融合發展背景下傳統出版受眾資源三級體系的構建

黃大燦

[摘要]改革開放40多年來，我國出版業先后完成市場化改革、產業化轉變、公司化改制，取得驕人的成績。然而，隨著國內出版物從極度短缺變為非常豐富，讓出版從賣方市場變為買方市場，互聯網技術帶來的信息爆炸和泛媒體化趨勢導致人們閱讀習慣發生改變，傳統出版在新媒體環境下遇到了極大的挑戰。本文從出版受眾資源的角度切入，在與互聯網平臺的對比中分析受眾資源三級體系構建的重要意義，目的是提高傳統出版人對受眾資源積累和開發利用重要性的認識，助力傳統出版與數字出版的深度融合發展。

[關鍵詞]融合發展;傳統出版;受眾資源;體系構建

2015年3月，原國家新聞出版廣電總局會同財政部出臺《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，其中明確指出，“推動傳統出版和新興出版融合發展，把傳統出版的影響力向網絡空間延伸，是出版業鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責的迫切需要，是自身生存發展的迫切需要”[1]。雖然傳統出版業多年來在融合發展上紛紛加大投入，進行了多個方面的探索，但就多年的實際發展狀況來看，一方面互聯網新媒體平臺發展如火如荼，另一方面傳統出版融合發展舉步維艱。傳統出版的思維觀念與融合發展的現實要求不適應恐怕是重要原因之一。本文從出版業受眾的角度入手，淺析傳統出版在互聯網時代構建讀者、用戶、會員三級受眾體系的重要意義，供廣大同仁參考。

一、受眾資源在融合發展中的重要性

從出版的根本目的—傳播信息來看，出版與互聯網有著天然的相互結合的基因。因為傳播信息的關鍵是建立連接，而互聯網正是一種實現萬物互聯的技術?！皟热?技術”，不應該是無往而不利的嗎？然而，據中國新聞出版研究院在《2019—2020中國數字出版產業年度報告》中統計的數據，2019年，國內數字出版產業整體收入規模為9881.43億元，其中，互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入僅為89.08億元[2]，占比不到1%。由此可以明顯看出，傳統出版和互聯網技術的結合，情況其實不容樂觀，這非常值得出版從業者反思。傳統出版的融合發展為何始終打不開局面？傳統出版擁抱互聯網的阻礙到底在哪里？筆者試從傳統出版與互聯網平臺對受眾資源重視程度的對比中進行分析。

（一）受眾資源積累方面

出版的受眾即為讀者，而互聯網的受眾一般稱為用戶。傳統出版對讀者資源的重視程度和開發利用程度都不夠。這種對讀者資源的忽視可以說是客觀出版環境造成的必然結果。改革開放以來，我國出版物市場長期處于賣方市場，直到20世紀90年代中期之后才基本轉變為買方市場，以市場為中心、以讀者需求為中心的出版理念才得以建立[3]。按道理來說，之后出版業應該逐漸重視市場和讀者需求，逐步積累讀者資源，可是20世紀90年代中期到2010年的十幾年間，出版行業發生了很大的變化：先后完成從計劃經濟到社會主義市場經濟的轉軌、從事業化到產業化的改制，之后又進行了公司制、集團化、股份制的改革。在這種大的變化下，讀者資源積累沒有成為行業關注的重點。

而對由一個個用戶組成的互聯網來說，重視用戶資源可以說是互聯網發展的基因，各個互聯網平臺紛紛把用戶規模作為衡量發展狀況的重要指標，非常重視用戶資源的積累。同樣是20世紀90年代到2010年，中國互聯網從無到有并迅速崛起。截至2010年12月，以騰訊QQ為代表的即時通信軟件的用戶規模達到3.53億人，以起點中文網為代表的網絡文學平臺的用戶規模達到1.95億人，剛興起的以新浪微博為代表的微博平臺用戶規模也達到0.63億人[4]。這樣的用戶規模即使是10年后的今天，也鮮少有出版單位擁有與之相當的讀者資源。

（二）受眾資源開發利用方面

對傳統出版來說，其無法很清楚、全面地把握讀者的購買信息和特征。這種情況在圖書出版領域表現得尤為明顯，大多數讀者和出版社就像兩條相交的直線，因為一本書有了交點，可是之后就漸行漸遠，這給傳統出版了解市場需求造成了極大的阻礙。出版單位要了解讀者需求，一般是通過問卷調查等方式進行市場調查，不僅耗時、耗力，而且調查得到的信息也只能大致而不能準確地反映讀者需求。

