傳播學視域下的符號消費

摘要：傳播學與符號學雖然分屬兩門不同學科，但他們在本質上卻極具關聯性。伴隨著傳播媒介的推陳出新，受眾接收信息的渠道也越來越多。在互聯網的影響下，人們對“符號消費”的社會認同感愈發強烈。本文通過對“拼多多名媛”事件進行分析，解釋過度消費符號的附加意義所帶來的弊端，提出傳媒人如何保持初心，發揮把關人的作用。

關鍵詞：符號消費；社會認同；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0077-02

媒介是促進社會變革的重要力量。傳播學作為一種舶來品，對中國社會的發展產生了深遠的影響。傳播所帶來的不僅是信息的傳遞，更多的還是對受眾意識形態和思維模式的影響；符號所帶來的不僅是象征的物質載體，更是大眾心理學中的社會認同感。在大數據背景下，每個人都擁有發表言論的平臺和途徑，信息傳播的飛速發展，帶來了雙向的效果，本文結合鮑德里亞符號消費的觀點分析上海“拼多多名媛”產生的原因及其影響。

一、符號的概念

“符號是被攜帶意義的感知”。符號傳遞信息并不是人類社會獨有的現象，在自然界中也比比皆是。蜜蜂的8字舞、老虎會通過尿液來劃分勢力范圍也是通過符號傳遞信息的例證，但這些只是生物本能性的生理行為，并不具備所指意義。索緒爾指出，符號具有兩方面的含義：能指和所指；班維尼斯特提出表意必然有表達面和內容面，因此符號不可能把自己從意義上剝離[1]。在人類社會中，符號傳遞信息的功能較弱，符號代表意義的作用則相對較強。舉例來說，玫瑰花是物的概念，是薔薇科植物的一種，而玫瑰花的所指則是唯美愛情和浪漫主義。在與愛情相關的節日中，受眾所在意的并不是玫瑰花，而是玫瑰花所象征的愛情，因此符號的所指以及它的社會屬性是我們研究的重點。

符號在傳播過程中具有三方面的意義，包括發送者的意圖意義、符號信息的文本意義、接收者的解釋意義?！捌炊喽嗝隆笔录闹鹘莻兯非蟮木褪欠杺鞑ミ^程中接收者的解釋意義，物的有用性被不斷弱化，物品所帶來的社會肯定意義在不斷增強，因此觀眾看到了拼寶格麗酒店、香奈兒包包乃至古馳絲襪的荒謬舉動。無獨有偶，進行“拼多多”活動的不僅有“名媛”還有所謂的“富二代”，他們“拼”保時捷豪車、外灘洋酒等等。弗洛伊德提出了自我、本我、超我的概念，實質上“我”的概念有很多種，在“拼多多名媛”事件中，體現出的就是“賓我”的概念，“賓我”指的是他人或社會對“我”的期待或評價。大牌奢侈品和豪車堆砌出的人設，滿足了他們對于“賓我”的最大期待值。人是群體動物，他人和社會的肯定會讓“名媛”和“富二代”的虛榮心得到極大的滿足，因此就不難理解為什么“拼多多”現象會成為一種熱門現象。

二、符號的象征意義

符號分為信號和象征符。S.K.蘭格爾認為：“信號是對象事物的代替物，而象征符是對象事物之表象的載體。”[2]信號的含義很好理解，百花盛開是春天到來的信號，而象征符必須是人類社會的產物，具有抽象的表意功能。松竹梅象征著高潔。象征符的出現實質上是一種社會文化現象。符號具有內涵和外延兩種不同意義，內涵意義是指符號最核心最本質的含義，而外延意義則是指事物的集合。例如，在遠古時代，衣服最主要的作用是遮羞和御寒，這是它的內涵意義，而隨著時代的發展，當今社會衣服遮羞與御寒的功能很少被提及，取而代之的是衣服的材質和樣式，以及不同品牌的服飾帶來的身份象征，這就是它的外延意義。說到底對于符號外延意義的追求就是對于品牌和地位的追求。

鮑德里亞在《消費社會》一書中指出：在消費社會中，我們消費的并不是物的有用性，而是通過消費體現自己的社會地位與身份的過程[3]。消費趨于符號化最主要的目的就是區分社會身份和社會地位，一定程度上，符號的消費會被理解為一個人能力與層次的外在表現。在前段時間里大火的電視劇《三十而已》中，很多觀眾會感覺劇中內容像是在直播自己的生活，其實這部電視劇的故事內核并沒有什么過人之處，但劇中直面化的符號展示則讓受眾在劇中找到了自己的影子。顧佳首次踏進太太圈就被從合照中截掉，原因是香奈兒無法融入愛馬仕的圈子。不少網友戲稱，這是香奈兒被“黑”得最慘的一次。從符號學的角度來反觀這一事件，一切就變得合乎情理。以李太太為代表的愛馬仕群體，是頂級的太太圈，而以顧佳為代表的香奈兒群體則是中等收入群體的典型代表，品牌之間的對比實質上就是群體之間的對比，他們之間往往存在這一條透明又難以逾越的鴻溝。品牌是一種象征，對于“拼多多”名媛來說，物化的符號不僅能帶來虛榮心的滿足，更能進行社會地位劃分，代表了他們看似屬于“上流社會”的能力與層次。符號的消費實質上是一種相對畸形的心理狀態。

