“雪鄉宰客”刻板印象背后的輿情困境

摘要：2020年11月26日，有網友上傳視頻吐槽雪鄉食品物價過高，當地媒體為雪鄉“喊冤”，引發公眾爭議。此前雪鄉多次因“宰客”問題陷入輿論風波，屢屢陷入輿情困境。

關鍵詞：雪鄉；輿情分析；刻板印象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0073-03

一、黑龍江雪鄉再度卷入輿論風波

2020年11月26日，網友“李禮背包去旅行”（抖音號dypz8861wj72）在抖音發布了一段黑龍江牡丹江市雪鄉國家森林公園景區內的食品物價視頻，吐槽雪鄉食品價格過高，烤腸15元一根。視頻內容顯示，景區內所有商家出售的食品均有價格標注。因為網友僅是吐槽，投訴意愿不強，價格本身并非十分離譜，再加上物價存在市場調節性和區域差異性，所以僅在小范圍引發討論。

11月30日，微信公眾號“黑龍江日報”發表《嘆一聲雪鄉“竇娥冤”》文章為雪鄉“喊冤”，稱經過多年改進，雪鄉已經加強了基礎設施建設，加強綜合監管，提升服務水平，再翻舊賬扣帽子，就太“不講武德”。該回應直接推動了輿情“出圈”，澎湃新聞網、觀察者網等媒體紛紛介入，讓事件在短時間內迅速傳播，形成輿論風暴，網友對物價帶有爭議的討論，將輿情推向峰值。

在微博平臺上，@新浪新聞品牌官發起的微博投票“#黑龍江日報發文為雪鄉喊冤#【在你看來，景區烤腸15元一根貴嗎？】”，共有2.8萬人參與。超過65%的網民認為景區烤腸15元一根有點貴，13%的網民認為不貴，是景區正常價格。

微博熱門話題如#屢被游客吐槽的雪鄉冤嗎#和#雪鄉烤腸賣15元一根遭游客吐槽#相關話題閱讀量累積近1億人次，#黑龍江日報發文為雪鄉喊冤#話題登上微博熱搜（現已被刪除）。

12月1日，黑龍江省牡丹江市文化廣電和旅游局相關工作人員對紅星新聞表示，雪鄉一年里的經營時間很短，加上雪鄉離牡丹江市區有160多公里，若遇大雪封山，其物流成本會比其他地方高很多，和其他景區相比，雪鄉景區賣得并不貴。關于近日雪鄉在網上的輿情事件，他們表示目前景區的價格都是市場指導價，平穩且正常。

二、多方爭議推動話題熱度持續高漲

新浪輿情監控系統數據顯示，截至2020年12月7日，關于此事的網絡信息量超過11萬條，主要都集中在新浪微博和客戶端。11月27日至29日，網友個人的吐槽視頻發布和傳播，小范圍受到輿論關注，輿情走勢相對平緩。

11月30日，隨著黑龍江本地媒體的介入，疊加原視頻的傳播蓄力以及其他地方主流媒體的評論發聲，雪鄉在短時間內引起輿論的高度關注，輿情熱度在一天內攀升至頂峰，之后呈現下降趨勢。

（一）網友們紛紛加入雪鄉烤腸本身的“價格之爭”

烤腸15元一根，這個標價并非異常離譜，物價自身有市場調節，不同區域也存在差異，更別提作為特殊場域的景區。因議題存在爭議性，有網友認為，與日常生活物價比較，雪鄉的價格并不合理。不僅是雪鄉，很多景區商店經營都存在壟斷性，造成在特殊地方購買商品的不可選擇性，因而價格普遍高。網友期盼政府對景區高物價進行整治。有網友甚至列出了自己在雪鄉“被宰”的經歷，引發輿論共鳴。也有不少網友反對，既然景區商家已明碼標價，買與不買純屬自愿，景區物價比日常生活貴很正常。更何況中國很多景區都不便宜，物價更高的景區比比皆是，雪鄉同樣也是景區，如此對待未免有失公平。

此類旅游議題對大眾的知識門檻較低，且具有公眾性，容易吸引許多網友參與討論，進而擴大輿情影響面。值得注意的是，在此次普遍理性的討論聲中，一些蓄意挑起“南北對立”的言論也再次出現，聲稱“烤腸風波是有人在團結輿論迫害東北”，試圖帶偏輿論場中的對話方向，值得警惕[1]。

