企業(yè)所占份額得以穩(wěn)固，具體體現(xiàn)為：（1）占領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)在發(fā)展期間需要將發(fā)展眼光放在全面市場(chǎng)中，針對(duì)不同市場(chǎng)份額采取針對(duì)性產(chǎn)品進(jìn)行搶占，以確保企業(yè)能夠始終在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中穩(wěn)住腳跟。同時(shí)，基于自身成熟的技術(shù)與理念，增大對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的投入力度，借助產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等來(lái)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度[4]。（2）體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。即企業(yè)需將發(fā)展重心放置于成熟產(chǎn)品改革、新產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中，確保企業(yè)產(chǎn)品能夠順應(yīng)市場(chǎng)的變遷與改革。

（四）衰退與變革階段營(yíng)銷戰(zhàn)略

此階段企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)下滑的現(xiàn)象，并且市場(chǎng)份額與消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出不斷下降的態(tài)勢(shì)。鑒于此，企業(yè)需結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀的分析，采取針對(duì)性營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)企業(yè)變革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找突破契機(jī)，具體戰(zhàn)略體現(xiàn)為：（1）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。即做到在充分市場(chǎng)調(diào)研的前提下，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新探索，并制定契合企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）消減產(chǎn)品。做到在發(fā)展期間摒棄無(wú)益市場(chǎng)，將發(fā)展中心全部放在核心產(chǎn)品上，加大對(duì)核心業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、研究的投入力度，以期通過(guò)不斷優(yōu)化、完善核心業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的重新占領(lǐng)。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，企業(yè)生命周期發(fā)展可以在某種程度上體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品從誕生至衰退的過(guò)程，為實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)維持長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。需做到依據(jù)不同階段企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況的分析，采取針對(duì)性營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)增大市場(chǎng)份額，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度、忠誠(chéng)度，確保在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中企業(yè)可以經(jīng)久不衰。

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作者簡(jiǎn)介：胡錦瀾（1980.6.2），男，民族，籍貫：重慶，職務(wù)/職稱：中國(guó)管理科學(xué)研究院專家咨詢委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，副高，學(xué)歷：博士生，單位：中國(guó)管理科學(xué)研究院，研究方向：軟科學(xué)。