基于企業生命周期的市場營銷戰略研究

摘要：市場營銷戰略的制定與企業經濟效益的獲取存在直接關聯，而因企業處于不同生命周期的發展重心不同，所以需采取不同營銷戰略來增大企業效益獲取。本文從企業生命周期的概述分析入手，在此基礎上具體闡明不同生命周期市場營造戰略的制定。

關鍵詞：市場營銷戰略;生命周期;企業

在我國市場經濟持續變化發展的背景下，市場營造戰略在企業發展中的重要性逐漸體現。科學且合理的營銷戰略不僅能增大企業經濟效益獲取，亦可以為企業長久發展提供支撐。而因企業所處生命周期的不同，需要結合實際發展現狀進行企業營銷戰略的針對性制定與實施。以此幫助企業提升市場競爭力，避免因市場營銷戰略不合理而影響到企業穩定發展。

一、企業生命周期概述

企業從成立至衰敗的發展全過程即為生命周期，盡管在各周期發展時間方面企業存在明顯差異，但是各發展階段存在的企業特征存在類似[2]。愛迪思于1988年提出企業生命周期理念后，便受到國內外學者的高度重視，他認為企業發展過程涉及到初創階段、成長階段、成熟階段、變革階段以及衰退階段等。歷經多年的實踐和研究，生命周期理論在企業發展中得到證實與驗證，并逐漸成為企業維持自身長久發展的重要觀點支撐。正因此，企業要想跨入可持續發展道路，需嚴格遵循生命周期發展規律，在此基礎上針對不同發展階段制定科學發展策略，促使企業市場競爭力得到提升。對于市場營銷戰略而言，則需企業做到對生命周期發展規律的明確掌握，采取相關手段方法來精準定位自身不同發展階段的明確市場定位，在此基礎上以科學營銷方案來幫助企業順應市場變化，確保企業市場競爭力滿足不同階段實際發展需求。

二、生命周期下的市場營銷戰略

（一）初創階段營銷戰略

初創階段是指企業自創立至開始運營階段，此階段企業在設備配置、產品投放、規劃創立、產品生產等方面均存在較大的變動幅度[2]。并且初創階段企業發展的優劣勢分別體現為：（1）發展優勢。初期階段企業組織架構較為簡潔，各項工作、命令得以高效執行，且員工管理較為便捷。（2）發展劣勢。主要體現在企業產品缺乏影響力與知名度，且初期產品投放無法做到對市場情況的全面掌控，在產品成本方面難以控制在預期范圍內。

要想在初創階段推動企業深化發展，可依據發展實際情況的分析，結合以下營銷戰略來推動企業發展：（1）重視產品促銷。初創階段市場對于企業產品存在認知度低、認可度低的現象，若企業不采取手段加以宣傳，難以實現與知名、大型企業相抗衡。鑒于此，企業需依據自身能力條件的分析，盡可能增大企業產品促銷力，采取多元化宣傳渠道與途徑來提高消費者對企業產品的認知度，確保企業廣告投入能夠產生品牌宣傳、推廣的效益，為提高產品認可度、影響力提供支撐。（2）市場目標集中。市場目標的集中是初創階段優化市場營銷戰略的關鍵所在，企業需在產品投入前加大對調研工作開展力度，依據對市場信息的廣泛采集進行營銷戰略的科學制定，需要以針對性集中目標的確定來取代大面積撒網的形式，并依據產品、市場特性制定針對性、個性化營銷方案，促使市場空間通過企業集中火力得以開拓。

（二）成長階段營銷戰略

此階段消費者已經對企業產品有一定的認知與認可，此階段營銷戰略的制定需要將關注點轉移至營銷網絡、團隊的拓展，以合理營銷戰略來增大企業市場份額。鑒于此，此階段營銷戰略制定主要包括：（1）多元化戰略。即結合市場情況構建多元化市場渠道，在全面分析市場情況、企業發展現狀的基礎上，構建契合企業發展需求的供應渠道計劃。（2）深入品牌計劃。即企業在發展期間需重視對健康品牌的構建，借助廣告、創意、新媒體等手段來提升品牌推廣力，提高消費者對企業品牌的依賴度，保證企業品牌的新穎性、獨特性，進而實現對市場競爭力的提升[3]。

（三）成長階段營銷戰略

此階段企業發展已經趨于穩定和成熟，并且企業架構、制度機制已經趨于完善，企業對內外部的控制也呈現出不斷增強的狀態。鑒于此，企業需依據自身發展現狀的分析，制定更為積極、主動的營銷戰略，以確保企業所占份額得以穩固，具體體現為：（1）占領市場戰略。即企業在發展期間需要將發展眼光放在全面市場中，針對不同市場份額采取針對性產品進行搶占，以確保企業能夠始終在競爭市場中穩住腳跟。同時，基于自身成熟的技術與理念，增大對市場轉變的投入力度，借助產品創新、價格優勢等來提高消費者的忠誠度[4]。（2）體現價值創新優勢。即企業需將發展重心放置于成熟產品改革、新產品研發當中，確保企業產品能夠順應市場的變遷與改革。

（四）衰退與變革階段營銷戰略

此階段企業發展呈現出經濟下滑的現象，并且市場份額與消費者對于企業產品需求呈現出不斷下降的態勢。鑒于此，企業需結合發展現狀的分析，采取針對性營銷戰略來推動企業變革創新，實現在市場競爭中尋找突破契機，具體戰略體現為：（1）創新營銷。即做到在充分市場調研的前提下，對消費市場、消費需求進行創新探索，并制定契合企業創新發展的戰略目標。（2）消減產品。做到在發展期間摒棄無益市場，將發展中心全部放在核心產品上，加大對核心業務開發、研究的投入力度，以期通過不斷優化、完善核心業務、產品來實現對市場份額的重新占領。

結束語：

綜上所述，企業生命周期發展可以在某種程度上體現企業產品從誕生至衰退的過程，為實現提高企業市場競爭力，幫助企業維持長久穩定的發展態勢。需做到依據不同階段企業發展實際情況的分析，采取針對性營銷戰略來增大市場份額，提高消費者對企業產品的關注度、忠誠度，確保在競爭激烈的市場中企業可以經久不衰。

參考文獻：

[1]趙輝.基于企業生命周期的市場營銷戰略研究[J].中小企業管理與科技（中旬刊），2017，491（01）：8-9.

[2]吳迪.基于企業生命周期的市場營銷戰略研究[J].大眾投資指南，2017，03（No.287）：155-155.

[3]李小紅.基于企業生命周期的市場營銷戰略探討[J].大眾投資指南，2017，06（No.290）：174-174.

[4]陳珺瑤.基于企業生命周期的市場營銷策略分析[J].中外企業家，2017，558（04）：56-56.

作者簡介：胡錦瀾（1980.6.2），男，民族，籍貫：重慶，職務/職稱：中國管理科學研究院專家咨詢委員會秘書長，副高，學歷：博士生，單位：中國管理科學研究院，研究方向：軟科學。