群體行為理論視角下的網絡輿情負面傳播研究

摘要：群體行為理論對解釋網絡輿情負面傳播具有重要價值，本文首先介紹群體行為理論，接著闡述網絡輿情負面傳播的群體特征和心理原因，最后分析群體行為理論視角下的網絡輿情負面傳播并提出對策。

關鍵詞：群體行為理論；網絡輿情；負面傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0069-02

一、群體行為理論概述

行為科學是20世紀30年代形成的一門研究人類行為的綜合性邊緣科學，其理論和方法涉及不同的學科，包括心理學、精神病學、社會學、經濟學、人類學、管理學等。行為模式理論的提出是為了解釋為什么人類會有這樣的行為，包括對一般性行為和特異性行為的研究。弗洛伊德、阿德勒和榮格專注對人類異常行為的研究；而美國心理學家威廉·莫爾頓·馬斯頓博士提出的DISC行為模式理論，則是對可辨認的一般人類行為進行研究。

群體行為理論是行為科學理論的重要支柱之一，掌握群體心理對研究群體行為十分重要。群體是指為了實現特定的目標或達成共同的利益，由多個相互影響和作用的個體所形成的人群集合體。群體的自然發展階段包括形成階段、震蕩階段、規范化階段、執行階段和中止階段，而群體的功能是為了組織一定任務和滿足群體成員的共同心理需求。

以偶像粉絲群體的發展階段為例，偶像嶄露頭角吸引粉絲關注是這個群體的形成階段；接著是震蕩階段，因為受到內外部沖擊出現分化，粉絲群體內部稱之為“提純”，震蕩期甚至可能出現“提純”失敗，大量粉絲流失導致群體無法形成的情況；然后內部規范化，出現一些非正式但是對群體成員帶有一定約束性的規則，并開始執行一定的有組織的傳播行為，制造所謂的數據流量，許多粉絲群體醉心于這種自發的傳播行為，這種結合粉絲自我獻祭式狂熱的傳播行為也非常容易被利用；當然，最終粉絲群體可能因為種種原因，比如偶像的所謂“失格”、失敗的傳播體驗或者僅僅是時間的自然流逝等走向中止。粉絲群體本質來說，就是擁有相同的興趣、共同的經驗乃至共同認可的利益的個體形成的群體，通過協同合作執行一定的行為比如點贊、評論等從而影響網絡輿論，往往會和其他群體發生沖突，形成網絡輿論戰氛圍。群體形成后，領導者會提出一些任務，讓粉絲群體的參與者共同完成，通過這些任務進一步強化群體的協同性，粉絲也通過群體行為滿足相應的心理需求，雖然這種需求未必理性，甚至可能導致負面結果。

二、網絡輿情負面傳播的群體特征和心理原因

（一）群體特征

網絡輿情負面傳播與正向傳播相反，信息傳播者通過傳播媒介尤其是電腦網絡、手機終端等新媒體，對信息接收者的心理、行為、態度等產生負面的影響。網絡傳播環境的變化，使大眾能夠通過網絡和移動終端隨時隨地且低成本地參與輿論，公眾群體行為往往導致快速傳播，甚至可能發展成嚴重的輿情危機。

網絡輿情的負面傳播過程遵循相應的傳播規律，其在自媒體輿論場中呈現出由內向外不斷擴散的傳播趨勢，首發者即所謂知道內幕的“領頭羊”，爆料后在不同群體之間形成互動，如支持轉發者、客觀評論者、個性加工再傳播者、借機炒作者等等。各群體之間的互動很可能進一步推動網絡輿情負面發酵，可能還有加料促進多次發酵。新冠肺炎疫情初期就出現了負面傳播的典型跡象，帶節奏的輿論偏向一度占據主流，當然很快有了正面引導，尤其是正面積極的行動引發共情傳播，最終消除了負面影響[1]。

（二）心理原因

馬丁·布伯提出本相與裝相理論，展現了人性的真實和心理的二重矛盾性。人們會在現實工作生活的社交場合中本能展現裝相，以符合大眾認知的標準來展示自己，以符合社會規范和迎合他人期待，心理上希望獲得他人的認同。比如經典的選美競賽理論，人們隱藏自己的真實偏好，選擇一般大家認為最美的人，甚至追捧自己完全不喜歡甚至厭惡的人。

但是人既然有本相，那就會有表露的沖動和時機。這樣的本相可能是隱藏很深的潛意識甚至惡意，或者被壓抑的沖動和渴望，也可能是一些不能輕易表露的情緒。而表露的方式就是選擇合適的發泄途徑，傳統的發泄途徑很難匿名，而隨著網絡的發展，越來越多的人選擇網絡作為發泄途徑。網絡場合一般來說具備客觀的匿名性，在這樣的環境中，人們有更強的安全感和更弱的責任感。人們可以選擇加入不同的群體，屏蔽某些現實的人群，在這樣一個相對安全的環境里，本相的暴露往往不需要承擔現實責任。某些在網上展現負面情緒、不理性行為乃至極端惡意的人群，在現實里的表現可能完全不同。

“約哈瑞窗口”理論認為，人際傳播的信息流動分屬四個區域，即開放區（Open Area）、盲區（Blind Area）、無知/隱藏區（Hidden Area）和封閉區（Unkown Area）。開放區可以公開本人和他人都知道的信息，盲區是別人知道而本人不知道的信息，無知/隱藏區是本人知道而他人不知道的信息，而封閉區是大家都不知道的信息。在網絡展示負面情緒的人，本質是將原本置于無知/隱藏區的信息移到了開放區。網絡上，人際傳播和大眾傳播往往混同在一起，人們面對的不是現實中的他人，因而更容易表露出沖動的情緒和自由表達潛在的想法和觀點。當典型事件在網絡上被披露時，人們往往會更積極地參與相關討論并提出質疑，從而形成強大的網絡輿論氛圍，并借助網絡傳播的快速性和廣泛性形成公眾輿論。而這種傳播過程一旦被利用和歪曲，通過某些群體不理性行為和潛層負面情緒的助推，可能引發嚴重的網絡負面輿情。

