淺析醫學科普期刊微信公眾號的困境與突破

趙廣智 倪明 陸瑤

摘要：本文分析醫學科普期刊微信公眾號實際運營過程中遇到的問題，結合“抗癌雜志”公眾號的具體實踐，討論在人力物力俱缺的情況下，如何最好地整合利用現有資源，提升醫學科普期刊微信公眾號的影響力，為權威科普知識傳播貢獻更大的力量。

關鍵詞：醫學科普期刊；微信公眾號；困境與突破

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0161-02

微信公眾號上線以來，借助超過11億的微信用戶數，逐漸成為我國最大的資訊信息發布和接收的集中地之一。各大期刊也紛紛開設自己的微信公眾號和訂閱號。其中，醫學科普期刊的內容通俗易懂，為人們日常生活所需，讀者分散，形式以圖文為主，十分適合在微信公眾號上進行傳播。

但醫學科普信息本身在微信公眾號上的傳播卻十分混亂，眾多謠言在微信平臺上滋生、傳播。比如“蚊蠅會傳播新冠肺炎病毒”“飲高度酒能對抗新冠肺炎病毒”等謠言，在微信群和朋友圈中不斷傳播，誤導了許多民眾，引發了不良后果。

因此，討論醫學科普期刊開辦微信公眾號的運營困境和發展策略，更好地傳播權威的健康科普信息具有現實意義。

目前，學界多集中研究學術期刊微信公眾號的發展策略，對醫學科普期刊微信公眾號發展策略的研究還有不小的空間。相關研究成果如下：謝征[1]分析了科普期刊的四大傳播功能特性，提出了科普期刊微信公眾號的三個提升路徑；侯玉婷[2]挑選了傳播力排名前5的醫學科普期刊微信公眾號進行分析，總結出相應的優化策略；金會平[3]等以《長江蔬菜》的微信公眾號為例，進行個案分析，從用戶黏性的角度出發，探討科普期刊微信公眾號的發展策略。這些研究有的較為全面，也具有一定深度，但多討論理論上的可能性，缺少對實際運營者在實踐過程中遇到的具體問題的探討。

因此，筆者以《抗癌》雜志開辦的微信公眾號“抗癌雜志”為例，從運營者的角度討論實踐中遇到的實際問題和可能的解決方案，以期提供一些參考。

一、我國醫學科普期刊微信公眾號運營現狀

據統計，《2019全國郵政報刊雜志訂閱目錄》中共有醫學科普期刊80種，只有32種期刊開通了公眾號，不足一半。盡管《2019全國郵政報刊雜志訂閱目錄》并不包括未通過郵局發行的醫學科普期刊，但由此也可看出，醫學科普期刊開通微信公眾號的較少，新媒體運營意識有待加強。

新榜是權威的微信公眾號數據分析平臺，在2020年6月的健康分類排行榜上，前20位均不是醫學科普期刊雜志所創辦的公眾號。由此可見，健康類科普信息新媒體傳播，醫學科普期刊并不占主導地位，醫學科普期刊頭部微信公眾號也有待加強運營發展。

二、醫學科普期刊微信公眾號運營困境

在媒體轉型過程中，傳統期刊出版社受到的諸多限制，也同樣影響著微信公眾號的運營發展。人力財力的缺失，導致原創內容出產少且不穩定，深加工實現難度大。同時，在其他自媒體公眾號的競爭和沖擊下，醫學科普期刊微信公眾號還要與其他新媒體平臺例如抖音等爭奪受眾有限的時間和注意力。可以說，內外交困是醫學科普期刊微信公眾號的發展現狀。

（一）原創內容較少，靈活性低

原創內容是衡量一個公眾號自主發展能力的重要標準。期刊公眾號原創內容大多搬運期刊上的原有內容進行再發布，但期刊內容有限，無法承擔經常性規律性的推送原創內容的任務。此外，由于科普期刊長期不受一線專業人員的重視，收到的專業人士投稿較少，要依靠編輯主動約稿，甚至是編輯自己采寫，這進一步限制了公眾號優良原創文章的產生。

以《抗癌》雜志為例，2019年收到醫護人員的主動投稿僅數篇，原創文章基本上由編輯主動約稿和采寫得來，再加工發布到“抗癌雜志”微信公眾號上。

此外，如主要依靠發布期刊已有內容，難以和近期重大熱點深度結合，即使編輯臨時加入部分熱點內容，也容易變為低端的“蹭熱點”，文章傳播效果依然難以保證。

（二）發布不規律，深度加工少

受到原創文章數量的限制，部分醫學科普期刊微信公眾號發布文章的頻率較低，再加上部分編輯的意識不到位，發布時刻點數也經常變化。不規律的發布難以培養用戶固定的閱讀習慣，在一定程度上會削弱用戶的黏性。

此外，醫學科普期刊微信公眾號的運營人員，往往并非專職人員，由文字編輯或美術編輯兼任，在公眾號運營上投入的時間、精力有限，再加上部分編輯相關排版、運營能力的不足，常常缺少對文章的二次加工，只是簡單搬運期刊內容，導致公眾號文章的傳播力下降。

（三）互動較慢或難以互動

不少對于微信公眾號的研究，都提及要加強和受眾之間的互動，但在實踐過程中難以實現。一方面，由于微信本身的限制，登錄公眾號后臺之后，除非一直停留在后臺頁面，不然即使收到消息，工作人員也不會收到相應提醒。另一方面，編輯部受人力資源的制約，難以安排專職人員長期在線回復受眾消息，回復往往較慢，同時也無法安排專人建立和管理讀者群，難以實現社群化管理。

