鳳凰衛視集團競爭戰略分析

摘要：以電視為主導的傳統媒體時期，鳳凰衛視集團秉持的是差異化競爭戰略。當互聯網技術推動傳媒產業升級時，鳳凰衛視集團進行了全媒體轉型。數字技術再次改變傳媒產業競爭格局，鳳凰集團在融合新技術的同時，堅持差異化仍然是它的根本競爭戰略。

關鍵詞：鳳凰衛視；全媒體；競爭戰略；數字技術

中圖分類號：G229.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0255-02

2005年，出于對互聯網技術將會引發傳媒產業巨大變革的敏感，鳳凰衛視集團提出全媒體戰略，經過這么多年的運營與實踐，形成了具有鳳凰特點的全媒體競爭優勢。2018年3月7日，運營鳳凰衛視的鳳凰衛視控股有限公司更名為鳳凰衛視投資控股有限公司，除了原有的三大主要業務板塊——電視廣播、互聯網媒體、戶外媒體之外，著重發展與人工智能、大數據、云計算、文創、云技術服務、教育、展覽等相關的科技業務，對具有價值、有可持續發展商業模式的項目進行孵化與持續投入。鳳凰集團給自己的全新定位是內容運營型全媒體高科技集團，這表明它的商業模式和競爭戰略有所調整，但不是顛覆性的轉變，是對現有商業模式的改進和完善，是對原有價值鏈的拓展和延伸。鳳凰集團競爭戰略的調整是對我國文化產業升級，尤其是傳媒產業格局發生重大變化的積極應對。

一、技術變革推動下的全媒體轉型

美國著名歷史學家威廉·麥克高希（William Mc-Gaughey）認為人類文明的界定以傳播媒介為前提，“新的文化技術的相繼引進標志著新的文明的開始”[1]。每一次重要的技術變革都成為推動文化產業，尤其是傳媒產業的最重要的因素之一。標準化和規模化是文化產業的兩大重要生產特征，而采用先進技術是實現標準化和規模化的重要條件。要想實現產業的規模效益，必須采用先進的技術，才能擁有競爭優勢。

鳳凰集團較早認識到互聯網技術將會對傳媒產業產生巨大沖擊，新興媒體作為“新進入者”，將會打破原有的競爭格局。在鳳凰集團正式提出全媒體戰略前，已有國際著名的媒體集團開始進行全媒體轉型。以BBC（英國廣播公司）為例，其全媒體實踐更接近對“全媒體”這個新概念的設想。2006年，BBC提出“BEYOND BROADCASTING”為核心的“創意未來”新媒體戰略計劃。根據這個計劃，BBC將原有的電臺、電視臺和網站編輯部重新整合成一個大編輯部，這個部門對所有平臺的內容進行統一采編，同時設立專門的技術部門統一管理所有播出平臺，其中也包括網絡，并且和Facebook（臉書）、Twitter（推特）等社交媒體達成合作協議，共享用戶資源。BBC的變革與嘗試對全球傳媒產業尤其是傳統電視媒體產生了深遠的影響。

鳳凰集團的全媒體轉型，在一定程度上借鑒了BBC的經驗。2005年前后，鳳凰集團的電視廣告占到集團總收入的90%，集團總裁劉長樂認為鳳凰不能單腿走路，在未來的發展中需要尋找更多的贏利途徑與方式。鳳凰集團正式決定將發展新媒體作為轉型方向是在2005年底。劉長樂正式提出“全媒體”戰略決策：鳳凰衛視一直以來都是一個以電視業務為主的媒體集團，鳳凰未來的發展方向，就是要轉變成擁有多元化媒體的全媒體集團[2]。

鳳凰新媒體正式成立是在2011年底，它包括鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰視頻3個平臺，鳳凰網是運作的核心。鳳凰網發展至今，已由鳳凰衛視的官方網站發展成一個擁有每日幾千萬點擊量、閱讀訪問人群過億的新聞門戶網站。憑借鳳凰衛視全球布局的新聞報道優勢和歷史人文內容打造上的品牌優勢，鳳凰網發展成為具有較強盈利能力的互聯網媒體。根據2015年鳳凰網公開的財報數據，廣告只占鳳凰網總收入的70%，它還有移動增值服務和游戲等其他收入。鳳凰新媒體的快速成長，表明鳳凰集團一定程度上實現了全媒體布局。

二、傳統媒體時期的差異化競爭戰略

鳳凰衛視早在創立之初就確立了差異化競爭戰略。鳳凰衛視系境外媒體，在中國內地只有少數的學校、教育科研機構，新聞媒體或者從事與金融、經貿等確有業務需要的單位，少數星級酒店與涉外賓館，才可以接收鳳凰衛視的節目信號。與內地電視媒體相比，鳳凰衛視落地范圍極其有限，但它的廣告收入來源卻主要依賴內地。

在鳳凰衛視成立的最初10年，它的競爭對手主要是內地電視媒體。鳳凰衛視的規模和在內地廣告市場的影響力，不具備與內地大型電視媒體集團競爭的實力。在這種情況下，鳳凰衛視采用差異化競爭戰略，提供個性、高端的內容產品，瞄準教育程度高、收入高的受眾群體。

邁克爾·波特在《競爭戰略》中認為，企業如果采用差異化競爭戰略，可能損失巨大的市場份額。一旦差異化競爭戰略成功實施，它就是一個贏得更多收益的成功戰略[3]。差異化競爭戰略針對的是小眾市場。事實證明，鳳凰衛視的差異化戰略是成功的。鳳凰衛視的廣告客戶有內地知名的重工業企業、文旅集團、煙酒類和高端奢侈品等，其中一些企業還與鳳凰衛視達成多年的合作關系。比如鳳凰衛視紀錄片品牌欄目《鳳凰大視野》的冠名商——濰柴動力，兩者合作十幾年，電視欄目與冠名商在各自領域都成為有影響力的品牌，“濰柴動力鳳凰大視野”標志性的片頭字幕和背景音樂十幾年沒有更換，兩個品牌互相影響、互相成就，是廣告營銷的一個成功范例。塑造品牌是差異化戰略的重要方式，個性、高端的品牌形象使鳳凰衛視在內地廣告市場爭得一席之地，贏得了存在與發展的空間。

