電商直播帶貨監管中面臨的問題與對策探索

王雅雯

摘要：隨著我國網絡技術水平的提升和新媒體的發展，為直播帶貨這一新型營銷模式創造了良好的條件。直播帶貨拓寬了銷售市場，但同時也為網絡監管帶來了一系列的難題。為了保障廣大消費者的切身利益，需要對直播帶貨營銷模式采取有力的監管措施。文章首先闡述了電商直播帶貨監管中面臨的問題，然后對規范電商直播帶貨健康有序發展的對策進行分析，為引導電商直播帶貨行業的健康發展提供參考。

關鍵詞：電商;直播帶貨;監管;對策

電商直播主要是借助網絡流媒體技術，通過電腦網頁和手機客戶端等媒介，向消費者傳遞商品信息從而產生交易的一種新型營銷模式，這一營銷模式的出現對我國傳統的市場營銷產生了一定的沖擊。電商直播的興起主要有幾方面的原因，政府的政策支持提供了政策保障，5G網絡技術的推廣提供了技術保障，疫情居家隔離是一個重要的契機。電商直播促使人們改變了消費習慣和消費心理，促進了消費產業的調整與重構，并且對我國經濟發展發揮了重要的促進作用。但由于網絡監管制度不夠完善，導致電商直播帶貨過程中存在虛假宣傳，主播素質良莠不齊，產品售后缺乏保障等一系列問題。這些問題的出現，不僅影響到廣大消費者的切身利益，同時也阻礙了電商市場的良性發展。所以我國要加強對電商直播營銷的監管力度，探索有效的監管模式，確保電商直播的健康發展。

1.電商直播帶貨監管中面臨的問題

電商直播帶貨營銷模式的興起具有一定的時代背景，在促進我國的經濟發展中發揮了重要的作用。與其他營銷模式相比，電商直播的商品價格相對低廉，買賣雙方能夠實時互動，電商直播的商品屬性更加明顯，商品轉化率更高。在電商直播迅猛發展的同時，也暴露一系列的問題。由于直播主播的入行門檻較低，所以主播的素質良莠不齊，為了尋求更大的利益，在直播帶貨時就可能出現虛假宣傳以及數據造假等現象，嚴重影響到直播行業的發展秩序，不利于對消費者個人權益的保護。在主播數量激增的情況下，加大了相關部門對電商直播的監管難度。我國對于直播監管的立法還不夠完善，缺乏專門針對互聯網以及電商直播的法律條款，導致對于直播主體的法律責任無法得到明確的細化與區分，法律依據不健全是影響監管效率的重要原因。在電商直播出現問題后，我國相關部門也加大了監管的力度，但是卻存在多頭執法與執法力度不足的現象，直接影響到監管的效果。由于監管立法不完善和執法不到位，導致電商直播帶貨影響到消費者的個人權益，同時也制約了電商直播的健康發展。

2.規范電商直播帶貨健康有序發展的對策

2.1完善電商直播監管行為主體

受到電商直播模式的特殊性影響，單一監管主體無法對電商直播進行全方位實時的監管，所以要構建多元監管主體的協同運行機制。首先，中央政府與地方政府應該作為主要的監管主體，其中中央政府主要負責監管的頂層設計，地方政府主要負責監管的具體實施。其次，擬定完善的電商直播行業監管制度，成立行業監管協會，對電商直播行為履行監管職責。再次，發揮社會各方面力量，動員公眾廣泛參與到對電商直播帶貨行為的監管中，確保監管信息能夠暢通運轉，監管結果能夠得到及時反饋。只有建立多元監管主體的信息共享機制，并且明確各方的監管職責，才能夠最大程度的對電商直播帶貨營銷模式進行監管，從而推動電商直播的良性運作。

2.2電商直播監管遵循的原則

對電商直播帶貨營銷行為的監管，是為了引導電商直播行業的健康發展和良性運轉，所以在實施監管行為時應該遵循一定的原則，既不會對電商直播行業的發展產生不良影響，又能夠在一定程度上對其行為進行約束。首先，應該明確監管信息獲取的范圍，信息的獲取要符合與監管實際所需，避免因為與直播無關信息的監管導致過度監管和隨意監管，由此影響到電商直播的良性運轉。其次，對于電商直播行為所制定的獎懲措施，一定要與直播行為相關，嚴禁將與直播行為缺乏因果聯系的監管措施相連，確保監管行為的合理性、合法性。再次，遵循監管比例適度原則。對于電商直播帶貨行為中出現的違規操作，應該根據情節的嚴重程度給予適當的懲戒，既能夠達到警告和懲戒的目的，又能夠給違規者容錯的空間和自我糾正的機會，真正的實現監管的目的。

2.3完善電商直播監管的行為程序

規范電商直播監管的行為程序，確保監管程序形成完整的閉環。首先，應該加強對電商直播主體的準入監管。只有符合一定條件的電商直播，才能夠得到批準和許可進入電商直播市場，從源頭上對電商直播行為進行監管。其次，對電商直播的交易進行監管。主要是對交易行為是否遵循自愿，交易行為是否規范以及交易行為是否尊重交易規則三個方面進行監管，確保電商直播交易行為的合法性和合規性，切實保障各方主體的利益。再次，對電商直播的競爭行為進行監管。主要是對電商直播競爭應該遵循的準則以及嚴禁采取的行為兩個方面入手，維持電商直播良好、正常的競爭秩序。

2.4完善電商直播監管的操作程序

可通過信用監管制度對電商直播行為進行全過程、精準化的監管，所以要完善監管的操作程序。首先，完善信用信息的歸集，以確保被監管者信息安全和個人權利不受侵犯的基礎上，對其信用信息進行收集，可采用信息共享機制，提高信息利用效率。其次，制定明確的信用分類標準，然后根據信用評估模型，根據不同電商直播的信用類別實施不同的監管措施。再次，根據被監管者的信用等級，對其實施守信激勵和失信懲戒措施。同時，對于失信的被監管實施信用修復機制，如果失信主體在規定的時間內糾正失信行為，經過復檢復查合格的可終止懲戒措施，從而實現信用監管機制的閉環管理。

3.結語

電商直播帶貨營銷模式激發了更大的市場活力，成為引領我國經濟實現新一輪增長與突破的重要引擎。但是在其迅猛發展的背后也暴露了很多問題，由于監管機制不夠完善，導致電商直播損害到廣大消費者的切身利益。為了促進電商直播帶貨的良性發展，需要社會各界協調合作，不斷完善電商直播的監管模式，為促進我國經濟的健康發展創造良好的條件。

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