章權(quán) 顏小鎮(zhèn)

摘要：政務機構(gòu)入駐抖音平臺，對及時發(fā)布政務信息，引導主流思想、樹立良好形象和服務社會等方面具有積極作用。如何做好政務機構(gòu)抖音平臺工作需持續(xù)探索。

關鍵詞：政務機構(gòu)；入駐抖音；分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0013-02

基金項目：本論文為2020年重慶三峽學院教學改革項目“‘四度’結(jié)合在網(wǎng)絡新聞教學的應用研究”成果，項目編號：JGZC2020

一、政務機構(gòu)入駐抖音平臺現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示：“截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億。”[1]另據(jù)“2018年6月5日發(fā)布的《國民手機用眼行為大數(shù)據(jù)報告》顯示：參與調(diào)查的數(shù)萬名網(wǎng)友平均每天看電子屏時長6小時，平均每13分鐘就會使用一次手機”[2]。

抖音平臺的上線極大地催生了娛樂短視頻的發(fā)展，一些政務機構(gòu)紛紛入駐。如2018年3月，長安網(wǎng)入駐抖音平臺，在不到三個月時間里，西安市開通了94個政務機構(gòu)抖音賬號。這些機構(gòu)包括警務、商務、稅務、民生、環(huán)保、社保等。其生動活潑、快捷便利的傳播形式是人民群眾最歡迎，也最容易接受的。如2018年6月7日，廣西南寧市興寧區(qū)人民法院將10名“老賴”信息制作成視頻在抖音上發(fā)布。10天后，一名被執(zhí)行人主動到法院請求被執(zhí)行。人民日報還以《破解執(zhí)行難 再添新利器》為題報道了此事。

結(jié)合傳播學、統(tǒng)計學等原理，本文對政務機構(gòu)抖音賬號類型及受眾喜愛內(nèi)容進行調(diào)查分析。調(diào)查結(jié)果如表1、表2。

綜上概述及調(diào)查可得知：貼近群眾、貼近生活、貼近實際的內(nèi)容關注度高，尤其是正能量的內(nèi)容最受歡迎。

二、政務機構(gòu)入駐抖音平臺存在的問題

政務機構(gòu)入駐抖音平臺在傳播信息、引導輿論、樹立形象和服務社會等方面發(fā)揮著積極作用，但如果定位不準、內(nèi)容過度娛樂化、傳播者專業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)能力跟不上，也容易出現(xiàn)一些問題，具體表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）盲目跟風

2018年3月，長安網(wǎng)成為首個入駐抖音平臺的政務機構(gòu)。截至2019年1月，抖音平臺開通賬號的政務機構(gòu)共2682個，關注人數(shù)100萬以上的賬號83個；關注人數(shù)10萬至100萬的賬號294個；關注人數(shù)1萬至10萬的賬號620個；關注人數(shù)1000至1萬的賬號843個；關注人數(shù)1000人以下的賬號840個。從受眾人數(shù)來看，關注人數(shù)在1000人以下的均為運營不良，占總數(shù)的31.3%。有的抖音平臺發(fā)布的內(nèi)容，根本起不到引領作用，一些賬號見別人入駐就入駐，并未考慮自己的具體情況，純屬盲目跟風。

（二）違規(guī)操作

互聯(lián)網(wǎng)形式和內(nèi)容日新月異，相應具體管理規(guī)定往往在問題出現(xiàn)之后才出臺。這就導致有的賬號為了運營良好，通過購買水軍和粉絲等違規(guī)操作對發(fā)布內(nèi)容進行虛假點贊；有的在傳播時大量使用流行段子、表情包等。

（三）同質(zhì)化嚴重

在本次調(diào)查的1000名受眾中，56.15%的用戶認為政務抖音賬號內(nèi)容缺乏新意，一些政務賬號只是對別人的音樂或視頻內(nèi)容進行模仿或復制，忽略了自身原本的獨特功能，給人“似曾相識”“像你像我又像他”的感受。此外，在畫面、背景音樂、話語體系等方面，缺乏新意，更談不上亮點，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重。

