國產商業電影營銷策略的新特征

王荊沙

【摘要】 近年來，隨著信息化與數字化技術的普及與應用，新媒體無疑給傳統的生活帶來了更多沖擊與改變，在此期間，我國電影產業迅猛發展，而營銷策略在電影產業中所占的比例無疑是巨大的。本文選取了2018年上映的兩部電影《愛情公寓》與《我不是藥神》，旨在透過兩部影片帶來的反響與效應，探討現今國產商業電影在營銷策略方面的新特征。

【關鍵詞】 電影營銷策略;新特征;《愛情公寓》;《我不是藥神》

【中圖分類號】J905? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）11-0081-02

二十一世紀以來，隨著人類生活的信息化與數字化，生產生活方式也發生了巨大的變化，而新媒體的出現，無疑給各行各業帶來了新的影響與沖擊。在此期間，我國的電影產業也在蓬勃發展著，在電影產業中，電影的營銷無疑占據著重要的位置，而隨著新媒體的發展，無疑給電影營銷帶來了更多的機遇與挑戰。

2018年7月5日上映的影片《我不是藥神》，在上映之初就得到各方面的認可，無論是從演員的演技還是從劇情的設置，觀眾都給出了非常高的評價，在上映的頭一天票房就突破了3億元大關，截至8月12日，上映39天累計票房突破30億元，暫居國內電影票房排行榜第五，實現票房口碑雙豐收。影片根據真實事件改編，講述了一位販賣印度神油的藥販子程勇走私印度仿制藥“格列寧”，拯救萬千慢性白血病人，最終被捕入獄的故事。①影片一經上映，就引發了社會各界人士關于民生、醫療等方面的探討，最終成為一部“現象級”電影。而同年8月10日上映的影片《愛情公寓》，在首映當天以預售兩億，票房三億的成績打敗了同期上映的暑期檔影片《一出好戲》，并領先一億票房之多，誰知好景不長，隨著《愛情公寓》內容被大量爆出，導致觀眾得知《愛情公寓》其實是一部披著“公寓皮”的“公墓片”，無數觀眾在憤怒之下在豆瓣上給《愛情公寓》給出了差評，于是導致了《愛情公寓》雖然首日票房達到了三億，豆瓣評分卻只有2.6的尷尬境地。《愛情公寓》票房與口碑的反差現象也在網上引起了“現象級”的議論。

兩部影片在營銷手段上的運用無疑是成功的，《我不是藥神》在上映之前就利用了線上線下相結合的手段造勢，來提高影片的熱度，線下進行大規模點映，以此來拉升影片的口碑，而線上則采取明星推薦的方式，迅速提升人氣。與此同時，《我不是藥神》的營銷團隊還營造了一個話題人物——山爭哥哥，以此來提升影片的熱度與爆點。而《愛情公寓》更是情懷滿滿，先是甩出了原班人馬，十年重聚的口號，立馬吸引了一大批《愛情公寓》電視劇的忠實觀眾，而在首映禮之時，片中主演聚集到一起，放出了演員們十年前后的對比圖，更是引發了觀眾心里那份懷舊之情，自此，票房更是節節升高，直到《愛情公寓》跌落神壇，網上罵聲一片，愛情公寓最終以首映3億，最終票房5.55億的尷尬境地黯然收場。以此對比，國產商業電影在營銷策略上已經開始出現新特征。

