基于合作原則的化妝品廣告語分析

摘要：化妝品廣告語是連接產品與顧客的重要紐帶，成功的廣告語可以加深消費者對產品的印象，極大地提升產品的銷售量。廣告商在設計廣告語時會不惜違反合作原則，采用各種修辭手法和語言策略，增強語言的號召力和感染力。本文結合具體的實例，對化妝品廣告語違反合作原則的情況進行詳細說明，探明其背后的原因及產生的會話含義，幫助消費者在購物時認清商家的套路，做出理智的購買行為。

關鍵詞：合作原則；化妝品廣告語；會話含義

中圖分類號：H13 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0243-02

化妝品產業作為一門日趨成熟的產業，生產出的有些產品已經成為許多消費者日常生活中不可或缺的物品，為這些化妝品發言的化妝品廣告語也充斥在人們周圍。化妝品廣告語是廣告商向消費者傳達產品信息、樹立商品品牌形象的一種媒介，廣告商對廣告語言進行巧妙的構思和安排，有時甚至會違反合作原則，在廣告語中運用各種語言技巧和修辭手法，吸引消費者的注意，加深消費者對產品的印象，提高產品的競爭力，達到更好的宣傳效果。本文從具體的例子出發，對化妝品廣告語中違反合作原則的情況進行說明，并分析出現這種現象的原因及其可以達到的效果，幫助消費者在消費過程中識別出商家的套路，做出理智的購買行為。

一、理論基礎

（一）合作原則及會話含義

美國著名的語言哲學家格萊斯于1967年在哈佛大學的演講中提出了合作原則。他發現，在交際過程中，對話雙方似乎在有意無意地遵循著某一原則，以求有效地配合從而完成交際任務。格萊斯將這些原則歸納總結為合作原則，它包括數量原則：交際活動中，一是所說的話應該滿足交際所需的信息量，二是所說的話不應超出交際所需的信息量；質量原則：一是不要說自知是虛假的話，二是不要說缺乏足夠證據的話；關系原則：說話內容要與主題相關；方式準則：說話要清楚、明了，一是避免晦澀，二是避免歧義，三是簡潔；四是井井有條。但是在日常的實際交際活動中，人們往往會有意無意地違反合作原則中的某些原則，格萊斯對這些情況進行了總結并且指出，當人們有意違反合作原則時，其目的并不是中斷交流，而是為了向聽話者傳遞話語中隱含的意義，即“會話含義”。

（二）化妝品廣告語

第一，廣告語與化妝品廣告語。根據維基百科中對“Advertisement”的定義，廣告語是一種特殊的言語行為，它是商家用來將產品的理念、信息呈現給大眾的一種語言，其目的是勸導大眾做出選擇并且采取行動，換言之，廣告語的最終目的就是成功勸導大眾來購買這款產品。

2007年8月27日，由國家質檢總局公布的《化妝品標識管理規定》中指出，化妝品是指以噴灑、涂抹或其他類似方法，散布于人體表面的任何部位以達到清潔、保養、美容、修正人體氣味、保持良好狀態等目的的化學工業品或者精細化工產品。化妝品廣告就是指對這類產品進行介紹和推廣的語言，其目的是向消費者介紹化妝品的基本信息、宣傳產品的性能、促進該產品的銷售。

第二，化妝品廣告語特點。與其他類型的廣告語相比，化妝品廣告語有以下顯著的特征。從內容上看，由于化妝品廣告主要針對的消費群體是女性，所以化妝品廣告語中女性特征特別明顯；此外，其中還會包含一些與皮膚護理相關的專有名詞，例如維生素C、煙酰胺、透明質酸等[1]。從句式和修辭方面來看，為了兼顧人的記憶特點和經濟的原則，化妝品廣告常常采用一些表達自由靈活、簡潔明快、易讀易記的短句[2]。而且廣告語多采用肯定句式向受眾介紹產品的特性和優點，來鼓勵受眾購買，達到廣告的宣傳目的。此外，在化妝品廣告語中經常會采用比喻、夸張、擬人、雙關等修辭手法，對產品進行形象化的描述[3]。

二、化妝品廣告語對合作原則的違反及其會話含義分析

廣告作為一種言語交際行為，理應遵守合作原則，但在實際情況中為了達到宣傳的目的，刺激消費者的購物欲望，化妝品廣告語經常會有意違反合作原則，打破常規的話語模式，采用一種新穎動人的語言來更好地突出產品的優勢和特點，吸引消費者的注意，從而更好地實現廣告的宣傳目的[4]。下面通過對具體廣告語的分析來說明化妝品廣告中違反合作原則的情況，并揭示其中隱藏的會話含義。

（一）化妝品廣告語對數量原則的違反

數量原則要求交際雙方在說話時所提供的信息數量要剛好符合語言交流所需要的信息量，但是在化妝品廣告語中，有時為了追求語言的簡潔，增加句式的美感，經常會用到四字成語或者短句，但是這些短語和短句很難充分地傳達出消費者所需的關于產品成分和功效的信息，這時廣告語所提供的信息量是少于廣告讀者所需要的信息量的。此外，廣告的受眾是所有的消費者，為了刺激他們的消費欲，廣告語中會使用重復的手法來不斷強調產品的功效，這時的廣告語所提供的信息量是多于交際所需的信息量的。

