新媒體背景下國產動漫的品牌傳播策略探析

仝翔宇 艾則孜

[摘要]隨著經濟的發展和新媒體時代的到來，我國的動漫產業迎來了發展的新機遇與挑戰。文章以國產動漫《非人哉》為例，通過分析其如何在新媒體背景下成功實現品牌的有效傳播，對國產動漫的品牌傳播策略進行探討，以期為國產動漫的發展提供借鑒。

[關鍵詞]新媒體;國產動漫;非人哉;品牌傳播

一、新媒體背景下國產動漫品牌傳播的新機遇與挑戰

曾經的《九色鹿》《哪吒鬧海》等一大批國產動漫，展現中國元素、民族傳統技藝、民俗文化和民族精神，一度讓國人引以為傲，豐富了一代人的記憶。而20世紀90年代之后，國產動漫發展緩慢，沉寂多年。現在，隨著時代的發展和新媒體的推動，國產動漫的品牌傳播迎來了發展的新機遇與挑戰。

（一）動漫內容同質化現象嚴重

近幾年，國產動漫作品數量與日俱增，尤其是網絡動漫，創下出品數量新高，其技術水平也是突飛猛進，逐漸向國際動漫制作水平靠攏，甚至表現出超越國際一線動漫制作水準的勢頭。目前，國產動漫作品數量整體仍呈上升趨勢，季番更新速度加快。在新媒體背景下，其播放總量持續攀升，與此同時，作品不可避免地出現了產品內容同質化的現象。例如玄幻武俠類動漫題材的《少年錦衣衛》《墓王之王》等一大批作品，其中的文化元素、內容節奏、臺詞風格相似，缺乏能吸引人目光的創新點。而有的文化題材，諸如美食、競技、戰爭類的作品則少之又少。目前，動漫產品文化特色的重要性已越來越受到制作方的重視，動漫產品內容的改革與創新，將推動國產動漫的品牌傳播。

（二）受眾市場發生變化

在新媒體背景下，國產動漫的受眾群體和需求發生變化，呈現以下特征。

1.受眾范圍廣。國產動漫低齡化是我國動漫受眾的主要特征之一。隨著新媒體時代的到來以及各類播放、宣傳平臺的增加，國產動漫的受眾群體逐漸從低齡群體拓展到成人群體。當下，人們對動漫的刻板印象正在消除。這就需要國產動漫作品滿足各年齡各層次受眾的需求，創造出更大的商業和文化價值。

2.受眾要求高。在新媒體背景下，國產動漫作品增多，其可選擇性觀看的渠道多樣，受眾群體變化所帶來的受眾素質提升，這些都對國產動漫作品提出了更高的要求。國產動漫的品牌傳播既迎來發展新機遇，也面臨充滿激烈競爭的發展新挑戰。

（三）品牌宣傳推廣缺失

目前，國產動漫的制作技術水平已經有了質的飛躍，但其缺乏既懂動漫又懂營銷的人才。雖然新媒體的發展為國產動漫品牌的宣傳推廣提供了多元化的途徑，但是如何選擇和合理運用也是一門學問。而宣傳推廣人員對國產動漫的不了解，對受眾和產品內容的不熟悉，會造成國產動漫品牌的宣傳推廣缺失，同時營銷的不足又會給品牌的建立與傳播增加難度。實際上，當下也存在不少品質優良的國產動漫作品因宣發不到位而無人問津的現象。因此國產動漫的品牌傳播需要補齊短板。

二、《非人哉》的品牌傳播策略

國產動漫《非人哉》自2018年開播以來，在騰訊視頻評分8.2，嗶哩嗶哩視頻評分高達9.8，受眾反應熱烈，著實讓觀眾看到了國產動漫發展的無限潛力。筆者以《非人哉》為例，分析其如何在新媒體背景下成功實現品牌的有效傳播。

