跨文化廣告的傳播策略研究

王璐

[摘要]隨著中國綜合實力的增強和“一帶一路”倡議的提出，民族品牌得到國家的大力扶持，中國企業的實力不斷攀升。在企業出海的過程中，品牌廣告是十分重要的一環，它是連接品牌和海外市場的紐帶，承擔著國際傳播和品牌營銷的重任。文章以Tik Tok在日本、韓國、美國投放的廣告為例，分析其傳播策略并總結其成功經驗，為其他計劃走國際化道路的企業提供借鑒。

[關鍵詞]Tik Tok;廣告;跨文化;傳播策略

隨著中國綜合實力的增強和“一帶一路”倡議的提出，民族品牌得到國家的大力扶持，中國企業的實力不斷攀升。近年來，已經有大量品牌不僅在國內站穩腳跟，而且走向國際市場，享譽世界，成為中國形象的名片。

在企業出海的過程中，品牌廣告是十分重要的一環，它是連接品牌和海外市場的紐帶，承擔著國際傳播和品牌營銷的重任。在眾多出海國際的品牌中，Tik Tok以其優質的內容和廣告宣傳收獲了大量人氣和口碑，取得了亮眼的成績，究其原因是其獨到的廣告策略和高效果斷的執行力[1]。

一、Tik Tok的發展概況

Tik Tok是抖音的海外版，在日本、韓國、印度、泰國、美國、俄羅斯等諸多海外國家和地區擁有廣泛的用戶群體，也是少數發源于中國、風靡全球的現象級互聯網產品。Tik Tok以其獨特的產品風格，吸引了大量海外年輕用戶的關注，用戶規模持續增長，成為許多海外用戶手機中必不可少的APP。

在2014年，上海易寶軟件的兩位駐歐美外派員工—陽陸育、朱俊，首先創辦了軟件Musical.ly。Musical.ly憑借著新潮的產品理念，獲得了美國青少年用戶的高度認可，最高峰時期擁有2.4億的用戶，成為主流的KOL。之后，在2016年9月，字節跳動公司借鑒Musical.ly的運作模式，在國內推出了引領當下中國短視頻潮流的產品—抖音。一年之后，字節跳動開始試水海外市場，推出了抖音海外版，即Tik Tok，但是剛面向市場的Tik Tok只是數據上面的隔離，除了中國賬號不能登錄，功能、玩法等內容設置和抖音完全相同。為了完善和壯大Tik Tok，2017年11月10日，字節跳動完成了其歷史上最大的一次收購，以高達10億美金的價格買下了Musical.ly。收購之后，字節跳動將之前在東南亞、日本、韓國等市場推出的抖音海外版與Musical.ly進行合并，最終形成了現在的Tik Tok。

二、Tik Tok在日本、韓國、美國的廣告分析

（一）日本廣告

日本有著旗幟鮮明的文化，企業保守且容易抱團。因此，中國企業想要在日本打開局面是相當困難的，抖音能在短時間內占據日本市場，實屬不易。為了貼近日本文化、獲得日本受眾的認可，Tik Tok在2019年初推出了《初詣篇》的宣傳廣告。

1.廣告創意

廣告以日本初詣為背景，日本演員中村倫也和搞笑組合NITCHE一同站在神社前，一邊排隊等待，一邊觀看Tik Tok上的視頻，也有其他游客通過Tik Tok記錄初詣的美好時刻，并上傳分享給其他用戶。

初詣是日本人的傳統習俗，人們會在12月31號（大晦日）晚上或1月1號早上，去神社或寺院參拜，為家人及自己祈求平安。日本的新春傳統與中國類似，日本人十分重視新年，對迎接新年充滿儀式感。Tik Tok抓住時機，以“新年初詣”為主題，將自身嵌入家人、情侶、好友一同在Tik Tok上分享生活精彩瞬間的場景中，在營造熱鬧溫馨氛圍的同時，還能很好地應景，能夠與日本受眾在情感上產生共鳴。

2.廣告代言人

Tik Tok的目標用戶是年輕群體，在日本年輕人中，粉絲文化十分盛行，對自己喜歡的藝人，他們有著很高的關注度和強烈的追隨心理。因此，日本藝人擁有強大的影響力。Tik Tok抓住這一用戶的消費特點，選擇了日本的人氣演員中村倫也作為代言人。同時，深受日本人喜愛的本土搞笑組合NITCHE、電音歌手組合Perfume也都有出演。Tik Tok充分利用藝人的流量來博得受眾的關注，為自己的產品營銷積攢人氣。