（四）服務性不強

抖音短視頻的信息承載量是有限的，而且極為碎片化。受眾對視頻內(nèi)容的理解遠遠不及文字和圖片表達，更不利于對內(nèi)容的深度解讀。通過對1000名受眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45%的用戶認為“政務抖音賬號大部分內(nèi)容不夠吸引人”，用戶普遍認為當前政務抖音賬號內(nèi)容重在情緒感染與傳遞，對學習、工作和生活有幫助的內(nèi)容不多，也缺少新意和價值，因此很難給人留下深刻的印象。

三、政務機構(gòu)入駐抖音平臺的建議

政務機構(gòu)入駐抖音平臺，需要在理性入駐、準確定位、精化內(nèi)容、創(chuàng)新方式和強化互動等方面做些努力。

（一）理性入駐，切忌跟風

政務機構(gòu)在開通娛樂短視頻賬號前，首先要考慮人才的政治素養(yǎng)、知識水平和專業(yè)素質(zhì)能否勝任相關工作。

政治素養(yǎng)是前提。抖音短視頻傳播的內(nèi)容屬于意識形態(tài)范疇，肩負著對公眾和社會負責的重大責任。因此，作為抖音傳播者應具備較高的政治理論水平和政策水平，有較強的分析問題和解決問題能力。只有具備了這些素養(yǎng)，才能在傳播中把好內(nèi)容關，避免不良信息流向社會。

廣博的知識是基礎。抖音傳播者除了需掌握傳媒專業(yè)知識之外，還應具備哲學、文學、歷史、美學、社會學、心理學、邏輯學、法學等相關理論知識和較強的實踐能力。這樣，看待問題、分析問題就會更客觀、理性，在選擇內(nèi)容、時機、數(shù)量和傳播方式時，就會遵循規(guī)律，更準確地把握作品傳播的顯性影響和潛在影響。

傳播技術是保障。掌握現(xiàn)代傳播技術是做好抖音傳播的保障，沒有專業(yè)技術支撐，再好的內(nèi)容和形式也無法傳播出去，自然也不會達到最佳傳播效應。

（二）準確定位，弄清歸屬

準確定位包括自身歸屬類型和服務定位。歸屬類型，指弄清賬號屬于哪種類型。如時政類、警務類、消防安全類，或其他類等。服務定位，指認識到入駐后的主要服務群體、是普通市民、學生、教師，或商界人士等。根據(jù)歸屬類型和服務定位選取傳播內(nèi)容和確定傳播方式。如“平湖萬州”，其歸屬類型是時政生活類賬號，服務群體主要是重慶市萬州區(qū)市民，主要內(nèi)容既反映當?shù)攸h委政府的決策主張，也反映發(fā)生在當?shù)氐拇笫乱拢覠o論是黨委政府的決策主張，還是當?shù)氐拇笫乱拢急仨毰c萬州市民生活息息相關，才能夠引起他們更多的關注。如2020年7月17日，“平湖萬州”發(fā)布《萬州暴雨襲城，這些救援瞬間溫暖人心》，反映了一場百年罕見暴雨突襲萬州五橋老城區(qū)，黨員干部深夜行動，積極組織救援和轉(zhuǎn)移群眾。這個震撼人心的短視頻發(fā)布后，贏得了1500次點贊。

