融媒體背景下新聞節目短視頻布局研究

摘要：隨著移動互聯網的發展與普及，移動終端逐漸成為受眾獲取信息的主要渠道。碎片化傳播因能滿足受眾的閱讀習慣而受到喜愛。移動短視頻契合移動傳播特點，滿足碎片化閱讀需求，獲得了人們的青睞。短視頻為電視新聞節目的融媒體轉型提供了重要路徑，積極布局短視頻業務，對電視新聞節目在新的信息環境下繼續保持影響力、增強傳播力具有重要作用。《主播說聯播》自2019年上線以來，擁有較高播放量與話題討論熱度，這一成功案例為融媒體背景下電視新聞節目的短視頻布局提供了研究樣本。本文以《主播說聯播》為例，對其創新亮點、存在問題等進行深入研究，旨在為其他電視新聞節目的轉型創新提供借鑒。

關鍵詞：融媒體；新聞節目；短視頻；布局策略；《主播說聯播》

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0116-02

一、相關概念及背景

（一）融媒體

融媒體來源于美國政治學教授普爾（ithiel de Sola Pool）于1983年提出的“媒體融合”概念。普爾認為，媒體融合就是各種媒體呈現出多功能一體化趨勢。學術界并未對融媒體作出明確定義，融媒體和媒體融合的概念經常被混用。清華大學欒軼玫在《融媒體傳播》中提出，融媒體不是一種媒體，而是一種媒介理念，媒介所有者通過掌握不同媒介的傳播特點，對不同媒介采用合適的傳播內容，達到具有最高性價比的傳播效果[1]。

（二）短視頻

和融媒體一樣，短視頻也沒有準確清晰的定義，因為短視頻一般具有長度短、傳播速度快、基于社交網絡等特點，所以對短視頻的定義基本以其傳播特點為主。本文認為，短視頻即視頻時長以“秒”為單位，借助移動智能終端進行高效視頻拍攝以及后期剪輯，并以網絡社交媒體平臺為主要傳播渠道，分發內容和聯結用戶的新型傳播手段。

二、電視新聞節目面臨的問題

我國的電視新聞節目起源于央視的《新聞聯播》，作為中國最重要的官方信息發布渠道，該節目具有濃郁的政治色彩。特殊的背景讓這類電視新聞節目作為官方信息發布渠道獲得了較高的關注度，但同時也限制了該類節目的改革和轉型。

隨著時代和技術的發展，電視新聞節目穩定保守的話語體系與節目呈現方式越來越難以滿足當代觀眾的觀看需求，在年輕一代當中的影響力不斷下降。

（一）新媒體沖擊，受眾信息獲取渠道轉變

CNNIC發布的互聯網發展狀況數據顯示，截至2019年12月，我國網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%，短視頻用戶高達6.48億，使用率達到78.2%[2]。由此可見，基于移動智能終端和移動互聯網進行傳播的短視頻已經成為當代人獲取信息的重要媒介形態。對碎片化、直觀、趣味性信息的青睞直接影響了人們的信息形態選擇。短視頻等新媒體傳播方式快速崛起，其代價就是包括電視媒體在內的傳統媒體衰落。電視收看率長期處于下滑狀態，影響力不斷減弱，新聞節目危機更甚[2]。

（二）受眾地位變化，輿論引導力削弱

信息傳播模式的變革，給了個人更大的發聲權，一些自媒體和個人崛起為網絡“意見領袖”，對新聞輿論導向產生了巨大影響。傳統電視新聞節目由于其單向直線傳播模式，處在和信息接收者不對等的地位，在新傳播模式下，新聞信息對觀眾的吸引力下降?！皞€人門戶”[3]模式的出現，自媒體、網絡“意見領袖”的不斷崛起，讓原本長期掌握傳播主動權的《新聞聯播》面臨前所未有的挑戰，如何在新傳播模式下提升輿論引導力，成為其必須解決的問題。

（三）敘事方式落后，難以滿足受眾需求

以《新聞聯播》為例，該節目在敘事方式上呈現出圍繞聽覺符號構建新聞敘事的特征，容易導致信息接收者疲勞。特別是在碎片化時代，人們對信息接收的耐心被海量的碎片化信息消磨，更加難以接受這樣的信息呈現方式?！缎侣劼摬ァ饭澞吭跀⑹轮黧w上采用去個性化的呈現方式，主持人因為去個性化的表達而呈現出符號化的特點[4]。這種嚴肅且嚴重缺乏個性的新聞表現方式，容易引起觀眾的疲勞感。

三、《主播說聯播》的創新策略

（一）話語方式創新，傳播主體人格化

《新聞聯播》節目帶有強烈的官方色彩，擔負著展現國家形象、傳遞官方聲音的政治任務。而在《主播說聯播》中，主持更具有人格化特點，以平等對話的形式與用戶進行交流，消減了與用戶的距離感[4]。例如，主持人借用“我不要你覺得好，我要我覺得好”這種網絡熱梗，獲取了年輕一代的好感。在肢體動作表達上，《主播說聯播》顯得更為自由，主播可以用一些動作、表情表現自己的態度，并且在短視頻欄目中，觀眾可以利用網絡評論與主持人互動，進一步拉近雙方距離。

傳播主體的人格化轉變，讓《主播說聯播》欄目更適于在網絡語境下傳播，打破了電視新聞節目嚴肅刻板的印象，吸引了在網絡中成長起來的年輕一代的關注。

（二）依托原有影響力，打造品牌IP

《新聞聯播》作為在中國具有極高知名度的新聞節目，原本就具有強大的品牌影響力和號召力。據統計，《新聞聯播》在青少年群體中的品牌知曉率達98%，而與此形成強烈反差的是，這一群體的收看率僅有2%[4]。利用品牌IP提高節目影響力，是《主播說聯播》的重要策略。

