盲盒經濟下酒店營銷策略研究

宋英杰

摘要：酒店作為有形產品和無形服務并存的傳統實體產業，墨守成規就意味著被淘汰出局。因此在“萬物皆可盲盒”的創新時代，酒店要借盲盒經濟之東風，深入挖掘消費者的消費動機，在產品、價格、渠道、促銷四個方面構筑營銷策略的轉型升級。

關鍵詞：盲盒經濟;酒店;營銷策略

一、研究背景

所謂盲盒，顧名思義是盒子上沒有標注，只有打開才會知道里面裝的是什么。實際上，盒子里裝的是動漫、影視作品的周邊或者設計師單獨設計出來的玩偶。因其未知性刺激了消費者的購買欲望，也因其宣稱的稀有性使得盲盒成了讓人上癮的存在。Mob研究院數據顯示，2015年盲盒的市場規模為22.6億元，預計2024年盲盒的市場規模突破300億。[1]市場規模的突飛猛進使得盲盒成為了一個可借鑒且有價值研究的經濟現象。

二、盲盒消費動機分析

Mob研究院對于盲盒消費動機的調查數據中，“外觀可愛”異軍突起占據榜首，其次是“抽取盲盒的刺激感”及“喜歡某個IP聯名”不分伯仲，“二手交易，從中獲利”和“收藏偏好”的消費動機則處于谷底。由此來挖掘消費者深層次的消費需求，解析盲盒背后的上癮密碼。

產品維度：盲盒包裝的玩偶依據產品的IP屬性可分為設計師原創IP、卡通形象IP以及衍生IP三類。艾媒咨詢數據顯示，2019年中國盲盒市場頭部玩家運營IP數量中Hasbro和泡泡瑪特運營IP數量最多接近100個。[2]由此可見，產品IP設計的多樣化刷新了消費者的從眾心理，消費者也憑借著IP玩偶被賦予的美好故事為自己的個性賦能。

價格維度：盲盒售價在50至100元之間。盲盒產品的IP屬性和收藏屬性提升了其產品價值，在價值的驅動下，消費者弱化了產品的價格。艾媒咨詢數據顯示，95后成為盲盒的重要消費用戶，占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上。可見在價格和價值的博弈中，價值感贏得了消費者的芳心。

渠道維度：眾多盲盒企業的全渠道打通策略旨在通過價格杠桿撬動收益的最大化，但隨著互聯網的快速發展，消費者的線上消費熱情空前高漲，泡泡瑪特的線上收益占比由2017年的10%迅速升溫至2019年的30%。由此可見線下渠道雖然仍舊是消費主戰場，但線上渠道已成為眾多消費者聚焦的重點。

促銷維度：盲盒的款型設計可稱之為吸引消費者復購的利器。盲盒普通款有12個不同的常規造型，抽中率為1/144，隱藏款有1個造型，抽中率僅為1/720，不同款型及造型抽中幾率極低使得消費者的好奇心和征服欲也隨之泛濫。同時，在社交網絡的加持下，特殊款型盲盒的價值被無限放大，成為消費者在饑餓營銷下購買行為的驅動力。

三、盲盒經濟下酒店營銷策略

筆者深入挖掘盲盒消費動機，透視消費者對于產品、價格、渠道、促銷方面的需求，有的放矢地進行精華提煉并移植到酒店營銷策略的構建中，以期引導酒店效益的最大化。

（一）產品故事化

酒店產品在無差異化基礎上也需要追求精神上的桃花源，高品質的產品在好故事的傍身之下才能被廣大消費者接受。故事的設計作為無形的橋梁將消費者的需求、喜好和酒店的品牌文化、產品內涵完美結合，既提升了消費者的認知，也構建了口碑傳播的亮點，因此為酒店產品賦予娓娓道來的故事才是異于競爭對手的靈丹妙藥。

（二）價格彈性化

價格作為酒店撬動消費的杠桿，支點是對消費者需求的充分了解。為了消除消費者對于“一刀切”價格的抵觸心理。迎合其對價格靈活多變的彈性需求，酒店一方面需通過客戶滿意度調查即時了解消費者對于價格的需求動向，以此作為動態價格調整的依據，另一方面致力于價值增值，以擴大消費者的價格接受區間，增大價格彈性調整的可能。

（三）渠道社交化

社交媒體的飛速發展成為了線下渠道向線上渠道轉化的幕后推手，消費者一方面肯定了線上渠道的便利和低價，另一方面由于線上消費的不透明，延伸出對于線上渠道的信息共享性需求，前人購買經歷和體驗成為了評估購買渠道信息全面性的關鍵內容。因此酒店也應順勢而為，不僅要借助銷售渠道中的社交分享擴大產品的公開象限，更要為消費者的各抒己見嫁接社交分享的橋梁。

（四）促銷內涵化

消費者對于真金白銀的露骨促銷已是司空見慣，“錢”字當頭已不能作為酒店促銷的強心針。而消費者本質上對概率性獎勵的欲罷不能為酒店的“斷點促銷”提供了借鑒，恰到好處的斷點設計不但不會作為瑕疵為人所詬病，反而成為為消費者制造驚喜的吸引力。同時，借助社交媒體的傳播力量將該斷點廣而告之，也成為刺激消費行為的驅動力。

四、結語

盲盒經濟可觀的市場容量使得眾多行業垂涎三尺，酒店行業也不例外，筆者在深入剖析盲盒經濟催生的目標群體及其消費動機基礎上，為酒店營銷策略轉型升級鋪路，旨在助力酒店經濟效益和社會效益的雙豐收。

參考文獻：

[1]Mob研究院《2020盲盒經濟洞察報告》

[2]艾媒咨詢《2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告》