彈幕視頻網站產業組織優化研究

鄭潔

摘要：近年來我國彈幕視頻網站空前發展，憑借著可以充分滿足用戶在線交互分享的需求，彈幕網站逐漸從二次元小眾文化走進大眾視野，而彈幕視頻網站的進一步發展仍需重視。本文基于SCP視角，選取該行業中具有代表性的Acfun（A站）與嗶哩嗶哩（B站）對彈幕視頻網站產業深入分析，為我國彈幕視頻網站產業組織優化進一步發展提供建議。

關鍵詞：SCP理論;彈幕視頻;產業組織優化;B站;A站

1.引言

彈幕視頻是互聯網時代下新媒體領域催生的一項新產物，起源于日本。彈幕可以將用戶實時的評論以移動字幕流的形式顯示在正在觀看的視頻中，從而滿足了用戶觀看視頻時的表達欲。以 2007 年 6 月彈幕視頻網 Acfun 建立為時間節點，我國在2007年正式開啟“彈幕時代”。隨后大批量彈幕視頻網站出現，發展迅速。

縱觀彈幕視頻全行業，AcFun作為國內首個推出彈幕視頻的網站，早期聚焦于動漫和游戲內容。2009年，Bilibili成立，其目標是為用戶提供一個穩定的彈幕視頻分享站點。因此Acfun（以下簡稱A站）與Bilibili（以下簡稱B站）作為我國在該領域的開拓者，成為了最具代表性的兩家彈幕視頻網站。但近年來，A站在流量獲取和行業地位方面逐漸呈衰退趨勢，甚至一度遭遇關站風波;而作為后起之秀的B站早在2018年就成功在美國上市，并且擁有不斷激增的用戶量和穩定增長的毛利。受本次疫情的影響，在行業不景氣的情況下，B站的股價仍然逆勢上揚。因此在絕大多數的視頻網站都處于虧損狀態的行業背景下，探究彈幕視頻網站產業如何進行優化具有重要的現實意義。

2.文獻綜述

目前學術界對于彈幕視頻網站的研究大多都是以傳播學為切入點，其中江含雪（2014）認為彈幕視頻有受眾反饋及時的特點，同時，彈幕視頻的出現提供了二次創作，改變了觀眾的觀感體驗[1]。李藍藍（2015）認為彈幕視頻走紅的原因有彈幕為視頻內容提供了良好的補充，但也存在影響觀看，評論內容難以監管等爭議[2]。同時，有部分學者通過定性分析，對彈幕視頻網站用戶使用行為的驅動因素做了研究，提出情感需求是彈幕視頻網站用戶使用行為最重要的驅動因素[3]?？偟膩碚f，目前的研究均以彈幕視頻網站行業整體為研究對象，且切入點多為傳播學、彈幕文化以及用戶使用行為方面，基于SCP視角對彈幕視頻網站的產業組織優化進行研究仍是學術界的空白。

3.SCP視角下彈幕視頻網站產業組織研究

3.1市場結構

3.1.1行業集中度

行業集中度是決定市場結構最基本、最重要的因素，集中體現了市場的競爭和壟斷程度。

由于A站和B站在成立后較短時間內就收獲了扎實的用戶基礎和資本，其他傳統視頻網站也陸續推出彈幕功能產品，截止到目前，不僅局限于二次元領域，大多數傳統視頻網站均可實現彈幕功能。但通過調查統計發現，垂直二次元彈幕視頻網站（B站與A站）仍是二次元的首選。因此，本文的研究對象為專門彈幕視頻網站，不包括具有彈幕功能的傳統視頻網站。

在行業占有率方面，Alexa顯示A站的瀏覽量不到B站的十分之一。據易觀千帆統計，B站行業獨占率高達87.3%，馬太效益明顯。

3.1.2產品差異化

由于彈幕文化起源于二次元領域，因此專門的彈幕視頻網站主要受眾多為二次元用戶，所提供的產品與服務也多以ACGN（動畫、漫畫、游戲和輕小說簡稱）為主。而近年來A、B站產品差異化逐漸明顯，A站產品偏向二次元老玩家，特色是文章區，除了ACGN內容以外還包括社會新聞;而B站從最初的動畫、漫畫和游戲（ACG）內容社區發展成一個全方位的在線娛樂世界，涵蓋了各種各樣的類型和媒體格式，包括視頻、直播和移動游戲，構建了ACG全產業鏈。

3.1.3進入與退出壁壘：貝恩定義在位廠商獲取超額利潤的能力作為判別進入壁壘的標準。由此，他提出了幾類進入壁壘：規模經濟、資本要求、產品差異化和絕對成本優勢。

（1）規模經濟

對于該行業來說，規模經濟集中體現在用戶規模。A、B站憑借最早進入彈幕視頻網站的優勢擁有較大的體量和用戶基礎。同時，相比于傳統視頻網站，垂直彈幕視頻網站的二次元用戶有粘性大、忠誠度高的特點。用戶不斷在A、B站累積，且不易流動，導致其形成較強的規模經濟，使得新企業進入較難。

（2）資本要求

一直以來，視頻網站都難以實現盈利，因此要求企業具有良好的資本基礎，在進入市場前期需要保證資本金在彌補虧損后可以維持網站正常運行。公司自身資本的不足使得A站一度面臨關站風波。對B站來說，其商業化已然有一定成效，在這個過程中，資本的催化作用功不可沒。因此，對于潛在進入該行業的企業而言，資本不足同樣導致進入壁壘。

（3）產品差異化

由前文分析可知，彈幕視頻網站的根基是ACGN，而目前A站在該領域的縱向發展已經成為其他企業無法企及的深度，B站的橫向拓展則涵蓋了整個ACG全產業鏈，新晉企業很難實現產品的差異化。