而互聯網則有很大的不同。首先，用戶在互聯網平臺上注冊，讓平臺擁有用戶的聯系方式;用戶在平臺上進行的關注、搜索、點擊甚至是閱讀時間長短等行為，都成為平臺分析用戶喜好的重要資源……互聯網平臺可以根據用戶性別、年齡、居住地、上網行為等信息對用戶進行“畫像”。用戶提供的個人信息越多，在平臺上進行的操作越多，用戶畫像就越逼真，互聯網平臺根據畫像得到的用戶需求就越準確。

隨著互聯網信息爆炸時代的來臨，以及媒體去中心化趨勢的加快和自媒體的蓬勃發展，人們獲取信息的渠道朝著多元化的方向不斷邁進，不再局限于傳統的報紙、期刊、圖書等出版物以及電視、廣播。出版單位要想在互聯網時代搶占市場，從受眾的需求出發是必然的要求?；ヂ摼W平臺的用戶畫像的這種做法，非常值得傳統出版學習和借鑒。

近年來，數字出版迅速發展，而處于頭部的都是技術供應商和互聯網平臺。從表面上看，數字出版由技術帶動，但本質上是市場需求和消費者需求在驅動。技術供應商和互聯網平臺之所以做得比較好，是因為他們敏銳地發現人們的閱讀方式從紙讀到屏讀的轉變，他們的基礎和思維建立在用戶資源和思維之上。傳統出版從業者要清醒地意識到互聯網平臺發展的邏輯，深刻認識到受眾資源的重要性，從受眾的需求出發。只有這樣，傳統出版從業者才能真正領會互聯網思維的精髓，才能真正實現傳統出版與互聯網的融合發展。

二、構建讀者、用戶、會員受眾資源三級體系

從傳統出版與互聯網對受眾資源的重視程度和開發利用程度來看，積累受眾資源關乎傳統出版能否適應互聯網時代。而互聯網發展到今天，對用戶資源的開發利用有了一些新的變化。傳統出版也要加強對受眾資源的積累和開發利用，并跟上新的形勢變化。為此，筆者提出讀者、用戶、會員受眾資源三級體系（如圖1）。傳統出版單位要采取積極措施，促使讀者向用戶轉化，并以會員的形式進行強化。

（一）從讀者到用戶—明確連接

在出版受眾資源三級體系中，讀者處于基礎地位。正如前文所說，出版的根本目的是傳播，而傳播的關鍵是建立連接。對出版單位來說，與讀者的連接是通過圖書等傳統出版物建立的，此時的連接是模糊不清的，因為出版單位不知道讀者在哪里，也不知道如何聯系讀者，這種連接不僅不牢固，而且不便捷。而互聯網時代，行業與受眾的連接越牢固、便捷越好。從讀者到用戶，是傳統出版融合發展最為關鍵的一步，這一步的邁出，讓傳統出版與受眾之間的連接變得明確，從而使選題策劃、市場發行等方面產生變革。讀者變為用戶，意味著受眾變得明確，在大數據技術的加持下，出版單位對受眾需求的了解也更為準確、及時。選題策劃因為有了詳實數據的支撐而變得更加精準，市場發行也可以根據產品性質從全面鋪貨模式和精確點對點投寄模式中靈活選擇。

（二）從用戶到會員—強化連接

會員制對互聯網平臺來說并不是新鮮事物。早在2000年，QQ會員便已誕生，但最近幾年發展尤為迅猛。稍加分析便可發現，吸引用戶轉化為會員的點可以總結為兩個方面：一是特權，典型代表為QQ會員;二是優惠，典型代表為京東PLUS等電商會員。目前，已經出現一些與圖書營銷業務相關的平臺，例如樊登讀書、羅輯思維等，他們在會員制方面做得非常好，取得了不俗的業績。

會員制雖然很早就已經誕生，但是在互聯網平臺大范圍應用還是在2015年以后。京東、唯品會、淘寶等電商平臺，網易云音樂、騰訊視頻等音視頻網站都先后推出會員服務，樊登讀書、羅輯思維等會員制內容供給自媒體也在這段時間內獲得快速發展。其中的原因，筆者認為，一是網絡的流量紅利已經觸碰到“天花板”，光靠用戶規模增長帶動盈利增長的模式難以為繼，對存量用戶的開發利用是必由之路;二是各大平臺流量分流的業態已經形成，平臺之間的流量競爭壓力越來越大，采取措施穩定流量是必然之舉。而會員制以形式多樣的各種特權和優惠，在實現會員收費的同時，不僅有效促進了用戶的多次消費，而且強化了平臺和用戶的聯接，使用戶黏性和忠誠度得到提高。

可惜的是，對傳統出版，第一步從讀者到用戶的重要性，已經得到多方論證和證實，然而，第二步從用戶到會員，卻很少有人提及。如何實現讀者資源由用戶到會員的轉變，是傳統出版業在融合出版中需要思考的問題。

