主題宣傳如何“化大為小”

摘要：宏大的主題宣傳如何精準找到切口“化大為小”？近年來，《廈門晚報》深耕愛心主題宣傳，通過新聞報道、線下活動、公益實踐等重要切口，優化傳播效果，讓宣傳“走向”市民。

關鍵詞：主題宣傳；主流媒體；《廈門晚報》；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0187-02

一、引言

在黨的新聞輿論工作中，主題宣傳是重要抓手之一，同時也是主流媒體做好輿論引導工作的主陣地之一[1]。在實際操作中，新聞從業人員經常面對宏大或抽象的宣傳主題，如果只是簡單生硬地報道，就會出現概念化、模式化、通稿化的問題。受眾不喜歡，宣傳效果就會打折扣，影響主流媒體的公信力[2]。

如何圍繞主題講好貼近受眾的故事，一直是擺在媒體面前的難題。近年來，《廈門晚報》深耕愛心主題宣傳，始終秉持“走進市民中，辦給市民看”的辦報理念，摸索出自己的路子，通過新聞報道、線下活動、公益實踐等切口，“化大為小”，讓愛心主題宣傳更貼近市民。2019年底，廈門提出“愛心廈門”建設，《廈門晚報》更是深化這一主題宣傳，將其打造成品牌之一。

二、優質新聞產品：講述市民身邊的故事

優質的新聞產品是傳統媒體在融合轉型中的核心競爭力[3]。如今，受眾每天接收海量信息，但大部分都是過目即忘的碎片化信息。面對紛繁雜亂的信息，受眾更可能關注與自己相關的權威信息，因此，媒體若想抓住受眾的注意力，就要在堅持新聞真實性的基礎上，在貼近性上做文章[4]。而深耕細作本土新聞，是《廈門晚報》愛心主題宣傳貼近市民的第一個切口。

2016年起，廈門市委文明辦聯手《廈門晚報》開設“尋找身邊好人”專欄，獨家報道本地好人典型事例。愛心人士的故事如何從這個品牌欄目“走向”市民？《廈門晚報》主要在三個方面發力。

首先，專欄報道強調常態化操作，每周至少見報一次，要求記者扎根社區，深挖好人故事。專欄曾報道過不少典型人物的故事，如“愛心爸爸”林東榮，在擔任中學校長時“認養”數十個輟學的孩子；愛心企業家陳青松辛勞了大半輩子，在可以享清福的年紀，把全部精力投入家鄉公益事業，5年捐資近2000萬元；八旬老黨員王麗華祖籍臺灣云林，入黨60周年時交6萬元特殊黨費，且在十多年間捐出40多萬元幫助有需要的人。

專欄報道的好人，很多都是長時間默默奉獻的普通人，也都是市民日常生活中接觸的、認識的身邊人。這些來自身邊的鮮活生動的人物故事，既能烘托愛心主題，更能引起市民的共鳴。報道見報后，常有市民致電晚報市民熱線，提供更多人物信息，專欄進一步追蹤報道。

其次，專欄注重突發新聞報道，從廣泛傳播的線索中挖掘出更多接地氣的故事。2019年6月1日，廈門暴雨如注，地處鬧市的第八菜市場里，93歲大爺不慎摔倒，海鮮店老板陳建陽毫不猶豫地背起老人送醫。市民拍下這溫馨的畫面，短視頻在微信朋友圈和抖音迅速傳播。獲取這一線索后，廈門晚報記者第一時間趕到現場，寫出報道《“生死面前其他都是小事”》。

雖然救人的短視頻已經在網絡上廣泛傳播，但單純依靠視頻，受眾無法了解事件全貌。記者深入現場，采訪雙方當事人，還原事件發生經過，挖掘出更多細節，報道獲得了極大的關注，新華社、人民日報官微頭條都轉發了報道。

發生在市民身邊的突發事件，往往有很高的關注度——市民想知道網絡消息是不是真的、事件真實過程是怎樣的、有沒有新進展。這就要求記者到現場挖掘貼近真相的信息。從另一個角度來說，在宏大的宣傳主題下，要講出貼近市民的好故事，也需要記者深入現場，挖掘細節來“以小見大”。

第三，專欄擴大影響力，邀請市民“加入”報道。《廈門晚報》在“尋找身邊好人”專欄的基礎上，聯合阿里巴巴天天正能量等開展“最美家鄉人”評選，每年評選出十位廈門“最美家鄉人”，再從中選出兩位參加全國評選。專欄持續跟進評選，并邀請市民為自己城市的“代言人”投票，增強參與感。《廈門晚報》推薦的林東榮、王麗華曾獲評全國“最美家鄉人”，這背后離不開市民的支持。

如今，優質的新聞產品不單單只是呈現在紙面上，在新媒體發展迅猛的當下，本土新聞還應該強調互動性，讓主題宣傳更貼近市民。

三、精彩線下活動：讓市民也成為宣傳的一員

新聞報道是主題宣傳的重要載體，但如果僅僅依靠新聞報道，傳播效果有限。對于都市報而言，組織呼應宣傳主題的線下活動，邀請市民參加，可以增強傳播效果[5]。這也是《廈門晚報》愛心主題宣傳貼近市民的第二個切口。

2007年起，廈門晚報社承辦廈門市和諧鄰里節暨道德模范故事匯基層巡演活動，截至2019年，已成功舉辦13屆。這一年度活動每年耗時數月，走進全市各區街道社區，不僅把精彩演出、便民服務送到市民家門口，還邀請福建省、廈門市道德模范以及福建身邊好人到現場分享故事。和諧鄰里節曾走進“全國文明村”——同安區五顯鎮垵爐村，表彰村民身邊的“好母親”“好媳婦”“好老人”，并邀請獲獎者分享愛心故事。身邊人說身邊事，使市民對這些愛心故事更有感觸，也更愿意把這些故事說給其他人聽。換句話說，參加活動的市民也成了愛心主題宣傳中的一員。