（二）與此前輿情相關聯，雪鄉多次犯錯雪上加霜

2017年12月29日，網友“一木行”在其個人微信公眾號上發表長文《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉了！》，自述在雪鄉旅游被坑經歷，短短幾天內閱讀量破10萬，點贊數超過5萬，被廣泛轉發評論。2018年1月5日，黑龍江大海林重點國有林管局就相關事件專門召開會議指出，近期雪鄉負面輿情等持續發酵，要將輿情防控工作擺在第一位對待。人民網專門就此發表評論，質問雪鄉“想干什么”。1月14日，網上出現“游客赴雪鄉報團旅游被強制消費”相關視頻，視頻中出現“9個月磨刀，3個月宰羊”語句，導游威脅乘客，強售套票，形成連鎖輿情。

2018年11月15日，雪鄉再次陷入輿情漩渦之中。在開園之前雪鄉積極開展旅游宣傳活動，承諾不宰客，明碼標價。而整改措施中，“住宿定價畸高”問題引起了新一輪的輿論熱議。《人民日報》官微評論雪鄉明碼標價住宿價格過高，仍擺脫不了“一錘子買賣”的思維，“明碼標價”恐成“明碼宰客”。

從以上幾次輿情可見，雪鄉近年來頻頻陷入“旅游陷阱”，事后政府承諾治理，卻又卷土重來。此次事件一出，政府公信力再度受到影響，公眾留給雪鄉的體諒空間早已不多，再加上后續官方的失聲等處置缺位和不當，導致“雪鄉宰客”的刻板印象再度加深。

（三）黑龍江日報的回應陷入“非黑即白”悖論

微信公眾號“黑龍江日報”發表《嘆一聲雪鄉“竇娥冤”》，文章內提到“雪鄉的雪越白、越好，越能照出一些人的陰暗心理”“對于鍵盤俠們故意抹黑‘碰瓷’的‘噴子’行為，雪鄉不答應，黑龍江不會答應，熱愛雪鄉的人也不會答應”等。這類對抗性十足、具有某種威脅性的激烈言辭回應的語句，不僅讓網友們心理不適，更讓不少媒體評論稱，文章比較武斷，先扣帽子，復加嚇唬，放在輿情處置中很不妥當。此舉無助于有效化解所謂“冤情”、維護和拯救雪鄉的旅游形象，甚至還可能適得其反。

“雪鄉宰客”因為發生頻率高，還曾伴有暴力手段，已形成較為惡劣的社會影響。歷經幾次輿情風波后，“宰客”已經成為公眾對雪鄉的刻板印象。幾次事件后雪鄉確實有在改善，但到底改善情況如何，游客最有發言權。微信公眾號“黑龍江日報”的文章將提意見的游客當成無理取鬧，把叩問雪鄉景區管理的說成是“鍵盤俠”，甚至挾法律重器，無憑無據公然進行人身威脅，可見自證服務意識過于糟糕。

公眾對雪鄉的諒解度本就不高，本地媒體的言論本來是為雪鄉旅游正名，客觀上卻給雪鄉樹立對立面，激化矛盾，將雪鄉旅游又一次推進輿論漩渦，陷入“非黑即白”的悖論。

（四）“黑龍江日報”以泰山作比較，山東媒體忙辟謠

“黑龍江日報”微信公眾號文章為雪鄉喊冤時拿泰山山頂礦泉水價格來進行對比，提到“15元一根烤腸貴不貴？如果和你家樓下或小區超市相比肯定是貴了。但是你可以參考一下泰山山頂一瓶礦泉水貴不貴”。

此話一出，山東當地媒體立刻給予回應。《山東商報》搶占輿論制高點，通過實地走訪泰山風景區了解物價，用事實說話，辟謠稱山頂礦泉水5元一瓶，且是人力挑上山，而非網傳的15元一瓶，為泰山正名。《山東商報》以誠懇的態度、得當的言語、合適的時機最大限度地消除輿情帶來的負面影響，一方面疏導公眾對于景區商品價格較貴的負面情緒、引導人們理性看待問題，贏得公眾的信任，使泰山景區免于陷入輿情漩渦；另一方面體現出當下主流媒體的擔當和責任心，彰顯了主流媒體的公信力[2]。

“黑龍江日報”微信公眾號拿泰山山頂礦泉水價格來進行對比反被“打臉”的舉動，加深了“雪鄉宰客”的刻板印象，讓雪鄉越來越難以走出輿情困境。有媒體還將多個景區的烤腸物價羅列成表進行對比。網友們也紛紛吐槽自身經歷的景區坑人遭遇，進一步加長了輿情長尾。