除了特定的代言人，Tik Tok還邀請藝人入駐平臺。比如，在Twitter擁有超過500萬粉絲的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像團體E-Girls、擁有450萬粉絲的Youtube博主Ficher’s等都成為Tik Tok的用戶。Tik Tok的這一舉措是一種雙贏。對這些藝人來說，入駐Tik Tok相當于多了一個曝光自己的平臺，能夠進一步提高自己的知名度;對Tik Tok來說，其也能夠以相對較低的價格獲得名人推廣，是一舉兩得的做法。

3.廣告元素

在這則廣告中出現了大量帶有日本文化特色的元素，如日本的民族服飾和服、日本神社、富士雪山和傳統阿波舞等。這些元素并不是簡單的堆砌，而是合理地融入整個廣告創意中，在體現日本民族特色的過程中，也很好地展現了產品，將元素和產品有機地結合在一起。Tik Tok通過具有當地國家文化特征的符號來拉近自己與當地受眾間的距離，獲得受眾的心理認同，讓受眾在潛移默化中接受和認可品牌。

4.產品設計

在產品設計方面，Tik Tok根據日本受眾的使用習慣進行設計，在日本版本中進行了本土化改造。比如，Tik Tok日本版盡量簡化動作，讓用戶模仿起來更簡單。另外，根據日本人的從眾心理，Tik Tok會適時發布一些適合團體挑戰的玩法，以集體帶動個體，以此來引導受眾下載軟件。

5.傳播效果

別出心裁的設計和制作精良的廣告，使得Tik Tok成為日本目前最大的短視頻平臺，月活躍用戶高達900萬，平均每天每個用戶打開Tik Tok的次數為6次左右，平均每個用戶使用Tik Tok的時長為41分鐘左右。由于越來越多的用戶使用Tik Tok，自2018年4月開始，Tik Tok在日本地區的日活躍用戶和視頻播放量都在逐步上升，其月均視頻播放量高達177億。

從上述數據可以看出，使用Tik Tok的用戶規模在不斷擴大，Tik Tok在日本地區的營銷取得了不錯的效果，已經成功在日本市場占據了一席之地[2]。

（二）韓國廣告

Tik Tok最初在韓國引起關注，是因為中國網紅費啟鳴在韓國Facebook上上傳了用抖音拍攝的視頻，其外貌獲得大量韓國女生的喜愛，同時，抖音軟件也獲得了極高的關注度。在短時間內韓國最大的門戶網站NAVER上出現了大量關于抖音的提問帖，抖音很快在韓國有了知名度。

借助費啟鳴的傳播，抖音由此嗅到商機，趁熱打鐵將抖音海外版Tik Tok推向韓國，并正式進軍韓國市場，同時也針對韓國用戶拍攝了一系列廣告進行宣傳推廣。

1.廣告創意

整則廣告的前半部分以第一人稱為視角，將鏡頭作為Tik Tok的拍攝框，分別展現了李鐘碩拍攝趣味短視頻、宣美拍攝跳舞短視頻的畫面，后半部分則將鏡頭對準熱愛舞蹈、運動的素人，展現他們利用Tik Tok記錄美好生活的場景。最后，兩位代言人和之前出境的素人聚集在同一畫面中，手持帶有Tik Tok軟件的手機說出“你今天Tik Tok了嗎？”

2.廣告代言人

Tik Tok的目標用戶群體主要是16至24歲的年輕人，處在這一年齡段的韓國人熱衷于追星，密切關注偶像的一舉一動。因此，偶像的號召力十分強大。同時，他們也對時尚、跳舞等內容十分感興趣。基于這一用戶畫像特征，Tik Tok選擇了深受韓國受眾喜愛的李鐘碩、宣美等偶像作為代言人，充分利用名人效應來為宣傳助力。

Tik Tok作為一個UGC平臺，鼓勵每位用戶分享自己的美好生活，藝人偶像也不例外。Tik Tok邀請他們成為平臺的用戶，不僅可以增加平臺內容的可看度，提高視頻播放量，而且利用這些藝人的實際行動，也能夠獲取更多粉絲的關注，達到廣告推廣的目的。

3.廣告元素

雖然整則廣告只有30秒，但是Tik Tok充分利用有限的時間，對用戶浪漫、美麗、有趣、活力、富有藝術性等特點進行體現，并且在背景音樂中不斷重復“Tik Tok”，強化受眾對產品的記憶。廣告中最引人注意的是韓國偶像、鮮明的畫面顏色、強節奏感的背景音樂等視覺和聽覺符號。這些元素帶有強烈的韓國風格，十分符合韓國受眾的審美，能夠在短時間內快速吸引受眾的注意力，幫助Tik Tok進入韓國市場內部。