2004年，中國婦女發展基金會和廈門晚報社聯合主辦“全國自閉癥兒童家庭關懷行動”，著名的大黃鴨來廈“棲居”，并舉辦系列配套活動，如舉辦“廈門兒童用品慈善義賣會”，義賣所得按比例捐給“全國自閉癥兒童家庭關懷行動”；舉辦小黃鴨慈善漂流賽，呼吁社會關愛自閉癥兒童及其家庭等。這些愛心活動持續時間長，內容豐富，在本地具有較高的關注度，吸引了不少市民到場參加。此外，主辦方還組織繪畫、攝影、泥塑等相關活動，走進學校、社區等，讓更多人關注自閉癥群體。

廈門晚報社還組織活動，帶領市民走出廈門送愛心。2019年暑假，《廈門晚報》百名小記者到臨夏州東鄉縣東塬學校開展愛心扶貧活動。兩地的孩子結對子，廈門學生為臨夏學生送上學習用品，建立聯系卡。大規模組織中小學生出省開展愛心扶貧實踐活動，這在廈門還是第一次。而參加這樣的夏令營，讓小記者深受觸動——這不僅是深刻的現場教育，也讓他們對愛心幫扶有了更深的理解。

組織貼近市民的活動，不僅能優化主題宣傳效果，對于媒體來說，還有另一重意義——吸引受眾參加，增強受眾黏性。獨創或者率先舉辦的活動，在避免同質化競爭的同時，也能收獲受眾的好評，這是傳統媒體轉型中的一個重要抓手。

四、公益愛心實踐：服務市民拉近距離

在愛心主題宣傳中，如果媒體只是“旁觀者”角色，那么與市民還是有一段距離的。媒體只有主動融入愛心實踐，才能服務市民，進一步貼近市民。也就是說，在公益新聞中，媒體應該從報道者轉變成組織者，推動公益事業發展[6]。公益愛心實踐正是《廈門晚報》愛心主題宣傳貼近市民的第三個切口。

2020年7月23日，由廈門晚報社等主辦的“一瓶水接力——萬人助力，我為養路工送瓶水”大型公益活動暨環島路百米養護體驗專場直播舉行，“廈門晚報”抖音號等平臺同步直播，數十萬網友點贊。活動H5于7月19日在微信朋友圈一推出即被刷屏，當天轉發量突破6萬，之后數字仍持續增長。

烈日炎炎的夏季，正是養路工飲水量最大的時候，這場公益活動應季舉辦，捐贈飲用水滿足養路工的需求。此外，市民在活動中切身體驗養路工的日常工作，能對這一群體產生更直觀的認識，有助于在社會上營造關愛特殊崗位工人的良好氛圍，擴大愛心主題宣傳的影響力。

每年春節前夕，廈門晚報社都會聯合廈門市慈善總會等單位開展“慈善年夜飯”愛心捐贈活動，即為困難群體贈送年夜飯。經過主辦方多年用心經營，“慈善年夜飯”在市民中享有良好的口碑，參加這項活動已成為許多愛心企業和人士的習慣。活動舉辦17年來，已為超過5萬戶家庭送去價值超過2000萬元的“慈善年夜飯”。數字增長的背后，是越來越多愛心企業和個人的參與、支持，也從側面說明活動貼近市民，傳播面越來越廣。

2019年10月，廈門晚報社旗下新媒體品牌“一贊廈門”“吃乎廈門”聯手本地鳥巢閱讀推廣計劃機構，共同發起支持城中村兒童閱讀的公益項目。市民只要捐出9.9元，就能參與活動，為城中村兒童共建一座愛心圖書館。

這座圖書館原本已經存在，但空間擁擠，已經不能滿足孩子們的閱讀需求。這一公益項目對圖書館進行遷址升級，藏書功能全面提升。廈門晚報社在做好報道的基礎上，詳細公示募款目標和建館明細，讓市民清楚了解款項用處。

在愛心主題宣傳中，主流媒體搭建平臺進行愛心實踐，服務市民、貼近市民，不僅是增強宣傳效果的需要，也是社會職責所在。

五、結語

廈門晚報社深耕愛心主題宣傳多年，可以說是打了一場“持久戰”，未來還將繼續下去。長期耕耘這一主題宣傳，新聞要跟上，活動要配套，還要主動參與實踐，壓力不小。因此，在實際操作中，廈門晚報社的愛心主題宣傳不是簡單歸屬某個部門負責，而是旗下所有部門都參加。不管是傳統的采編部門、負責經營業務的廣告部門，還是蓬勃發展的新媒體部門，都以貼近市民為立足點，發揮各自所長，找準切口，不斷為主題宣傳注入新活力。

參考文獻

[1] 康培培，肖景輝.復雜輿論生態中的“變”與“不變”——主流媒體“主題宣傳”創新策略分析[J].中國編輯，2018（5）：64-67.

[2] 王蔚.重大主題報道的故事化表達[J].中國記者，2014（8）：81-82.

[3] 吳茶洪.做優新聞產品 主動服務讀者 加快深度融合[J].城市黨報研究，2020（3）：88-89+92.

[4] 陳太賢.地方黨報的優勢：新聞本土化[J].中國地市報人，2018（4）：16-17.

[5] 沈煜威.多項精彩公益活動讓靜態報紙“動”起來[J].中國記者，2016（1）：108-109.

[6] 查本恩.從報道者到組織者——公益新聞中媒體角色的轉變[J].中國記者，2010（10）：80-81.

作者簡介：邵辰芳（1988—），女，福建廈門人，碩士，助理編輯，研究方向：新聞策劃。