一、口碑為牌，導致病毒式傳播

《愛情公寓》電影在宣傳之初就利用同名電視劇的影響力來吸引觀眾，接著喊出了原班人馬，十年重聚的響亮口號，更是將同名電視劇的IP利用到了極致。首先，為了規避版權糾紛先用《新次元冒險家》的名字立項并展開前期宣傳，5月9日定檔才改用《愛情公寓》，但又遮遮掩掩，海報除了主創人員就是一張沙發，根本無法判斷這是一部什么題材的電影，而且主創人員還刻意隱去了袁弘、劉天佐、趙志偉和張雙利四位真正的主演。其次，刻意低調宣傳，不僅沒有熱門影片上映前常見的首映、路演、媒體看片會、粉絲見面會等環節，而且宣傳物也是微言大義，僅有的一段片花更是云山霧罩，信息量極少。第三，為了盡量控制口碑對票房的影響，《愛情公寓》不僅沒有安排零點場，也放棄了上午場次，直到下午2點才首映，這樣即使第一批觀眾對影片再失望，評分也要下午5點左右才出來，等到話題發酵形成輿論熱點，當日票房已經鎖定。②最終導致《愛情公寓》的首日票房達到3億之巨，而豆瓣評分則低至2.6分的奇怪現象。反觀《我不是藥神》電影，在上映之前就采取了線上線下聯合造勢的模式，首先利用大規模點映打開局面，迅速拉升影片人氣，接著又使用重量級明星嘉賓與影迷進行現場互動，導致一大批觀眾聞風而動，影片口碑節節攀升，最后又利用韓寒等微博名人進行強力推薦，再一次引發粉絲觀影熱潮，將影片的口碑提升到一個新的層次。《我不是藥神》營銷團隊，將好的口碑作為底牌，在新媒體橫行的當下，利用微博微信等自媒體將《我不是藥神》推送給更多的受眾，最終導致好評像病毒蔓延一樣，席卷整個互聯網。

二、現實為引，引發共情心理

《我不是藥神》電影在上映之初就贏得了較好的口碑，而該電影之所以贏得好的口碑，一方面是因為電影的內容優質、制作精良，影片拍攝手法熟練，后期剪輯流暢，敘述故事能力強，符合大眾審美;③另一方面也與電影反映出的問題有關。和很多主流商業片不同，影片涉及到買藥難、買藥貴、窮人生病的絕望、絕處逢生的驚險、生存與法律的沖突等問題，而在我國內部，藥物問題，一直以來都是一個“邊緣”問題，屬于灰色地帶，很少有電影觸及這一類題材，而《我不是藥神》不懼題材的敏感度，將社會現實問題血淋淋地剖開，將當下社會人們最關心的問題，最熱門的話題，經久不衰的難題，完完全全地展示出來，并且通過熒幕最客觀地擺在大眾面前，正是通過對于現實社會一些問題的關注與討論作為引子，勾起了受眾關于買藥貴與治病難的回憶，最終引發了受眾對于片中人物的共情心理，導致一系列連鎖效應。

三、誠信為本，得到良好反饋

透視《愛情公寓》電影的票房與口碑的反差現象，之所以導致這一現象的產生，固然與影片的質量離不開，可是要說導致這個現象最直觀的原因，就是電影《愛情公寓》的宣傳團隊利用同名電視劇做幌子，誤導受眾以為該片是同名電視劇的后續，最終的影片內容卻與受眾期望的現象造成巨大反差，使受眾產生受騙上當的感覺，最終丟失了收獲高票房的機會。而反觀《我不是藥神》，首先采用線上線下聯合造勢的模式進行推廣，在點映收獲了一大批觀眾的熱議之后，精挑細選一些出彩的影片作為宣傳語進一步宣傳，而觀眾在觀看了影片的內容之后，發現與宣傳口語別無二致，因此導致好評不斷，最終形成良好的循環，造成了高票房高口碑的現象。

四、結語

對比《愛情公寓》與《我不是藥神》兩部影片發現，國產商業電影在新的環境下已經開始出現新的特征，首先是注重口碑的累計，利用口碑去造成連鎖反應，吸引更多的受眾去觀影;其次是在題材的選擇方面，更多關注貼近現實生活的題材，利用現實的題材來打動受眾內心，引發受眾與影片人物的共情心理，最終引發強烈的社會反響;最后在宣傳上，不再進行虛假宣傳，而是本著實事求是的原則去宣傳，最終引發良好的反饋，贏得更高的口碑與票房。

注釋：

①任燕、周麗：《“現象級”電影〈我不是藥神〉成因及其現實影響》，《新聞研究導刊》2018年第15期，第123-124頁。

②宋維才：《〈愛情公寓〉票房與口碑反差現象透視》，《中國電影報》2018年8月15日。

③修芳芳：《分析國產年度力作——〈我不是藥神〉成功原因》，《品牌研究》2018年第6期，第55+60頁。

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