三、符號的附加值

符號附加值分為兩方面的內容，一是藝術附加值，另一個則是虛榮附加值。高級時裝品牌是生產高質量、提供精致服務、蘊含高文化價值時裝及配飾的商業組織，具有稀缺性、藝術性、符號性等特征[4]。高級品牌的這些特性正是廣告需要花大工夫應對的部分，實質上就是符號的虛榮添加值。現階段，消費者所追求和注重的是品牌所帶來是象征意義，而并非物的有用性。不知從何時開始，“限量款”三個字成了受眾消費的最高目標，同樣的口紅和包包，只要加上限量款三個字，在消費者心中就被打上“高級”的標簽。廣告營銷模式下，女性對于口紅的追求已經不僅是它所帶來的有用性，而是經量化的口紅數量的品牌附加值所帶來的社會認同感。

符號附加值需要通過一定的物質載體展現，而在認同感方面，物質載體往往沒有那么重要。物質載體可以是假的，但符號感知必須是真的，你可以去買一個高仿產品，但這個高仿產品所帶來的符號感知卻是真實的。在電視劇《歡樂頌》中，蔣欣飾演的樊勝美，會在經濟條件不允許的壓力下選擇高仿，從而滿足大眾意義上所認為的女性精英人設；在電影《失戀三十三天》中，張子萱飾演的李可，隱瞞自己河南人的身份而操著一口臺灣腔，以此來建立自身“白富美”人設。上述例子的物質載體都是“高仿”，但所帶來的符號感知卻是真實的。在傳媒塑造大眾認可的偶像“人設”的過程中，存在諸多滿足受眾心理需求的“人設構件”，其通過各類媒介活動、媒介廣告、媒介事件等持續呈現出來，經過大眾對碎片化的“人設構件”拼合式解碼而實現[5]?！捌炊喽嗝隆彼褂玫奈镔|載體是半真半假，但卻給她們帶來了真實名媛的符號感知，滿足了她們對完美人設的追求。

四、效果理論分析

傳播學和符號學起源于西方，是舶來品，但在“互聯網+”時代，傳播學和符號學對中國社會發展以及中國受眾產生了深遠的影響。在傳播學發展的過程中出現了培養分析理論。培養分析是以“報道事實”“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們于潛移默化之中塑造人們的現實觀、社會觀，這是培養分析的核心觀點[6]。大數據時代，人們的思維模式和行為方式呈現出碎片化的狀態，影視作品對于人們的思考產生了重要的影響。格伯納等人認為，在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響[6]。電影《小時代》是符號化的典型代表，各種奢侈品牌堆砌出的“視覺盛宴”對青年受眾產生了巨大影響。影片中的奢靡生活在受眾看來就是上流社會的象征，影片播出后主角的穿衣風格、道具品牌等都受到了觀眾的猛烈效仿。無獨有偶，電影《穿PRADA的女王》也是符號化展示的典型代表。電影以勵志故事的內核含蓄地顯示了符號和品牌對現代社會年輕人的影響，安迪的成長過程也是符號不斷深入持續影響的過程。有這樣一個橋段，安迪和朋友們在聚餐時男朋友說了這樣一句話：“時尚不是實惠，裝飾品代表了你的品位?！边@句話也同樣適用于“拼多多名媛”，在符號消費的影響下，她們選擇用奢侈品來詮釋所謂的“時尚”與“品味”，以此獲得與“名媛”身份相匹配的社會地位和社會認同，形成所謂的“名媛場域”。

馬爾庫塞在《單向度的人》一書中指出，技術的進步使人們過上了物質充裕的生活，同時也讓我們的精神生活變得貧乏和空虛[7]。在泛娛樂化的今天，受眾接收的信息錯綜復雜。在符號消費的影響下，受眾失去了創新意識和批判精神，成為了消費的奴隸并全然不知，反而享受著被支配的快感，這也值得我們反思和研究。

五、結語

我們生活在一個信息技術飛速發展的時代，符號消費是歷史發展的產物，是不可避免的。但如何做到理解符號、不做符號的奴隸，是我們應該研究和探索的。如何在文化工業的背景下體現個性，做到風格化傳播，如何用影視作品講好中國故事，做到因地制宜傳播，如何引導好受眾，是傳媒工作者的歷史使命也是最終目標。

參考文獻：

[1] 趙毅衡.符號學：原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2011：54.

[2] [英]特倫斯·霍克斯.結構主義和符號學[M].上海：上海譯文出版社，1987：58.

[3] 鮑德里.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2014：62.

[4] 李喆.基于社會心理學的高級時裝品牌網絡營銷[J].毛紡科技，2018，46（09）：51-54.

[5] 付茜茜.網絡“人設”傳播：符號資本的媒介建構[J].天府新論，2020（06）：135-144.

[6] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：205，208.

[7] 赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人：發達工業社會意識形態研究[M].上海：上海譯文出版社，2006：76.

作者簡介：李肅（1996—），女，河南鶴壁人，碩士在讀，研究方向：廣播電視節目策劃與制作。