騰訊的生態戰略分析

陶劍 李璐瑤

摘要：“互聯網+”已經成為互聯網經濟發展的一大趨勢，各大公司也在努力打造自己的“互聯網+”模式。騰訊創建于1998年，自成立至今，通過門戶網站、在線游戲、搜索引擎、O2O市場、即時通、互聯網金融等已經打造了一個商業生態帝國。本文從宏觀的角度將騰訊的生態戰略進行一一解讀，全面了解騰訊生態，并對騰訊的發展作出預測。

關鍵詞：生態;騰訊;戰略

一、引言

從1998年開始創業到成為世界級互聯網巨頭，騰訊以即時通信工具起步，逐漸進入社交網絡、互動娛樂、網絡媒體、電子商務等領域，在超高速發展的同時亦飽受爭議，在“3Q大戰”的激烈沖突之后又進一步走向開放……騰訊的發展路徑，亦是中國互聯網企業成長的縮影[1]。

2010年4月22日，在珠海海泉灣，騰訊召開由400多人參加的戰略管理大會，主題為“平臺互融，專業創新”。馬化騰在主題發言中闡述了自己對互聯網的看法以及騰訊的策略。根據他的判斷，中國互聯網已經告別門戶時代，進入新的競爭階段，在剛剛過去的三月份，谷歌宣布退出中國市場，百度成為最大獲益者，而阿里巴巴在兩年多時間里，成功地實行了戰略重點的轉移，淘寶網替代以往的B2B業務成為新的增長點。由此，騰訊、百度和阿里巴巴分別把住了最重要的三個應用性入口。在馬化騰看來，中國互聯網的第二次“圈地運動”即將結束，圈完之后怎樣耕耘是下一步的戰略重點，騰訊必須在圈到的地上布局建設，開始深層次競爭。在這種新環境之下，馬化騰提出了兩個戰略要求：第一，圍繞“一站式在線生活”，迅猛拓展業務范圍，加大在搜索、安全、移動互聯網以及微博上的投入，爭取在亂局中爭取更多的份額;第二，騰訊內部各業務單元需建立新的協作機制，靈活機動打破“部門墻”[2]。

二、公司生態戰略系統的組成

（一）整體戰略

1996年三個以色列人發明了ICQ，騰訊以此為基礎打造了OICQ，即QQ的前身。以QQ為核心，隨之出現了財付通、QQ空間、QQ郵箱、QQ音樂、QQ影音等等。

微信作為新技術革命下反映社交與互動本質的高端網絡交流工具，它的推廣是“彌合現實世界與虛擬世界對立的一次試水，更是互聯網發展的必然趨勢”[3]。以微信為核心的朋友圈、公眾號、小程序應運而生，微信支付更是與支付寶難分伯仲。

QQ和微信作為騰訊公司的核心，在運營態勢持續走高的情況下，騰訊公司推出線上、線下和企業級服務。線上服務包括微信支付、財付通、騰訊地圖等等;線下服務包括滴滴出行、餓了么、58趕集等等;企業級服務包括騰訊云、眾創空間、廣點通等等。線上、線下和企業級服務的整合，讓騰訊服務由單一變為多元，由平面轉向立體。

（二）戰略分解

1.開發平臺，夯實基礎，進行垂直細分

以社交平臺為基礎，完善支付系統，打造廣點通廣告網絡系統，提供在線生態系統，加入平臺開展業務;投入大量資金引入京東、大眾點評、滴滴打車等，進入垂直細分市場。

騰訊的社交平臺是它的根本，在此基礎上，出現了財付通、微信支付、理財通等等，進一步提高了用戶黏性，在人們的生活中，紅包、轉賬都離不開騰訊移動支付，隨之而來，使用人群的范圍越來越廣。在QQ、微信中，京東平臺、滴滴打車的引入，方便了人們的生活，讓人們在生活中對移動支付的使用越來越頻繁以至無法離開。