三、群體行為理論視角下的網絡輿情負面傳播分析和對策

（一）分析

19世紀心理學家查爾斯·曼凱伊在《非凡的公眾錯覺和群體瘋狂》一書中指出，個體的個性在進入群體后往往會被湮沒，群體的共同思想主導行為方式，表現為從眾性和非理性特征，容易出現極端情緒和降智行為。

群體中經常有所謂的“意見領袖”或“領頭羊”，當今粉絲群體中甚至有職業粉頭存在刻意引導粉絲群體的行為。不過粉絲群體并不限于真人偶像，其他領域比如知名品牌蘋果也有其忠實的粉絲群體，這些領域一樣可能出現極端粉絲狂熱現象。“意見領袖”出于某些目的，往往會提出極端化的意見，進而導致災難性的后果。在輿情傳播中，也有類似投資行為中對“領頭羊”的從眾現象，即羊群效應，群體決策經常在非理性和理性、冒險還是保守之間進行選擇，這時候群體參與者往往出現追隨領頭者和從眾的傾向。因為群體參與者潛意識里認為群體非理性或冒險行為的風險相對較小，積極活躍且人數眾多的群體，即使其決策非理性不正確，也可能在和其他群體的輿論戰場絞殺中占據優勢。在諸多開放的網絡社交環境中，不同利益的群體之間經常形成激烈的沖突，潛伏對立群體等極端手段也被經常運用。當然網絡輿論的表現未必能代表全部，畢竟還有沉默的大多數的存在。即使“意見領袖”極端化的意見導致了極端的結果，但往往此類提出意見的領頭者會為自己預留推脫或逃避責任的辦法，而產生的后果則由其他追隨者或者整個群體承擔。在“意見領袖”需要支付的代價和獲得的成就感可能是直接經濟利益不成正比的情況下，各種網絡輿情負面傳播更容易發生。網絡輿情負面傳播也與信息傳播者的影響力呈正相關關系，信息傳播者尤其是“意見領袖”影響力越大，負面傳播的速度越快、范圍越廣。[2]

目前，某些經濟或非經濟組織往往出于自身目的，比如為獲取更多的銷售額或更高的關注度，甚至僅僅是為了滿足個人的喜好，就利用某些群體的極端行為，加劇群體集體行為的不理性，并且導致負面的傳播效果，反而影響了組織的形象。這些問題在近年來愈演愈烈的粉絲群體的推廣行為上表現得尤為明顯，甚至為小眾群體犧牲更大群體的支持乃至公眾支持。這也和這些組織本身目標短期化，僅僅為實現短期價值目標關系很大，同樣帶有投機性質，快速壓榨追求數據流量，破壞了行業的正常生態環境。

（二）對策

因為人們容易受先入為主的印象的影響，所以在出現輿情負面傳播的時候，首先應該及時介入，避免被大眾誤解或者被別有用心者利用，要防止出現信任危機，警惕標簽化和帶節奏的輿論偏向。[1]

但同時也要注意，在輿情傳播中，一樣有類似經濟學的規模效應，爭取大多數人的同理心非常重要。即使是后來者，但形成更大規模的群體，也足以對最初形成的負面輿論形成挑戰，讓沉默的大多數站出來發表觀點，是非常有益的嘗試。一個典型的例子就是騰訊和老干媽之爭，騰訊因為自身失誤，未核實詐騙者的真實身份，損失了1600萬元的廣告費，并將同為受害者的老干媽運營資金凍結，導致其生產周轉出現問題，兩者最終對簿公堂。雖然剛開始網絡上出現了一些關于老干媽的負面輿論，但是因為老干媽長期以來不做廣告的形象深入人心，老干媽贏得了人們的廣泛信任，當然這也有賴于其一直以來的卓越品質，最終更多理性的消費者站出來，形成更大的群體支持老干媽，這次輿論沖擊未給老干媽帶來負面影響。

出現網絡輿情負面傳播，反應迅速甚至聘請一些網絡評論員之類的角色消除負面影響固然重要，但要從根本上解決問題并轉變形象，還是要行得正、立得住。只有這樣，才能爭取最廣泛群體的支持，化解網民的疑慮和群體的不理智，真正解決負面輿論并朝有利方向發展。

四、結語

群體行為理論解釋了網絡輿情負面傳播的深層次原因，群體對“意見領袖”的盲從危害很大。在自媒體、網絡社區蓬勃發展的今天，及時應對負面輿情，防止被別有用心者帶節奏，并激發公眾的同理心，從而扭轉網絡輿情負面傳播的不利局面非常必要。

參考文獻：

[1] 沈正賦.社會風險視野中網絡輿情的生成、傳播及其信息治理——基于新冠肺炎疫情網絡信息的梳理與闡發[J].安徽師范大學學報（人文社會科學版），2020（10）：140-147.

[2] 李雯，劉亞飛.高危行業中小企業突發事件網絡輿情演化研究[J].合作經濟與科技，2020（12）：166-169.

作者簡介：劉二妹（1978—），女，安徽合肥人，碩士，講師，研究方向：行為經濟學、產業經濟學。