李子柒短視頻的符號學呈現與分析

摘要：截至2020年12月，李子柒在YouTube上的粉絲已達到1350萬，超過國外多家主流媒體。本文分析李子柒短視頻的能指與所指、符號的組合與聚合、轉喻修辭等，借此探討未來對外傳播的發展策略。

關鍵詞：符號學；短視頻；李子柒；對外傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0053-03

從口耳相傳到文字記載，從報紙到廣播電視，從互聯網興起到短視頻風口，人類的傳播渠道與媒介形式隨著技術進步而不斷變化發展。據《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模達8.18億，占網民整體的87.0%，預計未來用戶規模仍將保持穩定增長態勢。在短視頻迅猛發展的過程中，出現一大批生產短視頻內容的博主。作為短視頻爆款的網紅IP李子柒就走出了極具個人特色的道路。

李子柒從2016年開始拍攝短視頻，后成為微博簽約自媒體人，拍攝視頻的主要內容為古風田園生活和中華傳統美食，被稱之為“東方美食生活家”。截至2020年12月，李子柒微博粉絲達2714萬，單期視頻最高播放量超過2億。同時，李子柒的短視頻還在YouTube上同步發表，粉絲多達1350萬。截至2020年12月，YouTube“李子柒Liziqi”頻道的視頻積累播放量已超16億次。李子柒的視頻內容包括通過手工勞作獲取食物、家具，再現傳統醬油制作、釀酒等工藝技術，這些內容對傳統文化和手藝進行了有力的宣傳，是我國對外傳播的成功案例。研究李子柒視頻中的符號建構有助于我們“講好中國故事”，傳播中國文化，樹立文化自信。

本文以李子柒在微博發布的短視頻為研究對象，采用案例分析法，選取李子柒最新發布的馬奶酒、傳統手工醬油、火鍋等視頻作為代表性樣本進行符號學分析。

一、符號消費的核心符號——“李子柒”

哲學家卡西爾曾說，“人是符號的動物”。人與人之間無時無刻不在通過符號進行交流，社會中的符號會對人們的行為產生影響，符號是人類進行意義交換的重要工具和必備手段。索緒爾提出符號是由能指與所指所構成的關系體。能指是符號的形象，可以被感官感知，而所指是符號指代的對象，即符號的內容。在所有的言語都具有相對穩定的指代物時，語言系統便產生了。

符號學的另一位著名學者羅蘭·巴特突破了符號學的語言學領域，開始關注圖像符號在意義建構方面的影響。他首先研究的是廣告圖像中的符號學。他在研究中指出：符號可以在第一次能指與所指相結合的基礎上指向新的所指，從而表達一定的文化含義，讓意義以自然的狀態存在于人們周圍。

李子柒在視頻中身著漢服，熬制古法紅糖、采摘櫻桃做醬、砍木做洗漱臺、制作筆墨紙硯、染衣裳、納鞋底，這樣的生活方式使得她作為一個能指，指向了在傳統社會體驗田園生活的女性。無論是李子柒的視頻還是我們從外界接收的信息，都將田園生活描繪成無壓力、閑適悠然的生活，因此，過著傳統社會田園生活的李子柒又作為新的能指，指向了美好閑適、輕松自然的田園生活方式。正如鮑德里亞在《消費社會》中指出的，當把商品視為表達意義和信息的符號來操縱和使用時，它就屬于“符號消費”。李子柒的短視頻作為田園生活符號的載體被人們消費，因而獲得大量好評。

二、符號的組合與聚合——李子柒和華農兄弟的對比

索緒爾在《普通語言學教程》中對符號價值的研究，是對符號關系最具影響的論述。索緒爾認為，在符號系統中符號價值取決于其他的符號，語言是一個系統，它的各項要素都有連帶關系，其中每一項要素都是其他要素共同決定的。索緒爾認為價值由下列幾項構成：第一，一種能與價值有待確定的物交換的不同的物；第二，一些能與價值有待確定的物類似的物。索緒爾將其稱為句段關系和聯想關系。句段關系的符號處于一條線性的毗鄰軸上，它們通過組合的方式生成更高層級的符號意義，因此也稱組合段符號間的關系；聯想關系的符號處于系譜軸，它們通過聚合的方法生成類似的符號意義，也稱聚合段符號間的關系。每個符號在其系統中，都定位于組合段的毗鄰軸與系譜軸的交點，每個符號的價值和意義，也都由它與這兩條軸上的其他符號的差別所決定[1]。

李子柒視頻中的世外桃源正是由多個符號組合而成的。李子柒在視頻中常穿中華民族的傳統服裝漢服出鏡，即使在干農活時，也會換成古代傳統工人常穿的中袖麻衣，腳穿布鞋，所有的服飾衣著都仿效古代服裝。李子柒皮膚白皙，唇紅齒白，幾乎是素顏出鏡，與周圍人交流都是淺笑輕語，很少出現劇烈的表情和情緒表達，帶有一種清冷的氣質，這樣的她符合人們對古代女性的幻想。李子柒頭發黝黑，常常編成麻花辮或發髻，也是在向古代女性的發型靠攏。此外，視頻中屋子的陳設、家具、裝飾也統一模仿古代的樣式，屋外的符號如牛羊雞、農田地、村民等都是對“世外桃源”的不斷豐富和充實。以上符號組合在一起，生成了更高層級的符號意義，建構起現代社會的奇觀。