2.O2O戰略

騰訊以微信為節點，實現流量變現，垂直領域與其他商家合作，為大商場提供更為個性化的解決方案。

騰訊作為互聯網綜合服務提供商，其規模和服務的人數在中國是處于領先地位的，隨著互聯網行業的發展，阿里巴巴專注電商、百度專攻搜索、騰訊專注社交的行業格局已經悄然發生了變化，從流量入口之爭轉為O2O生態環境內的應用之爭，它們已經在社交、支付、地圖、服務等方面展開全方位的O2O競爭，互聯網快速滲透到生活服務的每個領域，為了在之后的發展中不受制于人，騰訊公司開始了通過并購來加速構建自己的O2O生態圈，騰訊的強項是社交軟件和支付功能，它們為騰訊布局O2O生態圈做了強有力的支撐。以微信為核心，騰訊開始布局自己的生態圈，圍繞微信的生活一體化服務，構建自己的生態系統，延伸到不同的使用場景，再通過并購等一系列舉措，力圖將這個生態圈刻畫完整[3]。

社交作為互聯網時代實現信息傳遞的最有效手段，而用戶作為自然人通過人與人之間傳播對產品的推廣起到關鍵作用，用戶資源是微信可以發展起來的重要資源，騰訊在用戶資源占有和忠誠度維護方面位居第一。微信的開放平臺策略和豐富的用戶資源，通過友商合作的方式來打造騰訊的生態系統，為騰訊的O2O生態圈的戰略布局提供首要資源支撐。對于O2O生態圈來說，方便快捷的在線支付方式和安全完善的支付擔保模式，會使O2O生態圈對顧客吸引力大增。更重要的是，獲得支付即獲得了用戶大數據支撐，也就可以開始展開大數據營銷。并且，控制了支付環節，也就相當于控制了O2O格局的流量入口。微信錢包在使用模式上更加快捷，它給用戶的體驗就是刷卡（掃碼）輸入6位密碼那么簡單，繁雜的平臺模式和操作會使得用戶的跳出環節和流失率增多，所以微信支付這個針對O2O便捷支付的方式落地具有很大的優勢[4]。

3.電商戰略

“京東”為電商平臺，間接與商家合作，引入大量流量;建立的“移動電商渠道生態系統”，提供生態環境。

隨著電子商務對傳統零售業的巨大沖擊，互聯網呈爆發式的發展。通過O2O模式，媒體、通訊、游戲等網絡行業的不斷革新，越來越多的個人、實體、設備被互聯網連接在了一起，越來越多的用戶和消費者通過互聯網參與到企業決策當中，雙邊的市場效應越發顯現。互聯網已成為主體經濟中不可分割的部分[5]。同傳統零售業相同，多渠道布局是發展趨勢，單一渠道已經無法滿足商家成長的需求。商家的品牌及產品、服務質量將超越價格因素成為核心競爭力，也就是說，傳統B2C、C2C的概念將不斷淡化，電商將回歸傳統零售業本質。在中國電子商務產業的進程中，垂直B2C的發展空間巨大;以往電商通過廣告的方式獲取流量整個互聯網開放平臺的趨勢，視頻、微博、SNS、E-mail等多場景的營銷觸點使得流量的更加開放，使得電商獲取流量的途徑更加廣泛，流量將更具有開放性和非稀缺性，稀缺的是提升流量價值的手段。2013年，騰訊提出了建設新型零售供應關系的理念，將資源開放拓寬至移動互聯網的數據挖掘、倉儲物流、互聯網金融等等，以此來提高產業效率。騰訊的使命是通過互聯網提升人類生活品質，為用戶提供一站式的在線生活服務，通過平臺，引導與改變線上、線下人群的消費習慣，提升人們的生活品質，享受高品位的生活。騰訊以社交平臺為流量來源，電商平臺為接入承載，利用支付積分、一站式管理、店鋪能力為商戶支持，以開放平臺、技術支持、后端服務能力為后臺支撐，全方位助力電商多樣化營銷，促使運營效率突飛猛進，交易規模快速提升。

4.視頻戰略

騰訊視頻自成立以來，一直以高質量的資源、高品質的服務和高標準的要求來面對受眾用戶，逐步成長為巨頭之一[5]。2014年，騰訊在線視頻部副總經理王娟宣布騰訊視頻三大戰略：

1）移動為先。

移動戰略里面，最有希望的一個方向是如何把移動社交和多屏能有效的連接起來，這個連接點在哪里，騰訊目前正在嘗試去借助手Q微信關系鏈，希望把實體關系鏈可以顛覆到移動上的跨屏體驗。每一個人可以在不同屏幕、不同地方、任何屏幕和朋友們分享我們的內容。

