微博平臺外國公益廣告的傳播效果與啟示

摘要：社交媒體為信息傳播提供了較為寬松的環境，如何更好地傳播積極信息是當前需要關注的問題。本研究關注微博平臺一些熱門外國公益廣告的傳播，通過線上數據分析和線下受眾訪談，從媒體到達、受眾心理與行為、文化影響的角度分析這些廣告的傳播效果，并進一步探討這些公益廣告在社交媒體上獲得傳播的原因和啟示。

關鍵詞：社交媒體；外國公益廣告；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0241-02

當前社交媒體快速發展，一些大眾普遍關注的內容廣泛傳播。正面的、積極的信息與負面的、虛假的信息混雜在一起，如何更好地在社交媒體上傳播正面信息是當前需要面對的一個問題。

公益廣告是典型的積極信息，其核心在于“針對社會問題，改變大眾的觀念或行為，促進社會問題的緩解或解決”[1]。在社交媒體空間，公益廣告頗受歡迎，2012年澳大利亞公益廣告《蠢蠢的死法》引發了全球性的關注，熱度甚至超過了《江南Style》。我國各類社交媒體網站也大量出現外國公益廣告，并引起了網絡圍觀。

本研究關注我國最有影響力的社交媒體之一——微博上的外國公益廣告，從線上和線下兩個方面對其傳播效果進行分析，試圖回答以下幾個問題：外國公益廣告在我國社交媒體上的傳播效果怎樣？為什么這些廣告能夠被關注？從這些廣告的傳播中能得到什么啟發？

一、廣告的傳播效果

（一）媒體到達效果

媒體到達效果即廣告通過媒體傳播觸達受眾的數量、范圍、頻次等。不同的廣告觸達情況會帶來不一樣的傳播效果。美國廣告主協會的一項研究顯示，只接觸一次廣告，幾乎沒有或者完全沒有效果，接觸兩次就會有效果，接觸三次會更有效果[2]。我國學者楊晶等人采用實驗法，驗證了游戲中廣告的頻次能夠對人們的品牌認知產生正向影響[3]。

（二）心理感知與行為

心理活動是人們受到外部刺激時產生的內在的感覺、認知、情緒等體驗，是個性化的、內隱的經驗。人們看到廣告之后，會在不同的廣告符號刺激之下產生不同的心理感知活動。同時，個體差異和個體主動性也會影響到廣告的傳播效果。

用行為或產品銷量來測量廣告效果是最直觀、最有說服力的一個角度。一些經典的廣告模型，如AIDMA模型、DAGMA模型等也將行為作為廣告效果的評估標準。人的行為又與認知、態度等隱性心理活動密切相關，因此在調研中詢問受眾的態度和行為意向可以被用來預測廣告可能產生的行為效果。

（三）其他社會效果

廣告在宣傳自己的產品或主張時也會傳遞有關生活場景、價值觀念、社會規范等方面的信息，成為社會文化的組成部分。美國學者舒德森指出，廣告對銷售的影響沒有想象中那么大……但是廣告具有審美價值，并且存在一種說服的“睡眠”效應，讓人處于“低卷入的學習”中……讓人放松警惕，不知不覺間接受廣告所倡導的生活方式和價值觀[2]?？梢姡瑥V告對人們的認知和社會文化的形成存在一些潛移默化的影響。

二、基于網絡數據的效果分析

本研究檢索微博平臺達到“熱門”程度的外國公益廣告，對其播放量、轉發量以及網民留言等數據進行分析。

（一）媒體播放量較高

微博數據顯示，一些熱門的外國公益廣告的播放量已經與傳統時代大眾媒體的到達量相近。比如，傳統時代大眾雜志的發行量在幾十萬份左右，發行量較大的雜志會超過100萬，《故事會》的發行量超過了9000萬。某微博用戶于2017年發布的一則泰國公益廣告《用智慧看見沒有看見的事》，到2019年播放量已超過4000萬。其他達到幾百萬播放量的公益廣告更是隨處可見，很多熱門公益廣告能夠獲得幾千條點贊、轉發或評論，受眾的參與度較高。

（二）群體、符號和情感的感知

本研究使用了詞頻分析軟件Rost6.0對搜集到的網民評論進行分析，包括1071條美國公益廣告評論和3000條泰國公益廣告評論，描繪了網民的心理認知圖景。

首先，外國公益廣告激發了受眾對于群體身份的感知。評論中較多出現了“我們”“他們”“美國”“中國”等詞語，說明人們在觀看影片時比較關注影片的所屬國家、人物的種族和群體，并有意識地區分“我們”和“他們”。

其次，廣告在符號層面的技巧性展示吸引了受眾的注意。評論中出現較多與廣告主題、角色、情節等相關的詞，如“鍵盤俠”“背景音樂”“母親”“孩子”“老師”等，可見廣告中的具體符號給受眾留下了深刻的印象。

最后，廣告引起了人們的情緒反應。頻率較高的另一類詞語是描述情感體驗的，如“感動”“暖心”“看哭了”等。根據“精細加工可能性模型”，情感體驗是說服人們態度改變的有效路徑，這些廣告激發了人們的情感。

（三）行為效果分化

有部分留言反映了受眾對廣告所倡導的理念或行為的高度認同，如“這個毛病我真得改改，習慣坐前面了”“我想努力讓自己能對孩子說：‘我們可以再試試看’”，也有一些評論反映了廣告在行為改變方面的效果是有限的，如“哪里舉報？如何取證？怎么保護？”“總有一種道德綁架的感覺……”。