4.產品設計

Tik Tok針對韓國用戶的興趣和特點，在功能、玩法等方面也進行了定制化的改造。考慮到韓國用戶對偶像、潮流、舞蹈等內容的偏好，Tik Tok推出偶像合拍、熱門貼紙和跳舞機等玩法，讓操作更加人性化，讓功能更加貼合韓國用戶的使用習慣。

（三）美國廣告

在美國，Tik Tok聯合超級碗比賽投放廣告。超級碗是美國國家橄欖球聯盟的年度冠軍賽，是美國收視率最高的體育賽事。除了比賽本身，中場表演和比賽期間的廣告也極具關注度與討論度。在2020年的超級碗比賽期間，Tik Tok投放了主題為“Make Your Day”的30秒廣告。

1.廣告創意

廣告以運動為背景，將人們在不同地方進行不同運動的畫面，以碎片拼接的方式進行呈現，同時，也展示出橄欖球愛好者在現實生活中和手機屏幕里運動、交友的場面。用廣告結束語“real athletes， real fans， and real videos”帶出Tik Tok軟件，引導用戶下載Tik Tok并上傳、分享自己的運動視頻。

2.廣告代言人

美國版的廣告中并沒有選擇某位特定的明星作為代言人，而是選擇普通人來展現他們在不同場景進行橄欖球及其他運動時的狀態。這主要是因為相比于日本和韓國，美國受眾對明星的追隨沒有那么熱烈，名人效應在他們身上的效果并不明顯，而素人親和力更高，更能與他們產生共鳴。

3.廣告投放渠道

Tik Tok選擇超級碗比賽作為廣告的投放渠道，首先是因為這一比賽是所有美國體育比賽中收視率最高的，在此投放廣告可以獲得較高的曝光量，擴大知名度。其次，美國人天性熱愛運動，崇尚拼搏和冒險的精神，美國用戶在Tik Tok上發布的內容也多以運動、跑酷為主，選擇超級碗比賽作為投放平臺，更能迎合用戶的偏好，廣告的針對性比較強。

4.廣告目的

Tik Tok的這則廣告強調通過那些“讓你開心的運動員、粉絲和視頻”來分享“高光瞬間”。通過仔細觀察我們可以發現，在這條廣告中出鏡的人們并不是Tik Tok往常所針對的年輕用戶，他們的年齡更大。

Tik Tok希望利用這次超級碗比賽的機會吸引更多新用戶開始使用這款軟件。目前，Tik Tok擁有強大的年輕用戶基礎，80后和90后用戶也在飛速增長，但年齡稍長的群體在Tik Tok平臺上的數量相對較少。這條廣告除了想擴大Tik Tok的知名度，主要是想輻射到更多的用戶范圍，吸引更多年齡更大的用戶群。

三、Tik Tok的廣告策略

為了打開抖音海外市場的大門，字節跳動的創始人張一鳴提出“全球化產品，本地化內容”的廣告策略，即每當觸及一個新的地區，Tik Tok都會為熱愛記錄和分享生活的網絡紅人們提供機會，鼓勵他們創造富有本土特色的視頻內容，同時，也會針對這一地區的用戶進行用戶畫像，其宣傳廣告會根據目標市場的特點進行定制化的操作，運營策略也會根據實際情況進行調整。這樣的策略讓Tik Tok能更加融入當地的文化，迎合了用戶的偏好，從而增強用戶的使用黏度。

Tik Tok剛剛進入日本、韓國市場時，與其本國的應用軟件相比知名度還不高。為了在短時間內提高熱度，Tik Tok結合日本、韓國受眾的特性，在宣傳時多利用名人來提高人氣。同時，運營團隊也會從當地使用率高的媒體平臺中挖掘具有一定曝光量的紅人，在設計多種主題和令人眼前一亮的玩法后，讓紅人們在這個框架之下進行內容創作，完成內容的啟動和孵化。

在美國，Tik Tok充分利用超級碗這一大型比賽，不僅在黃金時間投放廣告片，還和各大公司在比賽期間發起挑戰賽活動，以雙贏的方式將品牌名號打響。比如，食品公司薩布拉在Tik Tok上發起#How I Hummus的主題挑戰;Tik Tok聯合百事公司的碳酸飲料品牌“激浪”，發起主題挑戰#As Good As The OG。

Tik Tok在東南亞等國也進行了市場開拓。除了用Tik Tok看短視頻的內容接收者，生產視頻內容的用戶也是十分重要的營銷對象。如果缺少優質的內容，那么，Tik Tok也就缺乏了吸引受眾最核心的內容。因此，在印度尼西亞上線的當天，Tik Tok就舉辦了一場聚集了100多位明星和博客的線下聚會，以此來聚攏這批重要的內容生產者。同時，泰國的運營團隊也從Instagram上找來了一批優質的創作者，成為Tik Tok的種子用戶。通過聚會來進行創作者運營，遵循了抖音在國內摸索出來的經驗，這可以讓創作者們有機會充分交流他們的視頻創作經驗，更重要的是，這種線下面對面的分享，能加強他們對平臺的歸屬感和忠誠度，幫助Tik Tok留住人才，從而減少用戶的流失率。

