受眾能動性視角下編輯出版變革的理論性思考

摘要：本文首先對使用與滿足理論及其核心概念——受眾能動性進行闡釋，進而對編輯出版領域中讀者能動性的兩種表現形式——儀式化閱讀與工具性閱讀進行分析，最后本文對在媒體融合環境下如何發揮讀者能動性以實現儀式化閱讀到工具性閱讀的轉化進行探討，以期對編輯出版變革予以啟發。

關鍵詞：受眾能動性；儀式化閱讀；工具性閱讀；編輯出版變革

中圖分類號：G230 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0224-02

一、引言

編輯的上位概念是知識生產，出版的上位概念是傳播，因而編輯出版理論與實踐的研究邊界是知識傳播。知識生產需充分考慮用戶或讀者的使用場景，而知識傳播更要以使用與滿足理論為基礎，充分考慮用戶或讀者的能動性。與此同時，受眾能動性、場景理論和知識傳播之間亦是相關聯的，對受眾場景（情境）的感知以肯定受眾能動性為前提，基于場景感知才有了信息（服務）適配，這一適配過程即知識的生產和傳播過程。因此，本文以使用與滿足論下的受眾能動性為基礎，探討讀者能動性，進而闡述對編輯出版變革理論層面的啟發與思考。

二、《媒介效果研究中的使用與滿足論》與受眾能動性

阿蘭·M.魯賓在《媒介效果研究中的使用與滿足論》[1]一文中對使用與滿足理論進行了深入剖析。該文章是在媒介效果研究的框架下，就媒介的使用與滿足問題以受眾能動性為核心概念的邏輯展開。

使用與滿足論主要研究在社會和心理因素的引導下，受眾基于某一動機和需求而闡發對媒介的期望，并主動選擇和使用媒介使其需求得到滿足的過程。在“動機”和“滿足”之間強調受眾的主動性和能動性?！睹浇樾Ч芯恐械氖褂门c滿足論》重點探討了在受眾能動性與媒介傾向、媒介依賴與功能性替代品、社會和心理環境層面，媒介使用與媒介效果的關系問題。其中，“受眾能動性”是使用與滿足研究的核心概念，其媒介使用行為可分為不太積極的儀式化使用和積極的工具性使用，這種受眾能動性的差異促使不同媒介效果形成。另外，該文從個人參與度、類社會交往層面對媒介使用和媒介效果的產生過程做了進一步考察，肯定了使用與滿足論在理解新近互動媒介環境中的價值。

三、基于受眾能動性的讀者能動性認知

受眾能動性是指媒介信息的接受者（受眾）對媒介信息做出能動反應，進而引發媒介使用行為的活動能力。基于因受眾所處的社會情境和社會心理環境不同而引發的具有差異性的媒介使用需求和動機，受眾能動性可分為儀式化使用傾向和工具性使用傾向。受眾能動性的易變性和復雜性進一步引發了媒介效果的易變性和復雜性。

（一）儀式化使用傾向

受眾能動性是一個變量，受眾并不總是積極的。對于不太積極或目的性不強的能動性，受眾的媒介使用行為表現為儀式化使用傾向，即以消磨時間或者注意力轉移為目的，是形式上更多地接觸媒介和習慣性地使用媒介，而不是更深層次地關注媒介內容。

由于缺乏受眾特定媒介使用需求和動機的維系，儀式化媒介使用的黏性和強度都較低，給媒介運作主體帶來的可持續性效用有限，但仍是媒介運作主體深耕開發的潛力區。

（二）工具性使用傾向

與儀式化的媒介使用傾向不同，工具性的媒介使用行為受眾表現出更為積極的能動性。受眾會基于某一目的或動機尋求特定的媒介信息、更多地關注媒介內容，并基于媒介內容在媒介使用的過程中表現出更強的選擇性和更高的參與度。

在工具性媒介使用傾向下，媒介受眾可分成四類：主動獲取信息的受眾、被“推薦”信息的受眾、與媒介進行互動的受眾和參與信息生產的受眾。其中，不管是基于便捷的互聯網技術主動獲取信息的受眾，還是基于新媒體時代的大數據技術與人工智能技術被個性化“推薦”信息的受眾，其在瀏覽信息的過程中都會根據個人的需求和動機有所選擇，都會經歷一個選擇性接觸、理解、記憶并采取參與性行動的過程。

另外，與媒介進行互動的受眾表現出更為積極和深層次的受眾能動性，而這也推動了更有價值的媒介效果——類社會交往的產生。受眾可以通過點贊、評論、轉發等行為與媒介主體進行信息互動，通過這種互動行為，受眾可以和媒介內容傳播者甚至這一媒介的其他受眾建立某種情感聯系，進而形成一種類社會交往關系。受眾從中不僅可以獲得需求的滿足感，更能獲得基于內容生產、傳播行為的成就感，而這也會大大提升受眾的媒介依賴度，產生更可持續的媒介效果。

在當今這個“人人都有麥克風”的時代，傳播媒介和傳播形態的變革使受眾已不再受傳統媒介形式的制約被動地等待和接收信息，而是在信息的生產和傳播過程中顯示出更強的選擇性、能動性和更高的參與度。在媒體融合時代，讀者作為編輯出版行為的受眾，更是出版產品的“用戶”。不管是傳統的紙質媒介出版還是新近的數字媒介出版，其本質都是知識的生產和傳播，對其傳播效果（知識接受程度）的研究的關鍵即對受眾（讀者）能動性的分析。因此，對于編輯出版行為對象——讀者的能動性分析也可從儀式化閱讀和工具性閱讀兩個層面展開。