再者，由于醫學科普期刊的內容特性，收到的受眾問題往往圍繞如何具體診治某位患者的疾病，運營人員并非專業對口的醫護人員，難以回答此類問題，這還涉及在線問診的法律風險。“抗癌雜志”公眾號便一直收到腫瘤患者及其家屬提出的關于治療的個案問題。

（四）自媒體競爭激烈

新榜排名靠前的健康類公眾號都不是醫學科普期刊創辦的。以“丁香醫生”為代表的頭部健康類科普自媒體，吸引了最多的相關用戶。僅2020年6月，“丁香醫生”發布文章總閱讀量為2751萬，而同月健康類排名20的“國醫大師健康”閱讀量則相差很遠，為385萬。

在公眾號發展成熟，用戶關注公眾號數量飽和的今天，包括醫學科普期刊創辦的公眾號在內的健康科普公眾號難以進一步吸粉發展。

此外，由于科普知識大同小異，而健康類自媒體蓬勃發展，推文數量眾多，有些文章發布時可能會被后臺檢測出已有原創文章發布。但文章是否被搶先發布這一點，通常要等在后臺操作發布的時候，才能由微信檢測得出結論。“抗癌雜志”曾在發布一篇翻譯性的文章時，被檢測出已有類似的翻譯文章原創首發，運營人員之前編排文章的精力、時間便被浪費。

三、醫學科普期刊微信公眾號的困境突破策略

盡管受到人力物力的制約，和競爭對手的強勢壓制，但醫學科普期刊還是要把握新媒體的發展趨勢，利用主辦單位的資源，提升編輯自身能力，盡可能發展好微信公眾號，為祖國的科普事業添磚加瓦。

（一）有效利用主辦單位資源

長期以來，不少期刊處于邊緣地帶，并不會得到主辦單位的大力支持。在新媒體時代也是如此，想要依靠主辦單位獲得人力物力上的直接支持，是較為困難的。但可以靈活變通，在不“要人要錢”的前提下，往往可以得到一定支持。

《抗癌》雜志的主辦單位為上海市抗癌協會，雜志社領導積極溝通，利用協會資源，邀請上海市抗癌協會科普大使團專家成員，創作了“腫瘤君的自白書”等專題系列文章，發布到雜志和微信公眾號上，受到了專家和讀者的一致的好評。利用協會資源，雜志和公眾號極大地拓展了作者資源，豐富了稿件內容。

此外，協會掛靠單位復旦大學附屬腫瘤醫院也給予了相應支持，認可發表在《抗癌》上的文章可以通過醫院相關考核，極大地提升了相關專業人員的投稿熱情，收到了不少質量較高的科普稿件。

（二）提升編輯復合能力

醫學科普期刊微信公眾號往往由編輯等兼職運營，想要進一步擴大公眾號的發展空間，和編輯本身的能力是分不開的。在新媒體時代，除了專業知識和編校能力，兼職公眾號運營的編輯還需要掌握一定的排版技能、運營技能和視頻剪輯技能。

上海市抗癌協會2020年于4月腫瘤宣傳周期間開展了一系列科普直播活動。“抗癌雜志”編輯將這些長段的直播視頻，根據內容剪成一段段適合在手機上觀看的短視頻，于公眾號上發布，實現了資源的二次利用，得到了相關專家的認可和轉發。

在人力有限的情況下，新媒體時期的編輯要成為應用技能的復合型人才，有效利用手頭不多的資源，進行再創作，拓展更多的可能性。

（三）與其他公眾號成立同盟

公眾號原創內容不足，是不少規模不大的公眾號面臨的問題。可以與相對優質的公眾號建立合作關系，互相授權轉載，以豐富公眾號的發布內容。“抗癌雜志”公眾號和“醫學界腫瘤頻道”“哎喲不怕”等相對優質的腫瘤知識科普類公眾號互相授予白名單轉載權限，一方面豐富了公眾號的內容，另一方面通過其他公眾號為“抗癌雜志”導流，也增強了科普文章的影響力，最大限度地為科普事業作出了貢獻。

但值得注意的是，轉載過多可能會影響公眾號的主體調性，體現不出期刊本身的特色和定位。還要注意對方是否會在轉載時添加商業廣告，添加商業廣告會帶來一定的法律風險。“抗癌雜志”在對外許可轉載時，均要求對方不得隨意刪改內容和添加商業廣告，寧可在傳播效果方面妥協，也要避免風險。

（四）轉變約稿思路

科普期刊以往約稿，往往傾向于邀請知名專家寫作。但知名專家時間有限，難以及時交稿，趕不上資訊熱點。面對這一問題，“抗癌雜志”編輯選擇先自行采寫，再請專家審核，加快文章的創作發布速度，提升了時效性。

四、結語

本文分析了醫學科普期刊微信公眾號實踐過程中面臨的具體問題，并結合“抗癌雜志”公眾號的具體實踐，提出了一些措施。但這些措施，僅僅是在缺乏人力物力的情況下的改良，難以從根本上突破目前的困境，希望今后有更多深入有效的方案可以加以討論。

參考文獻：

[1] 謝征.科普期刊微信公眾號的特色與提升[J].編輯學報，2016，28（6）：581.

[2] 侯玉婷.醫學科普期刊微信公眾號存在的問題與改進策略[J].中國科技期刊研究，2020，31（3）：295.

[3] 金會平，魯滿新.農業科普期刊微信公眾號用戶黏性的影響因素及其測[J].中國科技期刊研究，2017，28（6）：526.

作者簡介：趙廣智（1995—），男，安徽合肥人，本科，編輯，研究方向：編輯出版。

倪明（1981—），男，上海人，碩士，副編審，研究方向：編輯出版、醫院管理。

陸瑤（1985—），女，江蘇南通人，本科，編輯，研究方向：編輯出版。