（一）融合傳統文化與現代元素

《非人哉》作為IP改編作品，在制作上盡可能地遵循原作，本著動漫中“人和神仙的距離，就差一部電梯”的設定，主打輕松歡快、親民的風格。其人物制作取材于《山海經》《封神演義》等，來自中國古代的妖怪形象，其衣著、舉止卻偏向現代化，形象設計符合現代審美，既暗示了人物性格，又各具特色，辨識度高;人物設定緊密結合當下文化思想的轉變，如小玉的女強人人設、敖烈的打工人形象等，推出了一大批觀眾喜聞樂見的動漫形象;內容節奏緊湊，并向更豐富俏皮的文化呈現形式轉變，中國元素融合玄幻與搞笑日常，這是國產動漫鮮少出現的;場景制作畫面清新，簡約而不簡單，很好地吸收了優秀動漫視聽語言中的精華，并將其融合到純正的中國故事中去，形成了現代場景與古代妖怪的奇妙組合。這些使得《非人哉》一經播出就迅速積累口碑。

《非人哉》正片每集大約三分鐘，制作周期快，更新速度快;以短篇構成，看似是碎片化的小故事，但每集之間又有一些人物的聯系，顛覆國產動漫傳統的敘事模式，各種出其不意的“包袱”，令人腦洞大開。《非人哉》這種全新的嘗試，符合當下受眾的生活節奏，成功滿足了現代人的需求。

（二）有效利用新媒體矩陣推廣

《非人哉》在2018年3月29日首播，每周四上午10點更新，定位為網絡動漫，在騰訊和嗶哩嗶哩兩大視頻平臺播出。其宣傳推廣渠道一是視頻平臺，二是漫畫合作平臺，有效把握已有受眾，并在官方微博、微信公眾號同步更新動漫相關信息，為受眾的討論和反饋提供了一個必需的平臺[1]。其還在各宣傳渠道推出根據節日、時事等制作的小片段，如嗶哩嗶哩官方賬號發布的藕絲泥霸的VLOG、當代社畜神仙的小日常等，引發受眾熱切討論。在線下，《非人哉》則打造手辦、抱枕、水杯等動漫周邊產品，有效帶動動漫產品的知名度。此外，其還與騰訊大數據合作，精準定位核心消費人群，開展線上線下聯動，實現深度合作。

（三）準確把握受眾定位與需求

隨著時代的發展，國產動漫的受眾范圍不斷擴張。《非人哉》一經播出便好評如潮，一方面是因為其由人氣漫畫改編，本身擁有龐大的粉絲群體，同時，其緊緊抓住國產動漫受眾從低幼群體向年輕成人群體的轉變，精準定位受眾;另一方面，《非人哉》根據受眾需求，做了很多對應的設計，如對應快節奏的生活，其總時長設定為不超過五分鐘，內容短小精干，畫面清新，讓人眼前一亮。同時，在人物設定、場景、臺詞上，其都有針對性地進行了創新。

（四）引發情感共鳴與品牌孵化

《非人哉》以“神仙妖怪”努力適應新時代為主題，其情節和內容更加貼近中國百姓的現實生活[2]，比如上班打卡遲到、因為工作飯局而肥胖等啼笑皆非的故事，這讓觀眾在看動漫的同時，不自覺地結合自己的經歷，帶入自身情感，引起共鳴，達到更好的傳播效果。此外，《非人哉》的主題曲由人氣偶像洛天依演唱，洛天依是全世界第一款VOCALOID3中文聲庫和虛擬形象[3]，不僅擁有龐大的粉絲群，而且其充滿二次元特色的聲音也與《非人哉》的風格相得益彰，使得動漫的基調更加歡脫。在后期方面，則邀請了姜廣濤等既具有專業性、又具有高人氣的配音演員加入。這不僅拓寬了動漫本身的受眾，而且增加了受眾對所配音的動漫角色的代入感，有利于動漫形象的品牌孵化。《非人哉》還將休閑娛樂與文化科普有機結合，在每集片尾對該集出現的一些古代人物、傳說等內容進行知識普及，科普內容與動漫人物緊密貼合，短小精悍，讓受眾在笑聲中潛移默化地感受中華優秀文化的魅力。

