后疫情背景下國內航司面臨的困局與對策研究

陳博藝

【摘 要】進入2020年，一場突如其來的疫情打亂了世界原有的秩序和節奏，各行各業受到了疫情的嚴重沖擊，特別是旅游業慘遭重創，與其密切相關的民航運輸業更是難逃其中，航空公司生產運營的各個方面都受到了嚴重影響。但隨著疫苗的日益推廣，疫情形勢有所好轉，航空運輸業或將掀起一波新的浪潮。因此，本文主要從現階段民航客運運輸業發展概述、航空公司面臨的問題和可采取的營銷措施三個方面展開論述。

【關鍵詞】后疫情背景;航空公司;營銷策略;個性化產品

一、新冠疫情下的中國民航客運運輸業發展概述

受到新冠疫情的影響，中國民航運輸旅客量受到極大沖擊。2020年1月23日，武漢市宣布封城，全國各地也開始出臺各項防控措施，剛剛開始十多天的春運“大遷徙”被按下了暫停鍵。自此，國內民航運輸旅客量開始呈斷崖式下降，在2月份跌至最低峰，市場的客運量相比2019年減少85%以上。但后來隨著疫情形勢的明朗，國內經濟生產活動逐漸恢復正常，全國各地工廠的復工復產帶動了民航客流的恢復。進入2020年下半年，在航空公司的各種營銷活動刺激下，國內航空市場逐漸回暖。直到9月，國內一些主要航空公司才第一次實現正增長，整個國內市場的運力水平才超過了去年同期的水平。但從客座率方面來看，國內航班客座率仍低于去年同期水平。縱觀2020年，新冠疫情對于國內民航運輸業的打擊是沉重的。根據國內各大航空公司發布的年度財報來看，僅有廈門航空等少數幾家航空公司最終實現盈利，而其他航空公司則均處于虧損狀態。進入牛年，國內多地又零星出現疫情，春節前各地倡導返鄉人員就地過年，非必要減少外出，一年一度的春運大潮變得冷清了許多，導致在今年1、2月，國內航班大量取消，呈上升勢頭的國內市場再度受到影響。但進入3月，隨著全國各地中高風險區清零，民航運輸業還是會逐漸步入正軌的。

與日漸恢復的國內市場相比，國際市場的狀況則不容樂觀。國外疫情形勢難以得到有效控制，民航局對于國際航班的數量仍然采取嚴格控制。現如今，國內航空公司執行的國際航班數量僅為過去的10%左右。根據國際航空運輸協會的預測，航空旅行需求大概還需要兩到三年才能恢復到2019年的水平。

二、新的競爭環境下中國民航航司營銷面臨的困局

（一）各航司缺乏品牌特色，忠誠客戶占比下降

隨著民航運輸市場的發展，加之一些新航空公司的加入，各航空公司之間的競爭不斷加劇。但各航空公司普遍缺乏核心的競爭能力，提供的產品和服務同質化相對嚴重，不符合現階段客戶的個性化、多樣化的服務需求。畢竟，產品和服務是品牌的基礎，同質化的產品和服務無法突出航空公司的核心優勢，更無法用來吸引客戶的眼球。近年來，航空旅客的需求已經從最基礎的點對點出行，開始向個性化和多樣化的方向轉變，最終形成立體化的一站式需求。為圍繞航空出行為核心的生活方式而服務，已經成為現階段航空公司不可或缺的核心競爭力之一。同時，由于疫情影響，出行次數減少，不少航空公司忠誠客戶的常旅客會員等級下調，對于航空公司的忠誠度也隨之下降。加之疫情期間各種“隨心飛”產品“轟炸”市場，客戶也不再忠誠于某一特定航空公司。這兩種因素的影響，最終導致航空公司的忠誠客戶占比下降。所以，在后疫情時代，航空公司需要“以客戶為中心”，不斷加強對忠誠客戶的培養，以此獲得長久的效益。

（二）商務客出行減少，主要客源發生變化

在本次疫情中，為防止疫情的傳播，許多企業均采用線上辦公的方式，而且視頻會議、線上協作辦公等技術也日趨成熟，為企業進行線上辦公提供了良好的保障。線上辦公的廣泛推廣，直接抑制大量商務旅客的航空出行計劃。從企業的角度來看，由于疫情造成的整體商業環境不景氣，市場面臨較大的不確定性，導致企業開始減少差旅出行，多改為線上會議等形式，以控制企業的經營成本。商務市場需求的減少對于航空公司的打擊是沉重的，畢竟，商務市場一直都是航空公司最主要的利潤來源。特別是全服務型的航空公司，商務旅客往往只占10%-20%，但其卻貢獻了航空公司接近一半的收入。可想而知，一旦商務市場需求減少，航空公司的收入勢必會受到影響。除了商務客源減少之外，團隊游所對應團體客票需求也是難以恢復過去的水平。雖然國內團隊游已經放開，但目前市場狀況不容樂觀，完全恢復團隊游的出行需求仍需一段時間。由此看來，航空公司過往兩大主要客源的出行需求有所下降，短時間內難以恢復到過去的水平。現如今，航空公司的主要客源已經轉變為以個人出行為主的散客。