同時，Tik Tok緊抓傳播鏈的兩端，有針對性地為不同國家的內容消費者提供符合他們喜好的內容和廣告，也為內容生產者提供資源和機會，幫助他們激發靈感，生產受人歡迎的視頻。廣告和內容運營這兩架馬車并驅，為Tik Tok在海外的市場開拓打下了夯實的基礎[3]。

四、啟示

中國企業在出海的過程中，產品的宣傳廣告是十分重要的部分，既要將自身的優勢、特點進行呈現，也要貼合目標市場的文化傳統、價值觀念、消費習慣等，在不侵犯他國的基礎上開展產品輸出[4]。Tik Tok的廣告能夠在不同文化中找到平衡點，把握好邊界，確實有許多值得學習和借鑒的地方。

（一）深挖目標市場，采取本土化傳播策略

目標消費者是廣告最主要的傳播對象，能夠準確地抓住消費者的注意力，廣告就成功了一大半。Tik Tok在進入不同國家之前都對目標受眾進行了深入的調研工作，充分了解目標市場的整體狀況，尤其是當地的文化、習俗和禁忌等，并且結合當地文化分析消費者的喜好、消費觀念、消費心理和消費習慣等，根據不同地區的特點采取本土化的傳播策略，有針對性地策劃廣告，在廣告制作的過程中尊重不同的文化和價值觀，將具有鮮明特色的文化符號自然地嵌入廣告創意中，與目標用戶產生情感共鳴，從本質上打通市場內部[5]。

（二）立足全球化市場，實時捕捉熱點

跨文化廣告傳播，最重要的在于“跨”，如何打破文化差異間的壁壘，將產品特點推送出去是十分關鍵的環節。目前，世界已經連接成一個地球村，不斷發展的互聯網也能讓相隔千里的人互通信息，跨文化廣告傳播的傳播媒介已經不再成為問題，跨文化廣告的策略和創意才是各個企業最核心的競爭力。

Tik Tok首先確定了自己的定位，在全球化的趨勢下順勢而為，將自身定位于面向年輕群體的全球化產品，與國際接軌，以國際視野和國際思維制定策略并執行，同時，深入打入目標市場內部，及時捕捉熱點，并將其融入廣告。比如，Tik Tok結合最受日本人重視的新年初詣大打感情牌，選取最受美國人關注的超級碗比賽投放廣告等，都符合各個國家受眾的消費習慣，且都取得了不錯的傳播效果。發掘當地的熱點并追蹤、內化，是能將廣告影響力最大化的一種方式。

（三）軟硬廣告并重，塑造品牌形象

Tik Tok在廣告宣傳方面做到了形式、內容和場所的全覆蓋。除了視頻廣告，Tik Tok還在韓國地鐵站、公交站等人流量較大的地方投放平面廣告。當然，除了直接性的硬廣告，Tik Tok也會參與到大大小小的各類活動中。比如，2019年6月13日，Tik Tok同越南旅游總局的《旅游雜志》于首都河內啟動名為“你好！越南”（#Hello Vietnam）的2019—2020年階段越南旅游推介活動，主要是想通過短視頻向全球用戶展示越南的美麗，鼓勵用戶用短視頻記錄旅行時刻，拉近各國文化之間的距離。

硬廣告能夠直擊消費者的痛點，快速直接地將產品賣點展示出來，對營銷推廣的效果是顯性的。而聯合其他品牌或機構開展挑戰賽、推廣活動等，則是Tik Tok的軟性廣告植入。這類廣告雖然不能直截了當地體現產品信息，但是能夠以一種較為柔和的方式增加曝光度，減少受眾對純廣告的厭煩感，在受眾心中留下好的印象，也為產品塑造了一個良好的品牌形象。

【參考文獻】

[1]戰淑樺.跨文化廣告傳播初探[J].當代傳播，2006（06）：64-65.

[2]賀雪飛.論跨文化廣告的傳播模式與傳播效果[J].新聞界，2007（02）：32-33.

[3]曾曉虹.中西方跨文化廣告傳播策略思考[D].南昌：江西師范大學，2005.

[4]李宏.對跨文化廣告傳播的思索[J].新聞大學，1999（01）：73-74.

[5]李立男，高思佳.受眾心理視閾下的抖音廣告營銷策略[J].廈門理工學院學報，2020（04）：24-29.