三、國產動漫品牌傳播策略

（一）堅持內容為王，打造動漫精品

打造動漫精品是國產動漫的終極目標，也是品牌傳播的前提。而打造動漫精品的核心是內容，即要具有獨特的思想和藝術表現形式，創建出一個既天馬行空又讓人接受的動漫世界。首先，國產動漫在內容劇情上要有創新，不能程式化，避免千篇一律，要前后銜接節奏緊湊，所塑造的動漫角色要鮮活，人物性格要飽滿，要極具獨特的角色魅力。其次，國產動漫在制作上要精益求精，重視市場對原創產品的大量需求，讓創作團隊自由發揮，吸收借鑒中華優秀文化的營養元素，打造國風鮮明的動漫產品。這樣創作出來的極具創意和中國特色的動漫產品，必將影響巨大。

（二）拓展受眾群體，把握品牌用戶

受眾是動漫產業的重要支柱，對受眾市場的準確把握是國產動漫崛起的重要一環，而打造全民動漫是一個漫長的過程。國產動漫現在已開始嘗試動漫成人化，這是一個很好的開端。國產動漫應該緊跟時代潮流，積極快速地開發成年人受眾市場，摸清各年齡段受眾群體的喜好內容與范圍，制作內容更加接近生活，主題更加開放，打破品牌傳播的障礙。同時，國產動漫要借鑒日本動漫面向各年齡層次受眾的市場精準把握的做法。當今社會的年輕人大多保留著一顆童心，在年輕群體中，他們甚至會選擇動漫形象、臺詞等作為娛樂和社交的方式。這無疑為國產動漫品牌的傳播提供了一個獨特的途徑。在未來，國產動漫將會像電視劇和電影一樣成為人們休閑娛樂不可或缺的一部分，從而實現真正意義上的全民動漫。

（三）結合線上線下，建立多元傳播路徑

國產動漫的傳播渠道主要表現在線上和線下兩個方面。在線上，國產動漫要充分整合新媒體資源，在微博、抖音等各種新媒體平臺與廣大網友互動，進行話題討論，提高國產動漫熱度，拓展受眾群體。在線下，國產動漫要與動漫行業以外的其他產品進行合作，尤其是品牌產品。這樣既可以有效帶動國產動漫產品的知名度，又有利于其他產品借勢國產動漫IP進行營銷，從而實現雙方的雙贏。品牌傳播是一場持久戰，絕不能急功近利。國產動漫與其他產品進行合作，是國產動漫品牌傳播的有效途徑，尤其是在國產動漫作品探索超級IP養成的過程中，受眾群體越來越愿意為動漫中的虛擬人物進行二次消費。此外，國產動漫一定要重視品牌的維系，推出品牌活動，比如可以借鑒日本的皮卡丘節等。同時，國產動漫產品的系列電影、系列產品衍生也是國產動漫品牌維系的重要抓手。

（四）積極合作推廣，開發動漫衍生品

動漫衍生品市場規模一般要遠遠大于動漫內容市場的整體規模。國產動漫與制造商合作，積極開發其衍生品市場，這既是動漫產品開發的重要增長源，也是品牌傳播的重要途徑。一般動漫衍生品不僅包括其玩具、手辦、服裝配飾、日用品等，還有動漫主題公園的開發、創意舞臺劇等領域。以迪士尼為例，其網絡媒體占比最大，主題公園次之，品牌的衍生品和主題公園的運營處于世界領先水平。目前，國產動漫衍生品開發還相對遲緩，發展受到受眾群體認可度不高及其消費習慣尚未養成等因素的制約，但國產動漫品牌傳播的影響力仍是有目共睹的，相關人員可以積極借助新媒體的力量進行宣傳，促進動漫衍生品的開發。

四、結語

國產動漫的發展離不開品牌的建立與傳播，在新媒體背景下，國產動漫如何進行品牌傳播，仍是需要思考的問題。隨著國產動漫產業的發展與壯大，傳播渠道的多元化，制作技術的水平提高，受眾范圍的不斷擴大，國產動漫品牌終將迎來長足發展，并走向世界。

【參考文獻】

[1]張慧.品牌建構視角下國產動漫《秦時明月》的傳播策略探究[J].新聞知識，2017（03）：72-77.

[2]何迪，劉淼.國產動漫的品牌塑造與營銷推廣分析[J].中國市場，2020（17）：134，138.

[3]呂品.“完美偶像”：虛擬偶像迷群的身份認同研究—以虛擬歌姬“洛天依”為例[J].新媒體研究，2019（16）：101-103.