微博博主華農兄弟與李子柒所發布的視頻內容都是拍攝鄉村美食，但呈現出的農村場景卻截然不同（見表1）。經過對比我們可以看出，兩個視頻中組合的符號完全不同。將這兩個視頻中使用的符號置于符號的系譜軸上，就形成了一個個聚合體[2]。

我國鄉村的場景是復雜多樣的。目前的鄉村社會既保有傳統農耕文化中的特點，如醬料蔬菜等自給自足，親手制作，但也開始融入商品交換市場，人們會直接購買制作工藝較為復雜的產品，購入現代化機器來代替人力勞動。我們之所以看到李子柒和華農兄弟展現的農村場景差別巨大，是因為他們的視頻分別展現了我國農村社會的不同側面。

如上述的符號梳理所示，農村社會既有自給自足的悠然，也有務農時的辛勞，既有安靜悠然的青山綠水，也有各種昆蟲、動物的吵鬧，這些內容本應該是組合關系，但李子柒和華農兄弟卻將它們轉換成了聚合關系。李子柒選擇將農村生活中美好的一面呈現出來，而華農兄弟則選擇將農村生活中雜亂樸素的一面呈現出來。這兩類短視頻都采用了轉喻的技巧來傳達創作者本身想要表現的鄉村場景。轉喻是用某物的某一屬性或某一部分喻指該物的整體。轉喻的修辭往往意味著對事物特征的選擇。兩個視頻中鄉村的場景都是真實的，本來應當將其組合在一起，再現鄉村的真實面貌，但這兩個視頻卻將其轉換成了聚合關系，只選擇視頻創作者想要表現的那部分展現出來，而讓另一部分特質“缺席”。最終，李子柒憑借對古風符號的選擇和表現，展現出了一個隔絕世俗塵囂、宛如仙境的農村社會，而華農兄弟則展現出有些土味卻不乏美好的農村社會，他們各自完成了他們的符號建構。

三、符號與權力——鄉土文化的再崛起

索緒爾認為符號體現了一個民族、一個社會的現實觀。很多看似平常的文化現象中都潛藏著權力的運作。布爾迪厄也曾提出符號權力的概念，認為“符號權力是一種構建現實的權力”“通過作用于人對于時間、空間、因果等的感覺、知覺或認識范疇乃至分類系統，從而建立起符號秩序”。符號權力是更隱蔽、具有自然外衣的權力，但是“象征或符號系統執行的是階級不平等的控制與再生產的社會功能?！痹诓紶柕隙蚩磥恚瑱嗔褪且环N資本，那么符號權力就是一種象征資本，象征資本的多寡決定著誰是意義生產者[3]。

有學者指出，我們的社會逐漸進入“象征社會”，人們對媒體上的信息的依賴程度逐漸加深，因此，擁有信息加工、傳播與發布資源的人往往擁有更強的話語權。隨著技術的發展，信息內容生產不再是精英階層壟斷的產物，而是更多普通人可以參與其中的領域?！凹夹g賦權”過程就是社會象征資源再分配的過程。微博等平臺的出現，短視頻拍攝剪輯軟件的便捷化，都是技術賦權的體現，社會中更多的人參與到象征資源的爭奪中。同時，用戶也獲得了技術賦權，用戶可以通過點贊、轉發、評論等傳播方式，選擇自己認同的符號生產者，幫助其獲得更多的象征資源。

當前社會中，消費主義、商業主義橫行，城市的精英文化占據媒介的主導地位，因而，城市的媒介形象往往被塑造成先進的、文明的、有序的，鄉村則被塑造成臟亂差、非主流、野蠻粗魯的。我國農村社會象征資源匱乏，長期被污名化，李子柒的視頻卻為大家展現了不一樣的鄉村。農村社會開始與“美好”“幽靜”“向往”這樣的詞語連接在一起。雖然有少部分人指責她展現的農村社會過于唯美，不符合真實情況，但更多的人卻選擇為她點贊、轉發，為她帶來更多的象征資源，幫助她繼續建構美好的農村社會圖景。

同時，我國目前的經濟發展處于需要勞動力超負荷工作的階段，城市中“996”的勞動者們不再展現出對工業文化、消費社會的盲目迷戀，而更加向往閑適的、沒有壓力的農村社會圖景。眾多網民對李子柒的支持，既是農村社會對象征資源的爭奪，也是城市勞工們對工業文化的反抗和逃離。