《主播說聯播》選擇了與《新聞聯播》相同的演播室、相同的主持人，在視覺上保持了與電視節目的一貫性，充分依托原有品牌的影響力。在節目內容上實現了與電視節目的互聯互通，主持人發表的意見雖然仍然是主流媒體的一貫觀點，但是這些觀點通過人格化的主持人以熟悉的話語表述出來，能使觀眾產生更強的認同感?！吨鞑フf聯播》欄目也在多平臺播出，進一步提升IP屬性。

四、《主播說聯播》存在的問題

（一）缺乏與用戶的互動

移動短視頻作為一種網絡社交媒體平臺的信息傳播形式[5]，借助與用戶之間的互動了解自身內容傳播質量、增強用戶黏性，進而優化傳播效果。但《主播說聯播》和用戶之間的互動不夠快速緊密，不利于增強用戶黏性與形成核心受眾群體。缺乏與用戶的互動導致的結果就是，用戶對內容的交流興趣下降，對其傳播產生負面影響。

（二）敘事方式趨于保守

《主播說聯播》欄目上線之初，使用流行的網絡用語、夸張的表情包吸引年輕用戶，而隨著時間的推移，網絡化表述逐漸減少，一些符合短視頻特色的藝術字標題、夸張表情包也逐漸消失，欄目的呈現方式趨于保守，說教性增強。

這種保守化的敘事方式一方面是出于新聞不能過度娛樂化的考量，但從另一方面來說，與傳統電視新聞節目日趨相近的表述方式能否繼續在新媒體平臺保持關注值得思考[5]。憑借《新聞聯播》的知名度和權威性帶來的流量，要想在新的傳播語境下繼續維持，就應該充分考量平臺傳播規律和當代用戶視聽習慣。

五、融媒體背景下傳統電視新聞節目轉型的建議

（一）培養用戶思維，把握用戶關注點

喻國明教授認為，一個完整的平臺包括良好的內容、技術和一流的用戶見解[6]。用戶信息選擇自主權的變大，要求信息傳播必須更加注重對用戶興趣的考量，但新聞媒體不可以一味迎合用戶興趣，還要考量自身的社會責任以及輿論引導功能。通過對大數據的利用，信息傳播者可以迅速直接地獲知人們普遍關注的熱點，為信息的精準有效傳播提供重要保障，實現由“受眾”思維向“用戶”思維的轉型[6]。

（二）重視評論，實現平等對話

在當下的傳播環境中，信息接收者有著更大的信息選擇自主權，因此他們不是被動接收的“受眾”，而應該被當作新聞產品的“用戶”。新聞產品的用戶可以通過評論、點贊、轉發等形式，參與新聞信息的傳播過程，增強對新聞媒體的認同感，從而成為媒體的忠實用戶。移動短視頻是基于網絡社交媒體平臺成長起來的一種信息傳播形式，因此其互動感較強，用戶反饋與視頻內容形成了一個緊密聯系的共同體。

（三）轉變敘事方式，把握短視頻傳播特點

傳統電視節目在敘事上呈現出重聽覺敘事、內容書面化的特點，短視頻注重畫面敘事，碎片化的特點決定了用戶在短視頻上停留的時間不會太長。應改進新聞敘事形式，讓新聞內容呈現更符合如今用戶的信息獲取習慣。在具體的新聞產品制作過程中，應學習新媒體平臺內容呈現的表現手法，讓用戶在最短時間內獲取新聞信息。新聞語言應盡量采用口語化的方式，拉近與用戶的距離，降低用戶的信息接受難度[7]?？梢约尤胍魳?、表情包等內容，豐富視聽元素，讓新聞內容更加生動立體，避免因為敘事風格一成不變而引起信息接受疲勞。

六、結語

在媒體融合的大背景下，如何保持傳統媒體在新傳播環境下的影響力，實現自身轉型發展，是所有傳統媒體必須面對的課題。媒體的轉型不單是新技術與新媒介形式的應用，更是思維的革新。新的媒介形式仍在不斷涌現，傳統媒體在進行新媒體轉型布局時，應充分考量新媒體的傳播特點與敘事方式，對癥下藥，在媒介技術飛速革新的過程中，保持自身的影響力。

參考文獻：

[1] 劉玢，王子欣.從“融”到“熔”——城市電視臺新聞節目的短視頻化轉型[J].新聞傳播，2018（23）：98-99.

[2] 屈波，李陽雪.移動短視頻：國內電視媒體融合實踐的新路徑——中外電視媒體的移動短視頻對比研究[J].電視研究，2018（08）：88-90.

[3] 彭蘭.從“大眾門戶”到“個人門戶”——網絡傳播模式的關鍵變革[J].國際新聞界，2012（10）：26-32.

[4] 郭安麗.從《主播說聯播》看《新聞聯播》的敘事轉變[J].新聞研究導刊刊，2019，10（19）：71+80.

[5] 欒軼玫.融媒體傳播[M].北京：中國金融出版社，2014：5.

[6] 喻國明，何健，葉子.平臺型媒體的生成路徑與發展戰略[J].新聞與寫作，2016（04）：19-23.

[7] 陳劍英.融媒體時代《新聞聯播》的守正創新[J].電視研究，2018（12）：13-16.

作者簡介：陳少敏（1996—），女，甘肅慶陽人，碩士在讀，研究方向：網絡與新媒體。