三、互聯網時期的全媒體競爭戰略

劉長樂在其公開發表的文章中，曾經這樣定義全媒體：在未來，受眾對于信息的需求是個性化的，全媒體就是針對這種需求，運用不同的媒介和終端，采用文字或者影像等多種元素，24小時、全方位地在不同的接收端傳播內容信息，最大限度地進行市場細分和受眾覆蓋，才能實現最全面的傳播效果[4]。鳳凰網的快速成長，一定程度上實現了鳳凰集團在傳統媒體和新媒體的全面布局，成為鳳凰集團新的競爭優勢。

邁克爾·波特在《競爭優勢》中提出“價值鏈”這個概念，它是分析競爭優勢來源的工具。他認為競爭優勢來源于企業生產產品涉及的所有相關活動，要對這些活動進行系統的分析，找到活動之間的必然關系，才能找到企業競爭優勢的來源[5]。因為生產的是精神產品或提供增值服務，媒體企業在價值鏈的主要活動中，比生產實體產品的企業更為簡化，它的重點在運營、營銷和銷售、服務這3個類型。

在電視硬廣衰落、傳統電視媒體日顯頹勢之時，以鳳凰網為核心的鳳凰新媒體反而拓寬了鳳凰集團的營銷和銷售渠道，為廣告客戶提供了更多的渠道選擇和更細分的服務。同樣是廣告投放，鳳凰新媒體與鳳凰衛視的共同發力實現了對受眾的最大覆蓋，為客戶提供了更多維度的服務，這就是全媒體戰略的競爭優勢所在。

四、投資數字技術拓展價值鏈

2014年，鳳凰衛視集團旗下鳳凰新媒體通過兩次投資，獲得“一點資訊”運營方Particle 18.42%的股權，鳳凰集團實際擁有對“一點資訊”的控制權。投資“一點資訊”是鳳凰集團全媒體戰略在移動終端布局的重要舉措。

全媒體競爭戰略雖然實現了對平臺和移動終端最大限度的覆蓋，但最終決定權在用戶手中，全覆蓋并不能直接獲取用戶價值。新的數字技術出現后，這個問題解決了。鳳凰新媒體也有自己的移動客戶端產品——“鳳凰新聞”，這是一個專業的新聞應用APP。

“一點資訊”與“鳳凰新聞”移動客戶端是兩種完全不同的運行邏輯。“一點資訊”擁有獨家的“興趣引擎”技術，這是一種基于大數據和云計算的先進算法技術，實現了內容搜索和個性化推薦服務，系統會根據點擊數據，分析用戶興趣和需求，從而進行自動推送。“一點資訊”的目標是為客戶提供私人定制的精準資訊[6]。

2019年3月和2020年8月，鳳凰衛視集團先后兩次出售“一點資訊”股權，回收投資接近8億美元。對于這次出售，鳳凰衛視集團表示，考慮到“一點資訊”的未來發展計劃，出售股份為鳳凰衛視提供一個絕佳的退場機會，此次出售獲得了相當大的收益，強化了本公司的現金儲備，以用作日后發展。鳳凰衛視在遇到投資機會時，將繼續做出戰略性投資，以進一步擴張全媒體產品種類和內容。

鳳凰集團對“一點資訊”的投資，主要看重的就是其擁有的大數據和云計算的先進數字技術。利用新的數字技術，收集和整理用戶在日常生活中透露出的消費偏好數據，進行智能化的決策分析，做到精準營銷，已經成為傳媒產業未來的發展趨勢。鳳凰集團正是通過投資新技術企業，來拓展自身價值鏈，為盈利創造更多途徑。

五、結語

打造個性化的節目樣態和內容，堅持差異化戰略，一直以來都是鳳凰衛視的競爭優勢所在。鳳凰衛視成立20多年來，不僅擁有眾多頗具知名度的品牌欄目，還順應新媒體技術趨勢不斷創造新的節目樣態。但近年來鳳凰衛視在內容創新上并沒有新的亮點，且品牌欄目也面臨困境，如《有報天天讀》被多個媒體復制、《鏘鏘三人行》暫時停播、《冷暖人生》主持人和主創跳槽騰訊視頻。在數字技術的推動下，傳媒產業的發展趨勢是如何最大限度地獲取用戶價值。全媒體融合是鳳凰衛視的競爭優勢之一，但堅持差異化仍然是鳳凰集團的根本競爭戰略。鳳凰集團給自己的全新定位是內容運營型全媒體高科技集團，這就意味著它在擁抱新技術的同時，會繼續強化在內容打造上的投入。

參考文獻：

[1] 向勇.文化產業導論[M].北京：北京大學出版社，2015：5.

[2] 蓋會霞.涅槃重生 鳳凰的全媒體布局[J].南方電視學，2013（06）：123-124.

[3] [美]邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京：中信出版社，2014：32.

[4] 劉長樂.全媒體時代的思維轉變與戰略實施[J].中國記者，2011（05）：23-24.

[5] [美]邁克爾·波特.競爭優勢[M].北京：中信出版社，2014：29.

[6] 陳少峰，張立波.文化產業商業模式[M].北京：北京大學出版社，2011：265-266.

作者簡介：穆媛（1978—），女，山西大同人，碩士在讀，研究方向：文化產業管理。