三、雪鄉的事后形象修復任重道遠

單一事件上升為公共輿情事件，背后往往都有更深層次的社會矛盾或公眾情緒。此前景區“坑”游客事件被屢屢曝光，這些景區亂象讓公眾怨聲載道，已形成輿情雷區。一旦出現熱點事件，很容易讓人產生共鳴，成為公眾的宣泄口。而此次雪鄉在同一問題上多次犯錯，更是雪上加霜。

目前雪鄉的經營期僅有120天左右，其余時間基本是歇業狀態。政府多是在12月份大力宣傳開業，次年3月份關閉，以增加冬季單季經營的營收。從2017年至今，僅除2019年以外，其他年份雪鄉都卷入輿情風波。從幾次事件可看出，雪鄉當地政府、媒體和運營方在輿情處置中都存在諸多問題。

（一）相關部門應提升自身的媒介素養和輿情處置等能力

官方的動態回應，是在輿情處置中，動態、多次發布處置工作的最新進展，就輿論的核心關切予以說明。一個恰當的官方回應，有利于贏得輿論的理解支持，搶先做輿情第一定義者，快速填補信息真空，對沖有害信息；有利于打消公眾的不安憂慮情緒，引導輿論走向，助力話題熱度穩步降溫、及時掌握輿論話語權，實現化危為機、平息風波的目的[3]。

而此次雪鄉事件輿情處置中，官方聲音缺位、滯緩。當地運營方僅在2020年11月27日給出一次簡單回應，而當事件熱度攀升后卻未進行新的回應，直到12月1日政府面對媒體采訪才第一次回應，導致升溫的輿論情緒未及時得到化解。同時，事件的后續發展也暴露出當地并未做好相關話題的議程設置，無法及時對輿論進行良性引導。無論是2018年黑龍江大海林重點國有林管局的“要將輿情防控工作擺在第一位對待”，還是此次事件中官方聲音缺位、滯緩，都顯示出當地政府在輿情處置中的薄弱與無力，讓雪鄉事件不斷上演，降低政府公信力。

監管部門的整頓工作處于相對被動的狀態，建議相關部門將相關工作前移，在前期做好輿情風險評估，同時加強日常輿情風險防范。相關部門也應提升自身的媒介素養和輿情處置等能力，避免怕發聲、發錯聲、遲發聲，重構大眾信任，還原雪鄉最潔白的美。

（二）當地媒體應進行輿論監督，提高媒體公信力

在此次雪鄉事件中，早期有不少網民期待地方主流媒體能夠對雪鄉及當地物價和定價機制的實際情況進行及時的報道和披露，讓大眾了解與理解雪鄉物價的合理之處。由此可見“15元烤腸”的價格并非是重點，大眾更想知道這物價背后的原因。就如《山東商報》記者實地探訪一樣，若是物價的背后是高人力成本及高質量服務，這樣的物價再高也能得到網友的認可與支持。此次地方媒體的“敵情”意識過重，蓋過了媒體本應有的輿論監督。這樣的定位錯誤，媒體監督的缺席，也是輿論發酵不停的主要原因。

2018年1月7日，在2017年12月29日雪鄉宰客現象曝光不足半個月后，東北網發表一篇報道《記者最新體驗式采訪：雪鄉人將心注入擦亮服務》，內容鋪陳對雪鄉的溢美之詞，表明雪鄉明碼標價，不宰客。這種簡單粗暴的硬贊態度和自言自語的空話，都體現了當地媒體的輿論監督意識不足，這樣的報道只會損害媒體自身的公信力。

作為地方媒體，比起為景區喊冤，更應充分發揮地理上的優勢，對當地市場進行有效的輿論監督；也應及時挖掘更多當地實際情況，披露更多細節，還原真相，助力辟謠。在輿論場上，媒體的發聲與政府同樣重要，媒體是黨和人民的喉舌，媒體只有正確發揮輿論引導和輿論監督功能，代表公共利益發聲，用客觀事實還原真相，才能進一步提高媒體公信力，得到公眾認可。

（三）景區運營方應增強自身服務意識

旅游服務是一種體驗，只要消費者體驗滿意，感到物有所值，旅游交易就能夠成立。一些景區之所以能夠以相對較高的價格取得消費者認同，就是因為它們提供了與眾不同的旅游體驗[4]。雪鄉先前事件留下的刻板印象留存至今，要想重構游客心中的景區形象，挽回雪鄉的形象損失，不能操之過急，贏得游客良好口碑，需要的是一步一個腳印的改變，逐步積累。