（四）文化形象的滲透

從評論中可以看出，一些受眾將外國公益廣告作為了解不同社會文化的一個窗口。有網友感慨“泰國廣告真的很走心”“泰國的文化非常多元，東西方文化、佛教文化和現代化流行文化等等”“充分體現了美國的社會狀況，最苦的是上班族……”等等?？梢姀V告的拍攝水平、倡導的價值觀念、影片呈現的社會風貌等實現了本國文化的對外滲透。

三、基于受眾調研的效果分析

考慮到線上數據的局限性，筆者又募集了21名在校大學生和3名社會在職人員進行線下訪談，先讓被訪者觀看一些外國公益廣告，然后進行訪問。核心問題包括：第一，是否在社交媒體上看到過外國公益廣告？第二，廣告中令你感到印象深刻的東西是什么？第三，廣告能否引起你行為的改變？第四，這則廣告是否會影響你對該國家及其文化的看法？

研究結果包括三點。

（一）媒體到達不足

雖然很多公益廣告的線上播放量很高，但是多數被訪者在沒有提示的情況下無法記起自己曾經在網絡上觀看過外國公益廣告，部分被訪者經過提示后能夠想起曾經看過，可見社交媒體上的外國公益廣告并沒有給受眾留下深刻的印象。同時被訪者也反映，曾經在電視或者戶外媒體上看到過的公益廣告印象更深。傳統的、帶有強制性的大眾媒體在廣告到達效果方面要更好一些。

（二）心理感知與行為分化

在心理感知方面，與線上的觀察較一致，被訪者對廣告文本有較多的關注，讓被訪者感到印象深刻的有表現形式、敘事、動物、音樂等。如有被訪者回答：“形式很好，用了X光，突出了人與人之間是沒有區別的”“對比的結構，敘事比較特別”“這件事情以前沒有意識到過，是新的東西”“音樂，是b-box”……

在行為效果方面，對被訪者行為意愿的原因進行了追問，發現人們已有的認知、生活經歷等對廣告效果的影響較大。廣告如果超越了受眾已有的認知，受眾更容易被廣告說服。廣告如果與受眾的個人經歷相沖突，受眾就不會被說服。也有一部分被訪者認為廣告雖然對自己沒有用，但是會影響到其他人，即發生了“第三人效果”。

（三）對國家形象的影響

公益廣告能夠影響人們對廣告所屬國家形象的認知。在看完廣告后，部分被訪者明確表示對于廣告所屬國家的認知有了改變，但也有被訪者更相信新聞報道和自己的親身經歷，不會因為一則廣告就改變自己的看法。認為廣告無效的被訪者，多數覺得廣告沒有超出自己的認知，或者覺得內容太少不足以說服自己。

四、研究的啟示

（一）廣告文本創新

線上和線下的調研顯示，廣告文本是人們心理感知的焦點。人們的關注較多集中于廣告中的符號創新以及廣告的敘事、拍攝角度、事實的引用等表現手法創新。文本創新主要來自：第一，符號的沖擊力強，能給人們留下深刻的印象；第二，廣告能夠喚起人們的情感，如感動、恐懼、幽默等；第三，廣告內容具有群體認同功能，圍繞廣告的訴求及意識形態，受眾可以結成不同的群體。

（二）社交媒體的特性

社交媒體不具有強制性，人們對社交媒體上的信息接觸并沒有留下深刻的印象。但另一方面，社交媒體具有較好的滲透效果。社交媒體的傳播往往是在關系群體中進行的，群體內部成員有較大的相似性，容易形成群體認同。因此，社交媒體的傳播更容易作用于人們的情感、態度和價值觀層面，群體內部成員間容易達成一致意見，而群體之間比較容易形成意見的分化。

（三）公共議題的可參與性

隨著世界各國交往日益密切，很多社會問題也變成了全球性的問題。這些問題產生的原因和解決的思路雖然因國情不同而有所差異，但也存在可以相互交流的空間。社交媒體平臺的公益廣告提供了一個公共意見交流的話題，這一話題與很多來自不同背景的網民相關，人們可以從自己的立場出發參與到討論中。而公益廣告的發布者就成了這個網絡“沙龍”的主持人，與其他參與者共同探討更好的社會問題解決方案。

五、結語

公益廣告在社交媒體上的廣泛傳播，展現了積極有益的內容在社交媒體空間獲得傳播的可能途徑。傳播文本的吸引力、社交媒體的作用模式和公共議題的廣泛參與性是推動公益廣告傳播的原因。在中國文化走出去的戰略目標下，應該利用公益廣告作為公共性傳播內容的特性，發揮社交媒體在群體認同方面的優勢，積極進行公益廣告的文本創新，主動開展有關全球性社會問題的探討，以展示我國的社會治理水平和友好開放形象。

參考文獻：

[1] 初廣志.公共視角的公益廣告概念：溯源、反思與重構[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2020（03）：48-55.

[2] [美]邁克爾·舒德森.廣告——艱難的說服[M].陳安全，譯.北京：華夏出版社，2003：38，136-137.

[3] 楊晶，李先國，王超.游戲植入廣告頻次對植入品牌廣告效果的影響——基于游戲涉入度和交互性的調節作用[J].中國軟科學，2016（10）：98-108.

作者簡介：劉麗（1980—），女，遼寧盤錦人，博士在讀，講師，研究方向：廣告傳播。