（4）絕對成本優勢

絕對成本優勢是指現有企業在特定的產量水平上比潛在進入者通常具有的以較低成本進行生產的能力。彈幕視頻網站通過購買長期版權控制行業內部資源，同時網站自己培養的UP主也成為行業內的高級稀缺資源，從而導致潛在進入的小型企業需要花費更多來獲取同質資源。

3.2市場行為

3.2.1價格行為

目前，A站和B站的視頻版權從根本上說是屬于UP主的，一旦對視頻采取強硬收費措施，可能會導致大批UP主撤離。因此，網站對大部分視頻都是實行免費制。而B站有會員購、付費課堂、直播、游戲、廣告等變現方式。在該方面A站明顯存在變現途徑較少，收費項目少的劣勢。

3.2.2融資行為

B站：IPO前，公司共先后接受四輪融資。2018年公司在納斯達克上市，共融資4.83億美元。2018年騰訊與B站達成協議，騰訊占B站的股份由5.2%增加至11.9%。2019年阿里巴巴通過全資子公司淘寶中國認購B站約2400萬股，持股比例為7.6%。

A站：2014年，奧飛娛樂入股A站;2015年優酷土豆母公司合一集團以5000萬元領投A站的A輪融資，占股18%;2016年A站獲得軟銀中國A+輪6000萬投資;同年華策影視投資5000萬元;11月，“AcFun”獲得中文在線2.5億元的B輪融資;2018年快手全資收購A站。

3.3市場績效

3.3.1平臺利潤

B站以二次元文化為核心，覆蓋多個內容板塊。根據2020年最新財報顯示，B站第一季度總凈營收為23.16億元，同比增長69%，凈虧損為5.39億元。其中，游戲、直播與增值服務、電商業務收入增長勢頭強勁。盡管B站的依舊處于虧損狀態，但隨著其商業化逐漸成熟，未來盈利前景樂觀。而近年來A站運營狀況不佳，缺乏商業化變現途徑。

3.3.2技術進步

技術對于彈幕視頻網站而言具有重要意義，A站曾多次經歷系統崩潰等技術問題，導致原有用戶大量流失。因此解決技術問題成為彈幕視頻網站的重點關注。近年來B站的研發費用不斷增多，技術研發腳步不斷加快。被快手收購后，A站也在戰略上開始與快手分享技術。同時大數據技術的應用使得平臺可以通過用戶的瀏覽記錄、偏好等對點推薦熱門內容。

4.結論與建議

本文基于SCP視角對我國彈幕視頻網站產業組織優化進行了研究，得出以下結論：我國的彈幕視頻網站行業集中度高、馬太效應明顯，以B站為主的寡頭壟斷格局的市場結構決定了市場行為，兩家企業的發展方式有所不同，A站主要為ACGN領域的縱向拓展，而B站則為ACGN領域的橫向發展乃至全產業鏈布局;同時，市場行為的差異也導致了兩家企業的市場績效有所不同。

基于以上分析，對彈幕視頻網站產業進一步發展作出以下建議：

4.1加強與主流視頻網站的合作。A站與B站最初都屬于盜鏈網站，受版權問題影響，兩家網站多次被提起訴訟，與主流視頻網的合作可以解決部分因版權問題帶來的困擾，未來這種合作需要進一步加強。

4.2創新盈利模式，優化收入結構。當前，彈幕視頻網站還沒有清晰的盈利模式，B站的盈利內容不斷拓展，定位轉變為泛娛樂社區，而在泛娛樂領域，B站將面臨眾多綜合性視頻網站的競爭對手。綜合性視頻網站擁有大量用戶，他們也在使用彈幕技術，對AB站這種小眾網站形成了夾擊之勢。因此彈幕視頻網站需在保證用戶粘性的同時，創新盈利模式，精準開拓業務，優化收入結構。

4.3抓住人口紅利，承擔社會責任。隨著中國互聯網用戶數量結構變化，30歲以下的年輕人已經成為互聯網主力用戶人群，而彈幕視頻網站的用戶多為該部分人群?？梢猿浞盅芯窟@部分年輕人的喜好，延伸二次元定義，挖掘豐富的視頻資源，滿足用戶需求，擴大市場容量。而這些相對低齡的用戶正處在人生觀、價值觀、世界觀形成重要階段，極易受到外界影響，這無形中加大了企業肩負的社會責任。

4.4加強平臺監管，促進規范化運行。近年來，國家對網絡視聽節目的監管趨嚴，涉及內容、版權、安全、資質等方方面面，而彈幕視頻網站覆蓋的游戲、動漫、彈幕等內容又往往是監管的重點和難點。A、B站也曾因內容低俗惡搞、價值導向偏離、盜版侵權等問題遭受過整頓和處罰。因此加強平臺監管，促進規范化運行具有重要意義。

參考文獻：

[1]江含雪.傳播學視域中的彈幕視頻研究[D].華中師范大學，2014

[2]李藍藍.彈幕視頻的傳播學淺析[J].傳播與版權，2015，（3）： 92-93

[3]張帥，王文韜，周華任，占南.基于扎根理論的彈幕視頻網站用戶使用行為驅動因素研究[J].情報理論與實踐，2018，第41卷（7）： 117-122

[4]楊琴.彈幕視頻受眾使用行為影響因素研究[D].西南交通大學，2016

[5]李正琪.嗶哩嗶哩盈利模式的財務評價[D].青島大學，2020

[6]廖秉宜，姜佳妮.中國網絡視頻產業組織優化與規制政策研究[J].新聞與傳播評論，2019，第72卷（3）： 64-74