例1：科顏氏乳液——高濃維C，緊致顏值

例2：科顏氏卸妝水——天然成分，有效清潔

例3：科顏氏啫喱——氨基酸潔面，溫和凈澈，無懼緊繃

例1和例2中的“高濃維C”“天然成分”都是對產品成分的介紹，但是具體產品信息是從這些廣告語中無法得知的。化妝品廣告語中經常會用到這樣比較寬泛的詞來給消費者留下一個好的產品印象，進而提升人們對產品的好感度，成功樹立產品在消費者心中的形象。在例3中，廣告商用了重復的手法，從產品成分、特點、效果3個方面強調產品溫和這一特點，雖然它提供了過多的信息量，違反了合作原則，但是重復手法的運用，可以加強廣告語的語氣，加深消費者對產品的印象。

（二）化妝品廣告語對質量原則的違反

質量原則要求交際雙方在交際活動中提供準確真實的信息，要避免那些缺乏真實性、說者自己都不相信的信息。但是大多數的廣告商為了滿足宣傳產品的目的，增強廣告語的渲染力，提升產品的吸引力，會借助多種修辭手法的幫助，如比喻、夸張和擬人[5]。

例1：科顏氏面部噴霧——頃刻酷爽，撲滅油光

例2：科顏氏素顏霜——一抹透亮，清爽防護

例3：科顏氏修護霜——快速修護，敏肌好友

在上面這些例子中，在提到產品效果時，都用到了“頃刻”“一抹”和“快速”這樣的詞來夸大產品效果，刺激消費者的購買欲，但是即使再好的產品，其功效的實現都需要一定的時間，而且對于任何的皮膚問題，想要徹底改善和解決，都是需要長期努力的，所以上面這些廣告語的真實性是令人懷疑的。例3中，廣告商應用了比喻的修辭，將產品比作消費者的好朋友，來拉近產品與消費者之間的心理距離，樹立該產品在消費者心中的良好形象。使用比喻和夸張的修辭手法的廣告語違反了合作原則中的質量原則，廣告商似乎是在故意說一些與實際情況不相符的內容，這種新穎的方式可以加大廣告的號召力。

（三）化妝品廣告語對關系原則的違反

關系原則要求交際雙方在交際活動中所提供的信息應該是與話題相關的信息，但是在化妝品廣告語中，會經常發現有些廣告語與產品本身沒有直接的聯系，而且廣告語還會利用擬人的修辭，賦予產品人的特征，使產品更生動活潑地呈現在消費者的面前。廣告語中擬人的使用可以幫助在消費者與商品之間建立一種恰如其分的感情交往，增加產品的親切感，引導消費者對該產品進行消費。

例1：科顏氏冰棒眼霜——掃走疲憊，再現睛采

例2：科顏氏活力眼霜——煥活眼霜，擊退疲憊

例3：科顏氏男士乳液——橫掃暗沉，重現光彩

在例1、例2和例3中，“掃走”“擊退”和“橫掃”這幾個擬人化的詞語，將產品的功效生動活潑地體現出來，雖然這些詞的使用違反了合作原則中的關系原則，但這些詞的使用卻使得產品的功效、功能可視化，拉近了消費者與產品之間的距離。

（四）化妝品廣告語對方式準則的違反

方式準則要求交際雙方在說話時應該直接明了，條理清晰，避免贅述。在化妝品廣告語中，為了增加廣告語言的魅力，廣告商會經常故意使用雙關、對偶和排比等修辭手法，使化妝品廣告語不夠簡潔、晦澀難懂。

例1：科顏氏冰棒眼霜——掃走疲憊，再現睛采

例2：科顏氏夜間修護眼霜——密集修護，喚醒睛采

例3：科顏氏保濕霜——“霜”倍呵護，挑戰保濕高峰

在上面的例子中，“睛采”“霜倍”這兩個詞都運用了語音雙關的修辭手法，例1和例2這兩個眼霜廣告中的“睛采”與“精彩”同音，既表達了該產品使用后可以讓人的眼睛充滿神采的功效，又表達了商品可以讓你的人生更加精彩的效果，有效地宣傳了商品。例3中的“霜倍”與“雙倍”同音，既表明了產品是乳霜的質地，也表明了產品的功效會是其他商品的雙倍。雖然這些詞違反了合作原則中的方式準則，并沒有簡單明了地傳達關于產品的內容，但從廣告語的效果考慮，雙關這一修辭手法的使用使得廣告語具有了雙重含義，增加了文案的趣味性，激發了消費者的興趣。

三、結語

化妝品廣告語是廣告商用來吸引顧客、宣傳自己商品、樹立自己品牌的一種手段，為了將這些效果最大化，化妝品廣告中經常會使用一些夸張、排比、雙關、比喻和擬人的修辭方法，使得化妝品廣告的語言生動、形象、更具說服力。雖然這些修辭手法的使用使得廣告語違反了合作原則中的部分準則，但是通過對實例的具體分析，發現這些廣告語的宣傳效果、吸引力和感染力要遠大于那些平鋪直敘的語言，可見廣告語違反合作原則的目的是更好地為廣告商服務，由此也提醒消費者在讀廣告語時，應理智地對這些語言進行分析，自動過濾廣告語中那些不真實或者是裝飾性的語言信息，避免廣告語對自己的誤導，做出明智的購買行為。

參考文獻：

[1] 王聰.英語化妝品廣告語中的語用預設分析[D].長春：吉林大學，2013：19.

[2] 周磊.化妝品語言特色研究[D].合肥：安徽大學，2010：25.

[3] 楊珊.基于語料庫的英文化妝品廣告語言特點研究[J].商業研究，2020（21）：48+54.

[4] 張璐.化妝品廣告的語言藝術[D].武漢：華中師范大學，2010：40.

[5] 李美奇.化妝品廣告標語中違反合作原則的語用分析[J].讀與寫雜志，2019（7）：9-10.

作者簡介：李林聰（1996—），女，山西臨汾人，碩士在讀，研究方向：理論語言學。