四、讀者能動性對編輯出版變革的啟發與思考

儀式化閱讀和工具性閱讀是讀者基于不同場景與需求而產生的不同閱讀能動性表現形式。相比于易流失、更隨意和脆弱的儀式化閱讀，工具性閱讀因其能給讀者帶來更高的參與度和更系統的使用與滿足感，因而更能增強用戶對媒介內容的使用黏性，進而使其成為媒介產品的忠實用戶。

媒體融合時代，要實現編輯出版行業的可持續性發展，作為知識生產和傳播者的編輯出版主體，一方面要積極順應全媒體變革趨勢，通過關注和打造新媒體平臺的類社會交往圈來捕捉用戶需求，增強讀者對新媒體平臺的媒介依賴，從而實現讀者的儀式化閱讀向工具性閱讀轉變；另一方面，出版主體還要充分利用新興媒介的內容資源，深耕讀者的使用場景，實現新媒體平臺用戶的儀式化閱讀行為向紙媒回歸下讀者的工具性閱讀行為轉變。

（一）以類社會交往增強儀式化閱讀行為的媒介依賴

移動端因其便攜性和不受時空限制等特性成為儀式化閱讀的首選媒介。通過社交平臺，讀者得以充分發揮能動性，如通過豆瓣評分、撰寫書評等途徑反饋閱讀體驗。編輯出版主體要及時捕捉讀者在社交平臺的類社會交往行為，進而反饋、優化其知識生產實踐。另外，出版主體亦可通過捕捉讀者對其新媒體平臺內容的點贊、評論、轉發等類社會交往行為，定位讀者需求及興趣點，進而進行個性化推薦，滿足其特定需求。通過優化媒介內容，再配以移動端工具的形式表現優勢，讀者在儀式化閱讀過程中便會更易產生媒介依賴和深入閱讀需求，進而實現更為持續和沉浸的工具性閱讀行為。

另外，傳統出版主體在媒體融合的轉型過程中，也紛紛利用其內容資源優勢打造自己的知識付費課程平臺，如“青豆書坊”打造的線上知識服務平臺“青豆父母課堂”。青豆書坊作為家庭教育領域的深耕者，積極打造融合出版方式，目前其知識服務平臺已上線超1000個優質音、視頻內容和50多門課程的獨家版權，新老C端用戶已覆蓋20余萬[2]。深入研究不難發現，其平臺上除了提供免費收聽區以滿足用戶的儀式性閱讀需求之外，還會通過引導用戶參與打卡排名、留言互動、轉發抽獎等類社會交往活動的方式來增強用戶對課程的使用黏性，增強讀者對知識服務平臺的媒介依賴，從而將免費區的儀式化閱讀用戶轉化為付費區的工具性閱讀用戶。

（二）深耕讀者場景實現儀式化閱讀行為的紙媒回歸

讀者是社會生態的重要組成部分，其閱讀行為作為一種社會行為與其所處社會的閱讀情境密切相關。儀式化閱讀行為能否轉變為更具依賴性和持續性的紙質化工具性閱讀的關鍵在于編輯主體能否基于讀者場景對優質的新興媒介內容資源進行深耕和服務適配。

媒體融合時代，傳統編輯出版在進行變革時除了要擁抱新興媒體，依托全媒體平臺觸及更廣泛的讀者外，還應該充分認識新媒體資源對其選題策劃與開發的價值，實現從新興媒介向傳統媒介變革的逆向出版生態。以自媒體領域為例，其中不乏基于讀者場景進行自媒體內容深耕進而出版圖書的成功案例。如自媒體“懶兔子”專注于傳承科普中醫文化，并輔以漫畫形式進行趣味性表達，深受讀者歡迎。但不能忽略的是，微信公眾號內容的碎片化、淺表化并不能滿足讀者進行系統學習和隨查隨看的生活性場景需求。因此，磨鐵圖書聯合科學技術文獻出版社基于“懶兔子”公眾號內容資源編輯出版了《醫本正經：珍藏版》系列圖書，書中對家庭常見病解決方案進行系統化梳理，為讀者提供中醫經典藥方，充分滿足了讀者系統化學習與深入查詢的場景需求。目前，該書在當當平臺已累計20多萬條評論，并榮獲“2017年度中國好書”[3]。

基于讀者場景深耕新興媒介的內容資源，實現了將新媒體平臺伴隨性、淺表化的儀式性閱讀深耕開發為紙質媒介系統性、沉浸性的工具性閱讀。這一過程以肯定并充分利用讀者能動性和場景化需求為前提，不失為傳統編輯出版行為變革的可行性嘗試。

五、結語

媒體融合時代，傳統編輯出版行為的變革是必然，變革的路徑是多樣且復雜的，但其邏輯起點是唯一的，即充分利用和開發讀者能動性。使用與滿足理論的核心概念——受眾能動性為讀者能動性的理解提供了參考和借鑒。而如何充分把握讀者能動性，實現讀者對出版產品的儀式性閱讀到工具性閱讀的轉變，進而實現出版產品社會效益和經濟效益的雙效統一，則是編輯出版主體需要不斷以用戶為中心進行探索和實踐的事業。

參考文獻：

[1] 魯賓M .媒介效果研究中的使用與滿足論[M]//布萊恩特.媒介效果：理論與研究前沿.北京：華夏出版社，2009：386-403.

[2] 青豆家庭教育融出版：邀請你一起奔跑！[EB/ OL].青豆書坊，https：//mp.weixin.qq.com/s/qceoFM j3w4X0KEQrq8P79Q，2020-10-27.

[3] 醫本正經：珍藏版[EB/OL].當當網，http：//product. dangdang.com/26911814.html.

作者簡介：程文（1996—），女，山東德州人，碩士在讀，研究方向：出版經營管理。