（三）突出主題，優(yōu)化內(nèi)容

“內(nèi)容為王”是永恒的主題，沒有主題就沒有靈魂，主題不鮮明或不突出，傳播效果會大打折扣。抖音短視頻作為一種新型文化藝術產(chǎn)品，要“發(fā)出好聲音、唱好主旋律、傳遞正能量”。如2019年7月1日，人民日報全國黨媒信息公共平臺、國家衛(wèi)生健康委“健康中國”、全國婦聯(lián)女性之聲、正義網(wǎng)、中國警察網(wǎng)等共同在抖音發(fā)起“追憶往昔崢嶸歲月，講述新時代奮斗故事”話題，播放量超過8億。對內(nèi)容優(yōu)化，一是對內(nèi)容真實性嚴格把關。真實準確、客觀理性的內(nèi)容最受人民群眾喜歡和接受，因此，作品在紀錄或敘事時絕對不可合理想象、情境搬遷、典型集中；二是隨著人民群眾審美情趣的不斷提高，那些寓教于樂、與生活結(jié)合緊密的作品更能夠激發(fā)興奮點和關注點。如2019年7月，“長沙發(fā)布”官方抖音賬號發(fā)布的鄭州21歲打工青年劉向峰為給6歲外甥籌集手術費，把自己變成“打工狂魔”的短視頻，獲得了6000萬人的點贊，視頻發(fā)布后兩天之內(nèi)便籌到30萬元善款，網(wǎng)友們稱劉向峰為“最帥舅舅”。

（四）創(chuàng)新形式，強化互動

強調(diào)“內(nèi)容為王”并不排除形式創(chuàng)新。如杭州市公安局官方抖音賬號用說唱形式開展普法，其中一條視頻點贊量達130多萬，播放量上千萬次。2019年7月，“交通安全小V”抖音號播出一段視頻：6歲女孩沖進車流尋找爸爸，在十分危急的時刻，一名年輕輔警飛奔上前將孩子抱起，避免了安全事故的發(fā)生。視頻發(fā)出不到3天便獲得了近300萬次的點贊。主人公雖是一名輔警，卻通過這件小事鮮活地體現(xiàn)了“人民警察為人民，危難之中顯身手”這一重大主題。在角度切入、畫面采集和制作等方面，都達到了較為完美的結(jié)合。很多人認為這件作品的成功之處就在于表現(xiàn)形式上不再刻板老套。

此外，強化互動相當重要。抖音政務賬號必須與平臺用戶互動才能達到宣傳政務信息、引導主流輿論和樹立政府形象的目的。如果僅僅是發(fā)布若干短視頻，不與公眾溝通，雙向互動將無法實現(xiàn)，內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量會很低，關注用戶難以增加，價值無法體現(xiàn)。除了與公眾互動之外，還應與其他主流媒體互動。如2019年4月，重慶市委網(wǎng)信辦、重慶市文旅委聯(lián)合啟動“行·重慶——2019網(wǎng)絡達人重慶行暨文旅融合金點子征集”，邀請今日頭條、抖音等平臺22位網(wǎng)絡達人通過實地游覽重慶景區(qū)，獻計重慶文旅發(fā)展。其中，抖音平臺“重慶穿越之旅”話題播放量超37億，帶活了重慶多個區(qū)縣旅游產(chǎn)業(yè)。

四、結(jié)語

政務機構(gòu)入駐抖音平臺有效助推了傳播工作的順利開展，但要重視避免盲目跟風、違規(guī)操作、內(nèi)容同質(zhì)化和服務性不強等問題。簡而言之，政務機構(gòu)入駐抖音平臺應一切以時間、地點和條件為轉(zhuǎn)移，具體問題具體分析，理性入駐；準確定位、突顯主題、優(yōu)化內(nèi)容；在形式上注重創(chuàng)新，在手段上力求互動。唯有如此，才能不忘入駐初衷，打造優(yōu)秀賬號平臺。

參考文獻：

[1] 譚明雨，政務抖音的現(xiàn)狀、問題與對策研究[D].華中科技大學，2019.

[2] 國民手機用眼行為大數(shù)據(jù)報告[R].愛爾眼科，https：//www.aierchina.com/technical/xshd/zhyb/5535. html，2018-06-06.

作者簡介：章權(quán)（1965—），男，重慶忠縣人，本科，主任編輯，研究方向：新聞傳播。

顏小鎮(zhèn)（1998—），男，重慶萬州人，本科，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體。