四、對李子柒跨文化傳播的符號學反思

李子柒除了運營微博，還在海外視頻平臺YouTube上同步上傳她的短視頻，并取得了驚人的影響力，影響力甚至超過了美國多家主流媒體。網絡上對李子柒的短視頻褒貶不一，有網民認為李子柒短視頻中的中國農村過于美好，并不能反映中國農村的真實面貌；但也有網民認為李子柒表現出的農村場景是真實存在的，李子柒將美麗的中國農村圖景傳遞給了世界網民，講好了中國故事。這兩種觀點各有道理，都可以通過符號學中的內涵與外延系統進行解釋。

1946年，羅蘭巴特發表了題為“物的語義學”的演講，首次將物作為“能指”看待，它的“所指”除了功能性的“本義”外，還有它的“引申意義”。羅蘭巴特將其稱為不同序列的表意：第一序列是由能指和所指結合在一起的第一層表意系統（真實符碼）構成第二層表意系統（術語系統）的所指，稱之為外延系統。第二序列是由能指和所指結合在一起的第二層意指系統構成第三層意指系統的能指，稱之為內涵系統，表達為內涵意義。真實系統為李子柒在優雅美麗地干農活，這里通過轉喻的手法，將其外延擴大后，人們往往認為所有中國農民都能如此優雅地務農，正是符號外延意義出現錯亂，才導致網絡上很多人指責她不能代表中國農民（見表2）。

但同樣的外延系統擴大，在對外傳播中卻取得了良好的傳播效果，李子柒展現出聰明靈巧的個人形象，通過轉喻的手法，使得外國人認為中國人這個群體是聰明智慧的民族（見表3）。這對于我國在世界樹立國家形象、民族形象非常有益，是一次較好的對外傳播。

在跨文化傳播中有一個“文化折扣”的概念，是指一種復雜的文化在進行跨文化傳播時，往往會因為受眾的理解困難和障礙而“打折”，使得文化傳播的效果受到嚴重影響[4]。中華文化博大精深，在進行對外的文化傳播中，往往會出現“文化折扣”，如國內爆火的電影《哪吒》在海外的票房卻一片慘淡。李子柒短視頻的成功或許能給我們一些避免“文化折扣”的啟示。

微信公眾號“Alfred數據室”對李子柒短視頻的數據進行了盤點，發現李子柒短視頻下的評論者數量排名前五的國家分別是美國（843）、印度（383）、越南（356）、印尼（314）、俄羅斯（256），4301名評論者分別來自于136個不同的國家和地區，可見李子柒的視頻獲得了不同文化背景的人們的歡迎。通過觀察網民評論，可以發現網民在李子柒的視頻中找到了中華文化和世界文化的共同之處，成功地規避了“文化折扣”。如“李子柒展現了女性的堅韌之美”這條評論，既是對國外女權文化的反映，又與中華文化中女性勤勞聰慧等特質相對應。還有網民認為李子柒的視頻展現出的“親近自然，簡單、靜謐，讓人覺得很治愈”，這既是國外擁抱自然、熱愛自然觀念的體現，也是中國道家文化中崇尚自然思想的映照。中外文化因地理環境、歷史背景等因素存在差異，但更多的卻是人類文化中展現的共性。如果在對外傳播中，能盡量避免差異性較大的文化而傳播共通的文化，“文化折扣”便能有效減少，取得較好的傳播效果。

五、結語

通過對李子柒的視頻符號和最終的效果進行分析，可以得出兩點結論。第一，李子柒在視頻中將衣著、房間陳設、美食特點等符號進行組合，構建出了一個唯美、清靜和美麗的鄉村，借助符號的外延系統，李子柒構建的“桃花源”成了外國人眼中整個中國鄉村社會的代名詞。李子柒的視頻刻畫了清幽美麗的鄉村圖景，樹立了良好的國家形象，增強了國家的軟實力。她在視頻中的符號選擇和應用，是其他自媒體和主流媒體在宣傳報道中應該拆解學習的。第二，李子柒視頻的評論者遍布136個國家/地區，不同文化的人群都能從李子柒的視頻中找到共鳴，可見世界文化的共性大于個性，李子柒視頻中對女性聰慧靈巧形象的刻畫、對自然的熱愛，都是各國民眾贊同和認可的價值觀，這啟發我國媒體在對外傳播中不能“一廂情愿”，而要將民族的和世界的結合起來，盡可能減少“文化折扣”，從而獲得較好的宣傳效果。

參考文獻：

[1] 梁建飛.廣告視覺隱喻的符號意義生成機制[J].包裝工程，2017，38（20）：109-111.

[2] 曾慶香.中美媒介建構“2015年中美首腦會晤”框架的符號分析——一種跨文化傳播個案的框架分析路徑[J].西北師大學報（社會科學版），2016，53（04）：16-23.

[3] 李飛.“鳳凰男”：被抹平的面孔[N].社會科學報，2017-04-20（006）.

[4] 張頤武.文化傳播需要更多李子柒[N].環球時報，2019-12-09（015）.

作者簡介：閆歡（1997—），女，甘肅武威人，碩士在讀，研究方向：媒體市場。