（三）民航需重新面對鐵路交通的競爭

疫情期間，由于航空業持續低迷，航空公司為刺激頹靡的市場，發放眾多高額優惠券，同時以超低折扣價出售機票，以搶占更多的市場份額。在這段時期，在一些OTA訂票平臺上，經常可以看到不足百元的機票，機票價格基本是近幾年來的最低水平。正因為如此，許多航線的機票價格低于乘坐高鐵的花費，航空市場搶占了部分原屬于高鐵的客流。除此之外，飛機機艙在空中屬于密閉空間，人員的流動性較低，乘客與乘客之間的接觸較少，機上的空氣過濾效率也更高。相對高鐵而言，更加安全有保障，人們也更愿意選擇航空出行。但隨著疫情形勢好轉，機票價格必然會有所上漲。航空出行相對高鐵出行的價格優勢和安全性優勢將不復存在，在中短途航班上，航空市場將會受到高鐵的嚴重沖擊，競爭將變得十分激烈。

（四）雙向溝通環節薄弱，售后服務效率低

航空公司與客戶之間的溝通渠道，主要以線上自媒體平臺、航司APP及各種互聯網旅游平臺為主。但是，由于這些渠道的服務人員大多為外包公司的人員，對于好航空公司的背景、文化、客票政策、服務信息等內容并不熟悉，容易出現溝通不徹底、互動性差、售后服務人員態度冷漠、投訴建議反饋效率低等問題。特別是售后服務方面的問題，成為眾多航空公司的詬病，與航空公司優質的機上服務形成巨大的反差。我們經常可以在航空公司的微博評論和直播活動中看到一些關于售后服務的負面評論，這些評論容易造成其他客戶的誤解，產生不好的定勢印象。面對競爭日益激烈的國內航空市場，任何一方面的不足，都會影響航空公司未來的長遠發展。航空公司亟需完善服務營銷策略，通過各種方式，提高客戶的滿意度，重視服務營銷作用的發揮。

三、后疫情背景下中國民航航司營銷措施

（一）提供個性化服務，增加客戶黏性

疫情之后，由于整體社會環境的改變，客戶的個性化需求提高，對于出行選擇的要求更高。同時，在后疫情時期，航空市場供過于求，各航空公司之間的競爭日趨激烈。尋求一些個性化的服務，方能在眾多的競爭對手中脫穎而出。航空公司要通過提供個性服務，提高客戶消費體驗，加強品牌關注度，形成差異化的形象感知，構成航空公司獨一無二的辨識度。如近期廈門航空提出的“飛要間隔坐”服務，在疫情尚未完全結束的情況下，保證旅客在飛行過程中的安全間隔，提高旅客安全出行的信心，消除旅客出行的擔憂。除此之外，航空公司還可以從機上餐食、地面保障、常旅客會員等方面來開發個性化的服務內容，以此來突出差異優勢，滿足客戶個性化服務需求，為客戶提供更加優質貼心的服務，追求更高的客戶滿意率，實現雙贏。

（二）構建立體化服務，豐富產品內容

做好“機票+”產品的大文章，豐富單一的機票產品與其他旅游產品的有機組合，加強航空業與旅游等上下游產業的聯動。航空公司可以借助大數據平臺，對客戶的出行偏好進行分析，為客戶量身定制個性化的旅游產品組合，提供一站式立體化的服務，通過開發此類產品來刺激客戶的出行欲望。航空公司還可以與一些旅游平臺進行聯合營銷，以此獲取更多的流量關注，同時借助旅游平臺的資源，豐富“機票+”產品的內容，提高設計產品的專業性。航空公司通過開發“機票+”產品，擺脫過去航空公司同質化的服務，打造具有自身特色的航空運輸平臺。

（三）構建完善的反饋機制，重視服務營銷

針對與客戶溝通薄弱和售后反饋效率低等問題，航空公司應該加強傳統線上下反饋渠道和客戶溝通管理系統的建設，提高客戶的滿意度。加強對客服人員的素質技能培訓，提高該類人員解決問題的能力，專人受理客戶的投訴建議，進行后續回訪，了解客戶對問題完成情況的滿意度。適當增加各渠道客服人員數量，以滿足高峰期的接待需求，減少客戶的等待時間，保障客戶所反映的問題能得到及時解決。健全服務質量組織架構，構建一個能夠與客戶進行互動的、類似于社交媒體的外部平臺，通過該互動平臺，加強與客戶進行良性互動溝通，更好地了解客戶的切實需求。

（四）建立新媒體營銷矩陣，拓寬產品營銷渠道

由于疫情原因，社會環境發生了巨大變化，也催生了大眾消費形式的轉變。這對航空公司提出了新的要求，面對數字化的時代，要利用新技術拓寬產品的營銷渠道，才能獲得更廣大客戶的關注，建立多平臺新媒體營銷陣地，如：微博、微信、抖音、知乎等平臺進行產品推介和傳播。針對客戶日趨年輕化的趨勢，在平臺傳播中要注重與年輕群體產生互動和共鳴，提前為未來市場開拓奠定基礎。抓住直播帶貨新渠道，建立起與客戶之間的實時溝通，更加直接了解客戶需求。同時，航空公司也能通過直播獲得更多流量，讓客戶全方位地了解相關產品信息。新媒體的發展，為航空公司提供無限的機會，但也對航空公司營銷模式的創新提出了新的要求。

四、結語

突如其來的新冠疫情給我們的生活帶了諸多變化，更是影響了大眾的出行選擇，也對航空公司未來的營銷戰略提出了更高的要求。現如今，對于航空公司而言，必須應時而變，抓住現階段客戶的需求，及時、適時采取有效的營銷策略，才能尋求更好的生存與發展。

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