2）王牌內容布局

在騰訊內容視頻血液里有兩類，第一類是王牌版權內容，第二類是王牌主題內容。王牌這兩個字就代表了它一定是占據了行業制高點。行業制高點首先要有一線的明星、一線的制作班底、一線的播出平臺。所以，在這樣的一個標準之下，騰訊視頻對TOP10收視率劇覆蓋了90%。這十部劇在騰訊平臺上播出后，有三部劇都是在單平臺播放過十億播放量的，還有六部劇平臺播放兩都是4.5億播放量起。

3）騰訊出品2.0

騰訊希望不再是像過去搬運電視臺的綜藝內容到平臺上去播，而且希望接下來互聯網平臺上也能產生更有代表互聯網精神的內容。

在大數據時代的今天，曾經可壓縮的低成本資源已經日益減少，取而代之的是高質量、大制作的獨家影視;在“免費+付費”模式下，免費留住基數用戶和付費發展多層用戶是關鍵。騰訊視頻應當運用個性化的用戶體驗，差異化的用戶服務，加強自身的競爭力，形成一個高效的良性循環[5]。

三、小結

“在裂變中的互聯網經濟仍然存在巨大的不確定性，造成了觀察和定義的困難，這就如同沒有一個攝影師、畫家或記者，可以準確地描述乃至定個一座正在噴發中的火山。”在吳曉波看來，騰訊公司呈現給世人的仍然是一個不完美的商業故事，就好像我們從來沒有看到過完美的人生一樣，它充滿了青春的殘酷氣息，像一個朝著自己目標呼嘯狂奔的少年，外表桀驁不馴，內心卻有著無所不在的恐懼——誕生至今不過18歲[5]。

QQ和微信作為騰訊公司的核心，在運營態勢持續走高的情況下，騰訊公司推出線上、線下和企業級服務。線上服務包括微信支付、財付通、騰訊地圖等等;線下服務包括滴滴出行、餓了么、58趕集等等;企業級服務包括騰訊云、眾創空間、廣點通等等。騰訊的戰略，由核心向外拓展，從線下到線上，從國內到國外，無不訴說者它作為一個商業帝國和生態帝國的故事與事跡。

根據95后的生活娛樂軌跡，提出以下幾點建議：

1娛樂追星帶來好生意，但不要忽視內在動機。

”鮮肉”明星更受95后歡迎：從QQ空間說說的數據來看，95后對于更年輕的明星更加關注，更愿意主動談論、傳播。娛樂追星是物質條件較為寬裕的95后精神消費的重要組成。粉絲應援等明星帶動的效應具有巨大的商業價值，這背后的行為動機更值得深入探究。對95后而言，明星顏值依舊重要，但在這個明星、熱點層出不窮的時代，明星的才華和個性才是真正獲得他們長期關注、具備長線消費力的根本。

2.95后更偏好直播、短視頻，內容消費碎片化和視覺化。

從文字到圖文、短視頻和直播是內容生態豐富度的加深，也是內容與受眾交互方式的升級。對于在社交網絡上更活躍的95后用戶而言，直播內容可以增加他們的黏性。

習慣了瀏覽圖像、視頻的95后對于內容消費的碎片化和重視覺的特點會更為明顯。相比視頻應用中的短視頻，他們更偏好社交網絡中的短視頻內容。這很可能會促使長短視頻內容的運營方式進一步分化。

參考文獻：

[1]楊萌.讀《騰訊傳》，讀中國互聯網[J].城市開發，2017（03）：86-87

[2]武琪.吳曉波：《騰訊傳》[J].財經界，2017（03）：65-71.

[3]李慧彩.關于互聯網企業構建O2O生態圈的研究——基于騰訊的案例分析[J].市場周刊（理論研究），2016（07）：25-26.

[4]卜廣齊.騰訊電商助力傳統零售企業利用互聯網平臺轉型[J].國際市場，2014（01）：27-28.

[5]郗穎.“免費+付費”模式下視頻網站的發展空間——以騰訊視頻為例[J].西部廣播電視，2017（07）：6.

作者簡介：

陶劍（1987-），男，漢族，湖南祁陽人，碩士研究生，湘潭大學，研究方向：工商管理;

李璐瑤（1991-），湖南岳陽人，湘潭大學工商管理碩士。