雪鄉景區獨特的地理風貌固然是景區的主要賣點，但當地人的友善、旅游從業者的熱情周到、完善成熟的旅游管理機制等，才是良好旅游體驗的重要構成內容。雪鄉景區要想實現長足發展，真正扭轉人們心目中的不良印象，并在此基礎上增加旅游附加值，就不能只盯著“烤腸貴不貴”這個問題糾纏，而是要認清自身角色定位，遵循服務業的規律進行整改。從面對消費者的維權訴求開始，認真調查網友反映的情況，按照法規給出詳細解答，逐步贏得游客的口碑。

景區服務意識的增強，靠的是換位思考，需要持續不斷地反求諸己，靠法辦“不同意見”、用壓制批評聲音那一套是不可能實現的。從青島“天價大蝦”事件到麗江古城打游客，再到敦煌商家疑似設陷阱收取拖車費，應對得當得體的都是愛護游客、反思自身[5]。

四、結語

在網絡熱點事件傳播中，標簽化傳播問題明顯。在實際生活中，人們經常會給事件、地域等對象貼上某類標簽，并以定勢思維、刻板印象來看待他們。這些標簽影響了更多的人，在一定程度上影響了相關輿論氛圍，形成了相關輿論環境。而雪鄉多次卷入輿情風波，“雪鄉宰客”已經成為一種標簽，一旦雪鄉再度出現類似事件，網民就會拿其與“標簽記憶”對號入座，激發預存偏見。隨著這種刻板印象被不斷疊加，這類標簽會越來越難以被洗刷干凈。

政府若想擺脫負面的刻板印象，打鐵終究還是要自身硬。其實，經過幾年的重點整治，雪鄉在杜絕“宰客”、規范旅游項目方面已有了明顯進步，無論是當地政府的多次整改，景區內實現“明碼標價”，還是2019年《人民日報》頭版刊發《雪鄉來客了》，展現雪鄉的冰雪魅力，都可看出當地政府整改的決心與行動。但從實際工作來看，仍有不少提升空間。比如與美團等旅游平臺合作，將游客最關心的餐飲價格、酒店價格等核心信息提前進行多渠道的公示和發布，避免出現臨時性的爭議；為游客提供多種渠道的投訴方式，提升景區的投訴反饋處理水平，改善游客旅游體驗；同時還應充分調動當地媒體的發聲矩陣，通過直播等方式，讓公眾“眼見為實”，將煥然一新的雪鄉形象展現在公眾面前。

當今游客對公共服務、旅游環境和產品服務的感知更敏感苛刻，背負著多重刻板印象的雪鄉，在新媒體背景下要突破不斷翻炒的舊聞攻擊，從短期而言，及時做好輿情應對備案極為關鍵。此外，刻板印象的塑造僅僅只需要幾點，而形象的修復卻任重道遠。雪鄉的形象修復需要用時間和行動來贏得公眾的口碑，這絕非一朝一夕之事。對此有關部門、媒體和運營方要沉下心改變，一步步重新贏得公眾的認可。

參考文獻：

[1] 朱玉萍.雪鄉為何遲遲走不出輿情困局？[EB/ OL].人民網輿情數據中心，https：//mp.weixin.qq. com/s/5JwdKtBjJ7FoXvR1KuY49g，2020-12-01.

[2] 張明.雪鄉15元烤腸PK泰山5元礦泉水，泰山回應堪稱教材范本[EB/OL].蟻坊軟件，https：//mp. weixin.qq.com/s/TGZi4NgEXWJFEy68ymecJw，2020-12-11.

[3] 漢超.輿情八講丨輿情處置動態回應的著力點[EB/OL].人民網輿情數據中心，https：//mp.weixin. qq.com/s/I2CMc6hAqB9ToL3A5XCp8g，2020-10-06.

[4] 王鐘.一根15元烤腸引發輿論危機，雪鄉冤嗎？|荔枝時評[EB/OL].荔枝新聞，https：//xw.qq.com/ cmsid/20201202A0GJ1600，2020-12-02.

[5] 杜虎.黑龍江日報為“雪鄉烤腸貴”喊冤 幫腔作勢只會適得其反[EB/OL].狐度，https：//m.sohu. com/a/435307015_665455/？v=3，2020-11-30.

作者簡介：林思伶（1995—），女，廣東佛山人，碩士在讀，研究方向：輿情分析及政府輿情處置。