三、受眾資源體系構建和開發利用需要注意的幾個問題

（一）用戶積累：重視新興平臺的流量紅利和“網絡大V”的培養

微信公眾號、微博是傳統出版單位融合發展的重要抓手，可現如今關注用戶量的增長越來越難，這和流量紅利期已經過去是分不開的。但是，用戶是在流動的，特別是當新興的平臺出現時，會伴隨著一個平臺的流量紅利期。抖音的異軍突起和樊登讀書依靠抖音平臺迅速積累用戶的過程可以清晰地證明這一點。傳統出版應該予以重視，在維持好原有新媒體平臺的同時，重點關注互聯網平臺的新趨勢和新動向，抓住實現用戶規模飛躍的時機。

另外，“網絡大V”（這里借用微博“大V”的概念，指那些在網絡中有廣泛影響力的人）的培養也需要提上日程，其在促進用戶轉化上有著巨大的號召力?！熬W絡大V”的人選要精挑細選，背后要配備專門的團隊，通過運作和群策群力不斷擴大影響力。這一點可以從樊登讀書、羅輯思維的成功獲得啟示。

（二）資源利用：利用受眾資源優化圖書出版流程

以今日頭條智能個性化推薦機制為例，該機制利用智能個性化推薦引擎，將用戶發表的內容，根據文章特征（內容質量、內容特征、首發情況、互動情況）、用戶特征（頭條號歷史表、頭條號訂閱情況）以及環境特征（時間、地域、天氣）等，為文章找到感興趣的讀者并推薦給他們。推薦引擎首先將文章推薦給一定數量的與該文章相匹配的用戶，若閱讀點擊率、閱讀完成量、點贊量、轉發量等情況良好，推薦引擎將進行大范圍推薦，否則終止推薦[5]。

把這一流程和出版流程進行對比，可以明顯地發現，傳統出版在出版物正式上市前，缺少了一個重要環節—用戶試讀。會員制的推出，為增添這一出版環節奠定了基礎。會員量達到一定規模并進行精細化的分類之后，出版物目標市場有了一定數量的會員來對應。這些會員不僅是潛在的消費者，而且作為目標市場的樣本，他們對圖書的反饋可以準確地反映市場的態度，從而為出版單位下一步的印數確定、銷售策略制定提供數據支撐。誠然，出版單位會多出試讀版本制作成本，但相對于目標市場的準確預測、印數的準確把控節省出來的成本來說，這可以忽略不計。而內容外泄的風險則可以通過試讀片段、簽訂保密協議、采取加密技術手段和制定懲罰措施來防控。

（三）流量穩定：以優質內容贏得受眾的價值認同

因為出版物消費不同于普通的物質消費，滿足讀者對知識的需求，這才是出版單位的根本出發點。從這個意義來說，前文提到的吸引用戶向會員轉化的點，即特權和優惠，對出版來說其實是不夠的。優惠對出版物消費者來說，雖然有一定的吸引力，但是還遠遠不夠。比如，在互聯網平臺中，一旦有更優惠的平臺出現，消費者的流失是極為迅速的。相比之下，特權要好一點，但是出版單位能夠提供的特權種類有限。因此，作為內容提供商的出版單位在征集會員時，必須要考慮出版物的精神產品屬性，把吸引的重點放在更高層次的點—價值認同上，從而與會員形成更為牢固的統一體。而要實現價值認同，出版單位則要在目標領域深耕細作，努力打造精品力作。

四、結語

傳統出版要擁抱互聯網，必須要了解互聯網，并在互聯網思維的指導下革新傳統出版的各個方面。如果不能了解到互聯網的發展模式和動向，傳統出版的融合發展就只能停留在表面，不能很好地實現深度融合。本文所提的受眾資源體系構建只是互聯網思維中的一個方面。傳統出版的深度融合發展還有待出版人繼續深入探索和嘗試。

[參考文獻]

[1]國家新聞出版廣電總局，財政部.關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見：新廣發〔2015〕32號[EB/OL].（2015-03-31）[2021-03-14].http：//www.mof.gov.cn/zcsjtsgb/gfxwj/201503/t20150331_3583317.htm.

[2]李俐.去年國內數字出版產業規模近萬億，這一部分發展最為強勁[N].北京晚報，2020-12-22.

[3]中國編輯學會，全國出版專業職業資格考試辦公室.出版專業基礎：中級[M].上海：上海辭書出版社，2007.

[4]中國互聯網絡信息中心.第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].（2011-01-19）[2021-03-14].https：//wenku.baidu.com/view/d8co2c7375a417866f8ff2.html.

[5]今日頭條推薦機制詳解[EB/OL].（2020-02-27）[2021-03-14].https：//lusongsong.com/info/post/12855.html.